Comment l'acquisition d'utilisateurs est plus essentielle que jamais dans l'ère post-Idfa

Avant qu'iOS ne modifie sa politique de confidentialité, les annonceurs étaient libres de suivre vos habitudes mobiles et de vous cibler avec précision avec des offres susceptibles de générer des revenus importants pour les annonceurs, qu'il s'agisse de sociétés de jeux mobiles ou de fabricants d'applications de voyage. Avec la nouvelle version d'iOS, chaque application doit vous demander à l'avance si vous pouvez partager vos données avec des tiers. Si vous vous désabonnez, les annonceurs n'auront pas accès aux données IDFA et ne pourront pas vous suivre lorsque vous téléchargez des jeux ou effectuez des achats intégrés.

L'ambiguïté des données réintroduit la spéculation dans l'UA

Les changements de confidentialité d'Apple à partir d'iOS 14 ont changé la nature de l'attribution et de l'accès des utilisateurs. Pour les utilisateurs iOS qui ne sont pas invités à partager leur IDFA via le cadre AppTracking Transparency (ATT), les spécialistes du marketing UA sont confrontés au problème des données manquantes au niveau de l'utilisateur. Ils en savent moins sur le comportement de ces utilisateurs par rapport à leurs campagnes, ils ne peuvent pas voir le retour sur investissement ou le ROAS exact pour chaque canal, et ils sont confrontés à des perturbations importantes de ce qui était auparavant un flux de travail UA de plus en plus automatisé.

Le résultat du changement IDFA était simple. Allez sur YouTube et connectez-vous à votre compte. Lorsque vous regardez une vidéo, vous verrez un tas de vidéos connexes. Les recommandations seraient formidables, car YouTube, propriété de Google, a affiné la façon dont il lit votre intention et a trouvé le meilleur moyen de vous garder engagé et de cliquer sur plus de vidéos.

Mais vous pouvez accéder aux paramètres pour désactiver les principales fonctionnalités liées à la confidentialité. Si vous désactivez la possibilité de "personnaliser la vue vidéo en fonction de mon historique", la pertinence changera. Si vous le faites, YouTube ne pourra pas utiliser vos données passées pour vous fournir des recommandations. Vous commencerez à voir des vidéos aléatoires qui ne sont que des suppositions complètes sur vos intérêts. Vous recevrez du spam, pas des vidéos que vous aimerez.

N'oubliez pas que pour les utilisateurs qui ont opté pour ATT, le marketing UA a le même aspect qu'avant, car vous pouvez toujours utiliser l'IDFA. c'est pourquoi la maximisation de l'opt-in des utilisateurs est essentielle pour obtenir un avantage concurrentiel sur iOS. De plus, pour les utilisateurs d'Android, qui sont majoritaires sur de nombreux marchés, UA se ressemble (pour l'instant).

Pour en savoir plus sur l'après-IDFA et les revenus, vous pouvez consulter " L'ère post-IDFA, qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing mobile et comment assurer la réalisation de revenus ? " de nos articles précédents.


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SKAdNetwork et données agrégées

Pour les utilisateurs iOS qui n'ont pas accepté de partager les IDFA, SKAdNetwork est le seul moyen approuvé par Apple d'obtenir des données d'attribution déterministes pour les installations, et il introduit de la complexité pour les équipes UA de plusieurs façons.

Processus SKAdNetwork

• Les annonces sont affichées dans l'application de publication. Une fois l'annonce affichée, l'application de publication démarre un minuteur de 3 secondes et notifie SKAdNetwork qu'elle a été lancée.
• Si l'annonce est affichée pendant au moins 3 secondes, l'application de publication informe SKAdNetwork que le délai de 3 secondes a été atteint et la campagne est enregistrée comme vue avec succès. Si l'utilisateur interagit avec l'annonce, l'éditeur présentera l'application publicitaire StoreKit.
• Après l'affichage, SKAdNetwork enregistrera que StoreKit a été présenté avec succès. Espérons que l'étape suivante consiste pour l'utilisateur à télécharger l'application annoncée.
• Si StoreKit a été présenté, l'utilisateur peut télécharger l'application immédiatement. Si l'utilisateur installe l'application et la lance dans la fenêtre d'attribution de SKAdNetwork, l'installation est attribuée au réseau publicitaire et l'appareil renvoie l'installation au réseau publicitaire et à l'annonceur.
• Pour SKAdNetwork, la fenêtre d'attribution entre les clics et les installations peut aller jusqu'à 30 jours, selon le type d'annonce. Contrairement aux renvois standard, les renvois SKAdNetwork ne sont pas envoyés au réseau publicitaire immédiatement lors du premier lancement de l'application.
• Les renvois SKAdNetwork sont construits sur un mécanisme de minuterie qui envoie des renvois uniquement lorsque la minuterie est épuisée. Cette minuterie retarde le renvoi d'au moins 24 heures. Une fois le délai écoulé, le réseau publicitaire recevra le renvoi.

Il est important de noter que le renvoi ne contient aucune donnée d'appareil ou d'utilisateur et, avec le délai de la minuterie, garantit que les données de l'utilisateur restent privées en désactivant la possibilité d'isoler des utilisateurs spécifiques.

Nouveaux défis de SKAdNetwork pour les annonceurs

• Pas de véritable ROI/LTV - SKAdNetwork mesure principalement les installations, la valeur de conversion et les données post-installation, mais de manière très limitée et dans des délais très courts
• Granularité : les données sont limitées au niveau de la campagne et limitées à 100 campagnes
• Latence - Latence d'au moins 24 heures dans la transmission, limitant l'optimisation immédiate de la campagne
• Risque de fraude publicitaire - les données peuvent être facilement manipulées en transit
• Aucune prise en charge de l'attribution de réengagement

Tout d'abord, les responsables UA devaient comprendre comment les points de données SKADNetwork agrégés et retardés qu'ils recevaient étaient connectés au reste de leurs données et de leur pile BI, calculer manuellement les différences de données entre les sources et reconcevoir tous les processus pour tirer parti de l'IDFA. Dans de nombreux cas, les tâches essentielles telles que la segmentation des utilisateurs et la modélisation du comportement sont devenues plus difficiles, voire impossibles. L'impact de tels changements peut tellement varier au niveau organisationnel que les comprendre devient une compétence importante en soi.

Deuxièmement, maximiser le SKAdNetwork et suivre ses changements sera la clé de la performance UA. l'équipe UA devra avoir une compréhension approfondie du SKAdNetwork afin d'optimiser sa charge utile d'attribution post-installation pour convertir l'architecture de valeur. Cela leur permettra d'avoir autant d'informations que possible sur l'utilisation de l'application au cours des premières 24 heures, en fournissant un flux de données à partir duquel ils peuvent apprendre et extrapoler les modèles d'utilisation.

Comment les spécialistes du marketing doivent-ils se préparer à SKAdNetwork ?

Voici quelques étapes pour vous assurer que votre entreprise est prête pour SKAdNetwork.

• Agrégation de données - Assurez-vous que toutes les informations SKAdNetwork sont collectées à partir de chaque réseau publicitaire.
• Validation des données - Assurez-vous que tous les retours sont signés par Apple et n'ont pas été manipulés en transit. Un partenariat avec un MMP de confiance peut vous faciliter la tâche.
• Enrichissement des données - Faites correspondre les informations de SKAdNetwork avec d'autres points de données tels que le nombre d'affichages, le nombre de clics, les coûts, le trafic naturel, etc. pour une analyse complète du retour sur investissement.
• Prise en charge des données - Facilitez les données SKAdNetwork pour une utilisation facile par les annonceurs via des tableaux de bord et des API dédiés.
• Intégration transparente - Assurez-vous que votre solution d'attribution mobile offre une encapsulation complète, ce qui ne nécessite presque aucun effort de la part des annonceurs, en particulier en ce qui concerne les modifications futures du protocole SKAdNetwork.
• Traduire les événements - Assurez-vous que les événements in-app côté serveur, dynamiques et flexibles sont suivis.

Les équipes UA devront également suivre les modifications apportées par Apple à SKAdNetwork, telles que la mise à jour du fonctionnement des renvois SKAdNetwork dans iOS 15. Comprendre ce que signifie SKAdNetwork, optimiser l'utilisation de ses fonctionnalités et suivre ses modifications est un domaine émergent qui lui est propre. cela nécessite des professionnels de l'UA compétents qui peuvent suivre et penser de manière critique.

Utiliser plusieurs stratégies

Un autre résultat d'un monde sans IDFA est un regain d'intérêt pour d'autres canaux de marketing. Alors que l'achat et la mesure des publicités restent au cœur du succès de l'UA, plus que jamais, les équipes marketing devront tirer parti de tous les canaux disponibles pour attirer de nouveaux utilisateurs et fidéliser ceux qui existent déjà. Cela nécessitera une collaboration étroite entre les responsables UA, les créatifs et les autres spécialistes du marketing pour développer et optimiser des stratégies qui ont toujours été moins axées sur les données, telles que

• Utiliser les App Clips pour encourager la découverte naturelle des applications, puis encourager les utilisateurs qui interagissent avec les App Clips à créer un compte. (Les clips d'application sont une petite partie d'une application qui vous permet d'accomplir rapidement une tâche telle que la location d'un vélo, le paiement d'un parking ou la commande de nourriture.) Les clips d'application sont accessibles dans Safari, Maps et Messages, mais aussi dans la réalité avec NFC balises, codes QR et codes de clip d'application (ces balises uniques vous amènent à des clips d'application spécifiques.)
• Envoyez des notifications push avec des messages personnalisés et ciblés et utilisez la messagerie intégrée à l'application pour atteindre et fidéliser les utilisateurs actifs.
• Intégrez le marketing par e-mail pour communiquer et recibler les utilisateurs qui ont installé l'application et/ou créé un compte.
• Utilisez des programmes d'affiliation/d'invitation et des essais/démos gratuits pour attirer de nouveaux utilisateurs.
• Explorez le potentiel de promotion croisée pour les développeurs ayant plusieurs applications dans leur portefeuille.

Pour en savoir plus sur le marketing mobile iOS15, vous pouvez consulter " Comment iOS 15 change le marketing mobile d'aujourd'hui " de nos articles précédents.

Test et optimisation des créations

L'optimisation créative est le moyen de maintenir la publicité pour les applications mobiles rentable, de survivre et de prospérer dans un monde post-IDFA. Avec la mort virtuelle de l'IDFA - avec Facebook et Google passant à l'achat de médias automatisé - le dernier levier significatif dont disposent les développeurs d'applications mobiles est la créativité.

Certains voient l'avenir des gestionnaires UA comme l'application de leur rigueur quantitative de l'achat de médias aux tests et à l'optimisation des créations. Bien sûr, UA et création se rejoignent déjà, et les changements apportés à iOS ne feront que rendre cela plus important. iOS 15 introduit deux nouvelles fonctionnalités importantes pour les spécialistes du marketing UA : l'optimisation des pages de produits (PPO) et les pages de produits personnalisées, qui permettent aux spécialistes du marketing de tester des variantes de la création de pages de produits de l'App Store et de lier des pages de produits uniques à des publics cibles spécifiques pour les campagnes payantes.

Comprendre les publics cibles

De nombreux spécialistes du marketing repensent leur mix média et recherchent de nouveaux canaux pour trouver et engager les utilisateurs, tels que la publicité contextuelle avec des éditeurs pertinents et l'engagement du public sur les plateformes sociales/UGC via le marketing d'influence. Ce type de gestion des canaux est historiquement une fonction marketing de base, mais il nécessite des conjectures que le marketing à la performance sur mobile a commencé à éviter.

Afin de mener des campagnes performantes sur ces canaux, les spécialistes du marketing doivent savoir sur quelles plateformes et communautés leurs publics cibles passent du temps et quelles autres applications ils préfèrent utiliser, et créer des créations qui résonnent avec ces publics dans leurs contextes respectifs.

Les spécialistes du marketing UA qui ont une compréhension approfondie des habitudes et des valeurs de leurs prospects prospéreront. Cette connexion avec le public est également un facteur clé pour fidéliser les clients après l'installation et collecter des données côté zéro qui peuvent aider à personnaliser l'expérience utilisateur pour améliorer la rétention.

Alors que l'écosystème de la publicité mobile continue d'évoluer rapidement, les responsables UA capables d'évoluer et de s'adapter aux réalités changeantes continueront d'être des contributeurs importants à la croissance des utilisateurs. Bien que leur travail puisse devenir plus difficile à certains égards, la mesure et l'optimisation restent essentielles au succès du marketing des applications.