Marketing par e-mail personnalisé : conseils et exemples

La personnalisation, également appelée marketing individualisé ou marketing individuel, est une tactique de plus en plus courante que les spécialistes du marketing utilisent pour se connecter avec leurs prospects et clients. Essentiellement, il s'agit d'utiliser les données dont vous disposez sur vos clients pour délivrer un message marketing sur mesure.

Dans cet article, vous trouverez des conseils pour vous aider à personnaliser et à segmenter votre liste de contacts par e-mail, ainsi que des exemples d'excellents e-mails personnalisés qui ont atterri dans ma boîte de réception.

Qu'est-ce que la personnalisation des e-mails ?

Dans le marketing par e-mail, la personnalisation signifie utiliser les données fournies par les abonnés et leurs comportements pour fournir un contenu personnalisé et créer une plus grande connexion avec chaque destinataire.

Il existe différents niveaux de personnalisation, allant de l'inclusion du nom du destinataire dans le corps de l'e-mail à l'envoi d'e-mails ciblés sur un produit que le destinataire a récemment acheté ou consulté. L'un des moyens les plus simples de personnaliser les e-mails consiste à segmenter votre public en catégories (par exemple, hommes et femmes, résidents américains et britanniques, ou premiers acheteurs et clients réguliers) pour fournir un contenu hautement pertinent.

La plupart des spécialistes du marketing utilisent une certaine forme de personnalisation, car il est prouvé qu'elle augmente l'engagement. Dans notre rapport 2022 sur l'engagement mondial de la messagerie , 57 % des personnes interrogées ont déclaré que la personnalisation influençait la mémorisation d'un e-mail. De plus, 28% ont déclaré qu'ils aimeraient que les marques leur envoient du contenu personnalisé en fonction de leurs intérêts.

Comment envoyer des e-mails personnalisés

Vous pouvez tirer parti des outils de votre fournisseur de services de messagerie (ESP) pour personnaliser vos campagnes par e-mail. Voici quelques éléments communs qui facilitent la personnalisation :

• Contenu dynamique : il s'agit du contenu de votre e-mail qui change en fonction du segment d'audience. Par exemple, si vous collectez des données géographiques sur vos abonnés, vous pouvez utiliser un contenu dynamique pour vous assurer que chaque destinataire voit les promotions correspondant à son emplacement.
• Balise de personnalisation : également connue sous le nom de balise de substitution , elle vous permet de créer un contenu dynamique qui s'affichera différemment pour chaque destinataire. Par exemple, le prénom de chaque destinataire remplacerait une balise -firstName-.
• Automatisation : cela facilite la personnalisation en envoyant le bon e-mail au destinataire lorsqu'il effectue une certaine action. L'automatisation comprend les e-mails de bienvenue , les e-mails de panier abandonné , les e - mails de réengagement , etc.

Quelles parties d'un e-mail peuvent être personnalisées ?

Différents éléments de votre e-mail peuvent influencer les taux d'ouverture, les clics et d'autres actions des destinataires. Cela signifie que, selon vos objectifs, vous souhaiterez peut-être personnaliser différentes parties de votre e-mail. Regardons quelques-unes des possibilités.

Nom de l'expéditeur

Vous pensez peut-être que la personnalisation concerne uniquement le destinataire, mais il existe des avantages prouvés à personnaliser le nom de l'expéditeur. Pensez-y, l'expéditeur est l'un des éléments les plus importants lorsque vous regardez votre boîte de réception. Alors que les destinataires s'attendent à ce que les newsletters proviennent des marques, les messages promotionnels personnalisés peuvent être plus efficaces lorsqu'une personne, comme un commercial avec qui le destinataire a été en contact, les envoie.

Un bon exemple est cet e-mail de bienvenue de Hello Adorn que j'ai reçu après avoir effectué un achat pour la première fois. Alors que les e-mails transactionnels répertorient Hello Adorn comme expéditeur, cette introduction par e-mail répertorie les fondateurs de l'entreprise, Jess et Adam, comme expéditeurs.

Objet

La ligne d'objet est la prochaine information que les destinataires voient dans leur boîte de réception, et sa personnalisation peut influencer leur décision d'ouvrir votre e-mail. Une étude d'Experian a révélé que les lignes d'objet personnalisées entraînaient un taux d'ouverture unique de 26 % supérieur à celui des e-mails avec des lignes d'objet non personnalisées.

De plus, la ligne d'objet est un endroit efficace pour ajouter une touche personnelle, comme l'utilisation du prénom du destinataire via une étiquette de personnalisation. Il permet au destinataire de savoir que cet e-mail lui est spécifiquement destiné. Assurez-vous simplement de tenir cette promesse avec un contenu pertinent dans l'e-mail.

Contenu

Le contenu est une vaste catégorie, englobant tout, de la copie et des images aux offres que vous incluez dans chaque e-mail. Vous pouvez utiliser la personnalisation à son plein potentiel dans le contenu de votre e-mail, comme l'utilisation de l'emplacement géographique du destinataire pour déterminer les images ou les offres à lui envoyer. Comme vous le verrez dans l'exemple ci-dessous, vous pouvez également utiliser les données de genre pour déterminer les offres de produits que différents segments de vos abonnés voient.

Conseils de bonnes pratiques de personnalisation

1. Rassemblez les informations pertinentes

La première étape pour personnaliser vos e-mails consiste à en savoir plus sur vos clients. Pour fournir un contenu pertinent, vous devez savoir qui sont vos clients et comment les servir le plus efficacement possible. Et quelle est la meilleure façon de trouver cette information ? C'est pour demander.

Bien que vous ne vouliez pas demander autant d'informations qu'elles submergent vos destinataires, vous pouvez choisir quelques questions spécifiques qui vous aideront à mieux servir vos clients. Nous passons en revue différentes manières de collecter des informations dans notre article de blog, Stratégie de segmentation des listes de diffusion : demandez !

2. Segmentez vos listes

Une fois que vous avez rassemblé vos données, vous pouvez diviser vos contacts en compartiments. Séparez vos contacts en différents segments en fonction des données démographiques, du type de client et de l'emplacement. Vous pouvez également tirer parti de l'intelligence artificielle pour mieux comprendre vos clients.

Je reçois souvent des courriels de magasins de détail destinés aux femmes, par exemple. Pour les détaillants, il est logique de segmenter les listes par sexe, car cela conduit à beaucoup plus d'engagement lorsque les destinataires cliquent sur des photos d'articles qu'ils pourraient se voir porter.

Consultez l'e-mail que j'ai reçu de Nordstrom . Remarquez que tous les modèles dans l'e-mail sont des femmes. Ce qui est bien avec cette forme de personnalisation, c'est qu'elle est si subtile. Je n'ai réalisé que ces e-mails étaient personnalisés pour les femmes que lorsque j'ai feuilleté la douzaine d'e-mails de Nordstrom dans ma boîte de réception.

Le genre n'est qu'une des nombreuses façons dont vous pouvez segmenter vos e-mails - consultez Le guide essentiel de la segmentation des e-mails pour en savoir plus.

3. Créez un contenu de qualité plutôt que de quantité

Faites attention au nombre de segments ou de campagnes de développement dans lesquels vous incluez vos destinataires en même temps. Vous ne voulez pas surcharger vos destinataires avec trop d'e-mails ou vous submerger avec trop de choses à gérer !

Testez les segments et les e-mails auxquels vos destinataires répondent le mieux par étapes afin de ne pas surcharger leurs boîtes de réception avec des dizaines d'e-mails.

4. Faites attention au facteur de fluage

La personnalisation de vos e-mails est une stratégie utile, mais vous ne voulez pas dépasser les bornes. J'ai vu des e-mails arriver dans ma boîte de réception immédiatement après avoir consulté un élément. Ce niveau de vitesse est déstabilisant ! Il en va de même pour les lignes d'objet telles que "Nous vous avons vu regarder…" ou "Nous avons remarqué que vous avez cliqué sur ____".

Ce niveau de personnalisation ressemble à une invasion de la vie privée, alors laissez un peu de temps entre quelqu'un qui visualise un élément et envoie un e-mail. Laissez la poussière des cookies Internet se déposer.

5. Ne vous arrêtez pas au nom

Lorsque nous pensons à la personnalisation des e-mails, beaucoup d'entre nous pensent à inclure les noms de nos destinataires dans le message d'accueil. Bien que ce soit un bon début, ce n'est qu'un élément parmi tant d'autres que vous pouvez exploiter pour vous connecter avec vos clients. Étant donné que de nombreuses entreprises utilisent cette tactique dans les e-mails, la substitution de noms est devenue monnaie courante et vous aurez besoin de plus que les noms de vos destinataires pour vraiment attirer leur attention.

6. Concentrez-vous sur le comportement

L'un des meilleurs moyens de personnaliser vos e-mails est d'examiner le comportement de vos destinataires. La mise en place de nurtures automatisées pour les destinataires fortement engagés, partiellement engagés ou pas du tout engagés est un moyen utile d'organiser vos campagnes par e-mail et d'atteindre les personnes intéressées par ce que vous avez à offrir.

Il existe cependant des différences entre la segmentation des e-mails et l'automatisation des e-mails, qui sont subtiles et assez déroutantes. Nous les expliquons dans l'article Test Yourself: Email Drip vs. Email Automation Campaigns .

Exemples d'email marketing personnalisé

Du comportement au type de client en passant par l'emplacement, ces exemples présentent diverses techniques de personnalisation efficaces.

Vous avez cliqué dessus

Après avoir parcouru plusieurs fois le site Web de Society6 à la recherche d'œuvres d'art pour créer le mur de ma galerie de rêve, Society6 m'a envoyé un e-mail avec plusieurs des articles que j'ai consultés au cours de quelques semaines. C'est un excellent moyen de rappeler aux destinataires les articles qu'ils ont le plus consultés et qu'ils pourraient encore vouloir.

Une autre caractéristique intéressante de cet e-mail est que chaque lien mène à l'œuvre d'art exacte affichée. Cependant, j'ai souvent vu des e-mails renvoyant vers la page d'accueil d'une marque. Il s'agit d'une expérience frustrante pour l'utilisateur et d'une occasion manquée pour l'entreprise, car la plupart des destinataires quitteront le site Web si le lien ne mène pas à l'élément sur lequel ils ont cliqué.

Pour une approche plus subtile, vous pouvez utiliser une tactique similaire à Anthropologie. Plutôt que de signaler les colliers exacts que j'ai parcourus, la société m'a envoyé un e-mail général axé sur les bijoux. Cet e-mail me rappelle encore mon désir de faire un achat, mais ce n'est pas trop franc.

Type de client

Cet e-mail d' Airtable , une société SaaS de base de données et de feuille de calcul, peut ne pas avoir le design flashy de certains des autres e-mails de cet article. Mais cela fait un excellent travail pour mettre en évidence ce qui est (ou n'est pas) offert dans le compte de Matt maintenant que son procès est terminé.

C'est un moyen pratique et utile de personnaliser les e-mails pour rappeler aux clients leur plan actuel et les encourager à passer à la version supérieure. Dans notre article Comment créer une campagne de goutte à goutte par e-mail dans les campagnes marketing , nous utilisons l'outil de marketing par e-mail de Twilio SendGrid pour montrer comment vous pouvez créer une campagne pour encourager les clients à effectuer une mise à niveau.

Le temps est si _____ aujourd'hui

Quoi de plus pertinent dans la vie de tous les jours que la météo ? C'est ainsi que nous décidons quoi porter le matin et le premier sujet qui fait surface dans les petites discussions. La personnalisation des e-mails par emplacement est un excellent moyen de se connecter avec ceux qui vivent dans certains climats et de relier le contenu des e-mails à leur vie.

Marine Layer a tiré parti des semaines particulièrement enneigées du Midwest cet hiver en envoyant un e-mail avec pour objet « Des couettes pour vous aider à traverser cette vague de froid ». Le thème de la vague de froid n'est pas seulement jeté dans la ligne d'objet, mais également tissé tout au long de l'e-mail pour créer un message cohérent et personnalisé.

La copie, "Toute la chaleur de porter une couette, sans risquer de se faire regarder" et l'appel à l'action, "Ou ressembler à l'homme Michelin", font un excellent travail pour vous attirer dans le thème.

Pour augmenter vos prouesses en matière de rédaction, lisez notre guide, Stratégies basées sur des données pour une rédaction marketing par e-mail plus efficace .

Joyeux anniversaire

Y a-t-il une meilleure façon de se connecter avec un individu que de lui souhaiter un joyeux anniversaire ? Remerciez vos destinataires d'être des clients fidèles et offrez-leur un cadeau d'anniversaire en leur offrant une remise ou de l'argent pour un nouvel article.

Rent the Runway reste simple dans son e-mail de joyeux anniversaire avec des couleurs amusantes, une copie rapide et une bonne affaire.

Il est également utile d'inciter vos clients à se surpasser tout au long de l'année. En segmentant votre liste de contacts par vos clients VIP, vous pouvez leur envoyer des offres spéciales et des e-mails de remerciement pour leur soutien.

N'oubliez pas votre panier

Grove , une entreprise écologique d'articles essentiels pour la maison, fait un excellent travail en suivant la ligne de l'e-mail de panier abandonné. Avec la ligne d'objet, "Merci de nous avoir consultés !" et le petit coup de pouce pour vous inciter à agir avant de manquer de savon à vaisselle, cela ressemble à un ami qui envoie un e-mail de rappel plutôt qu'à un coup de pouce pour vendre.

La société utilise également l'adresse d'expéditeur [email protected], qui envoie un message beaucoup plus convivial aux destinataires qu'une adresse sans réponse. Pour en savoir plus sur les bonnes pratiques en matière d'adresse sans réponse, consultez cet article .

L'année (ou le mois) en revue

Le bilan de l'année est un e-mail ultra-personnalisé que les entreprises envoient souvent en janvier pour récapituler l'année précédente. Des entreprises comme Spotify, Southwest Airlines et Strava utilisent ce type de campagne pour mettre en évidence les réalisations des destinataires pour l'année.

Bien que j'aurais aimé voyager dans une ville plus chic que Sacramento, Southwest Airlines fait un excellent travail pour rendre cet e-mail pertinent pour moi en indiquant le nombre de fois où j'ai voyagé, ma ville préférée et les points que j'ai gagnés l'année dernière . L'année en revue est un excellent moyen de revenir sur l'année et de réfléchir aux jalons.

Si vous pensez que cela serait utile à vos destinataires, une campagne récapitulative mensuelle est un autre excellent moyen de se connecter en permanence avec les utilisateurs. Nest , un fabricant de produits pour la maison intelligente, propose à ses clients des e-mails récapitulatifs mensuels contenant des informations telles que la dernière alerte domestique, la dernière fois que vous avez effectué un test manuel sur votre produit et votre consommation d'énergie pour le mois. Ce qui est bien avec ce type d'e-mail, c'est que vous pouvez comparer d'un mois à l'autre et voir comment vous vous améliorez tout au long de l'année.

Pour savoir comment créer votre propre campagne de bilan de l'année (ou de bilan du mois), lisez notre article de blog, Comment nous avons construit et envoyé votre campagne de bilan de l'année : Partie 1 .

Soyez personnel avec Twilio SendGrid

En fin de compte, personnaliser vos e-mails vous aide à cultiver des relations. Au fur et à mesure que vous apprenez à connaître vos destinataires, vous pouvez leur envoyer un contenu génial qu'ils adoreront et avec lequel ils interagiront en permanence. Mais, comme dans toute relation, assurez-vous de le changer de temps en temps, vous ne voulez pas que le contenu devienne périmé !

Prêt à personnaliser vos e-mails ? Utilisez la solution de marketing par e-mail et l'outil d'automatisation de Twilio SendGrid pour créer cette touche personnelle en un rien de temps. Créez un compte gratuit dès aujourd'hui pour l'essayer.