Connaissez-vous vraiment vos clients ?

La relation clients-vendeurs, jusqu'au vingtième siècle, était restée relativement inchangée pendant des millénaires. L'acheteur veut de nouvelles choses, dit au vendeur et le vendeur oblige. Le vendeur suggère de nouvelles choses, l'acheteur oblige.

C'était une affaire où la qualité, la disponibilité et des prix compétitifs étaient récompensés par la fidélité. Le vendeur saurait tout sur l'acheteur parce qu'il lui parlait directement. Ils sauraient où ils vivaient, leurs habitudes de dépenses et leurs préférences en matière de produits.

Avec l'arrivée du numérique, les spécialistes du marketing pensaient sincèrement qu'ils apprendraient soudainement à connaître leurs clients encore mieux qu'auparavant. L'analyse des données a été saluée comme une panacée pour les spécialistes du marketing modernes, supprimant soi-disant tous les angles morts insignifiants du parcours client.

Cette nouvelle ère promettait d'être une ligne directe dans l'esprit et la vie secrète des consommateurs ; la capacité de suivre chacun de leurs mouvements et d'évaluer leurs préférences, ce qui se traduit par plus de précision que jamais.

Pourtant, au fur et à mesure que les outils disponibles sont devenus plus sophistiqués, la seule chose qui déterminait à quel point vous compreniez le comportement des clients – réellement leur parler et les écouter – a en fait diminué.

Se tromper

Vous n'avez pas besoin d'être un spécialiste du marketing pour comprendre à quel point le ciblage numérique inexact est frustrant. Vous n'avez qu'à vous connecter à vos propres préférences publicitaires Facebook pour savoir ce qu'il pense que vous aimez, ou qui vous êtes, en fonction de vos données de navigation.

Un faux mouvement peut sérieusement fausser l'algorithme ; un clic sur une nouvelle ou un article aberrant peut vous faire passer d'un amoureux des chiens d'âge moyen au plus grand fan de Love Island . Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas être les deux, mais si vous ne voulez pas l'être, nous avons un problème.

Plus important encore, les publicités numériques ne sont pas seulement parfois mal ciblées, elles peuvent être dangereuses. Des rappels douloureux de choses que vous avez peut-être recherchées dans le passé – comme comment organiser des funérailles ou comment gérer les problèmes de fertilité – ont été préjudiciables pour toutes les parties, en particulier les personnes impliquées.

Malgré le fait que l'équipe marketing moyenne utilise désormais 91 outils martech différents, le comportement de vos clients vous surprendra toujours en permanence. Et parce que les humains, par nature, sont des âmes compliquées qui ne se conforment pas, les spécialistes du marketing numérique se trompent encore.

Ainsi, vraiment savoir ce qui motive vos clients ne peut pas commencer et se terminer par le suivi de leurs parcours numériques. Une découverte holistique du client commence par la recherche initiale pour savoir exactement à qui vous faites du marketing.

Bâtiment de la personnalité

L'identification des acheteurs est souvent au cœur d'une stratégie marketing solide. Pourtant, parler et écouter les clients sont de plus en plus négligés lorsqu'il s'agit des techniques utilisées pour en savoir plus sur les publics cibles.

Dans une enquête menée en 2019 auprès de spécialistes du marketing B2B sur la manière dont ils recherchent leurs publics cibles, les conversations avec les clients sont arrivées en huitième position sur la liste, avec les commentaires de l'équipe de vente en tête, suivis de près par l'analyse Web.

L'un des gros problèmes liés au fait de ne pas hiérarchiser les conversations avec les clients est que les préoccupations des clients peuvent changer rapidement. Prenons l'exemple du COVID-19.

Personne n'aurait pu prédire l'impact que la pandémie allait avoir, mais les entreprises qui ont écouté leurs clients, qu'ils soient B2B ou B2C, sont celles qui sont finalement les plus susceptibles de traverser la tempête. Rencontrer vos clients là où ils veulent être, avec empathie, au lieu de se fier uniquement à l'analyse numérique, permet de construire une vision à 360 degrés du client.

Le pouvoir de la conversation

Pour les entreprises où le téléphone est un point de conversion, cela offre une opportunité d'écouter et d'analyser vraiment ce qui se passe lors de ces appels. La technologie la plus récente et la plus sophistiquée du marché est capable de capturer des informations à partir des appels et d'identifier des modèles qui peuvent ensuite éclairer les dépenses marketing.

Cela ajoute une couche supplémentaire d'informations en temps réel à votre bâtiment démographique et permet aux spécialistes du marketing de découvrir les dernières tendances du comportement des clients dont ils n'auraient autrement pas été au courant.

Avec le téléphone qui connaît une sorte de renaissance en 2020, grâce à notre isolement forcé, il ne pourrait pas y avoir de moment plus approprié pour réévaluer la façon dont vous mesurez le parcours client en ligne et hors ligne. L'outil marketing le plus sophistiqué à notre disposition est la conversation – parler, oui, mais surtout écouter. Sans cela, nous ne pourrons jamais vraiment prétendre connaître nos clients.