Comment utiliser la rareté pour amener les paresseux à agir (sans être louches)

Soyons honnêtes les uns avec les autres pendant un moment.

Vous et moi savons que nous sommes paresseux lorsqu'il s'agit d'activités qui ne font pas appel à nos intérêts personnels. Nous calons. Nous résistons. Nous ignorons.

Ce n'est pas une mauvaise chose, remarquez. En fait, c'est nécessaire. Nous le faisons pour protéger nos ressources limitées. Vous et moi n'avons que tellement de temps, d'énergie et d'argent.

En tant que spécialistes du marketing numérique, cependant, avec des produits que nous souhaitons vendre, nous avons besoin que nos publics surmontent leur résistance à l'action.

J'adore cette ligne de Sonia Simone qui résume parfaitement la situation à laquelle nous sommes confrontés:

Vous pourriez avoir un produit qui accordait l'immortalité, une santé robuste, une richesse illimitée et toute une vie de beaux cheveux… et les gens différeraient encore de l'ajouter à leur panier.

Tout d'abord, vous devez reconnaître que cette résistance est un problème.

N'aie pas honte

Dans un article précédent, j'ai parlé d'un problème courant que je vois sur les pages de destination, en particulier lors de l'offre de contenu opt-in gratuit.

Ce problème est que lorsqu'un produit est gratuit, de nombreux auteurs pensent qu'ils n'ont pas à offrir beaucoup de copies à leurs prospects. Ils pensent que le mot «gratuit» fera tout le travail.

Ce n'est tout simplement pas le cas. Vous demandez à «libre» d'en faire trop.

Mais il y a un autre problème courant que je vois lors de l'évaluation des pages de destination. Il s'agit d'appels à l'action.

Bien sûr, toutes les pages que j'examine contiennent des appels à l'action. Je pense que nous avons suffisamment appliqué ce principe aux gens pour que cela devienne une convention.

Mais un appel à l'action standard manque de pouvoir s'il manque un sentiment d'urgence. Un sentiment de rareté.

À ce stade, deux questions peuvent vous traverser l'esprit.

1. "Cela signifie-t-il que je dois inventer quelque chose pour créer la pénurie?"
2. «Et si j'invente quelque chose, n'est-ce pas louche?»

Pour répondre à vos questions: non, vous n'avez pas à inventer quelque chose, car oui, c'est louche.

Dans nos efforts pour être connus, aimés et dignes de confiance, nous ne pouvons pas mentir pour remplir nos poches.

Et faites-le tourner comme vous le souhaitez, la rareté de la fabrication ment. Finalement, vous serez découvert. Et vos gains à court terme conduiront à une pénurie de clients à long terme.

Ce n'est pas le type de pénurie dont je parle.

Le retour de FoMO

Si vous y réfléchissez bien, la rareté n'est qu'une autre espèce de ce que l'on appelle la peur de manquer. Cela fonctionne sur notre cerveau de la même manière.

Voici l'impact de ce que la rareté fait sur l'esprit.

Une étude publiée en mai 1998, «Get 'em While They Last! Effets de la rareté des informations dans les offres d'emploi », a montré le nombre de candidatures reçues par une entreprise grâce aux annonces recherchées, indiquant le nombre de postes vacants disponibles, ainsi que la perception de l'image de l'entreprise.

Je pense que vous savez probablement où cela va.

Les entreprises qui n'annonçaient que quelques postes vacants ont non seulement reçu plus de candidatures, mais la perception de l'entreprise A (avec quelques postes disponibles) était significativement différente de celle de l'entreprise B (avec un nombre abondant de postes disponibles).

Maintenant, notre première impression de l'entreprise B va à peu près comme ceci: puisqu'ils ont plus d'emplois disponibles, les chances d'y trouver un emploi sont plus élevées que les chances d'obtenir un emploi dans l'entreprise A.

Vous pourriez donc vous attendre à ce que davantage d'applications inondent la société B. Pourtant, le contraire s'est produit.

Les gens ont inondé l'entreprise A de candidatures parce qu'ils avaient émis deux hypothèses sur l'entreprise (qu'elles soient vraies ou non):

1. La société A a mieux payé.
2. L'entreprise A devait être un meilleur lieu de travail.

Les gens interprètent une entreprise qui n'a que quelques postes disponibles comme un emploi très recherché. Cela suggère que les gens aiment vraiment travailler pour cette entreprise et ne veulent pas partir (ils paient peut-être bien).

À propos, c'étaient des postes pour un serveur de restaurant. Pas un travail astucieux dans un empire de la Silicon Valley.

Un autre principe à l'œuvre: la preuve sociale

L'exemple de l'offre d'emploi ci-dessus est une version de la preuve sociale. Ce n'est pas le plus courant.

Une forme courante de preuve sociale est la longue file de personnes qui sortent d'un restaurant et se frayent un chemin au coin de la rue. Sans rien savoir d'autre sur le restaurant, vous supposerez qu'il est populaire, et s'il est populaire, il doit être bon, et vous rejoignez donc le bout de la ligne.

Ce n'est pas sans rappeler la pratique consistant à afficher (une fois qu'il atteint un jalon massif) combien de personnes se sont abonnées à votre newsletter par e-mail, ont rejoint votre formation ou acheté votre produit.

Il y a du pouvoir dans un message «Rejoignez un million et plus de lecteurs à couper le souffle».

Les partages sur les réseaux sociaux sont un autre exemple de preuve sociale.

Un rapide coup d'œil aux partages sociaux d'un article nous aidera à décider de le lire ou non. On peut ignorer un article avec deux actions, mais s'il y en a un avec 14 000 actions? Nous nous arrêtons et enquêtons.

Mais le vrai - et fou - potentiel de rareté peut être vu quand un grand nombre de personnes veulent un approvisionnement très limité d'un article.

Le freak show connu sous le nom de Black Friday

L'un des exemples les plus visibles de pénurie au travail dans l'esprit des consommateurs se produit un vendredi. Après Thanksgiving.

Considérez la conversation en cours dans la tête d'un consommateur typique du Black Friday:

"Demain, Best Buy propose des consoles Xbox One."

"Ouais, pour près d'un quart de leur prix normal."

«Notre fils veut vraiment, vraiment une Xbox One. Son amour pour nous ne finirait jamais si nous lui en avions un pour Noël.

"Oui. Nous avons besoin que notre fils nous aime pendant très longtemps.

«Mais il y a un problème.»

"Quoi?"

«Best Buy n'a probablement que 40 de ces consoles disponibles.»

«Turds.»

«Et il y a près de 400 000 personnes qui vivent dans un rayon de 15 miles de ce Best Buy - c'est au moins 1 000 fils qui veulent la même console.»

"Au moins."

«Et 1 000 couples de parents avec la même pensée que nous.»

«Des crottes gourmandes…»

"Pensez-vous à ce que je pense?"

"Oui."

«Vous obtenez la tente. Je vais attraper les coups de poing américains.

Ce mélange effrayant de prix bas, de faible quantité et de forte demande crée un effet puissant.

Et alors, comment recréer cet effet de rareté de manière légitime?

Voici six façons.

1. Créer une concurrence

Vous pouvez recréer un sentiment légitime de rareté en créant une concurrence entre les participants.

Par exemple, je travaillais pour un gars (que j'aime beaucoup) qui martelait son bureau et me disait: «Dites-leur à combien de personnes nous envoyons cette offre.»

Donc, une ligne dans mon e-mail se lirait:

Soit dit en passant, je pense qu'il est juste de vous dire que nous envoyons cette offre limitée à 24 545 autres personnes. En d'autres termes, si vous êtes le moins intéressé, agissez maintenant. Demain sera peut-être trop tard.

Ajoutez une politique de remboursement et nous n'avons jamais eu de problème pour déplacer le produit.

2. Augmenter les prix

L'impact que des prix plus élevés peuvent avoir sur la psyché humaine est intéressant. Par exemple, dans le livre Influence de Robert Cialdini, il raconte l'histoire d'une bijouterie pour les touristes qui ont vendu tous leurs articles après avoir augmenté les prix.

Mais les augmentations de prix ont en fait été faites par erreur .

Les propriétaires sortaient de la ville et ils ont dit à la personne qui surveillait le magasin de baisser les prix. Elle a mal compris et a augmenté les prix. Les touristes, supposant que les prix élevés signifiaient un produit rare, ont tout ramassé.

Gardez à l'esprit que ce sont des personnes avec de l'argent qui veulent dépenser de l'argent. Laissez-moi vous expliquer pourquoi c'est important.

Dans une étude publiée en 1992, «Product Scarcity by Need for Uniqueness Interaction: A Consumer Catch-22 Carousel?», Les chercheurs ont découvert une relation entre un phénomène connu sous le nom de Need for Uniqueness (un sentiment profond que nous devons nous démarquer des autres) et la rareté des produits.

En résumé, ce besoin nous pousse à rechercher ces produits rares qui promettent d'atteindre et de maintenir un sentiment de spécialisation.

Ainsi, dans l'exemple de Cialdini, les touristes cherchaient à dépenser de l'argent pour satisfaire ce grand besoin d'unicité parce que vous savez qu'ils voulaient rentrer chez eux et montrer leurs nouveaux trésors.

Juste après avoir publié une photo sur Instagram et Facebook, bien sûr.

3. Énoncez les exigences strictes pour adhérer

L'autre jour, Jerod Morris et moi avons bien ri du fait que je n'ai jamais été invité dans aucun type de groupe de cerveau. Je suppose que je ne suis pas un matériau de cerveau. Non pas que je me plains.

Certains groupes de cerveaux utilisent une forme spéciale de rareté qui rend ces groupes plus exclusifs. Pensez au club d'un millionnaire. Vous ne pouvez adhérer que si votre revenu dépasse un million de dollars par an.

Ensuite, il y a les clubs pour milliardaires uniquement. Où jouent les grands enfants. Avec leurs collections de voitures anciennes. Sur leurs îles privées.

Des universités de premier ordre tiennent la population générale à distance grâce à des examens d'entrée difficiles. Mais cela n'empêche toujours pas des milliers de personnes de vouloir payer 45 278 $ par an pour les frais de scolarité de premier cycle à Harvard.

Les exigences strictes ne doivent pas uniquement concerner les articles que vous vendez. Vous pouvez utiliser la rareté et l'exclusivité pour les sites d'adhésion gratuits. Voici celui que j'aime détester: Beautiful People.

Pour être accepté, ceux qui sont déjà à l'intérieur doivent voter pour vous. Parlez d'intimidation. Si vous êtes accepté, cependant, vous devenez l'un d'eux - les belles personnes.

Et vous pouvez vous en vanter.

4. Emportez-le

La rareté travaille également sur notre désir de vouloir encore plus quelque chose quand on nous dit que nous ne pouvons pas l'avoir.

Une fois que nous avons pris un engagement - même très petit - nous n'aimons pas qu'on nous dise que nous ne pouvons pas avoir quelque chose. Notre engagement à moitié cuit se transforme en une détermination infernale lorsque quelqu'un suggère que nous ne sommes pas à la hauteur.

Comment. Oser. Ils. Je vais leur montrer.

Dans certains cas, ces plats à emporter peuvent être aussi simples que de verser une valeur ridicule pour que le lecteur voie une meilleure version d'elle-même qu'elle veut vraiment, puis en disant: «Vous savez quoi? Ce n'est peut-être pas pour vous. Je ne sais pas si vous êtes réellement prêt à faire x, y et z. Je l'ai vu tant de fois. Les gens disent vouloir ces changements, mais ils ne sont pas disposés à faire x, y et z. "

5. Retirez-le du marché

Une variante de «The Takeaway» consiste à retirer votre produit du marché.

Supposons que vous offriez une fenêtre de temps limitée pour rejoindre un cours de formation - et que vous le retiriez du marché lorsque la date limite arrive. Cette fenêtre d'opportunité fermante permettra aux gens de se débarrasser de leurs duffs et de sortir leur portefeuille.

Ils ne veulent pas attendre encore six mois pour que vous rouvriez l'inscription.

Pendant que votre produit est hors du marché, vous pouvez encourager les gens à se joindre à une liste d'attente en leur promettant qu'ils seront les premiers à être informés lorsque l'offre sera de nouveau disponible.

6. Rendre un produit si irrésistible que la demande augmente

Enfin, vous pouvez créer une pénurie en augmentant la demande de votre produit à l'ancienne.

J'adore le concept économique de l'offre et de la demande. Mon père, un économiste de formation, m'instruisait, moi et ma sœur, sur cette idée en utilisant des lapins-bâtons sur un tableau noir dans notre grenier.

Nous - deux enfants blonds et osseux - avons rigolé jusqu'à ce qu'il soit énervé.

Mais cette leçon est restée avec moi. Et maintenant, je saute sur toutes les chances que j'ai pour enseigner cela à mes propres enfants.

Maintenant c'est ton tour. Le concept est simple.

• Si l'offre est faible et la demande est faible, votre prix sera bas. Vous ne vendrez jamais rien.
• Cependant, si l'offre est élevée et que la demande est faible, si vous souhaitez déplacer des produits, vous devrez réduire encore plus les prix.
• Si l'offre et la demande sont toutes deux élevées, réduisez la production et augmentez vos prix.
• Mais si l'offre est faible et la demande élevée, vous augmentez vos prix.

Le dernier point ci-dessus est le point idéal de négociation du pigiste - ou le point idéal pour quiconque dans le secteur des services (où vous échangez votre temps contre de l'argent).

Puisque votre temps est limité, un nombre croissant de personnes qui veulent votre temps crée un bassin de personnes qui sont prêtes à payer des prix de plus en plus élevés pour cela.

Naturellement, vous vous demandez probablement: quel est le meilleur moyen d'augmenter la demande?

Devenez une vache violette. Et une fois que la demande dépasse l'offre, ne cherchez pas à corriger cet écart.

Augmentez simplement vos prix. C'est la rareté au travail.

Un moyen puissant d'inciter les gens à agir

La rareté est un moyen puissant d'inciter les gens à agir. Souvent, cependant, les commerçants fabriquent de la rareté et perdent la confiance des consommateurs.

Heureusement, il existe des moyens légitimes de créer des pénuries. Mais en fin de compte, vous devez créer un produit ou un service auquel les gens ne peuvent résister - un produit qui augmente la demande, ce qui entraînera des prix plus élevés pour votre produit ou service.

C'est le point idéal de la rareté.

Maintenant que vous avez reçu une petite leçon sur la rareté, vous devriez être en mesure de trouver des exemples dans le monde réel.

Vous pouvez me trouver sur Twitter.