Comment créer du contenu qui engage profondément votre public

Art Silverman avait une vendetta contre le pop-corn.

Silverman voulait informer le public sur le fait qu'un sac typique de pop-corn de film contient 37 grammes de graisses saturées, tandis que l'USDA recommande de ne pas consommer plus de 20 grammes par jour .

C'est une information importante. Mais au lieu de simplement citer cette statistique surprenante, Silverman a rendu le message un peu plus frappant:

«Un maïs soufflé au beurre de taille moyenne contient plus de graisse qui obstrue les artères qu'un petit-déjeuner au bacon et aux œufs, un Big Mac et des frites pour le déjeuner et un steak avec toutes les garnitures - combiné!

Oui, ce que vous dites est crucial. Mais comment vous dites que cela peut faire toute la différence.

Comment vous le dites est déterminé par votre «qui»

«Le marketing réussit lorsqu'un nombre suffisant de personnes ayant une vision du monde similaire se réunissent de manière à permettre aux spécialistes du marketing de les atteindre de manière rentable.»
- Seth Godin

Lorsque vous créez une représentation complète de votre client idéal, ce à quoi vous vous accordez vraiment, c'est la façon dont vos employés voient le monde.

Et lorsque vous comprenez la vision du monde que partagent vos prospects - les choses qu'ils croient - vous pouvez encadrer votre histoire d'une manière qui résonne si fortement avec eux que vous bénéficiez d'un avantage «injuste» sur vos concurrents.

Considérez ces visions du monde concurrentes, encadrées différemment par des choix de mots simples:

• Crossfitter contre Gym Rat
• Progressive vs flocon de neige
• Homme d'affaires contre l'homme

Ce sont des exemples extrêmes, et vous pouvez certainement répondre aux croyances du public et aux visions du monde sans recourir à des injures. Par exemple, le simple mot «vert» peut provoquer des réactions viscérales aux côtés éloignés du spectre de la vision du monde environnementale, tout en suscitant des émotions moins intenses dans le vaste milieu.

Cadrer votre histoire contre un pôle opposé, par définition, fera que certains vous aiment et d'autres vous ignorent ou même vous méprisent. Ce n'est pas seulement correct, c'est nécessaire .

Vous ne convertirez probablement jamais ceux à l'autre bout du spectre, mais votre base de base partagera votre contenu et vous aidera à pénétrer le vaste groupe au milieu - et c'est de là que vient la croissance.

En fonction de la personne à qui vous parlez, vous devez choisir la façon de raconter l'histoire afin d'obtenir la conclusion que vous désirez.

C'est la livraison du message encadré qui maintient votre perspective héroïque sur le chemin afin que ses (et donc vos) objectifs soient atteints.

Le «comment» est essentiellement la différence entre le succès et l'échec (ou bien et excellent) en matière de marketing de contenu. Vous devez raconter une histoire convaincante avec le bon élément central pour les personnes que vous essayez d'atteindre.

Tout est question de prémisse

Lorsque vous pensez à la façon dont une histoire est racontée, vous entendrez les gens parler en termes de crochets et d'angles. Une autre façon de penser est la prémisse du cas que vous présentez.

En tant que terme de la logique formelle, la prémisse est une proposition étayant une certaine conclusion. Appliqué au contenu et à la narration, j'utilise le mot prémisse pour désigner le concept émotionnel qui non seulement attire l'attention, mais maintient également l'engagement dans chaque élément de votre contenu.

En d'autres termes:

La prémisse est l'incarnation d'un concept qui se tisse du titre à la conclusion, liant tout dans un récit convaincant, cohérent et persuasif avec une conclusion simple et inévitable - votre action souhaitée.

Et oui, vous racontez des histoires plus petites tout au long du parcours de l'acheteur qui forment un récit global et stimulant. Vous aurez une «grande idée» qui sera racontée étape par étape le long du chemin.

La prémisse vous connecte au centre émotionnel du cerveau de votre prospect, stimule le désir, maintient la crédibilité et aboutit finalement à l'action que vous souhaitez.

Cela se produit lorsque vous comprenez comment cadrer votre message et votre offre globale pour s'accorder si étroitement avec la vision du monde de votre prospect que le déclencheur «c'est bon pour moi» est tiré inconsciemment.

Bien entendu, chaque élément de contenu reflète vos valeurs fondamentales et votre positionnement global sur le marché. Voici un exemple célèbre du monde de la publicité.

Nike a l'une des déclarations de positionnement les plus puissantes de la planète, exprimée en trois petits mots - faites-le. Au-delà de la vente de chaussures, c'est une façon de voir le monde réduit à son essence, c'est pourquoi il est si puissant.

Maintenant, repensez à la publicité de Nike avec la chanson Instant Karma de John Lennon :

Quelle est la prémisse?

Tout d'abord, remarquez que vous ne voyez pas de logo ou de nom d'entreprise jusqu'à la toute fin. En fait, la caméra montre à peine les chaussures des athlètes. Tout tourne autour des paroles mariées aux visuels.

Le premier lien lyrique arrive avec «Rejoignez la race humaine». Ensuite, les choses entrent vraiment en jeu avec «Qui sur Terre pensez-vous être, une superstar? Eh bien, vous avez raison!

Et puis le refrain fédérateur s'est associé à des images d'adversité sportive ponctuée de triomphe, comme le répète John Lennon: «Nous brillons tous sur…».

Cette promotion individuelle soutient le positionnement global de la marque Nike: faites-le simplement d' une manière puissante et unique. Cela a-t-il résonné avec tout le monde? Pas du tout… et je suppose que la même publicité d'aujourd'hui serait absolument méprisée par un certain segment de la population américaine.

Mais le clip Instant Karma a fortement impliqué les personnes auxquelles il était destiné. Répétez-vous encore et encore:

Le contenu que vous créez est destiné à un «qui» en particulier et à personne d'autre.

Regardons maintenant un processus pour trouver votre comment, à la fois avec votre positionnement global et à chaque étape du parcours du prospect.

4 étapes pour créer votre concept d'histoire gagnante

Les bonnes idées sont uniques. Il n'y a pas de formule pour des idées innovantes, et quiconque essaie de vous dire le contraire vend la meilleure huile de serpent.

Cela dit, les grands locaux ont toujours certains éléments en commun. Il m'a fallu de nombreuses années pour comprendre qu'au-delà de toutes les tactiques, c'est la prémisse du message qui compte avant tout.

Le travail que vous avez fait jusqu'à présent sur qui et quoi était le gros du comment. Mais pour affiner encore plus votre stratégie de marketing de contenu, voici quatre éléments essentiels d'un concept d'histoire gagnant.

1. Soyez imprévisible

La première chose que vous devez absolument avoir est l'attention. Sans attention initiale, rien d'autre n'a d'importance.

Et rien ne tue l'attention plus rapidement que si votre lecteur, auditeur ou spectateur potentiel pensait déjà savoir où vous allez. Au-delà de la curiosité, une grande prémisse offre un élément imprévisible et inattendu qui la rend irrésistible.

Tout revient à savoir à qui vous parlez à un niveau intime et ce qu'ils ont l'habitude de voir sur le marché.

Quels messages reçoivent-ils de vos concurrents? C'est ce que vous devez utiliser comme référence pour créer votre propre angle unique et inattendu qui forme la base de votre prémisse.

À cette époque, vous devrez peut-être creuser plus profondément pour un nouveau message inattendu qui surprend ou fascine carrément les gens. Une imagination créative combinée à de solides compétences en recherche vous aident à voir la pépite d'or que personne d'autre ne voit.

Une partie des raisons pour lesquelles les gens abandonnent les choses est un manque de nouveauté, ce qui rend banal même un sujet auparavant souhaitable.

Adopter une approche qui diffère de la foule peut vous aider à vous démarquer, et c'est pourquoi l'imprévisibilité est cruciale pour une prémisse solide.

N'oubliez pas que les choses changent. Ce qui était autrefois imprévisible peut devenir non seulement prévisible, mais banal. C'est pourquoi être capable de proposer une nouvelle prémisse est une compétence précieuse pour quiconque crée du contenu ou commercialise quoi que ce soit.

2. Soyez simple

L'une des règles fondamentales d'un marketing de contenu efficace est d'être clair et simple. Parce qu'une prémisse par définition est une idée sans précédent et grandiose, il est parfois difficile de la ramener à son essence, ou pire, de la négliger.

Ne vous méprenez pas. Je ne dis pas d'édulcorer votre grande idée jusqu'à la stupidité.

Cela va à l'encontre du but.

Ce que je dis, c'est que vous devez le rendre si simple et clair que cela se propage directement dans l'esprit de votre prospect, afin qu'il commence à se raconter l'histoire. Votre copie doit le guider et l'inspirer, pas le battre sur la tête.

Ainsi, vous avez une grande prémisse imprévisible et destinée à secouer votre marché. Réduisez-le à un paragraphe.

Maintenant, réduisez-le en deux phrases.

Obtenez-le encore plus court.

Simplement fais-le.

À ce stade, vous pouvez vous retrouver avec un excellent slogan. Au minimum, vous avez maintenant la substance de la promesse audacieuse contenue dans votre titre principal.

3. Soyez réel

Vous avez entendu dire qu'en ce jour des médias sociaux, vous devez rester réel. Parlez avec une voix humaine. Soyez authentique.

Soyez vous.

J'espère aussi que vous savez que les médias sociaux n'ont pas changé le fait qu'il s'agit d'eux, pas de vous. En fait, c'est plus que jamais à leur sujet.

Comment faites-vous cela? Qu'est-ce qui rend une prémisse réelle pour les bonnes personnes?

Tout d'abord, votre prémisse doit être très pertinente pour votre public cible, tout en étant directement en ligne avec vos valeurs fondamentales. Sans pertinence, vous ne pouvez pas inspirer de sens. Et ce sont des messages significatifs qui inspirent l'action.

Le sens est fonction de ce que les gens croient avant de les trouver. Comme nous l'avons mentionné précédemment, ce que pensent vos clients idéaux reflète la façon dont ils voient le monde, et votre contenu doit encadrer cette vue de manière appropriée pour être efficace.

En fonction de la croyance, la signification est dérivée du contexte dans lequel votre public souhaité perçoit votre message. Ce contexte est le parcours héroïque du prospect, votre marque servant de guide.

Il y a un autre aspect d'être «réel» avec votre contenu. Vos messages doivent communiquer des avantages significatifs qui sont également tangibles. C'est le deuxième aspect important d'une prémisse authentique, et il est essentiel d'aider vos prospects à comprendre et à se connecter avec votre message.

En ce sens, tangible signifie réel ou réel, plutôt qu'imaginaire ou visionnaire. C'est l'aspect de votre prémisse qui est express, c'est-à-dire la partie où vous racontez l'histoire d'une manière qui injecte concrètement certaines informations dans l'esprit du prospect d'une manière spécifique.

Vous vous souvenez de l'annonce de Total céréales de la fin des années 80?

"Combien de bols de VOS céréales équivalent à un bol de Total?"

Vous avez ensuite vu des piles de bols de céréales remplis de différentes marques concurrentes, une caisse atteignant 12 bols de haut .

Puissant, non?

Au lieu de dire quelque chose de piéton comme «Total a 12 fois la valeur nutritive de la marque leader», ils vous ont montré une expression tangible de l'avantage. Mais cela n'a pas besoin d'être fait avec des visuels pour fonctionner.

Les mots seuls sont très puissants pour peindre une image dans l'esprit. Regardez l'ouverture de cet article et la façon dont Art Silverman a expliqué la teneur en graisses saturées dans un sac de pop-corn. Il a pris une statistique sèche et lui a donné vie.

Vous noterez que les deux exemples contiennent l'élément d'imprévisibilité et de simplicité. Mais c'est l'expression pertinente et tangible de la prémisse qui crée une compréhension instantanée.

Rendez vos messages aussi réels que possible pour les gens et vous créerez le genre de compréhension instantanée que contiennent tous les locaux vraiment géniaux. Mais il y a un autre élément critique dans une prémisse qui fonctionne.

4. Soyez crédible

Si vous écrivez pour persuader, vous devez frapper l'intestin avant de vous approcher du cerveau. La partie qui décide «je veux ça» est émotionnelle et souvent inconsciente. Si votre prémisse ne fonctionne pas émotionnellement, la logique n'aura jamais une chance de peser.

Si vous basculez cet interrupteur émotionnel, la vente (ou autre action) vous appartient. Et je veux dire cela littéralement. Parce que nos esprits logiques finissent par intervenir (généralement d'une manière qui nous fait penser que nous sommes en fait motivés par la logique en premier lieu). Si votre prémisse n'est pas crédible (comme c'est trop beau pour être vrai), vous échouez.

Cela ne signifie pas que l'hyperbole ne fonctionne jamais, tant que le prospect veut vous croire assez mal. C'est ainsi que certaines personnes désespérées sur certains marchés sont exploitées.

Mais la croyance est essentielle sur n'importe quel marché et avec toute promotion, la crédibilité est donc la clé finale d'une prémisse gagnante - les gens doivent vous croire tout comme votre prémisse doit correspondre à leurs croyances.

N'oubliez pas que plus votre idée est innovante ou votre offre exceptionnelle, plus vous devrez le prouver. Cela nous ramène à une expression inattendue, simple et tangible de l'avantage d'une manière crédible.

Chaque boîte de céréales Total contient des données fiables et fiables sur le contenu nutritionnel. Et bien que les attitudes aient changé envers les graisses saturées, les allégations de pop-corn d'Art Silverman étaient soutenues par les recommandations de la FDA à l'époque.

Le type de preuve requis par une prémisse particulière variera, mais plus la crédibilité peut être intégrée à la prémisse elle-même, mieux c'est.

Maintenant… mettez-le là-bas

«Je regarde la Californie et je sens le Minnesota…»

Cette métaphore est tirée de la chanson Outshined de Soundgarden de 1991 , écrite par le leader Chris Cornell. Il a partagé une anecdote intéressante sur l'écriture de ces mots très personnels dans une interview au magazine:

«J'ai trouvé cette phrase - 'Je cherche la Californie / Et je sens le Minnesota', de la chanson 'Outshined' - et dès que je l'ai écrite, j'ai pensé que c'était la chose la plus stupide. Mais après que l'album soit sorti et que nous soyons partis en tournée, tout le monde criait avec cette ligne en particulier quand elle apparaissait dans la chanson. C'était un choc.

Au lieu de la «chose la plus stupide», ce sont les six mots les plus célèbres que Cornell ait jamais écrits. En plus d'être un favori des fans, la ligne a inspiré à la fois un titre de film et un slogan d'ESPN chaque fois que le joueur des Minnesota Timberwolves, Kevin Garnett, faisait l'actualité.

Pourquoi ça a marché? Parce qu'avec ces six mots, le public de Soundgarden a compris instantanément ce que Cornell essayait de transmettre. Il leur a parlé .

Et pourtant, que se passerait-il si Cornell avait coupé la ligne parce que «c'était la chose la plus stupide?» Je suppose que cela aurait été malheureux, car il aurait manqué un niveau d'engagement avec son public pour lequel le reste d'entre nous tuerait.

La stratégie de marketing de contenu sur laquelle nous travaillons vous met en mesure de bien faire les choses du premier coup. Vous avez intelligemment passé beaucoup de temps sur votre qui , puis vous avez décrit les points critiques de votre histoire en cartographiant le parcours de l'acheteur et l'expérience client.

Le qui et le quoi informent le comment .

Vous pourriez même être surpris de la facilité avec laquelle les nouvelles idées vous parviennent maintenant.

Mais en fin de compte, en tant que spécialistes du marketing de contenu, nous ne savons pas avec certitude ce qui résonnera. Seul le public peut le déterminer, vous devez donc le publier.

Lorsque la magie du public se produit, vous le saurez.

Pour le reste du mois de février, nous allons partager nos astuces et tactiques préférées pour savoir comment. Vous raconterez de meilleures histoires, créerez des analogies plus intelligentes et vous vous connecterez avec votre public à un niveau plus profond que jamais.