Comment utiliser les rapports d'attribution marketing pour voir plus de conversions

Quel est le moyen idéal pour inciter les clients à convertir ?

C'est par la recherche organique ! Ou attendez, peut-être des publicités Facebook ? Mais qu'en est-il du seul vrai roi, le marketing par e-mail ?

Tous les canaux marketing fonctionnent, mais lequel fonctionne le mieux ?

C'est différent pour chaque entreprise. Un canal qui convertit de nombreux clients pour une organisation peut ne pas fonctionner très bien pour la vôtre.

Au lieu de rechercher chaque client que vous avez et de lui demander comment il a pris sa décision d'achat, vous pouvez simplement le suivre et découvrir ce qui a conduit à sa conversion à partir d'un rapport d'attribution marketing.

Qu'est-ce que l'attribution marketing ? Ce post couvrira tout à ce sujet, y compris:

• Qu'est-ce que l'attribution marketing ?
• Pourquoi devriez-vous vous soucier de l'attribution marketing ?
• Qu'apprenez-vous d'un rapport d'attribution marketing ?

Qu'est-ce que l'attribution marketing ?

L'attribution marketing est une méthode de rapport permettant de montrer quels points de contact au cours du parcours client ont le plus d'impact sur l'action que vous souhaitez que les gens entreprennent, comme effectuer un achat, remplir un formulaire ou effectuer un autre type de conversion client.

L'attribution marketing vous aide à évaluer le retour sur investissement des méthodes marketing que vous utilisez pour vous connecter avec vos clients.

Le processus de conversion n'est presque jamais aussi linéaire que vous le souhaitez. Vous pouvez configurer le mélange parfait d'e-mails, d'annonces payantes, de contenu organique et de pages de produits, en espérant que les clients suivront votre chemin sans faille jusqu'à la conversion.

Mais l'esprit du client ne fonctionne pas comme ça.

Il est rare qu'un client se rende directement sur un site Web et effectue un achat, même avec une entreprise qu'il fréquente. De nombreuses étapes se produisent entre le stade initial de prise de conscience et la décision d'achat - et la plupart des clients sautent les étapes, répètent les étapes ou sautent complètement certaines étapes.

Une enquête menée auprès de 2 274 spécialistes du marketing de performance au Royaume-Uni et aux États-Unis par Tune et Acceleration Partners a montré que les modèles de premier et de dernier clic étaient utilisés par près de sept répondants sur 10.

Les préférences en matière de modèles d'attribution varient d'une entreprise à l'autre, mais chacune a ses avantages. (Source : eMarketer)

Les types les plus courants de modèles d'attribution marketing sont :

• Attribution au premier contact : le premier contact accorde tout le mérite d'une conversion au premier point de contact de votre entreprise avec le client. Il ne prend aucun autre point de contact après le premier en compte.
• Attribution au dernier clic non direct : similaire à l'attribution au dernier contact, car le crédit revient toujours au dernier point de contact. Mais, avec le dernier clic non direct, cela élimine toutes les interactions "directes" qui se produisent juste avant la conversion.
• Attribution linéaire : un modèle d'attribution linéaire répartit le crédit d'une conversion de manière égale entre chaque point de contact que le client a avec votre entreprise sur le chemin d'une conversion.
• Attribution de la décroissance temporelle : L'attribution de la décroissance temporelle distribue également le crédit de manière égale entre tous les points de contact. Mais ce modèle tient également compte du moment où le point de contact s'est produit. Plus un point de contact est proche du moment de la conversion, plus la valeur d'attribution de ce point de contact est élevée.
• Attribution basée sur la position : également appelée "modèle d'attribution en forme de U", l'attribution basée sur la position répartit le crédit de la conversion entre le premier et le dernier point de contact avec lequel un prospect interagit.
• Attribution au dernier contact : l'attribution au dernier contact attribue à la conversion d'un client la dernière interaction qu'il a eue avant la conversion. Il ne tient pas compte des interactions précédentes.

Ce sont toutes des façons utiles d'examiner l'attribution, mais l'une des plus populaires est l'attribution de dernière minute . C'est là que vous pouvez voir le moment exact où la conversion du client clique.

Comme vous l'avez peut-être deviné d'après son nom, ce modèle d'attribution attribue 100 % du crédit à la dernière interaction d'un contact avec votre entreprise avant sa conversion.

Le dernier point de contact avec lequel un contact interagit est attribué à la conversion. (Source : Curata)

Un visiteur trouve votre site Web grâce à la recherche organique. Une semaine plus tard, ils voient une publicité Facebook pour un webinaire que vous prévoyez d'héberger et cliquent sur la publicité. Quand c'est le jour du webinaire, ils y assistent.

La participation au webinaire est alors attribuée à 100 % à cette conversion. L'attribution au dernier contact est le modèle d'attribution par défaut sur de nombreuses plates-formes. Ce type de modèle d'attribution vous permet de voir l'activité la plus récente ayant conduit à une conversion.

Pourquoi l'attribution est-elle importante pour votre stratégie marketing ?

L'attribution est une donnée qui vous met dans l'esprit de vos prospects et clients. Il vous aide à prendre des décisions marketing qui s'alignent sur vos efforts de vente et produisent plus de conversions.

Les décisions basées sur les données sont une grande partie de ce qui rend vos efforts de marketing efficaces - sans cela, vous êtes laissé à deviner. Certains des principaux objectifs du marketing basé sur les données pour les spécialistes du marketing incluent l'attribution des revenus des ventes au marketing.

33 % des personnes interrogées déclarent que l'attribution du chiffre d'affaires au marketing est un objectif prioritaire. (Source infographique : Invespcro)

Comment un rapport d'attribution des conversions vous aide à améliorer votre marketing

Un rapport d'attribution de conversion vous indique les points de contact rencontrés par un client dans son cheminement vers la conversion. Cela peut inclure des canaux marketing, des canaux de vente et des points de contact spécifiques sur votre site Web.

En tant que marketeur, vous souhaitez mesurer l'efficacité de vos différents points de contact. Vous avez besoin d'une vue complète des points de contact (par plate-forme, source ou support) menant à la conversion d'un client, afin de mieux identifier les parcours de parcours client les plus réussis.

Un rapport d'attribution vous aide à :

• Dépensez votre budget marketing de la manière la plus responsable (pour voir un retour sur investissement marketing positif)
• Découvrez quels canaux sont les plus efficaces pour le marketing auprès de votre public cible
• Prenez des décisions basées sur les données, car vous comprenez la pensée des clients dès le moment de la conversion
• Réalisez où se situent les problèmes de votre marketing afin de pouvoir les résoudre

Un rapport sur l'attribution des conversions peut vous aider à répondre à ces questions spécifiques :

1. Quels canaux génèrent le plus de leads ?
2. Quelles campagnes ont le plus d'impact ?
3. Quels sont les chemins les plus courants empruntés par les clients pour parvenir à la conversion ?
4. Quel est le nombre moyen de points de contact qu'un client visite avant la conversion ?
5. Quels types de contenu génèrent le plus de conversions ?

Comment exécuter un rapport d'attribution de conversion dans ActiveCampaign

Le rapport d'attribution de conversion d'ActiveCampaign mesure l'efficacité de tous les points de contact qui ont conduit à la conversion d'un client. Ce rapport d'attribution utilise un modèle d'attribution de dernière touche. Cela signifie que nous afficherons le point de contact final (plate-forme, source ou support) qui a convaincu le client de se convertir.

Avec ce rapport, vous pourrez :

• Résumer les tendances de conversion
• Voir la valeur de l'activité d'un contact au fil du temps
• Identifiez les points de contact avec lesquels vos clients ont interagi avant la conversion
• Prendre des décisions basées sur des données après avoir appris quels points de contact étaient les
• le plus efficace dans votre stratégie

Sous l'onglet Rapports d'ActiveCampaign, voici à quoi ressemble le rapport d'attribution des conversions :

Toutes vos données d'attribution se trouvent dans un seul endroit pratique afin que vous puissiez prendre les meilleures décisions marketing.

Voici ce que vous pouvez voir dans le rapport :

1. Conversion (période actuelle) : nombre de conversions attribuées au dernier contact au cours de la période d'attribution actuelle
2. Conversion (Période précédente) : Le nombre de conversions attribuées au dernier contact depuis la précieuse période d'attribution
3. Variation en pourcentage de la conversion : le taux d'augmentation ou de diminution des conversions entre les périodes
4. Source d'attribution au fil du temps : un graphique pour afficher la valeur de chaque point de contact au fil du temps
5. Top Conversions : Un graphique pour montrer votre canal marketing le plus efficace en fonction des conversions
6. Source Medium Pairs : Un tableau pour afficher les conversions à partir des liens UTM suivis
7. Points de contact menant à une conversion : un flux qui montre le chemin du client à travers les points de contact jusqu'à la conversion
8. Distribution de la source : un graphique à secteurs pour montrer la distribution de l'attribution des points de contact
9. Tableau des détails d'attribution des conversions : un tableau décompose les données de conversion à un niveau plus précis.

Cet organigramme « Points de contact menant à une conversion » montre qu'un client a interagi avec un e-mail envoyé depuis un compte ActiveCampaign, ce qui l'a incité à visionner une vidéo sur Instagram, puis à cliquer sur une bannière sur Facebook, ce qui a conduit à une conversion.

Le rapport d'attribution des conversions chargera automatiquement les statistiques de toutes les conversions qui ont eu lieu au cours des 7 derniers jours, avec une fenêtre d'attribution de 7 jours.

La barre de filtre en haut du rapport vous permet de voir les données filtrées par :

• Type de conversion
• Mesure
• Monnaie
• Date de conversion
• Fenêtre d'attribution

De quoi avez-vous besoin pour configurer des points de contact et exécuter un rapport d'attribution de conversion dans ActiveCampaign ?

Tout d'abord, vous avez besoin du suivi du site.

L'attribution repose sur le suivi du site ActiveCampaign pour fonctionner. Le suivi du site ActiveCampaign suit chaque visite de vos contacts sur votre site Web et l'associe à l'enregistrement d'un contact. Cela vous permet de segmenter vos contacts selon qu'ils visitent (ou non) une page Web - et déclenche des automatisations lorsqu'une page Web clé est visitée.

Ensuite, vous avez besoin de codes UTM.

Un code UTM est un moyen de suivre vos campagnes. Les codes UTM sont ajoutés à la fin des URL régulières pour donner à Google Analytics (ou à d'autres outils d'analyse) plus d'informations sur chaque lien - comme la source à partir de laquelle un contact a cliqué - et la campagne marketing à laquelle il se rapporte.

Une ventilation de ce à quoi ressemble un code UTM. (Source : MH Insider)

L'attribution analyse automatiquement les 5 paramètres UTM courants lorsqu'un contact visite un lien de site contenant ces paramètres. Ces visites de sites sont des points de contact.

Les cinq paramètres UTM que vous pouvez utiliser pour organiser les informations d'attribution sont :

• utm_medium (ex : "CPC" pour le coût par clic)
• utm_source (ex : facebook.com)
• utm_campaign (ex : "fil d'actualité américain")
• utm_term (ex : "Acheter plus de choses"
• utm_content (ex : "Bannière rouge")

Il existe des constructeurs UTM gratuits que vous pouvez utiliser, comme :

• Constructeur UTM Facebook
• Constructeur Google UTM

La dernière pièce du puzzle d'attribution est les conversions. Sans conversion, il n'y a rien sur quoi baser les informations d'attribution.

Les conversions peuvent se voir attribuer une valeur. Ainsi, par exemple, si vous savez qu'un contact sur 10 qui s'abonne à votre newsletter finit par dépenser 200 $, vous pouvez attribuer à une conversion "Abonnement à la newsletter" une valeur de 20 $.

Ces informations de conversion vous indiquent la valeur de vos différents canaux marketing. Une fois que vous avez configuré les conversions que vous avez choisies, ce rapport attribue une valeur de dernière touche à la conversion et celle-ci est reflétée dans le rapport.

L'attribution des clients vous montre ce qui fonctionne le mieux et facilite la recherche de vos canaux marketing les plus performants. Gérez plus intelligemment vos dépenses publicitaires et prenez des décisions commerciales éclairées à l'aide d'un rapport d'attribution des conversions.

Pour plus d'informations sur le rapport d'attribution de conversion dans ActiveCampaign, consultez ces guides de notre centre d'aide sur l'attribution !

• Un aperçu de l'attribution
• Rapport sur l'attribution des conversions
• Où puis-je voir les informations d'attribution dans mon compte ActiveCampaign ?
• Comment configurer les conversions ActiveCampaign ?
• Comment configurer les points de contact/sources de trafic ActiveCampaign pour Attribution ?