L'impact du marketing hors ligne sur les taux de clics organiques

Quiconque travaille dans le marketing depuis suffisamment longtemps pour se souvenir de l'avènement du numérique se souviendra également du début de la fin du marketing hors ligne et des slogans célèbres tels que "si cela ne peut pas être suivi, on ne peut pas lui faire confiance".

L'obsession du suivi, combinée à la capacité de suivre une action directement jusqu'au canal qui a initié l'action, a conduit une génération de professionnels du marketing à croire que s'ils ne le voyaient pas comme une source dans leur suite analytique, cela n'avait pas fonctionné.

La fin du marketing hors ligne n'est jamais vraiment arrivée : alors que la majorité intelligente a déplacé son budget vers une activité exclusivement numérique, une minorité a continué avec une activité hors ligne. Même certaines marques exclusivement numériques comme Booking.com ont été lancées avec un mélange d'activités en ligne et hors ligne - mais la majorité a continué à investir principalement dans le numérique.

Pas plus tard qu'en 2019, de grandes marques mondiales comme Adidas commençaient seulement à remettre en question cette approche et je peux garantir qu'il existe encore de nombreux propriétaires d'entreprise de type Scrooge qui ne veulent dépenser de l'argent que pour ce qui peut être suivi.

"Nous avons surinvesti dans la publicité numérique."

"L'accent mis sur l'efficacité plutôt que sur l'efficacité nous a conduits à trop nous concentrer sur le retour sur investissement et à surinvestir dans la performance et le numérique au détriment de la construction de la marque."
Adidas, campagne en direct, octobre 2019

Il existe de nombreuses théories sur les avantages de la publicité hors ligne, mais très peu de preuves de son impact sur les performances numériques. Il existe encore plus de théories en ligne ou hors ligne qui propagent l'idée que c'est l'une ou l'autre et qu'elles fonctionnent de manière isolée. Il peut être difficile de prouver la relation - il faut un acte de foi pour croire qu'un impact positif sur le numérique est venu d'une action hors ligne. Je me souviens même avoir expliqué une fois à un client qu'un pic de trafic organique un dimanche n'était pas dû à mes campagnes SEO. C'est parce qu'ils venaient de faire de la publicité dans les journaux nationaux du dimanche, ce qui a entraîné un afflux de personnes à la recherche de leur marque et visitant les moteurs de recherche. Ainsi, bien qu'attribué à l'organique, l'afflux de visiteurs ce dimanche était entièrement dû à une publicité hors ligne.

La raison pour laquelle il peut être difficile de prouver est que le marketing se produit rarement dans le vide. Il y a généralement un mélange d'activités qui se déroulent en même temps et cela, combiné à l'histoire et à la réputation d'une marque, signifie que l'impact d'un canal sur un autre peut être difficile à suivre avec certitude. Dans mon exemple ci-dessus, si la marque en question n'avait pas eu un bon référencement, elle n'aurait pas été classée pour son nom de marque (un mot courant), et une partie de ce trafic aurait pu être perdue pour Dictionary.com définissant le mot qu'ils ont utilisé comme nom de marque.

Récemment, notre agence de marketing numérique a travaillé avec une marque dans le vide. C'était le lancement d'une entreprise en ligne uniquement. Sauf, pour une soirée de lancement, ils avaient entièrement investi dans l'acquisition de trafic numérique : Search pay-per-click (PPC) et SEO.

La soirée de lancement a eu un impact. Nous avons pu suivre une augmentation des visites directes, organiques de marque et de référence qui ont disparu aussi rapidement que la soirée de lancement était terminée. Le trafic a commencé à arriver et à se convertir sur le site à partir de PPC et de positions organiques et tout fonctionnait comme prévu. En effet, il est apparu qu'ils n'avaient besoin de rien d'autre que du trafic de recherche.

Entre le troisième et le quatrième mois, le site se débrouillait brillamment, se classant organiquement sur la première page pour les mots-clés hautement compétitifs qui avaient des milliers de recherches par mois. Il obtenait 15 000 impressions organiques par jour à partir de mots clés sans marque et un bon nombre de visiteurs. Les positions de recherche organique, combinées aux campagnes de recherche, avaient amené la marque à la rentabilité au cours de son premier trimestre. Mais la seule chose qui nous a frappé, c'est que les taux de clics (CTR) sur leurs mots clés sans marque étaient considérablement inférieurs à ceux de marques similaires occupant des rangs similaires avec lesquels nous avions travaillé dans leur secteur.

Après avoir essayé toutes les choses habituelles qu'un SEO ou un annonceur essaie d'augmenter les CTR avec peu d'avantages, nous avons essayé une nouvelle approche. Nous avons partagé la citation ci-dessus d'Adidas avec notre client et lui avons demandé d'envisager d'investir dans le marketing hors ligne. À titre de test, ils ont parrainé un événement dans leur industrie qui a eu lieu en janvier. En termes relatifs, l'impact a été énorme. Cela a fait passer leur CTR organique de 0,2 à 0,3 %, soit une augmentation de 50 %.

CTR janvier à février

Le X rouge est le jour de l'événement.

Notre client, peu convaincu, a souligné que la publicité hors ligne incite les gens à rechercher une marque et à la visiter via un moteur de recherche, ce qui augmente les visites organiques. Et, comme les recherches de marque obtiennent un meilleur CTR, cela augmenterait également le CTR. Nous avons souligné que le CTR que nous surveillions était uniquement des requêtes de recherche sans marque, car nous n'avions en fait aucun problème avec nos CTR de recherche de mots clés de marque. Les chercheurs qui voulaient la marque étaient déterminés à la trouver.

Nous étions convaincus que la notoriété qu'ils avaient générée en parrainant un événement augmentait les chances qu'un utilisateur du moteur de recherche choisisse de cliquer sur sa marque plutôt qu'une autre. Nous pensions également que cela augmenterait les chances de conversion de l'utilisateur une fois arrivé sur le site de notre client.

L'avantage de la familiarité généré par la publicité hors ligne s'est comporté différemment d'un afflux causé par les recherches de marque. Un afflux causé par une activité hors ligne ou un événement externe a tendance à aller et venir rapidement. L'augmentation du nombre de visiteurs et du CTR vont et viennent aussi rapidement l'un que l'autre s'ils sont tous deux motivés par des recherches de marque. La familiarité d'un événement a augmenté le CTR jusqu'à 50 % et a duré cinq semaines, diminuant progressivement jusqu'à ce qu'il revienne à son niveau précédent. C'était la preuve que la familiarité avait autant d'impact sur les taux de clics organiques que la méta description, et la preuve que l'avantage de la familiarité durait plus longtemps qu'un pic temporaire d'intérêt.

Il a démontré que la notoriété supplémentaire générée hors ligne encouragerait les gens à choisir une marque plutôt qu'une autre. Surtout, il a démontré que si la sensibilisation n'est pas régulièrement renforcée, le bénéfice de cette prise de conscience diminuera progressivement.

Pour être honnête, le fait que l'activité sur un canal puisse avoir un impact sur le comportement d'un autre est quelque chose qu'un professionnel du marketing aurait appris à l'université, mais il est rare qu'on ait l'opportunité de le tester isolément et de surveiller l'impact sur les performances numériques.

La principale conclusion de notre client était que les meilleurs classements ne garantissent pas à eux seuls le succès, car le chercheur est libre de choisir la marque sur laquelle il clique et - s'il choisit de cliquer - libre de choisir la marque avec laquelle il fait affaire. C'est pourquoi les sites Web de voyage comme Booking.com, TripAdvisor, Kayak, Trivago et bien d'autres prospèrent bien qu'il n'y ait qu'un seul classement pour "hôtel + emplacement" et c'est pourquoi tous accordent autant d'attention à la publicité hors ligne qu'à la publicité en ligne.

Notre client a rapidement changé de tactique pour inclure la sensibilisation dans son plan. Ils ont incorporé une gamme d'activités hors ligne et ont finalement lancé des campagnes de sensibilisation numériques pour accompagner leurs campagnes de référencement et de recherche PPC. Pour la première fois depuis le lancement, ils se sont concentrés sur plus que les positions de recherche et l'acquisition de trafic. Alors que leurs taux de clics continuaient d'augmenter, ils ont commencé à apprécier la valeur des impressions générées sur les réseaux publicitaires et le nombre de personnes qu'ils touchaient grâce au marketing et à la publicité hors ligne.

Il peut être difficile de suivre l'impact du marketing hors ligne sur les performances en ligne, mais avec les navigateurs réprimant les cookies tiers , les spécialistes du marketing numérique peuvent devoir s'habituer à faire plus d'actes de foi et à trouver d'autres moyens, à l'exception de la source d'acquisition, pour suivre le l'impact de l'activité marketing à toutes les étapes du parcours client.