Les images vont infiltrer la recherche Google - et d'autres prises de vue à chaud pour 2020 [Vidéo]

Souhaitez-vous déjà comparer des notes sur l'industrie des médias PPC avec des personnes extérieures à votre entreprise ? Avez-vous déjà voulu savoir ce que d'autres experts en médias rémunérés s'inquiètent, enthousiasment ou envisagent de tester ?

Notre équipe parle constamment de ce qui va suivre, alors nous nous sommes dit : « Hé, pourquoi ne partageons-nous pas leurs conversations avec le monde ? »

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Dans cette vidéo, Mary Hartman et Dan Rocklin de Hanapin discutent de ce pour quoi ils sont excités en 2020, de leurs résolutions et de leurs points de vue sur les stratégies surestimées.

Transcription

Marie

Salut tout le monde! Aujourd'hui, sur le vlog des héros PPC, nous allons parler des choses du Nouvel An: ce qui nous passionne en 2020, nos résolutions du Nouvel An et les stratégies surestimées ou les prises de vue que nous avons. En guise d'introduction, je m'appelle Mary Hartman. Je suis ici chez Hanapin Marketing depuis trois ans et je suis dans l'industrie depuis environ huit ans maintenant. Je suis ici avec Dan et je peux aussi lui demander de se présenter.

Dan

Salut tout le monde! Je suis Senior Account Manager chez Hanapin Marketing et je suis chez Hanapin depuis environ deux ans et demi maintenant.

Marie

Impressionnant. Ouais, plongeons-y directement.

Tout d'abord, parlons de ce qui nous enthousiasme en 2020.

Pour ma part, je suis vraiment enthousiasmé par les nouveaux rapports Google Ads et Google a déployé ces rapports, plutôt discrètement, pour mieux guider la machine. En 2019, l'automatisation semblait être la chose dont tout le monde parlait.

Google a de nouveaux rapports pour vous informer sur votre stratégie de portefeuille. Il vous permet de connaître les principaux signaux entrant dans vos enchères et ce qui pourrait les affecter négativement ou positivement. Les ajustements de saisonnalité sont une autre nouveauté dans la bibliothèque partagée pour vos stratégies d'enchères. Et puis le rapport de combinaison RSA. Avec les annonces responsives sur le Réseau de Recherche, les annonceurs ont vraiment besoin de plus d'informations sur les combinaisons de textes publicitaires que Google propose.

Donc, Google nous fournit en fait un petit, petit rayon de soleil, pour nous faire connaître les rapports de combinaison. C'est une autre chose que si vous testiez les RSA en ce moment, jetez un coup d'œil. J'espère vraiment pour l'avenir que Google pourra continuer à déployer de plus en plus de rapports pour nous aider à tirer au moins quelques leviers et à ouvrir cette boîte noire et à nous faire savoir ce qui se passe dans ces nouvelles stratégies et outils automatisés qu'ils ont pour nous.

Qu'est-ce qui vous passionne en 2020 ?

Dan

Bien au-delà de ce que vous venez de dire, je suis vraiment ravi de jeter un coup d'œil derrière le rideau avec certains de ces rapports que Google déploie. Et en plus de ces rapports qui nous renseignent sur les performances passées, ils tendent également à nous donner plus d'informations sur la prévision des performances futures.

Je vais donc parler brièvement de quelques nouveaux outils de la plate-forme d'annonces Google qui permettent aux annonceurs de le faire un peu mieux. L'un est le planificateur de performances. La prémisse est assez excitante je pense.

L'annonce de l'outil par Google indiquait qu'en version bêta, les annonceurs avaient enregistré jusqu'à 43% de conversions supplémentaires en l'utilisant, ce qui est un nombre énorme. Et fondamentalement, la façon dont cela fonctionne est que les annonceurs peuvent modéliser différents niveaux de dépenses et d'enchères au CPA cible pour diverses campagnes et Google fournira des estimations des performances des campagnes à ces niveaux. Donc, selon la description de Google à l'avenir, encore une fois, il prend en compte les performances passées ainsi que les performances des comptes et des campagnes d'annonceurs similaires, en plus des milliards de requêtes de recherche. Ils peuvent donc, espérons-le, mieux prédire les performances de la campagne avec la future demande de recherche. Et une autre prémisse intéressante ou une partie de cette nouvelle fonctionnalité est qu'elle devrait au moins dans une certaine mesure être également capable de prendre en compte la saisonnalité. Donc, pour les clients qui sont fortement affectés par la saisonnalité, espérons-le, cela donnera une estimation un peu plus précise des performances à l'avenir.

Le deuxième outil assez similaire à celui-ci est le planificateur de portée qui ressemble beaucoup au planificateur de performances mais spécifique à YouTube. De même, cela permettra aux annonceurs de mieux prédire la portée de leurs campagnes YouTube à différents niveaux de dépenses et ce qui est vraiment excitant avec cet outil, je pense, c'est juste qu'il est compatible avec un large éventail de types d'annonces différents et pour à peu près n'importe quel public que vous peut cibler sur YouTube.

Vous pouvez utiliser le planificateur d'audience pour modéliser les performances de votre campagne à différents niveaux et bits de dépenses. Ce sont donc définitivement deux fonctionnalités que je serai ravi d'essayer, et en parlant de nouvelles choses à l'horizon, Mary :

Voulez-vous parler un peu de vos résolutions du Nouvel An 2020 spécifiques au PPC ?

Marie

Ouais, absolument. Oui, ce planificateur de portée sera génial. J'ai l'impression que tout le monde parle des publicités YouTube récemment. Donc je suis excité pour ça. Mais pour ma part, configurer les annonces Google, les conversions au niveau de la campagne et les ensembles d'actions. C'est vraiment sur ma liste de choses à faire pour l'année. Beaucoup de nouveaux clients que j'ai ne les ont pas configurés et fondamentalement, c'est juste un autre excellent moyen d'aider à guider la machine. Mon genre de niche ici chez Hanapin est principalement avec les clients B2B et la génération de leads, donc nous avons déjà conçu notre segmentation de campagne pour pousser des offres spécifiques sur de très, très longs entonnoirs. Donc, en utilisant les conversions au niveau de la campagne et les ensembles d'actions, en entrant simplement dans les paramètres et en faisant savoir à Google : "Hé, c'est la conversion qui compte le plus pour nous."

Que ce soit quelqu'un au bas de l'entonnoir à la recherche d'une démo ou s'il est plus loin, vous savez en haut de l'entonnoir et ils reçoivent une offre de contenu ou quelque chose comme ça, juste pouvoir tirer ce levier et être en mesure juste pour tester cela et donner ces informations à Google, c'est un gros objectif pour moi pour mes comptes dans la nouvelle année.

Dan

Je pense que ce sera certainement une grande chose pour 2020. C'est quelque chose que j'ai expérimenté un peu vers la fin de 2019 pour voir, pour les campagnes de génération de leads qui n'obtenaient pas beaucoup de conversions difficiles pour aider guider la machine, nous avons également testé l'inclusion de métriques de conversion secondaires dans leur ciblage.

Donc, même s'ils ne produisaient pas d'inscriptions, produisaient-ils des sessions de site Web de qualité ? Et en ciblant cette conversion, la question que nous voulions déterminer était de savoir si nous pouvions finalement produire plus de valeur pour le client là-bas.

Marie

Avec certitude. Oui, je pense qu'une autre résolution que j'ai consiste à utiliser, du côté social, l'attribution Facebook et l'analyse Facebook. Mettre les choses en place correctement peut parfois être une vraie douleur, en particulier du côté des analyses Facebook avec des ensembles d'événements et des choses comme ça. Donc, les mettre en place est vraiment un gros coup de pouce pour nous et en particulier en utilisant l'attribution des publicités. L'attribution Facebook est encore un outil assez récent, mais il sera incroyablement puissant pour mieux comprendre comment les publicités Facebook affectent réellement ces conversions de points de terminaison. Donc la mesure, la mesure, la mesure est vraiment, comme, ce qui est dans ma tête pour le social pour la nouvelle année aussi.

Dan

J'allais juste dire que j'ai quelques résolutions du même genre pour le Nouvel An qui visent à tirer parti de nouvelles fonctionnalités, de nouveaux types d'annonces, de nouvelles stratégies de ciblage d'audience, dont l'une que j'ai vraiment hâte de tester est la l'efficacité des annonces display responsives par rapport aux annonces display traditionnelles.

Je pense donc que beaucoup d'annonceurs à ce stade sont assez familiers avec les annonces de recherche réactives et les comparent aux annonces textuelles grand format. Personnellement, je veux voir comment les annonces display responsives peuvent se comparer aux annonces display conçues de manière traditionnelle. Vous savez, d'une part, nous pourrions émettre l'hypothèse que les performances seraient meilleures car elles peuvent atteindre plus de placements et s'auto-optimisent pour trouver les meilleures combinaisons de travail, mais d'autre part, les créations conçues par des professionnels ont tendance à mieux paraître et à être plus engageantes. dans l'œil humain normal.

Dan

Et donc je ne sais vraiment pas à l'avance lequel fonctionnerait le mieux dans tous les cas, c'est pourquoi je pense que c'est quelque chose qui vaut la peine d'être testé. Et l'autre type de stratégie d'apprentissage automatique que je souhaite tester davantage est l'utilisation d'audiences similaires par rapport à des audiences que les annonceurs peuvent déterminer à l'avance, comme des audiences sur le marché ou des audiences d'affinité ou des audiences démographiques, n'est-ce pas ? Nous pourrions donc penser que nous avons une très bonne idée du type d'audience qui se convertit bien et cette idée peut même être étayée par de nombreuses données, mais je me demande si, lorsque nous introduisons une audience similaire dans une campagne, si lorsque nous sommes il suffit de dire à un algorithme de nous trouver plus de personnes qui ressemblent à ça, si cela peut fonctionner encore mieux que les publics que nous avons déterminés au préalable.

Mary avez-vous de l'expérience ou avez-vous essayé ces choses dans le passé ?

Marie

Des audiences similaires, je suis généralement restée à l'écart, mais je pense que tout annonceur qui utilise une audience personnalisée - et de plus en plus d'annonceurs utilisent simplement des audiences personnalisées de bien meilleure qualité comme leurs clients actuels ou, vous savez, les personnes qui interagissent avec un app ou des choses comme ça - si vous avez des gens comme une liste, c'est vraiment solide et de très haute qualité, pas seulement comme une énorme liste de remarketing, je pense que c'est certainement un public que vous devriez vraiment tester. Oui, juste si vous avez ces audiences qui sont de si haute qualité pour que Google puisse décoller.

Marie

Donc, comme dernier sujet aujourd'hui, nous couvrirons les stratégies surestimées ou les prises de vue à chaud.

Donc, mon point de vue pour 2020 est : la copie et les appels à l'action - ils ont toujours de l'importance, mais je pense que beaucoup d'annonceurs sont toujours dans ce mode de test de texte tout le temps sur la recherche. Nous avons vu à la toute fin de 2020 que les images commencent à devenir vraiment plus importantes dans la recherche. Nous avons eu les extensions d'images qui sont sorties pour la recherche en décembre – publiées très discrètement par Google. C'est donc un aspect passionnant. Et puis la galerie d'annonces pour la recherche est également en version bêta fermée actuellement, mais tant de mes clients sont impatients d'avoir cette belle image en haut de la page de résultats du moteur de recherche pour mobile, en particulier pour les utilisateurs mobiles.

Il s'agit donc de quelques versions bêta fermées dont je suis très jaloux, mais je pense que tout annonceur familiarisé avec la recherche peut :

1. Perfectionner leurs compétences de test d'images en expérimentant sur les réseaux sociaux
2. Devenir vraiment très bon dans les tests A/B
3. Avoir une compréhension de ce qui fonctionne et tester l'image sur les réseaux sociaux

… parce que je pense vraiment que l'avenir de la recherche, en particulier sur mobile, sera le test d'image hardcore.

C'est définitivement mon point chaud. Vous le voyez aussi dans le monde du référencement. Une image SEO, comme les infobox, devient grande et je pense que les images vont devenir de plus en plus chaudes sur le SERP à coup sûr.

Dan

Oui, je pense que c'est une excellente idée - que les annonceurs devraient déjà tester les images sur les réseaux sociaux, c'est vrai, et pas seulement quand ils le font pour qu'ils puissent perfectionner leurs compétences en le faisant, mais ces apprentissages vont s'appliquer si et quand les tests d'images deviennent plus populaire et plus nécessaire sur la recherche, vous savez. Si vous savez quelles images fonctionnent le mieux sur les réseaux sociaux, c'est un excellent point de départ avec les premières images que vous testez également dans vos campagnes de recherche.

Marie

Oui bien sûr. Quelle est votre prise de vue pour 2020?

Dan

Mon point de vue épicé est que je ne pense pas que les mots clés en requête large soient morts. Je pense que pour beaucoup d'annonceurs, dans la plupart des cas, il est tout à fait logique d'être très, très précis et ciblé avec vos mots-clés. Et pour la plupart, utilisez simplement des mots clés exacts et/ou larges modifiés et/ou des expressions exactes.

Là où je pense que le ciblage en requête large peut être très efficace, c'est quand vous le combinez avec le ciblage d'audience, n'est-ce pas ? Donc, si vous n'ouvrez pas votre campagne au monde entier, vous dites, d'accord, restreignons cette campagne à un public dont je sais qu'il se convertit bien et je veux vraiment visiter la page de destination pour une grande variété de recherches qui ils peuvent faire.

Ensuite, je pense que tester ces mots clés plus larges a tout son sens et vous savez, non seulement vous pourriez trouver que ces campagnes elles-mêmes sont très efficaces, mais cela peut également être un excellent endroit pour rechercher des mots clés supplémentaires pour augmenter la portée de vos autres campagnes aussi.

Marie

Avec certitude. Oui, je suis tout à fait d'accord avec ça. Même les requêtes larges modifiées ne suffisent parfois pas pour obtenir suffisamment de volume et le simple fait d'avoir le courage d'utiliser un public a un filet de sécurité. Nous avons déjà vu de très bons résultats, en particulier du côté B2B, pour ce type de ciblage où nous ouvrons en quelque sorte le ciblage par mots-clés et superposons simplement une audience au sommet pour garantir la sécurité des tests. Donc voilà. Merci, Dan d'avoir participé et d'avoir discuté avec moi de 2020 et de la nouvelle année.

C'est une période vraiment excitante.

Et merci à tous de nous avoir écoutés aujourd'hui. Si vous recherchez des discussions plus approfondies comme celle-ci, nous avons en fait le PPC Hero Summit qui aura lieu le 12 février. Ça arrive tout de suite. C'est donc pratiquement une journée entière d'experts, pas seulement de Hanapin, mais de toute l'industrie.

Nous avons donc des gens du côté de la publicité de Microsoft. Nous avons Larry Kim en train de discuter de choses et de chats… de discuter de chat ! Alors n'hésitez pas à vous inscrire, jetez un œil à la description de cette vidéo ou sur la page où vous avez trouvé cette vidéo et inscrivez-vous pour cela (Ou cliquez ici). C'est totalement gratuit : le PPC Hero Summit le 12 février. Sinon, merci beaucoup à tous pour votre écoute !