Comment écrire une page de destination à haute conversion
Publié: 2021-03-15Comment écrivez-vous une page de destination qui convainc les gens d'acheter chez vous ?
Une page de destination à fort taux de conversion peut changer la donne pour votre entreprise. Une fois que vous avez une page de destination qui vous attire des clients, il est beaucoup plus facile de diffuser des publicités Facebook, des publicités PPC, des campagnes par e-mail et d'autres campagnes de marketing numérique (publicités podcast ?) qui attirent de nouveaux clients.
Bien sûr, vous devez d'abord savoir comment écrire une page de destination à fort taux de conversion.
Et cela signifie répondre à quelques questions délicates sur l'optimisation du taux de conversion, telles que :
- Comment concevoir une page de destination ?
- Que dois-je écrire sur ma page de destination ?
- Une page de destination doit-elle avoir une navigation ?
- Combien de pages de destination dois-je avoir ?
- Que doit contenir une page de destination ?
- Comment générer du trafic vers ma page de destination ?
- Comment suivre les pages de destination dans Google Analytics (ou votre outil d'analyse préféré) ?
- Qu'est-ce qu'un bon taux de conversion de page de destination ?
- Comment puis-je augmenter le taux de conversion de ma page de destination ?
Etc.
Ce guide ne répond pas à toutes ces questions. Il répond à beaucoup d'entre eux - et lorsqu'il ne vous donne pas de réponse tout de suite, il renvoie généralement à une ressource qui s'occupera des choses pour vous.
Ce guide vous montre comment écrire une page de destination qui convertit les visiteurs en clients (ou prospects ou abonnés).
Cela vous donne un cadre (la règle d'un) qui élimine les conjectures de la rédaction - et signifie que vous n'avez jamais à commencer avec une page blanche.
Et cela vous montre exactement pourquoi les pages de destination à forte conversion convertissent. Pour que vous puissiez créer vos propres pages de destination à haute conversion chaque fois que vous en avez besoin.
Ce guide vous montrera comment écrire une landing page qui convertit.
Comment écrire une page de destination
- La règle d'un (alias, le fondamental le plus important de la page de destination)
- Que mettre sur une page de destination (de la rédaction à la conception de la page de destination)
- 10+ études sur la psychologie de l'action - et comment elles affectent votre taux de conversion
- Plus de 13 avis d'experts, d'experts du secteur sur l'optimisation du taux de conversion
Qu'est-ce que la règle d'un ?
Vous pouvez télécharger cette infographie ici !
The Rule of One est un cadre qui vous aide à créer une copie puissante et à haute conversion. Il stipule que votre rédaction doit :
- Cibler un lecteur
- Présenter une grande idée
- Faire une promesse
- Offrir une offre
Comment cela vous apprend-il à écrire une page de destination ?
Au lieu de se démener pour savoir quoi mettre sur une page ("Quel devrait être mon titre ? Où dois-je mettre mon CTA ? Quelles caractéristiques dois-je mettre en évidence ?"), la règle d'un vous aide à savoir exactement quoi dire.
Voici comment chaque élément de la règle d'un vous indique ce qu'il faut écrire (de bas en haut de la page) :
- Une offre : qu'offrez-vous à votre lecteur ? Que pouvez-vous leur donner ?
- One Promise : Comment votre offre améliore-t-elle votre lecteur ?
- Une grande idée : comment accrocher quelqu'un ? Qu'est-ce qui leur donne envie de lire cette page ?
- Un lecteur : à qui parlez-vous et de quoi se soucient-ils ?
Lorsque vous travaillez à rebours à partir de votre « offre unique », chaque élément de la conception et de la rédaction de votre page de destination se met en place.
"En dehors de choses comme la correspondance des messages, je ne démarre jamais une page de destination sans ces quatre choses en place :
- Une compréhension claire du One Reader pour la page
- L'offre unique, rendue aussi irrésistible que possible pour le lecteur (donc ce n'est pas juste comme "obtenir votre téléchargement" ou quelque chose d'ignorable comme ça)
- The One Promise, associé à l'offre irrésistible
- La One Big Idea, qui est essentiellement une pensée forte et dominante qui parcourt toute la page et qui est au cœur de votre argumentation.
Se concentrer sur un seul de chacun de ces éléments – pas plusieurs lecteurs, pas plusieurs offres, etc. – est ce qui rend la page aussi solide que possible.
La règle d'un : une offre
Qu'allez-vous offrir aux gens sur votre page de destination ?
Si vous voulez savoir comment écrire une landing page qui convertit comme un fou, tout commence par l'offre.
Les offres de page de destination courantes incluent :
- Livres électroniques
- Abonnements par e-mail
- Essais gratuits
- Démos gratuites
- Produits physiques
- Cours en ligne
- Codes de réduction
- Devis gratuits
- Consultations
Choisissez une offre qui plaît à votre One Reader et fait One Promise (plus d'informations sur celles-ci dans les sections suivantes).
Crucialement - faites exactement une offre sur votre page de destination.
« Le succès de votre landing page est à 98% lié à l'offre. Rendez-le aussi bon que possible. Faites-en l'utilisateur. Oubliez les 10 % de réduction. Valeur réelle. Travaillez sur votre offre plus que tout. Ensuite, placez-le simplement sur une page de destination sans distraction, et il y a de fortes chances que cela fonctionne très bien.
Il est tentant de mettre plusieurs offres sur votre page de destination, mais cela réduira votre taux de conversion. (Essayez-le et comparez les résultats dans Google Analytics si vous avez besoin d'une preuve).
La loi de Hick stipule qu'il faut plus de temps aux gens pour prendre une décision s'ils ont plus d'options à choisir. Et plus il faut de temps pour prendre une décision, plus les gens sont susceptibles d'abandonner.
Plus il y a de choix, plus une décision prend du temps et plus il est difficile de la prendre. (La source)
Incroyablement, ajouter plus d'options peut en fait rendre les gens plus susceptibles de choisir la pire option disponible.
Les chercheurs Donald Redelmeier et Eldar Shafir ont donné aux médecins les antécédents médicaux d'un homme de 67 ans (douleur chronique à la hanche due à l'arthrose). Après deux schémas thérapeutiques, les options du patient (parmi lesquelles les médecins pouvaient choisir) étaient :
- Tenter un nouveau traitement médicamenteux
- Chirurgie de l'arthrose
72 % des médecins de famille ont recommandé le traitement médicamenteux conservateur avant de subir une intervention chirurgicale.
Un autre groupe de médecins a eu les mêmes antécédents médicaux, avec un petit changement. Ce groupe s'est vu proposer un choix supplémentaire :
- Tentative de traitement avec le nouveau médicament A
- Tentative de traitement avec le nouveau médicament B
- Chirurgie de l'arthrose
Dans ce groupe, 53 % ont recommandé une intervention chirurgicale - même si l'un ou l'autre des médicaments aurait été un meilleur choix !
Les chercheurs ont déclaré: "Apparemment, l'incertitude dans le choix entre deux médicaments similaires a conduit certains médecins à éviter complètement cette décision et à recommander de ne pas commencer de nouveau médicament."
Le psychologue Barry Schwartz a construit une carrière universitaire sur ce type de paralysie décisionnelle. Dans son livre The Paradox of Choice, il passe en revue la recherche en psychologie sur la prise de décision - et montre pourquoi avoir plus d'options peut conduire à de pires décisions (pour les médecins et votre page de destination.)
Le Ted Talk de Barry Schwartz sur la prise de décision a été visionné 3,5 millions de fois sur YouTube.
Votre page de destination doit contenir exactement une offre, ni plus, ni moins.
Vous pouvez résumer les conseils de « One Offer » avec le titre du texte classique de Steve Krug sur la conception Web : « Don't make me think ».
Don't Make Me Think est l'un des textes les plus anciens et les plus appréciés sur l'utilisabilité du Web. (La source)
Si votre page de destination contient plusieurs offres, les lecteurs seront distraits et seront moins susceptibles de se convertir.
Les gens ne choisiront pas – ils partiront tout simplement.
Point de vue d'expert : Aaron Orendorff, fondateur d'iconiContent
"Les pages de destination vivent ou meurent par un seul ingrédient : la singularité. Cela peut sembler "méta", mais il s'agit en fait de savoir la seule chose que vous voulez que chaque page de destination accomplisse. En fait, nous pouvons décomposer cela un peu plus en
- La seule chose que vous voulez que votre page de destination réalise en interne (objectif commercial),
- La seule chose que vous voulez que votre public ressente extérieurement (objectif émotionnel), et
- La seule chose que vous voulez que votre public fasse (objectif d'action).
Ces trois éléments doivent être combinés - et ils doivent être construits les uns sur les autres avec l'objectif commercial comme base. Après cela, j'aime déplacer les clients à travers le contenu d'une page de destination en les guidant sur un chemin de l'enfer vers le paradis en se concentrant sur le public.
Ceci est très similaire à la formule PAS traditionnelle (problème, agitation, solution) que les rédacteurs de la vieille école utilisent depuis des décennies… mais cela a insufflé à cette formule une nouvelle vie viscérale – la gravité émotionnelle. Ce n'est qu'une fois que vous savez de quoi diable la page de destination va sauver un visiteur que vous pouvez vous assurer que l'action que vous voulez qu'il entreprenne - la solution - sera un paradis légitime.
La rédaction et le contenu de qualité sont une question de salut, pas de vente. »
Whirlpool augmente son taux de clics de 42 % en passant à 1 offre
Que se passe-t-il lorsque vous passez de plusieurs offres à une seule (et à une seule incitation à l'action sur la page de destination) ?
En 2013 (tel que rapporté par Marketing Sherpa), Whirlpool a lancé une campagne de marketing par e-mail avec 4 appels à l'action liés à leur nouvelle collection Ice Kitchen.
Cet e-mail Whirlpool fait 4 offres à la fois. Comment décidez-vous ce qui est important ?
Les 4 CTA différents dans l'e-mail Whirlpool ont envoyé les gens à 4 endroits différents.
Le bouton CTA "Voir les détails" a dirigé les consommateurs vers la page de destination de téléchargement de la remise. Les trois autres boutons CTA ont poussé vers des pages de destination détaillant les caractéristiques spéciales des appareils Ice Kitchen Collection.
Pour concentrer l'e-mail sur l'objectif principal - amener les gens à la page de destination du remboursement - Whirlpool a mis à jour l'e-mail pour inclure un seul CTA.
Leur taux de clics sur les e-mails a augmenté de 42 %.
La version finale de l'e-mail avec seulement 1 CTA a augmenté les clics de 42 %
"Je pense que vous devriez d'abord" travailler en arrière "lors de la création d'une page de destination. Cela signifie penser : "Quel est le but de cette page ?" Si l'objectif est de les amener à cliquer sur "AJOUTER AU PANIER", vous devriez avoir des boutons AJOUTER AU PANIER très visibles en haut/en bas de la page.
Je suis aussi un grand fan de la première rédaction de la page de vente, PUIS de l'ajout de trucs amusants comme un design cool. N'oubliez pas que votre message est ce qui se vend, pas les modèles ou le design fantaisistes ! »
La règle d'un : une promesse
Qu'arrivera-t-il aux gens s'ils acceptent votre offre unique ?
La promesse de votre page de destination est votre proposition de valeur . Cela montre aux gens comment leur vie changera pour le mieux s'ils achètent ce que vous vendez.
Faire votre One Promise est ce qui aide les gens à comprendre pourquoi ils devraient accepter votre offre. Généralement cela signifie :
- Montrer comment votre offre leur sera bénéfique
- Leur montrer comment votre offre supprime un point douloureux brûlant
Vous pouvez considérer une grande promesse comme la différence entre "ce que c'est" et "ce que vous obtenez".
BusinesSuites est un fournisseur d'espaces de bureaux basé à Austin, au Texas. Bien que les conversions de sites Web aient été leur principal moteur de ventes, les taux de conversion de leurs pages de destination étaient faibles.
Où est la valeur ? De quel type d'espace s'agit-il ? Qu'obtenons-nous ? Cette page laisse des questions sans réponse. (La source)
La promesse sur cette page n'est pas du tout une promesse - c'est une corvée ! Il n'y a pas de résultats, pas de différenciateurs, pas de raisons de convertir .
BusinesSuites a réorganisé la page de destination en mettant l'accent sur leur proposition de valeur.
Maintenant, c'est plus comme ça. La promesse est "un bureau dans lequel je peux emménager tout de suite". Toutes mes questions sont répondues ! (La source)
Une fois que la langue est passée de « ce que c'est » à « ce que vous obtiendrez », les conversions ont augmenté de 88 % ! BusinessSuites a également enregistré une baisse de 45 % du coût par action (CPA).
Bien que cette page répertorie de nombreuses fonctionnalités (9), elle promet un bureau professionnel prêt à emménager immédiatement.
BusinesSuites a obtenu plus de prospects pour moins d'argent en se concentrant sur ce que le client obtient , et non sur ce que fait l'entreprise.
Plus votre promesse est précise et facilement compréhensible, plus vous avez de chances d'obtenir des conversions.
RXBAR a fait irruption sur le marché des barres protéinées en incluant une promesse incroyable sur l'emballage de son produit - sa liste d'ingrédients.
- 3 blancs d'œufs
- 6 Amandes
- 4 noix de cajou
- 2 rendez-vous
- Pas de BS
Même s'il s'agit en quelque sorte d'une liste de fonctionnalités, cela fait une promesse claire - il s'agit d'une barre protéinée sans tous les éléments malsains (Source).
La plupart des barres protéinées sont remplies de sucre ou contiennent une longue liste d'ingrédients difficiles à prononcer. En faisant la promesse d'une barre simple avec des ingrédients sains, RXBAR est en mesure d'amener les gens à accepter leur offre (c'est-à-dire "acheter des barres protéinées").
Chaque campagne marketing devrait avoir sa propre page de destination (le co-fondateur d'Unbounce, Oli Gardner, appelle cela le principe NSAMCWADLP). Une des raisons à cela : votre promesse unique doit être la même dans vos annonces et dans la page de destination vers laquelle ces annonces pointent.
"Restez concentré sur les deux tâches d'une page de destination :
- Tenez la promesse faite dans l'annonce, l'e-mail, la publication sur les réseaux sociaux ou le lien Web. Si vous ne connaissez pas la promesse qui génère du trafic, vous ne créez pas de page de destination.
- Indiquez clairement que vous demandez au visiteur de faire un choix. Tout ce qui n'est pas conçu pour rendre le visiteur plus confortable et confiant n'a probablement pas sa place sur la page.
Suivez ces règles et vous prendrez de meilleures décisions concernant vos pages de destination. »
La règle d'un : une grande idée
« Il faut une grande idée pour attirer l'attention des consommateurs et les amener à acheter votre produit. À moins que votre publicité ne contienne une grande idée, elle passera comme un navire dans la nuit. Je doute que plus d'une campagne sur cent contienne une grande idée. –David Ogilvy
Les pages de destination à haute conversion racontent une histoire cohérente.
Une grande idée est ce qui relie tous les éléments de votre page de destination. Si quelqu'un demande « de quoi parle cette page de destination », la réponse est votre One Big Idea.
Pour un exemple inhabituel de ce qu'il faut pour créer un message cohérent, écoutez les créateurs de South Park, Matt Stone et Trey Parker.
La grande idée de cette vidéo : une histoire qui est liée par "et puis" est ennuyeuse. Les scènes d'une grande histoire sont reliées par « mais » ou « donc », ce qui crée un arc narratif unifié.
Votre page de destination n'a pas besoin de commencer par "il était une fois". Mais chaque élément de votre page de destination doit être relié à une idée - un thème général - de la même manière que les bonnes histoires ont des thèmes généraux.
Une mauvaise page de destination contient beaucoup de « et ensuite ». Les mauvaises pages de destination ont tendance à répertorier les fonctionnalités, mais il n'est pas clair pourquoi le lecteur devrait se soucier de ces fonctionnalités.
Une mauvaise page de destination répertorie des fonctionnalités telles que :
- 4 portes
- Volant
- Synchronisation Bluetooth
- Airbags frontaux et latéraux
- Stationnement automatique
- Chauffe-sièges
- Système de caméra à 360 degrés
- Freins à la pointe de la technologie
- Rétroviseurs à atténuation automatique
- Borne wifi
- Système de climatisation multizone
Certaines de ces fonctionnalités sont intéressantes, mais certaines sont évidentes (tout le monde sait que les voitures ont des volants).
Une bonne page de destination relie les fonctionnalités notables en un seul thème au lieu de répertorier toutes les pièces automobiles possibles. "Faites de votre trajet la partie la plus luxueuse de votre journée."
Si vous répertoriez des fonctionnalités déconnectées, les utilisateurs doivent garder une trace de chaque fonctionnalité dans leur tête.
Malheureusement, les gens n'ont pas de mémoire illimitée. En fait, comme l'a découvert le psychologue George Miller dans les années 1950, les humains ne peuvent conserver qu'environ 5 à 9 éléments en mémoire à la fois.
À moins qu'ils n'utilisent le découpage.
Le psychologue Adriaan de Groot a découvert que les personnes qui organisent de petits groupes d'informations en seaux (ou "morceaux") étaient capables de se souvenir de plus d'informations à la fois.
Les premières recherches sur le chunking ont étudié les joueurs d'échecs. Les joueurs d'échecs expérimentés ont pu se souvenir de plus de pièces sur le plateau car ils ont regroupé 4 à 6 pièces en morceaux en fonction de leur importance pour la stratégie. Notamment, les joueurs d'échecs expérimentés n'étaient pas meilleurs pour mémoriser des positions aléatoires parce que les morceaux n'étaient pas significatifs. (La source)
Lorsque vous pensez à une voiture, vous n'avez pas besoin de vous rappeler qu'elle a 4 portes, un volant, des sièges, une radio, des roues, des pneus, des freins, de l'essence, des moteurs et des essuie-glaces. Rappelez-vous juste que c'est une voiture.
Votre One Big Idea fait la même chose pour votre page de destination. Cela garantit que les gens regroupent toutes les informations importantes, ce qui facilite la compréhension (et rend votre offre plus attrayante).
Dans Insanely Simple , Ken Segall raconte comment Lee Clow, le chef de l'agence de publicité Chiat Day, a dû se disputer avec Steve Jobs sur l'importance de One Big Idea.
"Tiens, Steve, attrape", a déclaré Lee en lançant une seule boule de papier sur la table. Steve l'a attrapé, pas de problème, et l'a renvoyé.
"C'est une bonne annonce", a déclaré Lee.
"Maintenant, attrape ça," dit-il, alors qu'il lançait les cinq boules de papier dans la direction de Steve. Steve n'en attrapa pas un seul, et ils rebondirent sur la table et le sol.
"C'est une mauvaise publicité."
…Steve n'a pas exactement craqué et s'est engagé à ne plus jamais nous questionner. Cependant, il a apprécié le point. La démonstration de Lee a allégé le ton de la conversation et renversé la vapeur pour nous. Quand nous avons quitté la salle, nous avons eu le feu vert pour une publicité beaucoup plus simple que celle que Steve avait en tête au départ.
"Votre page de destination doit se concentrer sur la résolution d'un problème, en faisant une promesse, à une seule personne. Les pages de destination qui convertissent le plus établissent une résonance avec leurs visiteurs en augmentant les incitations à agir maintenant (sur un appel à l'action) tout en réduisant les frictions. Par conséquent, une page de destination doit être fondamentalement claire * et * convaincante. »
La règle d'un : un lecteur
« Imaginez la seule personne que vous aidez avec cet écrit. Et puis écrivez directement à cette personne (en vous utilisant par opposition aux gens ou eux). Connectez votre lecteur au sujet sur lequel vous écrivez (encore une fois, pourquoi est-ce important pour lui ou elle ?), peut-être en racontant un scénario ou en racontant une histoire. Mettez votre lecteur (ou quelqu'un comme lui) dans votre histoire dès le départ – parce que vous voulez que le lecteur reconnaisse et se rapporte à un problème. – Ann Handley dans Tout le monde écrit
Ann continue en disant,
"Quelqu'un qui atterrit sur une page de destination est penché en avant - en d'autres termes, son intérêt a été piqué. Parlez donc directement aux visiteurs de la page de destination (beaucoup d'entre vous et votre) et utilisez des verbes actifs pour faire correspondre votre ton au leur.
Votre lecteur attend de vos nouvelles. Dès qu'ils arrivent sur votre page, ils sont prêts à être persuadés.
Votre défi est maintenant de retenir leur attention. Vous pouvez retenir leur attention en :
- S'attaquer directement à leurs points douloureux
- Utiliser les mots exacts qu'ils utilisent pour décrire leurs problèmes
C'est pourquoi il est crucial d'écrire pour One Reader. Différentes personnalités d'acheteurs ont des points faibles différents. Même s'ils ont les mêmes points douloureux, différents types de personnes utilisent un langage différent.
La recherche sur le comportement des consommateurs montre que l'attention et la compréhension changent en fonction de la pertinence personnelle. Les chercheurs ont appelé cela «l'implication ressentie» - les gens ont besoin de se sentir impliqués dans ce que promet votre page de destination.
Dans son livre phare Pre-Suasion , le chercheur en persuasion Robert Cialdini a fait valoir que la pertinence personnelle est l'un des facteurs clés qui affectent ce à quoi les gens choisissent de prêter attention.
L'attention vient après la motivation. Vous pouvez motiver les gens à prêter attention à votre offre en activant la pertinence personnelle. (La source)
Comment pouvez-vous écrire pour votre One Reader ? Comment pouvez-vous activer la pertinence personnelle qui les amène à prêter attention à ce que vous proposez ?
Lors de la conférence Unbounce Call to Action de 2017, le rédacteur Joel Klettke a montré à la foule comment utiliser la copie «voix du client». Utiliser les mots exacts de votre public lui donne l'impression que votre message est pour lui et lui seul.
Pouvez-vous faire la différence?
- « Les ventes simplifiées » contre « Vous détestez les conjectures et les travaux occupés ; nous avons donc réduit le travail des ventes »
- "Logiciel de marketing par e-mail abordable" vs. "Le seul outil de messagerie qui s'autofinance"
- "Dépasser les limites des rapports natifs" vs . "Obtenez les rapports que votre CRM ne peut pas vous fournir - sans le mal de tête qu'il fait"
La copie de la voix du client utilise les mots exacts que votre client utilise pour décrire ses propres problèmes. Au cours de ses recherches, Joel a découvert que les gens ne parlaient pas des « limitations des rapports natifs » : ils voulaient les rapports qu'ils ne pouvaient pas obtenir de leur CRM.
Quand il a mis cette copie sur une page, bien sûr les gens ont acheté ! Il promettait de résoudre leur problème exact et personnellement pertinent !
Vous pouvez apprendre à trouver les mots exacts à utiliser dans votre copie dans ces trois guides :
- Le secret pour écrire une bonne copie marketing est l'étude de marché
- Quelles questions d'étude de marché devriez-vous poser à votre public ?
- Comment faire une étude de marché pour les petites entreprises : 8 techniques d'étude de marché abordables
"Il y a cinq principes fondamentaux avec lesquels je commence avant d'écrire un seul mot pour une page de destination :
1. Quels sont les points faibles du public ?
En d'autres termes, qu'est-ce qui les pousse vers la page ? Quels sont les facteurs de motivation : les frustrations, les défis et les problèmes qu'ils essaient de résoudre ? De même…
2. Quels sont les résultats souhaités par le public ?
Lorsqu'un prospect envisage ce nouvel avenir radieux ou un meilleur résultat, à quoi cela ressemble-t-il ? Comment le décrivent-ils ?
Et plus important encore, POURQUOI veulent-ils cela : qu'est-ce que cela leur rendra possible ? Éliminer le superficiel pour atteindre le désir sous-jacent vous aide à écrire à ce désir.
3. Qu'est-ce qui pourrait les faire hésiter ?
Quels doutes ou préoccupations pourraient empêcher un prospect qualifié d'agir ? À quelles questions dois-je répondre pour m'assurer de répondre dans la copie afin de m'assurer qu'ils sont à l'aise pour aller de l'avant ?
4. Qu'est-ce qu'ils priorisent ?
Tous les points douloureux, les résultats souhaités ou les angoisses ne sont pas égaux : certains sont des facteurs décisifs, d'autres sont agréables à avoir. Parmi les éléments ci-dessus, qu'est-ce que je dois aborder le PLUS dans la copie où je suis sûr que TOUS les prospects le verront ?
Et enfin,
5. Quel est le niveau de notoriété des leads ?
Combien viennent-ils en savoir? À quel point sont-ils convaincus ou désemparés maintenant ? Cela définira comment je structure la page, formule mes arguments et communique avec mon public.
Moins ils sont conscients, plus je dois travailler dur pour combler l'écart. Cela signifie généralement plus de copie.
Comment écrire une landing page (que mettre sur une landing page à fort taux de conversion)
La règle d'un couvre les principes fondamentaux les plus importants de la page de destination. Si vous comprenez votre One Offer, One Promise, One Big Idea et One Reader, vous saurez quel message vous devez mettre sur votre page de destination.
Mais comment envoyez-vous ce message? Comment concevez-vous une page de destination ? Qu'est-ce qui rend une structure de page de destination efficace ?
Une page de destination à fort taux de conversion fonctionne grâce à la façon dont elle utilise ces éléments :
- Gros titre
- Caractéristiques et avantages
- La preuve sociale
- Visuels
- Couleurs
- Appel à l'action
La personnalisation joue également un rôle dans l'envoi d'un message efficace, mais restons-en à ces concepts de base.
1. Titre
Considérez la source. Publicité sociale ? CPC ? E-mail? D'où qu'ils viennent, quoi qu'ils cliquent, c'était un lien avec des mots. Le peu de texte dans ce lien est très important parce que…
La page de destination DOIT utiliser les mêmes mots que l'annonce ou l'e-mail qui les a attirés. Si l'optimisation de la page de destination était une chanson country, elle s'intitulerait "Danse avec celui qui t'a amené".
Si cette chaîne de langage est rompue, attendez-vous à un taux de rebond élevé.
Le titre est la première chose que les gens voient lorsqu'ils accèdent à votre page de destination. Un titre de page de destination à fort taux de conversion indique l'offre aussi clairement et succinctement que possible, et il répond à la question,
"Qu'est-ce que j'obtiendrai en visitant cette page ?"
Le titre doit :
- Correspondance de message - incluez la même langue que la campagne publicitaire ou par e-mail qui a amené le One Reader sur votre page
- Accrochez votre lecteur - avant tout, votre titre doit inciter quelqu'un à continuer à lire
Fondamentalement, les bons titres font un travail : les amener à continuer à lire.
Si vous vous sentez ambitieux, vous pouvez également utiliser votre titre pour :
- Présentez votre grande idée
- Promettre un avantage spécifique
Mais un titre n'a pas besoin d'inclure une proposition de valeur pour réussir - il suffit souvent de cibler le point sensible d'un client dans sa propre langue. Par exemple:
"Si vous pensez que vous avez besoin d'une cure de désintoxication, vous le faites."
La rédactrice Joanna Wiebe a proposé ce titre pour Beachway – un centre de désintoxication et de traitement de la toxicomanie – en le tirant d'une critique de livre Amazon d'un livre sur la toxicomanie.
Ce titre a généré une augmentation de 400 % des clics sur les boutons pour Beachway. (La source)
Une façon d'écrire des titres qui attirent l'attention est d'utiliser la psychologie de l'attention et de la curiosité. En 1994, le professeur George Loewenstien de Carnegie-Mellon a publié l'article The Psychology of Curiosity.
Il y décrit les 5 façons de susciter la curiosité :
- poser une question
- Commencez une histoire, mais ne la finissez pas
- Être inattendu
- Impliquez-vous que vous avez des informations qu'ils n'ont pas
- Impliquer qu'ils avaient l'habitude d'avoir des informations, mais qu'ils les ont oubliées
Les titres de rédaction les plus efficaces de tous les temps utilisent 1 à 3 de ces méthodes. Par exemple:
- Ils ont ri quand je me suis assis au piano - mais quand j'ai commencé à jouer ! ( Méthode 2 )
- Vous êtes-vous déjà demandé à quoi vous ressembleriez avec un « sourire à un million de dollars » ? ( Méthode 1 )
- Qu'y a-t-il sous le capot d'une Rolls Royce ? ( Méthode 1 + Méthode 2 + Méthode 3 )
Votre titre peut également servir de première étape d'une formule de rédaction classique, comme AIDA ou PAS.
- AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action)
- PAS (Problème, Agitation, Solution)
Vous pouvez en savoir plus sur l'utilisation de ces formules de rédaction dans ce guide, mais voici un exemple de rédaction, gracieuseté de Copywrite Matters, de la copie de la page de destination Problème-Agitation-Solution (pour une société de matelas hypothétique).
Accrocher les personnes avec un point douloureux + la langue du client + une question ( Méthode 1 de la curiosité), puis faire un suivi avec Agitation et Solution. (La source)
Un titre clair et convaincant qui correspond à un problème et promet un avantage est la première étape pour écrire une page de destination qui convertit.
« Lorsque vous écrivez un titre, attirez l'attention en sélectionnant un avantage client important et en le présentant de manière claire, audacieuse et dramatique. Évitez les titres et les concepts qui sont mignons, intelligents et émoustillants mais non pertinents. Ils peuvent générer du battage, mais ils ne vendent pas. – Robert Bly, écrivant dans The Copywriter's Handbook
2. Caractéristiques et avantages
Selon les recherches du groupe Nielsen Norman, les gens ne restent sur une page Web que pendant 10 à 20 secondes. C'est tout le temps dont dispose votre copie pour leur dire pourquoi ils devraient rester et se convertir.
10 secondes pour vendre un avantage, ce n'est rien - profitez-en au maximum avec votre copie. (La source)
Devriez-vous vous concentrer sur les fonctionnalités ou les avantages ?
La sagesse marketing conventionnelle est que se concentrer sur la vente d'avantages est plus efficace que la vente de fonctionnalités. En fait, ce poste a déjà eu plusieurs exemples de « caractéristiques vs avantages » (par exemple « un trajet de luxe » vs « 4 portes et un chauffe-siège »).
Que vous vendiez en fonction des fonctionnalités ou des avantages, cela dépend de deux facteurs :
- Le stade de prise de conscience du lecteur unique
- Que votre produit soit hédonique ou utilitaire
Le concept d'étapes de prise de conscience a été créé par le légendaire rédacteur Eugene Schwartz (dans son livre Breakthrough Advertising ). Les rédacteurs de conversion modernes utilisent des étapes de prise de conscience pour tracer le flux de leur copie.
Voici les 5 étapes de la prise de conscience :
- Inconscient . Les gens qui ne savent pas qu'ils ont un problème.
- Conscient de la douleur . Les gens qui savent qu'ils ont un problème, mais ne savent pas comment le résoudre.
- Conscient des solutions . Les gens qui savent qu'il existe des solutions à leur problème, mais qui ne connaissent pas votre solution.
- Conscient du produit . Les gens qui savent que vous avez un produit, mais qui n'en savent pas grand-chose.
- Le plus conscient . Des personnes qui connaissent bien votre produit et ce que vous proposez.
Plus votre lecteur est averti, moins vous avez à convaincre. (La source)
Quelqu'un qui est le plus au courant en sait beaucoup sur votre produit - il comprend déjà les avantages et est plus susceptible de prendre une décision en fonction de quelques caractéristiques clés (ou du prix).
Un prospect conscient de la douleur ne sait même pas qu'il y a des problèmes - vous devrez commencer par mettre en évidence leurs points faibles (par exemple "Si vous pensez que vous avez besoin d'une cure de désintoxication, vous le faites"), puis passer aux avantages, puis aux fonctionnalités .
"L'une des choses les plus fondamentales que vous devez faire avant de créer une page de destination est d'identifier le stade de notoriété de votre prospect.
Ces 5 étapes sont essentielles pour identifier le message exact que vous devez utiliser sur votre page, quel sera votre appel à l'action et quel contenu est requis sur la page pour augmenter les conversions. Par exemple, si mon prospect est conscient des solutions, il est important de lui rappeler la douleur qu'il éprouve, comment cela affecte sa vie, surtout, quelles solutions il a déjà essayées et pourquoi elles ne fonctionnent pas. Ce n'est qu'alors que je présenterai la solution qui fonctionnera pour lui, ma propre solution.
Cependant, si mon prospect est conscient du produit, cela signifie qu'il me connaît, qu'il comprend le problème auquel il est confronté, qu'il a comparé des solutions, donc tout ce qui me manque est la proposition de valeur (pourquoi notre solution est la réponse), les prix, les fonctionnalités et une offre. L'ensemble du processus (par exemple, rédaction d'un texte, choix des visuels, des couleurs et de la preuve sociale) se met en place et devient plus facile lorsque vous savez où se situe votre prospect à cette échelle. »
Outre les étapes de sensibilisation, le type de produit que vous vendez peut également affecter la rédaction de votre page de destination.
Votre One Offer est-elle hédonique ou utilitaire ? Les gens achètent-ils chez vous parce que vous leur offrez du plaisir ou parce que vous leur offrez quelque chose de pratique dont ils ont besoin ?
Un visiteur peut percevoir votre page de destination comme hédonique ou utilitaire . En d'autres termes, votre offre de page de destination est soit pour leur plaisir, soit pour leur fonctionnalité. Cette distinction dépend de votre produit et de votre public.
Un article définit la consommation utilitaire comme le besoin des besoins de base de la vie.
Un autre article définit la consommation hédonique comme l'achat d'un produit qui fait dire à la voix dans votre tête « faites-vous plaisir ». Ce type d'interaction avec le consommateur crée des sentiments de bonheur et de satisfaction.
Fondamentalement…
- La perception utilitaire concerne les besoins rationnels et pratiques, la réponse aux questions et la gestion des objections
- La perception hédonique concerne la connexion émotionnelle - s'imaginer dans un contexte agréable
Un produit qu'une personne perçoit comme utilitaire peut être perçu comme hédonique par quelqu'un d'autre. C'est pourquoi le monde compte à la fois des voitures de sport et des Volvo. (La source)
Une étude de ConversionXL montre comment la copie hédonique et utilitaire peut affecter la perception des prix d'un produit. Dans ce cas, un mixeur.
La question de recherche : Les gens dépensent-ils plus pour le mixeur après avoir lu un texte axé sur le plaisir ou l'aspect pratique ? (La source)
Il s'agissait des deux variantes de copie A/B testées dans l'étude.
Le luxe pour les uns n'est pas le luxe pour les autres. Est-il plus important de se renseigner rapidement sur les lames en acier, ou de mettre en avant que les lames peuvent faire des smoothies ?
Dans cette étude, la perception des participants de la valeur du mélangeur était significativement plus élevée lorsqu'il était accompagné de la description hédonique du produit.
Néanmoins, si vous vendez des produits utilitaires, il peut être plus judicieux de mettre en évidence les caractéristiques importantes (en fonction, encore une fois, des étapes de prise de conscience).
3. Preuve sociale
La preuve sociale est l'un des éléments les plus efficaces que vous pouvez inclure sur une page de destination à fort taux de conversion.
La preuve sociale comprend :
- Témoignages
- Études de cas
- Citations d'avis en ligne ou de clients existants
A case study from VWO showed that using targeted customer testimonials significantly increased conversions for Buildium, a property management software company.
The type of social proof you use matters. When Buildium used generic customer quotes about “saving time,” conversion rates were poor.
To boost free-trial signups on the page, Buildium changed their social proof copy to highlight testimonials about the scalability of their product. Each new testimonial even shows the customer's unit count – which further proved a specific benefit of the product.
By using testimonial copy to address a specific benefit, Buildium increased the conversion rate by 22%.
The updated presentation of social proof on this page increased their conversion rate by 22%. (La source)
People want to know exactly how your business helped someone else, which means your copy should include specifics whenever possible. Great social proof includes:
- Data : Numbers prove that people get real results
- Pain points : Highlighting problems you've already solved shows readers that your offer can solve their problems
4. Visuals
The human brain processes images 60,000 times faster than text.
That's why visual elements are a powerful way to get your message across.
Visuals can be:
- Explanatory screenshots
- Demo videos
- Customer testimonial videos
- Infographie
- Product images
- Images of your offer (like an ebook cover)
The right landing page visual helps persuade visitors to act on your CTA. A visual can tell a story, show how to effectively use a product, or build an emotional connection with visitors.
This Uber landing page uses an image to clearly show what to expect from using their service: A person waiting to give you a ride.
The landing page design makes it easy for the visitor to picture themselves using the product. Uber is famous for its A/B testing culture and growth teams – so it's likely this page converts well. (La source)
This image shows a real experience a landing page visitor could have: Walking up to an Uber they called for a ride. In turn, this person is more likely to sign up and “Ride with Uber.”
This video is a segment from “Growth Decoded” — a show that investigates the relationship between the customer experience and business growth — one topic at a time. Register here and never miss an episode!
5. Colors
In a study called Impact of Color in Marketing, researchers found that, for some products, up to 90% of snap judgments people make can be based on color alone. Color, like great copy, creates an emotional response in the viewer.
Although you may have heard that the future of the marketing call-to-action is the “big orange button”, is it the truth? When you choose colors for your landing page, the actual colors don't matter that much.
Yes, you should stay consistent with your brand colors. And yes, using the entire rainbow will probably hurt someone's eyes. But what matters most is that the color of your CTA stands out against the rest of the landing page.
In this example, from Marketing Donut, it would be easy to debate red vs. green buttons. But is that the real takeaway from this A/B test?
Red does stand out here, but did conversions increase because the button is red – or because it was a more noticeable contrast alongside the green company logo?
Marketing Donut A/B tested the effects of a red CTA button vs. a green one and saw that the red button outperformed green by 21%.
Is this because of the color choice? Probablement pas. In this case, color contrast is probably more important.
In the control of the A/B test, the company logo is the same green as the CTA button – the red CTA button in the test variant stands out against the green logo.
If you want to get deep into the weeds of color psychology, you can use this guide from Talia Wolf of GetUplift.
6. CTA
“One of the mistakes I see a lot on landing pages is that the company isn't being clear in what they want their potential customers to do. Do you want people to book a demo? Do you want them to sign up for a 14 day free trial? Do you want them to contact you by email? Choose one.
Even when we visit a site and want a product, having to choose takes up seconds that sometimes we don't have and this tension can be overwhelming. If your landing page is speaking to the end-user and you've done the customer research to prove that, choose the one call to action that speaks to their needs. If you don't know what that is, test! Just, don't make your visitors overthink.”
Your call-to-action is the last thing standing between your visitor and your product.
A great landing page CTA can get you more customers. A bad landing page CTA will leave people scratching their heads in confusion (and leaving your page).
It's the reason your landing page exists, which makes it one of the most important elements of a high-converting landing page.
Here are the 3 key components of a great landing page CTA:
- Visual prominence . Your CTA needs to be easy to find. Otherwise no one will find it!
- Clear CTA copy . Make it clear what will happen after they click the button.
- Low friction . Make it sound easy to accept your offer. If it sounds like work, people won't want to do it.
This landing page example from Good Egg does a nice job of showing a visually prominent CTA with a clear offer.
The CTA is easy to find and has one explicit offer. (La source)
When you write your landing page call-to-action and CTA button copy, avoid high friction words (lists courtesy of Joanna Wiebe), like:
- Acheter
- S'inscrire
- Nous faire parvenir
- Give
- Investir
- Donate/Sponsor/Support
- Compléter
Also, be careful with medium friction words. These are better, and have uses, but may still be risky:
- Rejoindre
- Partager
- Changer
- Trouver
- Démarrer
- Visiter
- Apprendre
In general, you should make it as easy as possible for someone to pay you. That means having a prominent, clear CTA button that sounds easy to use.
Conclusion: Writing a high-converting landing page
“An event for which I wrote ads made $18.66 for each $1 spent while their previous campaign made $0.40 for every $1 spent.
No changes were made to the landing page. The new ads just gave the user a pre-taste of what to expect at the conference. Ad copy is not only about selling the click.”
Your landing pages will convert more visitors if you apply the ideas in this guide.
- Create a separate landing page for each campaign, so that each person gets exactly the message that appeals to them
- Follow the Rule of One, so that you know exactly who you're talking to and what you should say
- Include the important parts of a high-converting landing page, so that it's as easy to buy from you as possible.
Once you have an initial landing page, A/B testing and conversion rate optimization can help you take your results to the next level.
“Two of the biggest barriers I hear about are lack of traffic and lack of time. I look at it this way. If your business depends on your online marketing efforts scaling up, then it's never too early to start training your organization to adopt a testing mindset because if you don't have enough traffic right now, you will have enough soon.
You have to plan for success. If you wait too long to introduce a testing mindset, you'll have a much harder time shifting your culture. To avoid the “not enough time” barrier I recommend starting with something easy to execute. Headlines or primary copy are good examples, and perhaps consider testing something that makes you feel a little uncomfortable.
Just remember that testing is about learning, and the wider the range of things you try the more you and your organization will learn. (By the way, our brand new Smart Traffic feature helps marketers overcome both of these barriers and get higher conversion rates!)”
Les tests A/B sont l'arme ultime des spécialistes du marketing entrant partout. Les entreprises dont les taux de conversion se sont améliorés d'une année sur l'autre exécutent en moyenne 50 % de tests en plus.
Avant d'exécuter un test A/B, bien sûr, vous devez savoir comment mesurer une page de destination. Les métriques de page de destination populaires incluent :
- Taux de conversion
- Valeur moyenne des commandes
- Total des revenus générés
- Pages vues
- Profondeur de défilement
- Réalisations d'objectifs
- Taux de rebond
Pour une approche des tests A/B et de la mesure des pages de destination, voici l'experte en marketing Dana DiTomaso :
"Tout d'abord, définissez vous-même quel est l'objectif ultime de cette page de destination. Par exemple, remplissent-ils un formulaire ou achètent-ils quelque chose ? Maintenant, répertoriez toutes les façons possibles pour quelqu'un de s'engager avec cette page de destination, comme le défilement, le temps d'attente, le visionnage d'une vidéo, la lecture de contenu, etc. Ce sont vos mesures d'engagement.
Configurez la mesure de ces mesures d'engagement, puis vous pouvez déterminer quels types d'engagement sont les plus susceptibles de conduire à la conversion. Cela vous aidera à rendre votre page plus efficace et vous permettra de créer plus facilement de nouvelles pages de destination à l'avenir !"