L'identification des « ouvertures réelles » est essentielle pour s'adapter à la protection de la confidentialité de la messagerie d'Apple

Les nouvelles fonctionnalités de protection de la confidentialité du courrier d'Apple auront des implications étendues pour les spécialistes du marketing par courrier électronique, les obligeant à mettre en œuvre plusieurs stratégies d'adaptation. Pourquoi? Cela affectera tout, de l'analyse et de la délivrabilité des e-mails à la stratégie et à la conception des e-mails de manière significative. En effet, ces changements, qui débuteront cet automne, empêcheront les expéditeurs d'e-mails de voir le comportement ouvert, l'adresse IP, l'emplacement et les informations de l'appareil des utilisateurs d'Apple Mail.

En particulier, le manque de visibilité autour des ouvertures sera un défi.

Apple récupérera le contenu de chaque e-mail au moment de la livraison. Cela rendra non seulement les heures d'ouverture inexactes, mais donnera également l'impression que près de 100% de vos e-mails reçus par les abonnés qui utilisent les clients de messagerie Apple sont ouverts, qu'ils le soient ou non.

Ce n'est pas un petit problème, car environ la moitié de tous les e-mails ouverts se produisent actuellement sur Apple Mail, selon les données de Litmus. Les fausses ouvertures générées par Apple gonfleront considérablement les ouvertures globales d'e-mails, que les spécialistes du marketing ont traditionnellement utilisées comme signal d'engagement à diverses fins.

Cependant, il existe une solution qui peut aider à relever plusieurs des défis causés par les nouvelles protections de la vie privée d'Apple. C'est pour segmenter les utilisateurs d'Apple Mail. Comment peux-tu faire ça? En utilisant l'identification de l'appareil. Laissez-moi expliquer…

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Comment les « ouvertures réelles » peuvent être utilisées pour vous aider

Lors de sa présentation à l'Apple Worldwide Developers Conference, Garrett Reid, Privacy Engineering chez Apple, a déclaré qu'en vertu de la nouvelle politique de confidentialité, le type d'appareil lisant l'e-mail ne sera pas révélé.

On ne sait pas exactement comment Apple communiquera les informations sur les appareils, mais il est fort probable que les spécialistes du marketing seront au moins en mesure d'identifier et de créer un nouveau segment d'appareils inconnus à l'aide d'outils tels que Litmus Email Analytics. Ou les spécialistes du marketing peuvent venir dans l'autre sens, créant un segment d'abonnés connus pour utiliser des clients de messagerie non Apple.

Quelle que soit la manière dont vous le faites, l'objectif est de créer une audience d'abonnés dont les ouvertures sont réelles, c'est-à-dire sans inflation. Oui, il est vrai que les ouvertures sont une mesure imparfaite qui est déformée par le blocage d'images, la mise en cache et d'autres facteurs, mais elles sont suffisamment cohérentes pour être un signal d'engagement très utile, d'autant plus que les signaux ouverts sont jusqu'à 10 fois plus fréquents que les clics. signaux. Et finalement, un vrai open est infiniment plus utile qu'un faux open.

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Discutons de toutes les façons dont un segment de vrais ouvreurs pourrait être utilisé.

Un stand-in pour l'engagement global

Pour de nombreuses marques, les ouvertures sont un indicateur de performance médiocre. Cependant, si vous ne vous concentrez pas sur les conversions et la vente directe, les ouvertures sont en effet un indicateur de performance clé. Ces marques incluent généralement des sociétés de médias, des fabricants et des fournisseurs de services B2B, entre autres.

Pour ces entreprises, les ouvertures ne sont pas une métrique de vanité. Ils constituent un moyen essentiel de mesurer le succès du marketing par e-mail. Ainsi, avoir un segment d'ouvreurs réels vous donne une bonne estimation de votre taux d'ouverture sur tous vos abonnés, y compris les utilisateurs d'Apple Mail.

Un substitut aux impressions publicitaires par e-mail

Les ouvertures sont une mesure de performance particulièrement critique pour ceux d'entre vous qui vendent ou placent des publicités dans vos e-mails, comme le font certaines sociétés de médias. Les ouvertures vous indiquent approximativement le nombre d'impressions d'annonces générées par un e-mail.

Dans l'ensemble, cela est utilisé pour définir les tarifs publicitaires et indiquer aux annonceurs à quel type d'audience ils peuvent s'attendre. Ainsi, disposer d'un proxy fiable pour l'ouverture des e-mails sera essentiel pour les marques qui le font.

Un proxy pour les niveaux d'engagement des fournisseurs de boîtes aux lettres

Bien que les taux d'ouverture ne soient pas une bonne mesure de performance pour la plupart des marques, ils constituent une mesure essentielle de la santé du canal de messagerie pour chaque marque. En effet, au cours de la dernière décennie, l'engagement par courrier électronique est devenu une composante massive des algorithmes de filtrage du courrier indésirable.

Les fournisseurs de boîtes aux lettres suivent de nombreux indicateurs d'engagement, dont la plupart sont totalement invisibles pour les spécialistes du marketing, tels que la mise en favori d'un e-mail ou son enregistrement dans un dossier. Parmi les indicateurs que vous pouvez réellement voir, les ouvertures sont les plus critiques car elles sont les plus fréquentes.

À moins que Google, Microsoft, Yahoo et d'autres fournisseurs de boîtes aux lettres ne modifient radicalement leurs algorithmes de filtrage en réponse aux nouvelles fonctionnalités de confidentialité d'Apple, vous devrez continuer à faire attention aux taux d'ouverture parmi vos abonnés utilisant chaque fournisseur de boîtes aux lettres. Par exemple, l'équipe des services de délivrabilité des e-mails d'Oracle Marketing Consulting s'inquiète lorsque l'un des taux d'ouverture de nos clients chute en dessous de 10 % chez un fournisseur de messagerie individuel, car cela a tendance à entraîner des courriers indésirables et des blocages.

Réchauffer de nouvelles adresses IP

Lorsque vous modifiez l'adresse IP à partir de laquelle vous envoyez vos e-mails marketing, vous devez progressivement créer une réputation d'expéditeur pour cette adresse IP afin d'éviter le blocage et le courrier indésirable par les fournisseurs de messagerie. La meilleure façon de le faire est de commencer petit et d'envoyer progressivement plus d'e-mails chaque jour à partir de cette adresse IP sur une période de plusieurs semaines.

Cependant, l'élément critique ici est que vous ne souhaitez envoyer qu'à vos abonnés les plus engagés pendant cette période de préchauffage. Comment identifiez-vous vos abonnés les plus engagés ? En suivant les vrais ouvreurs.

Calculer un taux de clics-pour-ouvrir précis

Les ouvertures sont également un élément clé des taux d'ouverture de clic (CTOR). C'est une mesure de l'efficacité avec laquelle le message et la conception d'un e-mail convertissent les ouvreurs en cliqueurs, ainsi que l'alignement d'une ligne d'objet avec le contenu du corps de l'e-mail.

Avoir un public de vrais ouvreurs vous permet de reconnaître quand vous avez une déconnexion et que vous devrez peut-être apporter des modifications ou, mieux encore, faire des tests A/B. Sur cette note…

Créer une audience de test

Si votre entreprise doit effectuer des tests A/B impliquant des taux d'ouverture, des heures d'ouverture ou des CTOR, il est essentiel d'avoir un public d'ouvreurs réels. Autoriser les fausses ouvertures à fausser les résultats de vos tests est un autre élément d'une longue liste de pièges à éviter lors des tests A/B.

En plus d'avoir besoin de cette audience pour tester l'efficacité du clic pour ouvrir différents e-mails ou conceptions, vous pourriez également en avoir besoin pour informer l'optimisation de la ligne d'objet et établir une heure d'envoi par défaut pour l'optimisation de l'heure d'envoi (STO). Ou simplement pour définir un temps d'envoi global, si vous n'utilisez pas STO.

Cela dit, la protection de la confidentialité du courrier d'Apple est susceptible de générer des clics pour jouer un rôle beaucoup plus important à la fois dans l'optimisation de la ligne d'objet et dans la STO, la plupart des spécialistes du marketing bénéficiant considérablement de l'incorporation de ce signal moins courant mais à plus haute intention.

Plus qu'une simple métrique

Espérons que les fonctionnalités de protection de la confidentialité du courrier d'Apple vous amèneront à réfléchir de manière critique à la façon dont vous utilisez des métriques ouvertes. Mais appeler des ouvertures purement une métrique de vanité revient à mal comprendre le rôle important qu'ils jouent dans la mesure des performances, le maintien d'une bonne délivrabilité et la création d'expériences de messagerie efficaces. Identifier et créer un segment d'audience de vrais ouvreurs maintenant vous permettra de continuer à utiliser les ouvertures pour créer de meilleurs e-mails.

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Chad S. White est le responsable de la recherche chez Oracle Marketing Consulting. Il est également l'auteur de « Règles de marketing par e-mail » et de plus de 3 000 articles et publications sur le marketing par e-mail. Présenté dans le New York Times , le Wall Street Journal et plus de 100 autres publications, Chad a été nommé leader d'opinion de l'année 2018 par l'Email Experience Council. Retrouvez-le sur Twitter et LinkedIn.