Comment cette marque de ramen à base de plantes a créé une communauté de milliers de personnes avant son lancement

Pour la transcription complète de cet épisode, cliquez ici.

Kevin Lee et Kevin Chanthasiriphan ont grandi en appréciant les vastes offres de nouilles de leur éducation taïwanaise et thaïlandaise. Ensemble, ils ont lancé immi, une marque de ramen qui rend hommage à leurs aliments préférés tout en utilisant des ingrédients de haute qualité, nutritifs et 100 % végétaux. Dans cet épisode de Shopify Masters, les deux Kevin racontent comment ils ont construit une communauté de milliers de personnes avant le lancement et comment ils ont surmonté un revers d'inventaire à 6 chiffres.

Afficher les remarques

• Magasin: immi
• Profils sociaux:
  Facebook, Instagram
• Recommandations :
  Inquire (application Shopify), CartHook (application Shopify), Dovetale (plateforme de gestion des influenceurs), Elevar (application Shopify), Okendo (application Shopify), Source Medium (application Shopify), Nautilus Analytics, TaxJar (application Shopify), GrowLTV
  

Comment deux fondateurs américains d'origine asiatique ont fusionné leur expérience technologique avec leur héritage culinaire

Félix : L'idée de l'entreprise est venue des difficultés que vous rencontriez au sein de votre famille. Parlez-nous de cela.

KLee : KChan et moi avons grandi dans des familles de cuisine asiatique. Mes grands-parents sont agriculteurs à Taïwan où ils cultivent ce qu'on appelle une pomme rose.

KChan : Ma grand-mère a été propriétaire d'un stand de nouilles de colporteur en Thaïlande pendant 40 ans. Mon père a fini par ouvrir un magasin de nouilles à Los Angeles. Donc certainement les deux milieux d'affaires alimentaires familiaux.

KLee : Nos deux parents ont immigré aux États-Unis en fait pour que nous ne soyons pas dans l'industrie alimentaire, ce qui est assez ironique. Au cours des dernières années, à mesure que nous vieillissions et que nos familles vieillissaient, nous les avons vus souffrir de problèmes de santé chroniques comme le diabète et l'hypertension artérielle. Il y a quelques années, nous avons commencé à discuter de ce à quoi ressemblerait une marque alimentaire « meilleure pour vous » pour aider à résoudre certains de ces problèmes de santé. Depuis que nous avons grandi dans des familles alimentaires asiatiques, il est devenu naturel pour nous de commencer à réfléchir à l'espace alimentaire asiatique et pourquoi il n'y avait pas de marque leader « meilleur pour vous ». C'est ainsi que la genèse a commencé.

Félix : Vous avez donc tous les deux une formation dans l'industrie alimentaire. Aviez-vous également cette expérience en affaires?

KLee : KChan et moi avons en fait passé la dernière décennie dans l'industrie de la technologie. Cela s'explique en partie par le fait que nos familles ont immigré ici et ne voulaient pas que nous grandissions en travaillant dans l'industrie alimentaire. Nous nous sommes rencontrés il y a 10 ans dans une société de jeux mobiles. Nous étions tous les deux chefs de produit là-bas. Nous étions les deux seuls PM à aller chercher des nouilles pour le petit-déjeuner ensemble. C'est ainsi que nous nous sommes liés et avons appris à nous connaître. Nous avons pris des cheminements de carrière légèrement différents. Après cette expérience, je suis resté un peu plus longtemps dans la gestion de produits dans une entreprise de technologie de l'éducation. Peu de temps après, je me suis lancé dans le capital-risque de démarrage, investissant principalement très, très tôt, généralement lorsqu'il ne s'agissait que de deux fondateurs dans un garage de logiciels de technologie grand public. Puis, plus récemment, je dirigeais l'investissement dans les aliments et les boissons dans une société appelée Pera Ventures.

KChan : Semblable à KLee, je n'avais pas d'expérience personnelle dans le domaine de l'alimentation et je n'étais pas équipé pour passer à l'alimentation, mais j'ai eu beaucoup d'expérience dans la création de produits de consommation. J'ai passé la dernière décennie dans diverses entreprises technologiques. KLee a mentionné que nous travaillions ensemble dans une société de jeux mobiles. Plus tard, je suis allé dans une startup du secteur de la santé appelée Amino, où nous essayions de trouver comment fournir aux consommateurs des soins de santé de meilleure qualité à moindre coût. Après cela, je suis allé dans une startup dont vous avez peut-être entendu parler, appelée Facebook - maintenant Meta - où je dirigeais le produit de la nouvelle équipe de créateurs de vidéos avant de faire équipe avec KLee pour travailler sur immi.

KLee : KChan et moi avons souvent longuement réfléchi à notre parcours professionnel et à la façon dont nous nous sommes retrouvés là où nous en sommes aujourd'hui. KChan et moi avons commencé dans le secteur financier, puis nous nous sommes tous deux tournés vers les jeux mobiles. C'est intéressant parce qu'après ces expériences, qui étaient peut-être un peu plus financières ou même simplement personnelles, nous avons tous les deux commencé à nous soucier beaucoup plus de travailler dans des entreprises axées sur la mission. C'est l'une des raisons pour lesquelles je suis allé dans la technologie de l'éducation et KChan dans la santé. Même dans ces entreprises, nous avons continué à penser à l'échelle et à l'impact. C'est une des raisons. J'étais juste chef de produit sur une application dans une entreprise de technologie de l'éducation plus large, KChan travaillait comme chef de produit dans une entreprise de technologie de la santé, essayant de résoudre un énorme problème de santé.

À partir de là, nous avons tous les deux essayé d'aller dans la direction opposée, en travaillant à l'échelle. C'est pourquoi j'étais dans le capital-risque. Je pensais, "la chose la plus efficace que je puisse faire est d'investir dans des entreprises qui construisent de bonnes choses pour le monde." KChan était chez Facebook pour essayer de comprendre comment avoir un impact sur des millions de consommateurs à un moment donné. Après ces expériences, nous nous sommes rendu compte que quelque chose que nous pouvions faire et qui pouvait combiner à la fois cette mission et cette échelle était de travailler sur immi. C'est notre effet de levier élevé sur le monde où nous pouvons créer un produit plus sain, mais à grande échelle.

Les arguments en faveur de la vitesse par rapport à l'itération : retours plus rapides des consommateurs

Félix : Quelle part de votre expertise dans d'autres industries avez-vous pu transférer à cette entreprise ?

KChan : Je pourrais certainement faire des commentaires sur le côté produit. L'une des caractéristiques uniques de la construction de produits et de la technologie en particulier est que l'on s'attend à ce que vous vous trompiez un nombre assez important de fois. Le mantra numéro un est d'aller vite. Diffusez les produits aux gens et obtenez des commentaires afin que vous sachiez si vous vous dirigez ou non dans la bonne direction. Nous avons pris cela à cœur avec immi. Il s'agissait de faire tourner les produits le plus rapidement possible et de les mettre entre les mains de vrais clients. L'une des choses que nous faisions au début était de faire des nouilles dans notre propre cuisine et de faire le tour de la ville avec divers amis et membres de la famille et de demander aux gens de goûter notre produit. Au début, les gens disaient, c'est horrible.

Nous étions comme, "d'accord, rayons le shirataki de notre liste des façons dont nous allons fabriquer ce produit." C'est ainsi que nous avons atterri sur le produit que nous avons aujourd'hui. C'était beaucoup d'essais et d'erreurs, et aller aussi vite que possible et obtenir de vrais commentaires des clients qui étaient largement transférables. Les bits de codage et la fabrication des aliments ne sont absolument pas liés, mais les éléments de niveau supérieur étaient extrêmement précieux.

KLee : Nous avons tous les deux une formation de communauté dans le sens où j'avais également construit la plus grande communauté de gestion de produits au monde lorsque je travaillais encore en tant que chef de produit. KChan, lorsqu'il était chez Facebook, aidait vraiment à créer des produits qui aideraient les créateurs à gérer leurs communautés. C'était cette méta-couche que nous voulions apporter à immi où même pendant notre année de RND, nous avons en fait construit cette communauté privée de milliers de personnes qui, au moment de notre lancement, étaient assez fanatiques du produit et voulaient l'évangéliser pour les autres. Cette communauté a été la pierre angulaire de notre façon de penser au développement de nouveaux produits ou d'obtenir des commentaires sur la conception de nos emballages, ou même de réfléchir à la nutrition de notre produit. C'est quelque chose que nous avons apporté de nos expériences précédentes.

Félix : Vous comptez donc beaucoup sur votre communauté pour les clients qui reviennent, mais aussi pour les commentaires sur les produits. Comment rassemblez-vous tous ces retours ?

KLee : La première chose à signaler est que beaucoup de gens pensent que le fait d'avoir des abonnés à des e-mails et des numéros de téléphone crée une communauté. Ce n'est pas vrai. C'est certainement une pièce du puzzle - cette pièce du puzzle est le côté acquisition pour faire entrer les gens. Une vraie communauté est très différente d'un public dans la mesure où les membres de la communauté sont engagés les uns avec les autres. Ce n'est pas seulement une relation à sens unique ou même une relation à double sens entre la marque et le public. C'est une relation à trois où c'est la marque, le public, puis le public qui parle aux autres membres du public. Pour nous, nous avons été assez délibérés au début du choix des groupes Facebook comme support de notre communauté, car KChan et moi avons effectué de nombreux tests de demande avant même de créer le produit.

"C'est une relation à trois où c'est la marque, le public, puis le public qui parle aux autres membres du public."

Au début, nous avons réalisé que notre public intéressé par ce ramen instantané à faible teneur en glucides et à haute teneur en protéines était généralement composé de femmes âgées de 35 à 65 ans. Nous savions depuis nos jours de jeu mobile qu'une grande partie de ce public de base vivait sur Facebook et certains sur Instagram, mais surtout sur Facebook. C'est pourquoi nous avons choisi ce média pour commencer. Une fois que nous avons compris cela, nous prenions des personnes sur notre liste de diffusion et nous avions une séquence de goutte à goutte et tous les appels à l'action devaient rejoindre notre groupe Facebook. Nous savions que nous aurions l'opportunité de construire en public, de partager beaucoup de coulisses d'une manière très non transactionnelle - ce qui parfois semble être transactionnel par e-mail.

Ensuite, dans cette communauté, les gens pouvaient aussi se rencontrer. Nous marquions souvent les gens dans les commentaires. Nous pouvions parler aux gens en tête-à-tête, apprendre à connaître leurs intérêts, puis nous les mettrions en contact avec d'autres personnes. Si vous rejoignez notre communauté, il y a des gens qui publient de nouvelles recettes, de nouveaux bols, différentes façons dont ils ont préparé immi. Nous savons que différentes personnes aiment le préparer de différentes manières, nous sommes donc en mesure de les connecter les unes aux autres et elles peuvent discuter ensemble dans les fils de discussion.

Comment l'authenticité a conquis une population peu familière

Félix : Vous ne correspondez donc pas à votre cible démographique : les femmes de 35 à 60 ans. Comment avez-vous procédé pour déterminer quel type de contenu s'identifierait à ce groupe démographique ?

KLee: Au début, nous avons essayé de répondre à ce public composé de femmes plus âgées intéressées par la santé et le bien-être. Une partie était dans la phase de pré-lancement. Peu importe qui est le public, la plupart du temps, ils vont s'intéresser aux coulisses, où nous prendrions littéralement des photos de nous voyageant vers un mixeur ou mélangeant des choses dans notre salon. Ce sera toujours un contenu intéressant. Après le lancement, nous avons en fait eu ce moment où nous essayions de répondre à un grand nombre de nos canaux organiques pour publier des conseils de santé, des choses avec lesquelles nous pensions que ce public résonnerait. Nous avons réalisé au fil du temps que cela semblait vraiment inauthentique par rapport à qui nous étions en tant que fondateurs et à nos expériences en grandissant.

C'est nous qui sommes très vulnérables à propos de ce qui s'est réellement passé. Trois mois après notre lancement, nous avons regardé notre contenu et nous nous sommes dit : « vous savez quoi ? Ce n'est tout simplement pas ce que nous sommes. Nous sommes retournés à nos racines. KChan et moi avons grandi en tant qu'Américains d'origine asiatique en Amérique. Nous avons eu ces expériences uniques chevauchant à la fois notre héritage asiatique et notre éducation américaine. Nous voulions partager beaucoup de choses sur ces expériences, les différentes cuisines asiatiques et la culture asiatique avec lesquelles nous avons grandi en tant qu'enfants de la troisième culture. Nous avons commencé à réorienter une grande partie de notre contenu vers notre public. Cela a changé la direction de l'entreprise. Maintenant, il se sent beaucoup plus authentique. Les gens aiment notre marque parce qu'ils aiment suivre notre histoire en tant qu'individus et comment nous avons commencé cela. C'est définitivement beaucoup mieux maintenant.

Félix : Était-ce une décision difficile de s'en tenir à soi-même authentique, plutôt que d'aller avec ce que vous pensiez être rentable ou de vous identifier à ce public cible ?

KChan : En fait, ce n'était pas une décision si difficile. Il y avait une partie de nous qui pensait que nous aliénerions peut-être certains clients, mais en ce qui concerne les punaises en laiton, nous avons réalisé que le même type de personnes qui voudraient manger ce produit sont également le même type de personnes qui seraient intéressées. dans nos histoires. Il y avait beaucoup d'alignement là-bas. La chose avec le contenu et les médias ces jours-ci et compte tenu de l'étape à laquelle nous étions, il y a tellement d'informations et nous étions une si jeune entreprise. Nous avons toujours su que si les mesures s'aggravaient ou si les gens nous faisaient part de leurs commentaires selon lesquels cela ne résonnait pas, nous pourrions pivoter. Ce n'était pas une de ces décisions qui était insoluble.

KLee : Nous avons en fait remarqué que lorsque nous réalisons des entretiens avec des utilisateurs et que nous discutons avec nos clients, nous leur demandons : "comment avez-vous entendu parler d'immi ou comment avez-vous découvert immi ?" Nous avons constaté qu'il est presque considéré comme cool d'être cultivé de nos jours. Il y a beaucoup de médias autour de la culture américaine d'origine asiatique. Il y a des émissions de télévision où Squid Games est numéro un ou des drames coréens, ou nous avons le premier super-héros asiatique Marvel.

Nous voyons beaucoup de nos clients non asiatiques dire : « Ouais, je regardais ce drame coréen sur Netflix et ils mangeaient des ramen dans l'émission et ça m'a rendu curieux parce que je ne l'ai jamais essayé. Je suis allé en ligne, j'ai cherché des ramen plus sains, et c'est comme ça qu'ils ont découvert immi. Il y a beaucoup de macro vents arrière qui se produisent, mais le public recherche ce genre de choses et cela nous permet d'être authentiques tout en les attirant.

KChan : Nous voulions aussi vraiment mettre un point d'honneur à nous assurer que nous nous amusions à construire immi. La direction que prenait initialement notre contenu lorsqu'il était inauthentique, semblait très épuisante, pour être tout à fait franc. Nous étions comme, merde, faisons juste ce qui nous semble amusant. C'est devenu beaucoup plus agréable. L'authenticité et le plaisir sont revenus dans la gestion de cette entreprise, et cela va nous donner beaucoup plus de longévité.

KLee: Cela est même lié à la mission principale où nous voulons créer des aliments qui encouragent essentiellement les gens à jouer selon leurs propres règles de vie. C'est un langage très spécifique, car comme KChan l'a mentionné, nous sommes des amis très proches et nous voulions juste nous amuser en construisant cela. Évidemment, nous allons continuer à grandir et à être intelligents pour le construire, mais nous l'avons fait parce que c'était quelque chose que nous voulions exister dans le monde. Et les gens nous ont dit que cela ne pouvait pas être fait, mais nous avons juste joué dans nos propres cuisines, nous sommes assurés que nous apprécions le processus, et c'est comme ça que ça s'est passé. Et nous pensons que tout le monde mérite cette chance de vraiment jouer selon ses propres règles tout en s'amusant en cours de route et en étant authentique envers lui-même.

Comment augmenter votre suivi social sans perdre votre voix

Félix : Quel contenu avez-vous intégré à votre communauté qui a encouragé l'engagement au sein de votre communauté ?

KLee : Au début, cela ressemblait plus à une conversation à sens unique où nous étions encore dans cette phase de pré-lancement. Nous n'avions même pas ce produit et les gens voulaient nous rejoindre parce qu'ils voulaient suivre notre voyage. C'est une chose courante que vous allez voir avec la plupart des créations de marque aujourd'hui - les gens veulent faire partie de ce voyage. Ils veulent voir ce qui se passe dans les coulisses et savoir que de vraies personnes construisent cette marque. Quand nous avons commencé, les gens disaient toujours : « oh, avez-vous beaucoup réfléchi à vos piliers de contenu et avez-vous mis en place toute cette stratégie de contenu ? » Non, nous ne l'avons pas fait. Nous nous réunissions, nous étions assis dans notre salon et nous nous disions : "hé, pourquoi ne pas prendre une photo de ce bol de nouilles que nous avons préparé pour le déjeuner et le publier ?"

Lorsque nous voyagions à Los Angeles pour rencontrer des fournisseurs, nous allions dans un restaurant de nouilles et nous disions : "hé, nous venons de trouver cet endroit vraiment cool pour les udon, voici un bol et voici une photo de la cuisine." C'était vraiment juste partager notre vie et comment nous prenions des mesures dans notre vie pour nous éduquer à la construction de cette marque. Au fur et à mesure que nous nous rapprochions du lancement, nous avons commencé à faire beaucoup plus de sondages. Nous demandions aux gens, "hé, juste curieux, que pensez-vous de cette itération de la conception d'emballages ? Nous aimerions avoir des idées, des commentaires. Les gens ont adhéré au processus où ils pensaient que leur opinion comptait. C'était important, car nous avons pris en compte tous leurs commentaires. Nous structurerions des enquêtes assez complètes. En tant que PM précédents, nous avons une partie de cette expérience UX. Beaucoup de leurs commentaires ont influencé le produit. Quand ils voient cela se produire, ils achètent encore plus.

KChan : Il y a certainement quelque chose de vraiment important que KLee a dit là-dessus. Il a mentionné qu'au début, nous publiions des choses sur la chaîne. C'était plus ou moins aller dans le vide. C'était comme si nous nous parlions dans le groupe Facebook. Au fil du temps, nous avons créé un espace sûr pour publier des choses stupides que nous pensions intéressantes. Maintenant, ce que vous voyez dans la communauté a été créé par ce précédent d'expression créative. Vous obtenez des clients qui publient des vidéos meme avec immi ramen. Les gens cuisinent immi avec des choses bizarres comme des steaks de wapiti. L'autre jour, quelqu'un a fait des sushis avec des immi ramen. La semaine dernière, quelqu'un a préparé un burrito pour le petit-déjeuner au ramen et il avait l'air délicieux.

Félix : Comment restez-vous constant dans votre mission de vous amuser tout en évoluant ? Je peux imaginer que la tentation de faire ce qui semble bien fonctionner pour les autres est toujours là à mesure que vous grandissez.

KLee : Beaucoup de marques ressentent cette pression, même les particuliers. Un excellent exemple, si vous allez sur Twitter et trouvez quelqu'un qui passe du premier zéro à ses 10 000 premiers abonnés, il est beaucoup plus vulnérable et transparent. Vous remarquez ce passage de 10 000 à 100 000 abonnés où ils commencent à organiser beaucoup plus loin. Ceci est commun à la plupart des plateformes sociales. C'est pourquoi Facebook et Instagram sont devenus très organisés au fil du temps. Nous devons réfléchir à ce genre de choses, nous devons présenter une marque cohérente. Nous avons récemment fait appel à des co-directeurs créatifs pour nous aider.

Cette communauté Facebook est toujours cet espace sûr où nous pouvons voir nos moi maladroits et nos moi maladroits se fondre encore. Si vous regardez nos e-mails post-achat, il y a littéralement des GIF de nous sautant et nous tapant dessus et jetant du bouillon en l'air en guise de célébration. Il y aura toujours des opportunités pour que notre moi authentique brille à travers. Nous avons juste besoin de passer un peu plus de temps à réfléchir à la façon de rendre cela plus cohérent sur tous nos canaux.

Comment un dialogue à trois avec les clients peut ouvrir la porte du succès

Felix : Vous avez mentionné qu'il y a en fait un dialogue à trois, une composante de la communication public à public. Comment avez-vous encouragé ce type de communication ?

KLee : En fait, nous l'avons fait. Bien souvent, il s'agira de comprendre. Une communauté est finalement composée d'un groupe d'individus et vous devez apprendre à connaître tout le monde au niveau individuel. À une certaine échelle, c'est très, très difficile, mais au début, nous traitions chacune de ces personnes comme si elles étaient des membres de l'équipe élargie. Nous apprenions à connaître leurs centres d'intérêt. Nous avons ce long fil d'introduction où tous ceux qui viennent se présentent, d'où ils viennent, pourquoi ils aiment les ramen. Vous apprenez à connaître ces personnes au fil du temps. Il y a ce gars-Mike Nielsen-dans notre groupe qui fait ces superbes vidéos d'immi, où c'est très mème et drôle. Lorsque vous avez plusieurs conversations avec lui dans ces discussions, vous apprenez à le connaître en tant que personne au fil du temps.

Chaque fois que je vois un autre membre de la communauté mentionner quelque chose en rapport avec cela, je marque Mike. Je serai comme, "hé, je pense que vous vous entendriez tous les deux." Puis ils commencent à se parler. Nous avons un autre gars, John Henley, qui prendra immi et les utilisera dans différents cas d'utilisation. Il fait du trail mix avec immi. Nous avons une autre dame, Barbara Chen, qui prépare des sushis avec immi. Au lieu de riz, elle utilise nos nouilles. Nous jumelerons des correspondances créatives, qui utilisent immi de différentes manières. Nous dirons, "hé, vous devriez discuter tous les deux, parce que vous êtes en train de proposer ces recettes créatives vraiment intéressantes."

Félix : Donc, vous apprenez à connaître votre public, puis vous les présentez les uns aux autres. C'est essentiellement comme ça que ça marche ?

KLee : Il existe des moyens plus sophistiqués. Lorsque je dirigeais ma communauté de gestion de produits, j'avais une feuille de calcul dans laquelle je suivais chaque individu, quels étaient ses intérêts, sur quoi il travaillait, dans quels secteurs se trouvaient ses produits. Je cherchais simplement des opportunités de se connecter avec les gens dans leurs DM. Dites, "hé, Tom, tu devrais contacter Stacy ici parce que vous travaillez tous les deux sur ce produit." Nous ne faisons pas cela dans la communauté Facebook, cela peut sembler un peu trop CRM. Mais je pense que nous avons tellement de reconnaissance de formes. Ces personnes ont cru en nous depuis le premier jour, nous en avons donc connu beaucoup à ce stade.

Félix : Vous avez mentionné qu'un élément clé de votre succès était de lancer rapidement les produits. Pouvez-vous en parler? Quels enseignements voudriez-vous que les autres entrepreneurs connaissent, afin de réussir le développement rapide de produits ?

KChan : Du côté du produit, la toute première chose que nous avons faite a été de voir si les gens seraient intéressés par l'achat de ce produit. Je travaillais sur Facebook et j'avais un tas de crédits publicitaires qu'ils donnaient gratuitement. Nous avons créé un faux site Web avec un faux produit et un flux de paiement. Nous avons mis des annonces sur le site Web pour voir si, premièrement, les gens achèteraient ceci et deuxièmement, si nous pouvions amener quelqu'un à acheter cela à un prix très élevé, car nous n'avions aucune idée du coût de fabrication de ce produit. Grâce à cette expérience, nous avons fini par apprendre qu'il y avait en fait un bon nombre de personnes qui étaient très intéressées par ce produit et qu'elles étaient prêtes à payer. Les gens ont mis leur carte de crédit et ont payé.

Nous sommes allés à quelques-uns et nous nous sommes dit: "Hé, cela n'existe pas encore, nous allons vous rembourser." Certaines personnes ont dit de s'accrocher jusqu'au lancement du produit. Considérez cela comme un investissement précoce. C'était un exemple où nous essayions d'aller très vite et de ne pas trop nous attarder à essayer de faire ça avant de valider, c'est-à-dire, est-ce que quelqu'un veut acheter ça ? Après cela, nous avons décidé, "d'accord, nous savons que les gens veulent acheter ceci, voyons s'il est même possible de le faire." Nous sommes allés sur YouTube, avons lu un tas de rapports de recherche sur la façon de créer un ramen à base de plantes à faible teneur en glucides. Nous avons dû traduire sur Google des rapports de recherche et des brevets chinois et japonais pour voir ce qui existait. Pour voir si c'était même possible avant de commencer à essayer de trouver une cuisine ou une production de masse.

Persistance : Le meilleur atout qu'un fondateur puisse avoir lors de la création d'un produit à partir de zéro

Félix : Au tout début, vous le faisiez dans votre cuisine et le testiez sur vos amis et votre famille. Parlez-nous du type de produit que vous créiez à l'époque.

KChan : Lorsque nous avons commencé, nous ne savions pas cuisiner. Nous pouvons cuisiner des œufs, mais une grande partie de ce que nous avons appris sur le plan culinaire est venue au cours de la gestion d'immi. La première chose consistait essentiellement à se renseigner sur les options qui existent actuellement en termes de fabrication d'un produit. C'est ainsi que nous avons atterri sur shirataki. C'était la réponse évidente aux nouilles à faible teneur en glucides, car elle existe déjà sur le marché. On s'est demandé : « Pourrions-nous faire mieux ? Nous avons emprunté cette voie et avons demandé à beaucoup de gens de l'essayer. C'était comme une haine quasi unanime envers le produit. C'est définitivement un goût acquis. Nous l'avons rapidement barré.

Ensuite, nous nous sommes dit: "D'accord, ça ne marchera pas." Nous devons en faire une salade de nouilles traditionnelle qui est feuilletée, coupée puis cuite. Nous avons consulté tous les sites Web de céto à faible teneur en glucides pour examiner les recettes que les gens préparent en ligne afin de voir la liste des ingrédients avec lesquels nous pourrions jouer. Nous nous sommes retrouvés avec une liste de centaines d'ingrédients différents qui étaient du côté des protéines et à faible teneur en glucides. Ensuite, nous avons dû trouver des ingrédients qui lieraient et maintiendraient le tout ensemble. Nous avons parcouru la feuille de calcul et fait des permutations de chaque ingrédient, puis nous avons acheté un batteur sur socle et nous avons juste fait des nouilles. Nous avons fait cela pendant des jours, voire des mois, en testant chaque permutation pour voir ce qui fonctionnerait, jusqu'à ce que nous arrivions enfin à quelque chose qui fonctionnait.

Félix : Avez-vous toujours cru que vous trouveriez quelque chose qui fonctionnerait, ou y a-t-il eu un moment où vous avez douté que vous y parviendriez un jour ?

KChan : Je mentirais si je disais que cela ne nous a pas traversé l'esprit. À ce moment-là, nous avions déjà quitté nos emplois et allions faire en sorte que cela fonctionne. Il doit être possible de faire fonctionner quelque chose. Nous avons toujours su qu'il y avait des versions d'un produit qui se disaient, d'accord, cela fonctionnerait. Pour nous, c'était comme chercher la prochaine meilleure option. À chaque expérience que nous avons menée, nous avons trouvé quelque chose qui était légèrement meilleur que le précédent. Au fil du temps, notre confiance a grandi là où nous nous disions : « d'accord, nous savons que nous avons quelque chose sur quoi nous appuyer, mais continuons ». Nous pensons que nous pouvons obtenir une formulation et une recette qui fonctionneront encore mieux.

Comment rebondir après une perte à six chiffres de l'inventaire des produits

Félix : Vous avez eu du mal à trouver quelqu'un qui puisse reproduire votre recette maison à grande échelle. Parlez-nous de cette expérience.

KChan : C'était une expérience très intéressante. Ce fut probablement l'un des revers majeurs des premiers jours. Nous avions cette formulation que nous aimions et nous n'avions jamais travaillé avec un fabricant auparavant, nous ne savions donc pas si cela fonctionnerait ou non. Si nous voulions produire de bons ramen, nous devions aller en Asie car c'est là que se trouvent toutes les délicieuses marques de ramen. Nous avons trouvé une usine et expédié quelques milliers de dollars de notre mélange de farine spécial que nous avions mis au point dans notre propre cuisine. Une fois qu'il a atterri là-bas, il a été saisi par les douanes de Taïwan pour avoir un ingrédient qu'ils n'ont pas reconnu, mais qui est autorisé et populaire aux États-Unis. Ils ont détruit quelques milliers de dollars de marchandises.

Félix : Et cette fois, vous aviez un fabricant qui était prêt à travailler avec ces ingrédients ?

K Chan : Ouais. Nous avions décroché le téléphone et appelé un groupe de personnes pour voir qui serait prêt à prendre un risque dans une startup. Quelqu'un avait accepté de le faire. Nous leur avons expédié un petit colis, une petite boîte du produit, et ils ont pu faire un petit lot. Nous étions comme, "d'accord, cool, nous vous envoyons un gros conteneur d'une valeur." Et c'est ce qui a été saisi.

Félix : Comment avez-vous surmonté cela ?

KChan : C'était définitivement un moment très difficile. Nous nous sommes regardés comme, "qu'est-ce qu'on fait maintenant?" Nous étions assez coincés. Nous nous sommes tournés vers un groupe de nos conseillers, des gens qui ont vraiment de l'expérience avec les chaînes d'approvisionnement de différents produits. Ils nous ont dit de ne pas aller à l'international. Cela va créer une tonne de problèmes et de maux de tête. Vous allez dépenser beaucoup d'argent. C'est incroyablement risqué. Ils ont raison. Les chaînes d'approvisionnement internationales sont assez difficiles et beaucoup plus risquées - et nous en avions fait l'expérience de première main. Nous avons fini par pivoter pour produire un type de nouilles différent, qui est beaucoup moins populaire. Ce n'est pas ce type de ramen que vous connaissez, que vous avez grandi en mangeant, et ce n'est pas non plus le ramen que nous vendons aujourd'hui. Nous avons fini par le fabriquer localement, et c'était le premier produit que nous avons lancé début 2021. Le produit s'est avéré beaucoup moins savoureux et beaucoup plus cher à fabriquer.

Inutile de dire que lorsque nous avons lancé ce produit, dans l'esprit d'une mise sur le marché rapide et d'obtenir de vrais commentaires, les gens ne l'aimaient pas, pour être tout à fait honnête. À ce moment-là, nous avions dépensé plus de six chiffres en inventaire et près de huit mois en temps perdu. Nous nous sommes sentis coincés. Nous étions comme, "oh mon Dieu, qu'est-ce qu'on fait maintenant?" Nous avons fini par décider d'écouter nos tripes et de revisiter l'Asie. Nous avons dû complètement reformuler notre produit pour répondre aux normes asiatiques et nous voulions prendre le risque. Nous avons pensé que la difficulté en valait la peine pour un bien meilleur produit. Nous avons fini par trouver un excellent partenaire pour nous aider à fabriquer notre produit et c'est ce que nous vendons aujourd'hui. Les avis des clients ont considérablement augmenté, les gens en sont beaucoup plus satisfaits. Toute cette expérience renforce notre mantra interne de jouer selon nos propres règles.

Félix : Qu'est-ce qui s'est finalement passé avec ces six chiffres d'inventaire perdu ?

KChan : Cela a fini par être une combinaison des deux. Un respect fou pour KLee pour avoir trouvé des moyens de se débarrasser d'autant d'inventaire que possible avant de faire un don. Nous avons donné le reste.

KLee: Pour être juste, nous avions définitivement un contingent de personnes qui suivaient des modes de vie à faible teneur en glucides et qui étaient comme un problème de cheveux en feu, ils voulaient une nouille et ils aimaient beaucoup le produit. Nous avons pu trouver des poches de ces clients.

Felix : La fonctionnalité était plus importante que le goût.

Klee : Exactement. Pour eux, ils appréciaient toujours le goût. En fait, même aujourd'hui, maintenant que nous avons cette nouvelle version, bon nombre de ces clients nous envoient encore des e-mails ou des messages en nous disant : "Hé, vendrez-vous un jour le produit existant ?" C'est assez choquant et drôle. Il y aura toujours des clients là-bas, il vous suffit de trouver les bonnes poches de gens.

Comment le coaching peut vous aider à construire un partenariat commercial efficace

Félix : À quoi ressemble votre processus de prise de décision ces jours-ci ? Comment maintenez-vous la vitesse sans compromettre les processus d'assurance qualité ?

KLee : J'avais l'habitude de travailler avec un entraîneur. KChan et moi travaillons en fait avec le même coach, mais j'avais beaucoup d'insécurité et d'anxiété profondes autour du fait que je ne savais jamais si je prenais la bonne décision. J'avais peur tout le temps, parce que je me disais "oh mon Dieu, les startups sont fondamentalement des machines à générer de l'incertitude". J'ai toujours peur que nous prenions une décision qui tuera l'entreprise d'une manière ou d'une autre. Notre entraîneur était un joueur et moi et KChan sommes bien sûr des joueurs. Dans les jeux, il y a quelque chose qui s'appelle le brouillard de guerre, c'est-à-dire que lorsque vous commencez sur une carte, vous ne voyez pas toute la carte, vous voyez la zone juste autour de vous. Ensuite, tout le reste est couvert de brouillard.

Lorsque vous faites un pas dans une certaine direction, ce brouillard de guerre se dévoile alors un peu plus loin. Notre entraîneur était juste comme, "Écoutez, mec, toi et KChan, vous avez été des amis proches, vous avez travaillé ensemble, vous avez certaines compétences, et vous devez juste croire que vous n'allez pas connaître le réponse, vous ne pouvez pas voir tout le brouillard de la guerre dévoilé. Vous devez avoir confiance que lorsque vous dévoilerez cette prochaine pièce, vous saurez comment la gérer. Vous saurez comment gérer cette prochaine étape ensemble. C'est ce que sont les startups. Vous voyez ce qui se passe, quel est le problème suivant, et tant que vous faites confiance à vos capacités de résolution de problèmes, vous pouvez comprendre ce problème suivant. Cela a en fait soulagé beaucoup de cette anxiété pour moi. Et je pense que KChan est en fait un bien meilleur penseur stratégique parce qu'il joue tout le temps aux échecs. Je vais le laisser parler du côté décisionnel.

KChan : De mon point de vue, l'une des choses les plus bénéfiques pour pouvoir bouger et prendre des risques tout en atténuant les inconvénients pour nous a été ce partenariat entre KLee et moi. Souvent, nous discutons et débattons et nous nous livrons à de petites disputes à propos de quelle est la meilleure façon de procéder. At the end of the day, we come out with a more multifaceted view, because I cover mostly product and ops, KLee drives sales and marketing. We both want what's best for the company and we look at a decision and we're like, “is this going to bankrupt us?” If the answer is no, we just move forward. Even if it's the wrong decision, we don't come from a place of judgment or blame. We don't ever look at each other and say, “oh, KChan, you screwed this up.”

It's always, “okay, what are the learnings?” Then, “how are we going to fix this?” That takes a huge burden off of the decision-making process for both of us. Even as we've grown bigger, our decision-making framework has always been the same. Put together a case, consult with each other, debate it. Is this going to end the business? If not, move forward and then figure out how to get to an answer faster. We want to unveil as much of the fog of war as possible.

Felix: Was the website designed in-house? What went into the build of the website?

KLee: We worked with a branding agency in the early days of building this brand. Most branding agencies will have the capability to do both the visual design as well as the website development. Because KChan and I came from the tech industry, we cared a lot about things like site speed and CRO. We wanted specialists. We wanted the branding agency to do what they do best, which is more unlike the branding architecture and the visual design. We also wanted to pair them with a dev agency that we knew could build very fast, seamless websites that were CRO oriented. It ended up being a combination of the two where the branding and design agency effectively took a first pass at scoping out the different sections of the website to ensure that we were still on brand. Then our dev agency would be able to push back here and there, and provide their insights around CRO. We came to this healthy combination, and that's what our website is today.

KChan: The building of the website was actually relatively straightforward. There were a lot more adventures and misadventures between KLee and I on the branding piece. Just trying to figure out to take what's in our brains and then relay that to our branding team who could then manifest it into an actual design, website, colors, language, and fonts. We're not designers by trade. We've worked with designers, but when it's a consumer product versus just tech UI, there was so much we hadn't taken into consideration. There are many nights where we would have a late-night call and we were just like, “hmm, this doesn't seem right.” I don't know how to explain to the branding agency that we want something else that represents us and the ethos of immi and what we want to convey.

C'était beaucoup d'essais et d'erreurs. If you look at some of our early designs, they're very different from what we have now. I would say that that was probably the most challenging piece, not having a designer on our team and having to convey our thoughts to someone external.

What you do—and don't—get from a celebrity endorsement

Felix: Have you done any testing with the website that has yielded surprising results?

KLee: Yeah. The biggest difference was adding a lot of these celebrity testimonials, which is pretty obvious in hindsight. Luckily, I think in our previous round we got to know a bunch of interesting people who all basically just love the product, and you'll see some of those names on our website today. But we definitely noticed a pretty significant conversion rate jump as soon as we embedded a lot of these testimonials. And it's kind of natural. Social shopping is a big thing these days, where people want to know, whether through word of mouth or, that there is people they follow that love the product that will convince them to buy. So I think that was a big thing. We currently use a new shopping cart experience that definitely tries to upsell and cross-sell directly within the cart. So pretty obvious stuff, but I think that's definitely helped on the AOV side too.

Felix: What is the process of A, getting the testimonial, and B, ironing out how it can be used from an advertising standpoint?

KLee: It depends on the individual. With someone like Sami Udell, who's a celebrity private chef for Jonas Brothers, Priyanka Chopra, Ludacris, and more, it was just blind luck. We knew someone who was like, “hey, I know this chef, Sami, who cooks for a bunch of celebrities. She'd probably be interested in trying this, because she cooks healthy food for all her clients.” We ended up shipping her some products. She sent us an email with that quote that she wrote, like, "I've eaten a lot of ramen and immi is amazing." We followed up with her and we had this dialogue over email, then we got on a Zoom call and became friends with her. Now we text her all the time, she texts us. She's always like, “oh my God, I just gave this to my dad or my grandpa and I talked to one of my clients about this.” It's not any different than the way we built our own private community. It's like, these are just people too. It never has to be transactional. You just be their friends.

Felix: What other apps do you use on the website that you would recommend to other entrepreneurs?

KLee: Yeah. I think you'll probably hear a lot of the same names from other podcast guests, but definitely Enquire Post Purchase Survey has been huge for us, especially with attribution issues. We do a lot of different marketing experiments. For example, we run paid TikTok campaigns. A lot of times people just don't use these codes there, so post purchase helps a lot with more accurate attribution. CartHook, for post-purchase offers, just to get that AOV boost. We use Dovetail, which is an affiliate/influencer management platform. Elevar is great for helping to bring your Facebook IG ads manager, conversion attribution back up. We'll of course use Gorgias for customer support, Klaviyo for email, Okendo for product reviews on the website. I suggest Okendo over some of the other review providers due to pricing. On the analytics side, we love Source Medium, as well as Nautilus Analytics. TaxJar for taxes. Archive app to help you automatically store. UgCS, that's across social. GrowLTV for the cart, just to help you with cross-selling.

Felix: What is the most important area of focus for the business moving into the next year?

KChan: On the product side, for us it's about creating more variety than the same three flavors. We plan to launch a bunch of other different ramen flavors, as well as different styles of noodles. Beyond that, it's about, “how do we tap into the fun foods we loved eating while growing up as Asian Americans, and then sharing more of that with the world.”

KLee: We're a very product and community led organization. A lot of KChan's efforts are going to be super critical for the next year.