Comment la technologie va-t-elle transformer le fragile écosystème client/agence ?

Apparemment, vous ne pouvez pas être en retard si vous arrivez tôt. Cette lapalissade, inspirée du noble français Jacques de La Palice (1470 – 1525) connu pour ses truismes, capture notre besoin insatiable d'anticiper les changements importants que connaîtra l'industrie publicitaire en raison des changements technologiques rapides. Personne ne veut arriver en retard lors de ce changement dramatique dans le terrain de jeu économique mondial ou se tromper sur ce qui deviendra le nouvel équilibre des pouvoirs au sein de l'écosystème publicitaire. Bon nombre de ces changements induits par la technologie – dans la culture des consommateurs et des entreprises, les talents, les attentes, les capacités, les budgets et la dynamique des relations – remodèlent profondément notre industrie. Nous nous demandons tous : quel est le chemin vers une nouvelle normalité ? Voici mes prédictions sur les choses qui auront un impact sur les partenariats client/agence dans les années à venir :

#1 : Les grandes agences s'attaqueront au coût caché de la complexité

La complexité a miné le secteur des agences. Le monde des agences est intrinsèquement complexe, mais il n'a pas besoin d'être compliqué. La taille et l'évolutivité de la publicité ont compté pendant un certain temps, mais elles ont maintenant une valeur stratégique moindre. La simplicité et l'agilité sont difficiles à atteindre lorsque la taille gêne. La rationalisation et la consolidation du monde des agences sont donc inévitables. Les grands acteurs ont été en mode d'acquisition agressif pendant des années, un moyen rapide de prendre des parts sans avoir à compter uniquement sur la croissance organique. Cela a conduit à une prolifération d'activités de fusions et acquisitions et à une cacophonie de marques d'agences. Malheureusement, cela a également créé un écosystème difficile à naviguer pour les clients. Grand et maigre est ok. Gros et gras ne l'est pas. Les sociétés holding sont devenues trop désordonnées, rigides et fragmentées. Un chien est tout simplement trop poilu si vous ne pouvez pas distinguer sa queue de sa tête. Pour rationaliser, les agences s'appuient sur la technologie et les nouveaux outils logiciels. Ils ont également créé des équipes client comme « Power of One » de Publicis en agrégeant les ressources de diverses entreprises du réseau, une approche de regroupement d'équipes toujours très populaire auprès des grands annonceurs mondiaux. Moins sera plus. Les annonces récentes de WPP pour fusionner Geometry dans la centrale de création VMLY&R, et par AKQA et Gray pour former AKQA Group illustrent ce qui est à venir :

• Moins de marques, plus consolidées
• Moins d'entités
• P&L simplifié
• Moins de pièces mobiles
• Un monde plus léger et plus facile à naviguer

À l'avenir, attendez-vous à davantage d'investissements dans la technologie combinés à une restructuration et à une consolidation des agences. Amélioration de l'accès aux ressources de la société holding. Moins d'activités de fusions et acquisitions, en particulier les grosses acquisitions. Infrastructures de réseau d'agences allégées et frais généraux. Un monde d'agence plus simple et plus consolidé qui sera plus facile à comprendre et à interagir avec les clients. Moins de marques, une intégration transparente des données et des systèmes et des structures d'équipe plus agiles. Finalement, le pendule va revenir en arrière, poussé par les économies d'échelle, et les agences devront soigneusement équilibrer être à la fois grandes et agiles, en particulier pour les clients mondiaux.

#2 : Petit deviendra beaucoup plus grand

Les agences indépendantes de petite à moyenne taille s'avèrent déjà être une alternative viable aux grandes pour des raisons qui varient de la vitesse, de l'agilité et de la flexibilité à la réduction des frais généraux. La technologie a abaissé les barrières à l'entrée et permis à de nouvelles entreprises d'être opérationnelles et de commencer à servir les clients immédiatement. Tous ces avantages sont une priorité pour certains directeurs marketing qui en ont assez des agences trop lentes ou trop lourdes pour montrer la voie. Ils se penchent sur une industrie vibrante et dynamique, avec de nouvelles boutiques indépendantes qui ouvrent leurs portes quotidiennement pour servir des clients de toutes tailles. Ce fut récemment le cas pour la chaîne de pizza Domino's qui a embauché WorkInProgress indépendant en tant que nouvel AOR créatif. Si le commerce électronique est une priorité, par exemple, une marque peut souhaiter embaucher une agence publicitaire partenaire d'Amazon. Bien qu'un accès plus large aux talents soit attrayant, les annonceurs sont mal équipés pour gérer leurs listes d'agences. Ils embauchent des agences indépendantes mais limitent leur utilisation à une mission ou à une unité commerciale particulière ou les utilisent sur une base de projet, en s'appuyant toujours sur de grandes agences pour gérer la majeure partie de leur travail. C'est compréhensible. La supervision et la coordination d'une liste d'agences sont des compétences que peu de marques maîtrisent. Une grande liste d'agences ajoute de la complexité pour les annonceurs qui recherchent des économies d'échelle, la cohérence de la marque, une intégration transparente et la conformité des processus. À mesure que les marques deviendront plus efficaces dans la gestion de leurs listes, nous verrons un plus grand appétit pour les petites et moyennes agences.

À l'avenir, attendez-vous à voir des agences indépendantes apparaître systématiquement dans les revues menées par de grands annonceurs ou amenées de manière opportuniste pour gérer le travail de projet. Attendez-vous à une dépendance moins systématique vis-à-vis des grandes agences et à un plus grand engagement à institutionnaliser la gestion des fichiers à l'échelle de l'entreprise. Les agences indépendantes, même sur la base d'un projet, augmenteront les partenariats d'agences importants et bien établis. Les marques repenseront le travail d'équipe inter-agences. Les annonceurs déploieront des outils de liste pour améliorer l'accès et une meilleure correspondance des talents/ressources. La technologie continue d'être le grand égaliseur « de la taille d'une agence ».

#3 : Les données à grande échelle différencieront les gagnants des perdants

Nous savons que l'investissement dans la créativité stimule la performance des entreprises. La créativité joue un rôle beaucoup plus central dans l'expérience client, ce que la croissance du commerce électronique a propulsé vers l'avant. Mais là où la créativité est appliquée, c'est ce qui a changé. Et le processus créatif lui-même a également changé. Cette année, Accenture Interactive a rejoint la liste des quatre premières sociétés holding (sur la base du chiffre d'affaires 2019), indiquant que les annonceurs recherchent des partenaires créatifs stratégiquement ancrés avec des offres évolutives en matière de stratégie de bout en bout, de commerce électronique et de données pour générer des résultats. Compte tenu de la fragmentation des données, il s'agit d'une compétence essentielle pour connecter chaque élément, à chaque phase du parcours client. C'est ce qui a conduit la marque de vêtements de yoga Lululemon et le détaillant Petco à sélectionner Droga5, propriété d'Accenture Interactive, comme nouvelle AOR créative. La créativité est désormais un processus continu, reposant sur la conception de l'expérience client, la production de contenu numérique et d'autres activités affinées en fonction des données et des performances. Un monde axé sur les données n'est pas nouveau, mais l'opérationnalisation de cette vision est essentielle. L'échelle compte ici. Publicis Groupe a acquis Epsilon en 2019 pour cette raison. D'autres comme Interpublic Group d'agences s'appuient sur une plateforme de groupe qui combine production (studios IPG), services d'intégration de plateforme (hedgy), intelligence/activation (Kinesso) et solutions de données (Acxiom). La technologie permet des données de qualité à grande échelle.

À l'avenir, attendez-vous à davantage d'activités de fusions et acquisitions et d'investissements dans les talents de la part des agences pour créer des offres de données et de mesure évolutives. Une créativité multidisciplinaire davantage axée sur la technologie et la performance. Marques et expériences client moins déconnectées. Les agences mettant davantage l'accent sur la créativité basée sur les données et le marketing à la performance prévaudront et se développeront plus rapidement que leurs pairs.

#4 : La responsabilité partagée redéfinira les partenariats

Les clients qui travaillent avec des agences sont des partenariats qui donnent le meilleur d'eux-mêmes lorsqu'ils se tiennent mutuellement responsables. La plupart des entreprises ont déjà institutionnalisé un processus formel annuel ou semestriel utilisant la technologie des sondages pour recueillir des commentaires sur le travail, l'engagement et la relation, qui est ensuite utilisé pour déterminer les actions, le cas échéant, qui doivent être prises pour s'améliorer. Cependant, les niveaux de participation varient, tout comme le niveau d'engagement pour mener à bien les actions. Pour plus de rigueur, les annonceurs transformeront leur processus d'évaluation en un système d'exploitation efficace où les engagements seront documentés, suivis, examinés et gérés. Ce niveau de formalité supplémentaire assurera un niveau de responsabilité plus complet et plus partagé. Cela réduira le besoin d'examens qui sont souvent basés uniquement sur des problèmes de performance. Par COMvergence, jusqu'à 116 milliards de dollars de dépenses média nettes étaient à gagner au cours des quatre dernières années. Cette année seulement, 1 250 annonceurs ont conclu une revue de leurs comptes médias. Le nombre d'avis dans d'autres catégories, y compris créatives, est également important. Heureusement, un engagement accru dans la gestion de la responsabilité mutuelle renforcera les partenariats.

À l'avenir, attendez-vous à plus de formalité autour de la planification des actions lors des évaluations de performance ainsi qu'à une plus grande innovation axée sur la technologie pour améliorer l'expérience et la valeur des données collectées. Attendez-vous à plus de suivi par les clients et les agences sur les plans d'action convenus. Moins de tolérance pour le manque de suivi et d'appropriation. Les relations client/agence s'amélioreront à mesure que la responsabilisation, le suivi et la mesure augmenteront. Les annonceurs étendront leur processus d'évaluation existant pour capturer des plans d'action détaillés, qui est responsable de quoi, ainsi que le calendrier et le statut de ces activités.

#5 : Une gestion efficace des ressources résultera de l'agilité/flexibilité

Nous évoluons à la vitesse de la lumière et les conditions du marché sont incertaines. Dans un tel environnement, un changement de direction est souvent nécessaire. Les annonceurs doivent être à la fois agiles et flexibles, notamment en ce qui concerne les budgets, les activités et les allocations de ressources. Comme les priorités marketing changent rapidement pour s'adapter aux conditions du marché, le moteur marketing doit également le faire. Cela peut conduire à un ensemble d'activités différent, les clients désinvestissant dans certains domaines et concentrant davantage de ressources sur d'autres. Les annonceurs vont évoluer vers une gestion plus fluide des budgets et des périmètres des agences. Ils peuvent définir vaguement des champs d'application éloignés, se donnant la permission d'être plus normatifs lorsqu'ils sont plus proches. Ils s'appuieront sur de nouvelles plateformes technologiques pour gérer ce processus de bout en bout. Les agences devront évoluer au même rythme, en s'adaptant à ces nouvelles réalités. Ils devront redéployer leur personnel et leurs ressources avec une flexibilité plus grande que jamais. Ces ajustements ne déclencheront pas toujours des changements de budget mais même si les chiffres restent identiques, la nature du travail lui-même et la façon dont il est réparti peuvent changer de manière significative d'une période à l'autre.

À l'avenir, attendez-vous à des ajustements plus fréquents et continus des budgets et des portées, nécessitant plus de flexibilité sur la façon dont les ressources de l'agence sont allouées et gérées. Moins de rigueur dans les plans marketing et les budgets. Moins d'affectations de personnel et de ressources fixes. Les annonceurs investiront dans la technologie pour institutionnaliser leur processus de planification et de rapprochement. Ils rechercheront également des partenaires qui acceptent le changement et sont prêts à travailler avec eux et à se réadapter rapidement. Les agences demanderont aux annonceurs des garanties pour cantonner les ressources stratégiques. Ils s'appuieront de plus en plus sur des ressources indépendantes pour certaines activités. Plus important encore, ils demanderont un processus formel par lequel ces changements peuvent être apportés, approuvés, communiqués et gérés pour éviter le chaos total. Les agences s'organiseront différemment pour s'adapter à cette nouvelle réalité.

#6 : L'hyper-automatisation accélérera le parcours fournisseur

Alors que les marques cherchent à fonctionner plus efficacement – ​​faire plus, mieux, plus vite – elles doivent également repenser la façon dont elles s'engagent avec les agences partenaires. Le parcours du fournisseur, de la sélection du bon partenaire à la mesure de ses performances, comprend une liste d'activités qui étaient traditionnellement gérées manuellement. Sujettes aux erreurs, certaines d'entre elles ne soutiendront plus adéquatement les nouvelles exigences des partenariats dans l'économie d'aujourd'hui. Les annonceurs chercheront à rationaliser ces opérations avec des avancées technologiques qui facilitent le partage/stockage des informations, le reporting et la collaboration entre les équipes client et agence. La nécessité d'une prise de décision rapide, d'une plus grande transparence et d'une piste d'audit encouragera également davantage d'activités à être automatisées. Les agences bénéficieront de l'automatisation des processus clients car moins de temps est consacré à des activités administratives de faible valeur, telles que les rapports opérationnels ou la fourniture de l'état d'un projet lorsque ces tâches peuvent être effectuées de manière beaucoup plus efficace. Les ressources de l'agence peuvent être redéployées pour offrir une valeur accrue.

À l'avenir, attendez-vous à voir : Les activités des fournisseurs seront davantage automatisées. Collaboration améliorée grâce à de nouveaux outils de communication et de collaboration. Moins de gaspillage dû à des activités excessivement manuelles sujettes aux erreurs. Des processus moins exigeants en main-d'œuvre, comme l'extraction de rapports de rapprochement ad hoc. Les marques continueront de chercher des moyens d'automatiser les activités de marketing back-end et, par association, les activités liées aux agences. Ils mettront en œuvre des processus et une technologie plus rationalisés pour réduire les efforts manuels. Les agences chercheront également des moyens d'automatiser leurs activités, qu'elles soient en contact direct avec les clients ou non, pour obtenir des avantages similaires : prise de décision accélérée, productivité humaine plus élevée et utilisation plus efficace des ressources.

Ces prédictions sont inspirées des conversations des clients et des observations tirées des grandes tendances de notre industrie. Tant de choses peuvent faire dérailler notre trajectoire actuelle et l'incertitude à laquelle nous sommes confrontés est historiquement unique. La technologie transforme et renforce l'écosystème client/agence complexe et fragile sur lequel de nombreuses marques comptent pour réussir leur commercialisation et construire leur marque. Sommes-nous prêts pour cela ? Le temps nous le dira. Ce qui est certain, cependant, c'est que les clients et les agences doivent se préparer au nouvel ordre mondial - un monde en évolution rapide et axé sur la technologie - qui aura un impact profond sur leurs partenariats, leur mode de fonctionnement et ce qu'ils apprécient le plus.

Bruno Gralpois est un auteur de best-sellers internationaux et directeur chez Agency Mania Solutions. Bruno est membre du conseil consultatif estimé de ClickZ et cofondateur et directeur de Agency Mania, basée à Seattle, est une plate-forme SaaS de premier plan basée sur le cloud pour les annonceurs cherchant à automatiser et à rationaliser les partenariats agence/fournisseur. Bruno a précédemment occupé des postes de directeur chez Visa Inc. et Microsoft.