Comment utiliser les balises comme alternative à la notation des prospects

Ceci est une contribution de Maria Peagler, consultante certifiée ActiveCampaign

Je voulais aimer la notation des prospects - le score que vous attribuez à chaque abonné pour identifier s'il s'agit d'un prospect qualifié. J'ai parcouru le Web à la recherche des meilleurs articles sur la façon d'appliquer un score pertinent à chacun de mes prospects :

Plus un lead voyageait loin dans mon entonnoir de vente, plus le score qu'il obtenait était élevé.

Ça parait assez simple.

J'ai appliqué ce conseil avec enthousiasme, noté mes pistes et…

… a trouvé les résultats insuffisants. Tout ce que j'ai vu, c'est un numéro. Ces données ne m'ont pas dit pourquoi ils avaient ce score particulier.

Pour moi, le lead scoring manquait de contexte relationnel. Qu'est-ce que mon abonné a fait pour gagner ce score ?

• Téléchargez 30 aimants en plomb ou visitez ma page de tarification ?
• Cliquer sur un lien dans un e-mail ou y répondre ?

Je suis aussi une personne visuelle - j'ai besoin de voir autre chose qu'un chiffre pour me dire quelles actions mes abonnés entreprennent pour parcourir mon entonnoir de vente.

Mon objectif ultime était de brosser un tableau visuel de l'endroit où se trouvaient mes abonnés dans le parcours client - qui commençait à peine par rapport à qui était sur le point de devenir client.

Au lieu de la notation des prospects, j'ai utilisé une fonctionnalité ActiveCampaign qui se cache à la vue de tous : les balises .

Les balises sont des étiquettes que vous attribuez en fonction des actions entreprises par vos abonnés, telles que :

• Une liste à laquelle ils se sont abonnés
• À quel point ils sont engagés
• Actions clés qu'ils entreprennent - télécharger un PDF, visiter des pages de grande valeur sur mon site Web ou montrer un intérêt pour un sujet particulier

J'ai créé des automatisations pour attribuer des balises aux contacts en fonction de leur comportement et ActiveCampaign a immédiatement peint cette image visuelle que je recherchais.

Lead scoring vs tags : une histoire de parcours de valeur client

Lorsque j'utilisais le lead scoring, un abonné engagé, mais pas un acheteur, obtenait un lead score moyen de 15. Un abonné engagé ET un acheteur obtenaient un lead score de 35.

Ce qui manquait pour moi, c'était le pourquoi : quelles actions l'acheteur a-t-il entreprises et non l'acheteur ? Et que puis-je en apprendre ?

J'ai utilisé des tags pour raconter cette histoire.

Jetons un coup d'œil à l'histoire que racontent les balises de deux abonnés qui ont rejoint ma liste le même jour :

Ces balises peuvent vous sembler grecques, mais pour moi, elles racontent l'histoire d'un abonné qui a acheté le jour même où elle a rejoint ma liste, tandis que l'autre ne l'a pas fait.

Suivons ces deux abonnés pour voir leurs différents parcours de valeur client et comment les balises racontent leur histoire :

Haut de l'histoire de l'entonnoir

Lorsque j'utilisais la notation des prospects, un abonné Top of the Funnel (TOFU) obtenait un score de 5 à 15. Ils se sont inscrits, ont ouvert un e-mail et/ou ont cliqué dessus, et peut-être même ont-ils téléchargé leur aimant principal. Mais il restait des questions :

• Quelle liste ont-ils rejoint ?
• Quel formulaire ont-ils rempli sur mon site ?
• Ont-ils réellement ouvert mes e-mails de bienvenue et de suivi ?
• Quel formulaire d'aimant principal ont-ils rempli ?

Bien sûr, je pourrais regarder un enregistrement d'abonné individuel pour voir cela ; mais je voulais voir ces données à grande échelle.

Je me suis littéralement retrouvé avec plus de questions que de réponses. Mais en utilisant des balises, j'ai vu l'histoire racontée par chaque abonné :

• Join page leadbox me dit le formulaire qu'ils ont rempli sur mon site web
• Le cours par SMS me dit qu'ils ont opté pour mon cours gratuit
• Les tags EVENT m'indiquent qu'ils ont ouvert mon e-mail et cliqué sur un lien qu'il contient aujourd'hui
• Les liens de classe par SMS m'indiquent qu'ils ont commencé à consommer leur classe gratuite (de nombreux abonnés qui optent pour cette classe ne la consomment jamais réellement)
• LM Active me dit qu'ils sont actuellement dans une automatisation de suivi des e-mails qui dure plusieurs jours
• L'endoctrinement me dit qu'ils reçoivent aussi mon e-mail de bienvenue

Vous pouvez créer des balises pour raconter les histoires uniques de vos abonnés.

Milieu de l'histoire de l'entonnoir

Un abonné au milieu de l'entonnoir (MOFU) peut obtenir un score de 25 : maintenant, il consomme l'aimant principal pour lequel il a opté, et ouvre éventuellement un e-mail et/ou clique dessus. Mais quel aimant principal était-ce ?

La notation des leads ne me le dirait pas. Mais en utilisant des balises, je pouvais le voir immédiatement :

• Télécharger l'infographie FB me dit que l'abonné a cliqué sur un lien pour télécharger une infographie sur le marketing Facebook.

Cet abonné est sur le point de devenir un acheteur, car il est plus engagé. Elle ne s'est pas contentée de s'inscrire, elle a cliqué sur un lien dans mon e-mail pour télécharger mon contenu.

Bas de l'histoire de l'entonnoir

Un abonné Bottom of the Funnel (BOFU) obtiendrait un score de 30 à 50 : il a effectué un achat, et plus la valeur d'achat est élevée, plus le score est élevé.

Je ne sais toujours pas ce qu'ils ont acheté. Les tags me disent cependant:

• Le membre actuel me dit qu'il a acheté un cours et qu'il figure sur l'une de mes listes d'achat
• Le membre d'essai me dit exactement quel produit il a acheté : Adhésion d'essai. Je sais maintenant que j'ai 30 jours pour intégrer ce membre afin de le fidéliser

À partir de ces balises, je sais qu'une abonnée a trouvé exactement ce qu'elle cherchait : elle a consommé son cours gratuit, ouvert mon e-mail de bienvenue et cliqué sur un lien pour télécharger son infographie, puis est devenue membre d'essai.

À partir de là, je continuerai à nourrir cette acheteuse et à la taguer en cours de route : elle reçoit une série d'e-mails d'intégration pour l'aider à trouver exactement ce qu'elle obtient dans son adhésion, ainsi que des e-mails hebdomadaires lui indiquant les nouveautés de ses cours. ActiveCampaign a facilité la prise en charge de cette nouvelle cliente à partir du moment où elle a visité mon site Web pour la première fois et s'est inscrite au moment de son achat et au-delà.

Et les balises m'ont permis de la suivre tout au long de ce voyage.

L'autre abonnée n'a pas fait d'achat : elle a consommé le cours, mais n'est pas allée au-delà. Je lui enverrai des e-mails supplémentaires cette semaine, et mes balises m'indiqueront si elle continue d'ouvrir et de cliquer sur mes e-mails. Si c'est le cas, je la nourris plus loin dans l'entonnoir des ventes. Sinon, après 60 jours, elle recevra une séquence d'e-mails de réengagement basée sur les balises qu'elle reçoit après avoir été inactive.

Cette infographie montre le parcours client à travers votre entonnoir de vente et les balises que vous pouvez utiliser pour identifier où se trouvent vos contacts pour peindre cette image visuelle :

Voici comment créer des balises afin qu'elles brossent un tableau visuel du parcours de vos abonnés tout au long de votre parcours de valeur client :

Créez vos balises

Identifiez les balises qui racontent l'histoire de vos abonnés : quelles actions entreprennent-ils pour démontrer leur intérêt, leur engagement et leur comportement d'achat ? Ce sont les actions que vous souhaitez identifier avec des balises.

Pour Socialmediaonlineclasses.com, le comportement que j'attribue aux balises est :

• Nom de la liste rejointe
• Nom du formulaire (si vous avez plusieurs formulaires pour une liste, cela vous indique lequel est le plus performant)
• Engagement (je recommande la recette d'engagement prédéfinie d'AC pour ces ouvertures, clics, inactifs)
• Télécharge un fichier
• Visite des pages importantes du site Web (tarifs, parcourir les cours, les services)
• Fait un achat
• Quels produits ou services ils achètent

Soyez judicieux avec vos balises : une erreur courante que je vois avec mes clients AC est qu'ils deviennent fous avec les balises, en en attribuant trop. Une stratégie clé pour utiliser AC à bon escient est de savoir ne pas trop le compliquer : gardez vos listes, balises et automatisations simples.

Afficher les balises sur votre tableau de bord

L'affichage de vos tags sur le tableau de bord AC est mon étape préférée dans tout ce processus, car il me montre exactement ce que j'ai besoin de savoir sur mes abonnés à grande échelle. Je n'ai pas besoin de jeter un coup d'œil dans le dossier individuel de chaque abonné pour voir ce qu'ils font.

Encore une fois, pour que cela fonctionne bien, limitez vos balises à des comportements importants : trop de balises et votre tableau de bord deviendra un véritable gâchis.
Pour afficher vos Tags sur votre tableau de bord AC, sélectionnez la roue dentée et sélectionnez Tags :

Attribuer des balises aux contacts

Comment vos abonnés sont-ils tagués ? AC propose plusieurs manières, mais mes préférées sont d'attribuer un tag :

• Depuis un formulaire de messagerie
• Au sein d'une automatisation
• Lorsqu'un abonné clique sur un lien dans un e-mail

Laissez-moi vous montrer un exemple des trois pour le parcours client :

Lorsqu'un lecteur s'inscrit à mon cours gratuit de stratégie sur les réseaux sociaux, le formulaire qu'il remplit attribue une balise à cette liste, comme indiqué ci-dessous :

La balise de ce formulaire déclenche une automatisation AC pour fournir les informations de connexion gratuites à la classe dans leur boîte de réception, ainsi que plusieurs e-mails d'intégration. J'attribue donc une balise m'indiquant qu'ils sont dans cette automatisation (m'empêchant de les bombarder d'e-mails promotionnels en même temps).

Lorsque l'abonné ouvre l'e-mail et clique sur un lien, je marque cette action directement à partir de l'e-mail lui-même, comme indiqué ci-dessous :

Bien que vous puissiez attribuer des balises dans la zone Gérer les balises, je ne le recommande pas. Il est trop facile d'ajouter trop de balises, d'oublier que vous l'avez fait et d'avoir des balises inutilisées qui traînent.

Utilisez la gestion des balises pour voir les balises les plus populaires

Il m'a fallu beaucoup de temps pour réaliser qu'AC disposait même de cette fonctionnalité, je suis donc ravi de la partager avec vous : Gérer les balises. Bien que cela ressemble à un moyen standard de créer, modifier et supprimer des balises, il offre également ma façon préférée d'utiliser les balises : trier par mes balises les plus populaires.

Avant de savoir qu'AC offrait cela, j'exportais tous mes contacts vers une feuille de calcul et je faisais une formule complexe COUNTIF pour voir quelles balises étaient les plus courantes parmi mes contacts.

Totalement inutile ! Au lieu de cela, sélectionnez simplement l'en-tête Balises et AC trie par ordre décroissant. Sélectionnez à nouveau et vous verrez les balises dans l'ordre le plus courant, comme indiqué ci-dessous :

C'est l'une des premières étapes que j'entreprends lorsque j'examine les comptes AC des clients : l'examen de leurs balises populaires m'indique quelles actions leurs contacts entreprennent en plus grand nombre et où se trouvent nos gains les plus faciles.

Votre élément d'action : utilisez des balises pour faire avancer les contacts dans votre parcours client

À ce stade, vous avez configuré des balises, certaines automatisations sont en cours d'exécution et vous devriez voir vos balises affichées sur votre tableau de bord. Toutes nos félicitations!

Maintenant quoi? Que faites-vous exactement maintenant ? (C'est la question délicate de toutes les données : quelle action dois-je entreprendre à cause de cela ?)

Ma recommandation est celle-ci :

Tout d'abord, évaluez quelles sont vos balises les plus populaires (en suivant les étapes que j'ai décrites dans la section précédente). Cela vous indique ce que font vos contacts en plus grand nombre.

Deuxièmement, ces contacts tagués ont-ils atteint votre objectif pour eux ? Si ce n'est pas le cas, découvrez où se situe le goulot d'étranglement dans votre entonnoir et poursuivez votre relation avec eux avec des e-mails adaptés à leur étape dans le parcours client (TOFU, MOFU, BOFU).

Troisièmement, qu'en est-il des personnes qui n'ont pas de balises populaires ? Que font-ils à la place ? Encouragez-les à aller plus loin dans votre parcours client en utilisant une approche différente : il peut s'agir d'une série d'e-mails basée sur une page qu'ils ont visitée sur votre site Web, ou d'une série de réengagement s'ils n'ont pas ouvert vos e-mails depuis un certain temps.

Utilisez vos balises pour prendre des décisions éclairées sur la façon de poursuivre votre relation avec ces contacts.

Crédit supplémentaire : segmentation avancée avec une feuille de calcul

Voici un exemple de processus de segmentation avancé que j'ai utilisé pour en savoir encore plus sur mon audience :

Lorsqu'un contact m'achète une offre de lancement, je lui attribue une balise ACHETEUR. Ce que je voulais savoir, c'était ceci : quelles actions ont amené ces contacts à devenir acheteurs ?

Bien que je puisse rechercher dans AC des contacts avec cette balise, je n'avais vraiment aucun moyen de savoir quelles autres balises populaires les ACHETEURS possédaient. Quelles actions les ACHETEURS ont-ils entreprises en plus grand nombre ?

J'ai donc eu recours à l'exportation de contacts avec la balise BUYER et à la création d'une table COUNTIF dans Google Sheets. Voici comment je l'ai fait et comment vous pouvez aussi:

1. Recherchez dans vos contacts AC les contacts avec le tag ACHETEUR (remplacez votre tag ici).
2. Exportez-les vers une feuille de calcul.
3. Séparez les balises en colonnes en sélectionnant Données>> Diviser le texte en colonnes dans Google Sheets.
4. Créez une table COUNTIF pour identifier les balises les plus populaires : ce sont les actions qui amènent les abonnés à devenir acheteurs.

Voir la feuille de calcul ci-dessous, contenant le tableau des balises populaires utilisant une formule COUNTIF. Dans la formule, =COUNTIF(Tags, "buyer") :

• Balises est le nom de la plage contenant toutes les balises des contacts
• " Acheteur " est le nom de la balise comptée dans cette cellule particulière

Qu'est-ce que j'ai appris ?

• Garder mes abonnés à ouvrir mes e-mails les amène à devenir client. Comment ai-je su cela ? Parce que les personnes qui avaient eu la balise BUYER avaient également une balise les identifiant comme ayant ouvert un e-mail au cours de la semaine écoulée. En fait, cette balise OPEN était la plus populaire de toutes après la balise ACHETEUR d'origine. Mon mantra est maintenant, "continuez à ouvrir mes e-mails".
• Les personnes qui s'inscrivent à mon cours gratuit de stratégie sur les médias sociaux sont plus susceptibles de devenir un membre payant à part entière. La balise SMS CLASS était la troisième balise la plus populaire, derrière OPEN et BUYER.

En exportant cette liste d'ACHETEURS vers une feuille de calcul et en identifiant leurs balises les plus populaires, j'ai identifié les deux actions les plus importantes que mes contacts entreprennent dans leur parcours client : ouvrir mes e-mails et rejoindre mon cours gratuit de stratégie sur les réseaux sociaux.

Rien de tout cela n'aurait été possible sans les balises AC.

Sommaire

Vous voulez une image visuelle de la position de vos contacts dans votre parcours client ?

Utilisez des balises pour identifier les actions les plus importantes qu'ils entreprennent pour devenir client. Utilisez ensuite ces balises pour les entretenir tout au long de votre entonnoir de vente à l'aide d'ActiveCampaign.

Maria Peagler est la fondatrice de Socialmediaonlineclasses.com, une auteure et artiste primée et une consultante certifiée ActiveCampaign. Retrouvez-la sur Twitter à @sm_onlineclass.