IAB Tech Lab propose la vision d'un « jeton utilisateur » post-cookie pour l'identité Web

Les navigateurs et les régulateurs de la confidentialité étant de plus en plus mécontents des cookies tiers, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) Tech Lab a lancé cette semaine une nouvelle initiative à l'échelle de l'industrie visant à proposer un moyen différent et respectueux de la confidentialité de suivre l'identité sur le la toile.

Dans un article de blog et dans une présentation au W3C, le Tech Lab a appelé les spécialistes du marketing numérique à « repenser le cookie [et] adopter un nouveau paradigme de paramètres de confidentialité clairs et de contrôles des consommateurs liés à un identifiant standardisé ».

La raison, a déclaré Jordan Mitchell, vice-président du IAB Tech Lab à ClickZ, est qu'« aujourd'hui, l'identité n'appartient pas au consommateur ».

Un moyen sans cookies

Bien que l'appel aux armes manque de certaines spécificités clés, il propose un nouveau moyen d'identité consentie sans cookies avec plusieurs fonctionnalités clés :

• Un jeton d'utilisateur standardisé . Contrôlé par les consommateurs, le jeton contient les paramètres de confidentialité et les préférences de l'utilisateur et est diffusé à toutes les parties participantes. Mitchell a déclaré qu'exactement comment et où ce jeton fonctionne doit être déterminé avec les fabricants de navigateurs et d'autres parties. Mais l'idée principale est que, contrairement aux cookies, il n'est pas mis à jour sans le consentement de l'utilisateur, il n'y en a qu'un et non des dizaines ou des centaines, et il contient des préférences de confidentialité.
• Le jeton ne serait accessible qu'aux entreprises qui sont ce que Mitchell appelle les « bons acteurs » et qui ont démontré leur respect des préférences et des règles de confidentialité.
• Un « conteneur normalisé et contrôlé pour la diffusion des publicités » entourerait les publicités présentées par les sites aux utilisateurs, afin de garantir que le code côté client indésirable ou le suivi des utilisateurs non consentis ne se produisent pas.
• Et les normes seraient définies comme des « services publics » à déterminer, soumis à des réglementations gouvernementales et régis conjointement par les fabricants de navigateurs, ainsi que par les industries des médias numériques et du marketing.

Mitchell a déclaré que, bien que le Tech Lab "ne suggère pas une technologie spécifique", il envisage que tout système ou technologie serait simple, pourrait être mis en œuvre assez rapidement et contient des préférences de confidentialité.

Identité multi-appareils

Quant à savoir si le jeton d'utilisateur fonctionnerait comme une identité inter-appareils, Mitchell a déclaré qu'il ne pensait pas que les fabricants de navigateurs prennent en charge l'identité inter-appareils.

Cependant, bien que l'adhésion des navigateurs à un système d'identité basé sur des jetons soit essentielle, il est difficile d'imaginer comment une identité globale fonctionnerait sans une unification inter-appareils, étant donné le brassage fréquent entre les appareils par les utilisateurs.

Il est également difficile de voir comment les fournisseurs de données ne mapperaient pas immédiatement chaque jeton basé sur l'appareil, de sorte qu'un seul profil individuel puisse être créé à partir de la même connexion entre les appareils ou d'autres méthodes. De plus, Mitchell a déclaré que le jeton pourrait partager l'ID de l'appareil ou une connexion partagée, ce qui faciliterait également la correspondance entre les appareils.

Bien que le jeton soit destiné à remplacer le cookie tiers, a-t-il ajouté, il n'est pas destiné à remplacer une connexion. Bien que, bien sûr, il pourrait bien remplir cette fonction.

Il faudrait également une certaine intégration avec la chaîne de consentement de l'IAB Tech Lab, émise lors d'une demande d'offre d'inventaire. En fait, il est possible qu'un jeton d'utilisateur puisse éventuellement remplacer la chaîne de consentement, qui est en train de s'installer dans le cadre du récent cadre de transparence et de consentement de l'IAB.

Comparable aux pages AMP

Mitchell a souligné les pages mobiles AMP développées par Google comme modèle pour les limitations qui pourraient être appliquées à travers le système publicitaire numérique, en particulier avec le conteneur publicitaire proposé. Comme AMP, il pourrait imposer des limites, a-t-il déclaré, telles que la limitation de l'utilisation de JavaScript, la taille des fichiers ou l'émission de demandes de tiers, lorsque les sociétés de publicité/de données appellent d'autres sociétés de publicité/de données.

Mitchell a souligné que ce nouveau système remplacerait probablement les cookies tiers, mais qu'il n'est pas destiné à affecter les cookies propriétaires. Mais, a-t-il convenu, un tel nouvel univers publicitaire numérique pourrait aider les cookies propriétaires, en particulier s'il diminue les cookies tiers.

Les cookies propriétaires sont des extraits de code utilisés par les sites pour suivre les préférences et le comportement de leurs propres visiteurs et clients et, comme tout cookie, ne peuvent être lus que par le domaine qui l'a déposé. Les cookies tiers sont déposés par des tiers, tels que des échanges d'annonces, et peuvent être lus par ces fournisseurs sur de nombreux sites.

Plus tôt cette année, a noté Mitchell, le groupe de travail DigiTrust du Tech Lab avait envisagé deux autres voies pour l'identité sans cookies : un système de connexion partagé et un système d'identité de périphérique pour les ordinateurs, similaire à l'IDFA ID pour les mobiles basés sur IOS. applications.

Il a déclaré que le nouveau concept de jeton d'utilisateur pourrait inclure le concept d'ID d'appareil, mais que les connexions partagées sont un concept distinct qui s'appliquerait aux groupes d'éditeurs. De plus, il a souligné que ce concept de jeton d'utilisateur n'est actuellement envisagé que pour le Web, et non pour les applications mobiles ou les plates-formes plus récentes, comme les téléviseurs intelligents ou les voitures connectées.