Comment rédiger une excellente copie (même si vous n'êtes pas un rédacteur)

Comment écrivez-vous une bonne copie si vous n'êtes pas un rédacteur ?

La légende de la publicité David Ogilvy a dit un jour : « Dites la vérité, mais rendez la vérité fascinante. « C'est toujours la façon dont vous devriez penser à la rédaction.

Souvent, les spécialistes du marketing, les petites entreprises et les non-écrivains pensent que le but de la copie est d'amplifier leur offre - de faire exploser les choses avec des mots à la mode et d'exagérer les idées. Le véritable objectif de la copie est de se concentrer sur ce qui est intéressant dans votre offre et de raconter cette histoire d'une manière qui plaît à votre lecteur.

Vous n'avez pas besoin d'être un rédacteur pour que cela se produise. Vous avez juste besoin de savoir ce que vous vendez et de le vendre honnêtement.

Pour vous aider à rendre la vérité fascinante, le directeur du marketing de contenu d'ActiveCampaign, Benyamin Elias, a organisé un webinaire - et vous montre comment n'importe qui peut améliorer sa rédaction.

Écoutez le webinaire en cliquant ci-dessus, ou rendez-vous sur cette page !

Regardez le webinaire ci-dessus ou lisez le récapitulatif ci-dessous. Vous apprendrez:

• Pourquoi la rédaction est-elle si difficile ?
• Qu'est-ce qui fait que les gens lisent la copie - et qu'est-ce qu'une bonne copie par rapport à une mauvaise copie ?
• Comment obtenir de bons résultats de votre copie : 4 conseils à suivre

Pourquoi la rédaction est-elle si difficile ?

Le romancier Thomas Mann disait : « Un écrivain est quelqu'un pour qui écrire est plus difficile qu'il ne l'est pour les autres ».

L'écriture est difficile, même pour les rédacteurs professionnels. Mais la rédaction peut aussi être intimidante pour les personnes qui ne le font pas tous les jours.

Quand vous pensez au « copywriting », cela peut sembler très… officiel. Cela peut sembler être un tout autre type d'écriture de haut niveau qui semble hors de portée. Et cela peut conduire à une tendance commune et malheureuse à la rédaction :

"Les spécialistes du marketing ont tendance à essayer d'abstraire leurs messages au point que tout peut être dit en deux à six mots couramment utilisés." –Joanna Wiebe

La tendance à rendre le son de la copie poli en 2 à 6 mots peut nuire à l'efficacité de vos mots. La vérité est qu'il vous est presque impossible d'écrire une copie efficace en seulement 2 à 6 mots - et essayer de presser votre message dans les mêmes mots que tout le monde utilise vous empêchera de vous démarquer.

Le copywriting, un bon copywriting, est puissant. C'est l'une des seules choses que vous pouvez changer gratuitement - et voir un énorme changement dans votre entreprise. C'est la raison pour laquelle vous utilisez du dentifrice.

Au début des années 1900, seulement 7 % environ des gens se brossaient les dents (malgré de nombreuses campagnes de marketing de la part de diverses sociétés de dentifrice). Au moins jusqu'à ce que Claude Hopkins, maître rédacteur et auteur du toujours classique Scientific Advertising , écrive cette annonce :

Merci, Claude Hopkins, d'enseigner une bonne hygiène et une bonne rédaction.

Cette publicité ne se contente pas de dire "achetez notre dentifrice", car il est clair que ce type de message n'a fonctionné que pour 7 % des personnes. Pour des raisons similaires, il ne fait pas d'allégations de santé ou ne dit pas "vos dents seront plus blanches". Ces approches avaient déjà échoué.

Au lieu de cela, il dit aux gens qu'un film de vos dents vous privera littéralement de la blancheur de vos dents. Qui va ignorer l'idée d'être volé ?

Après la diffusion de cette campagne publicitaire, 65 % des personnes se sont brossées les dents. En formulant le message différemment, Claude Hopkins a rendu son message plus convaincant et a incité davantage de personnes à agir.

Qu'est-ce qui fait que les gens lisent la copie - qu'est-ce qu'une bonne copie par rapport à une mauvaise copie ?

Quelle est la différence entre une bonne et une mauvaise copie ?

Vous êtes sur le point d'apprendre, avec un peu d'aide de Rob Lowe et de la populaire série The West Wing .

Dans ce clip d'épisode, le président est sur le point d'annoncer un engin spatial atterrissant sur Mars via une diffusion en direct à 60 000 étudiants du monde entier.

C'est la copie qu'il commence à lire avant de s'interrompre brusquement. C'est si mauvais que ça.

"Bonjour, je vous parle en direct de l'aile ouest de la Maison Blanche. Aujourd'hui, nous avons une occasion unique de participer, en direct, à un événement extrêmement historique qui… »

Quels problèmes remarquez-vous en premier - le fait qu'il dise "vivre" deux fois ou que tout tourne autour du "je" et du "nous" ?

Vous ne pouvez pas simplement dire que quelque chose est unique et historique – pourquoi les gens devraient-ils vous croire ? Au lieu de cela, vous devez le leur faire ressentir .

Voici la copie après que Rob Lowe l'ait sauvée :

Cette nouvelle copie est bien meilleure que l'original car elle vous fait sentir les mots, pas seulement les entendre.

• "Il y a 11 mois, un vaisseau spatial de 1200 livres a décollé de Cap Canaveral, en Floride." "1200 livres" ajoute du poids (jeu de mots) à l'intro. Cet objet gigantesque et unique se trouve dans l'espace extra -atmosphérique - c'est intrinsèquement intéressant. Le délai de 11 mois ajoute également de l'échelle . L'auditeur a une idée de combien de temps cela a été dans la fabrication.
• "Il y a 18 heures, il a atterri sur la planète Mars." Cette annonce n'a pas besoin d'embellissement qui la qualifie d'unique ou d'historique. Il a atterri sur Mars . Cela dit tout.
• "Vous, moi et 60 000 de vos camarades étudiants à travers le pays, ainsi que des astroscientifiques et des ingénieurs du Jet Propulsion Lab en Californie, de la NASA Houston et ici même à la Maison Blanche seront les premiers à voir ce qu'il voit. .” Cela commence par le mot « vous », puis se poursuit par « moi », créant ainsi une conversation personnelle. Et dire qu'ils sont les premiers à le voir ensemble est une déclaration puissante.

Les gens sont intéressés par la copie mise à jour dans cet exemple parce que :

• Les images (comme un vaisseau spatial de 1200 livres) sont faciles à imaginer
• Il précise le sujet tout de suite
• Cela crée un sentiment d'échelle 3 fois et leur fait apprécier la gravité de la situation
• Il s'adresse directement à l'auditeur

Ce que vous dites est ce que les gens entendent, mais pas ce qu'ils ressentent . Ne décrivez pas les émotions, décrivez pourquoi vous ressentez l'émotion. Vous devez créer un sentiment d'excitation chez le lecteur. Au lieu de dire « je suis excité » ou « très unique », montrez à l'auditeur pourquoi il devrait être excité.

Bonne copie vous fait sentir. Montrez-le, ne le dites pas. C'est aussi simple que ça.

Comment obtenir de bons résultats de votre copie : 4 conseils à suivre

L'écriture peut être difficile, mais avec seulement quelques astuces rapides, vous pouvez faciliter la rédaction d'une bonne copie.

Voici 4 conseils pour vous aider à obtenir de bons résultats à partir de votre copie.

1. Être spécifique
2. Utilisez des mots et des phrases simples
3. Traiter les points douloureux
4. Rendre les gens curieux

1. Soyez précis (comme David Ogilvy)

"A 60 miles à l'heure, le bruit le plus fort de cette nouvelle Rolls-Royce provient de l'horloge électrique."

Ce titre, écrit par David Ogilvy en 1958, est considéré comme l'un des meilleurs exemples de rédaction de tous les temps.

Pourquoi?

Il aurait pu dire quelque chose comme "le dernier modèle Rolls-Royce est une voiture vraiment silencieuse".

Sauf qu'il ne l'a pas fait.

Au lieu de cela, il a écrit une copie qui peint une image et frappe un accord de détails sensoriels avec le lecteur.

• "60 miles à l'heure" - vous pouvez imaginer la sensation de cette vitesse lorsque vous êtes assis dans une voiture, peut-être sentir le bourdonnement silencieux du moteur sous vous ou le souffle de l'air à travers une fenêtre ouverte
• "Horloge électrique" - vous pouvez entendre le son d'un tic-tac occasionnel d'une horloge au fond de votre esprit.

Il aurait pu dire « c'est une très belle voiture de luxe » ou « quand vous voulez du luxe, choisissez Rolls-Royce ». Mais ces exemples de copie ne donnent pas à la personne ce dont elle a besoin. Le lecteur veut une conduite douce et silencieuse. Cette copie les aide à imaginer cette expérience dans une Rolls-Royce.

2. Utilisez des mots et des phrases simples (avec le test du tabouret de bar)

Dans la mesure du possible, utilisez les mots que les gens utilisent pour décrire leurs problèmes. La plupart des gens ne parlent pas de « tirer parti des solutions », mais ils disent des choses comme : « J'ai l'impression de ne pas en tirer le meilleur parti. »

Le test de tabouret de bar vous aide à réduire le jargon et à utiliser un ton de conversation que les gens sont plus susceptibles de comprendre.

Voici le test du tabouret de bar : « Diriez-vous cette phrase assis sur un tabouret de bar, dans un bar, en parlant à un ami ? Si la réponse est non, réécrivez la phrase.

Voici quelques autres « directives empiriques » pour écrire des phrases conversationnelles simples :

• Utilisez une idée par phrase
• Utilisez une virgule par phrase (sauf pour les listes)
• Essayez de terminer des phrases sur des noms
• Utilisez le mot "vous" pour aider à créer des instances de voix active sur voix passive

Voulez-vous savoir ce qui se passe lorsque vous n'utilisez pas de phrases simples ? Vous vous retrouvez avec des titres comme celui-ci :

"Conséquences de l'utilisation du vernaculaire érudit indépendamment de la nécessité"

AKA : problèmes d'utilisation inutile de mots longs

Cette recherche, avec un titre délibérément ironique, a montré que les mots gros et compliqués rendent l'écriture plus difficile à comprendre - et font que les gens pensent moins à l'écrivain.

3. Abordez les points faibles (comme ActiveCampaign)

Parler de la douleur des gens n'a pas l'air sympa. Mais en rédaction, c'est ce qui fonctionne.

La page d'automatisation du marketing d'ActiveCampaign a subi un changement de copie qui a montré des résultats de conversion incroyables en abordant des problèmes spécifiques : pas assez de temps ou d'aide pour faire tout ce que vous avez à faire.

Au début, la copie disait : "L'automatisation du marketing est bien faite".

Après un changement, il ressemble maintenant à ceci :

Ce changement de copie a augmenté les conversions d'essai gratuit de 700 %.

Une augmentation de conversion de 700 % ! La preuve est dans la douleur - les points douloureux sont la façon d'obtenir de bons résultats à partir de votre copie.

4. Rendez les gens curieux (comme Eugene Schwartz)

La curiosité a peut-être tué le chat, mais elle ne tuera pas vos conversions. Cela les aide.

L'économiste comportemental et professeur Carnegie Mellon George Loewenstein a écrit un article sur la psychologie de la curiosité - et il décrit 5 façons de rendre les gens curieux :

1. Poser une question incitant à la curiosité
2. Commencez une séquence d'événements, mais ne la terminez pas (par exemple, une histoire inachevée)
3. Faire quelque chose d'inattendu
4. Impliquez-vous que vous avez des informations qu'ils n'ont pas
5. Insinuer qu'ils savaient quelque chose qu'ils ont depuis oublié

Dans votre copie, essayez d'utiliser 2 ou 3 de ces méthodes. Votre copie rendra instantanément les gens plus curieux.

Le rédacteur légendaire Eugene Schwartz a transformé ce qui aurait pu être une simple ligne de copie ennuyeuse en une question inattendue qui a fait tourner les têtes :

"Avez-vous le courage de gagner un demi-million de dollars par an?"

Vous avez besoin de courage pour gagner un demi-million de dollars ? (La source)

Cet exemplaire utilise 3 leviers de curiosité :

• Il pose une question
• Cela implique que l'auteur a des informations que le lecteur n'a pas
• C'est inattendu (pourquoi aurais-je besoin de courage…?)

La curiosité incite les gens à prêter attention à votre copie - et, par conséquent, à votre entreprise.

Conclusion : une bonne copie fait une différence pour votre entreprise

Une bonne modification de copie a entraîné une augmentation de 700 % du taux de conversion. Et votre entreprise peut également profiter des avantages de la rédaction, sans avoir de rédacteurs.

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