Comment glaner des informations sur le partage d'impressions pour améliorer les performances PPC

Les spécialistes du marketing de recherche ont une multitude de mesures à leur disposition. Il peut être difficile de savoir exactement comment réagir lorsque nous analysons toutes ces mesures simultanément.

Je suis favorable à l'utilisation des statistiques de partage d'impressions pour identifier des optimisations significatives pour mes campagnes de recherche payante.

Les informations ne proviennent pas nécessairement du partage d'impressions lui-même, mais du partage d'impressions perdu en raison du classement ou du budget.

Cet article, nous couvrirons :

• Ce que représente chaque métrique.
• Conseils pour calculer ces métriques à grande échelle dans une feuille de calcul.
• Comment agir en fonction des résultats de votre analyse.

Définir le taux d'impressions et les statistiques associées

Voici ce que chaque statistique signifie :

• Part d'impressions (IS) : le pourcentage d'impressions que vos annonces reçoivent par rapport au nombre total d'impressions que vos annonces pourraient obtenir.
• Part d'impressions perdues en raison du budget : pourcentage d'impressions que votre annonce aurait reçues si vous disposiez d'un budget illimité.
• Part d'impressions perdues en raison du classement : pourcentage d'impressions que votre annonce aurait reçues si elle avait obtenu le meilleur classement.

Bien que cela puisse paraître évident, notez que la somme de ces trois mesures est de 100 %.

Ceci est important car cela peut vous aider à identifier l'impact potentiel des différentes optimisations. Si l'un est nettement plus élevé que l'autre, vous savez où exercer votre énergie.

Calcul du taux d'impressions à grande échelle

Si vous connaissez mon contenu, vous savez probablement que je minimise mon temps sur les plateformes d'activation et que je concentre mon énergie sur le calcul des chiffres. (Surprise, surprise !) Ce n'est pas différent avec les mesures de partage d'impressions.

Comprendre que la somme de ces trois mesures est égale à 100 % vous donne également les outils nécessaires pour agréger les calculs du taux d'impressions à grande échelle. C'est simplement une formule mathématique que nous pouvons reproduire dans une feuille de calcul en utilisant des calculs de base.

Avant de sauter dans la technique, je noterai que l'utilisation de filtres dans la plate-forme devrait toujours être la source de vérité, surtout si vous voyez fréquemment la tristement célèbre part d'impressions de "<10 %" dans votre compte.

Ce qui suit est destiné à fournir des estimations fondées sur des mathématiques et à améliorer vos capacités d'analyse, en particulier lorsque vous traitez un grand nombre de données. Suivez toujours ce que vous voyez sur la plateforme si vous faites rapport à vos parties prenantes.

Lorsque je vois "<10 %" dans mon analyse, j'essaie d'abord de soustraire IS Lost (Classement) et IS Lost (Budget) de 1. Si l'une de ces mesures indique "> 90 %", j'utilise une hypothèse de 5 %. Si vous incluez l'estimation de 5 %, cela vous exposera intrinsèquement à de légers risques d'exactitude.

La première étape consiste à calculer ce que j'appelle «l'univers des impressions», ou UoI, qui représente le nombre total possible d'impressions. (Je ne sais pas si cette métrique a un nom officiel.)

Étant donné que nous savons combien d'impressions notre campagne a générées et que la part d'impressions représente la proportion du nombre total d'impressions possibles que vous avez affichées, nous pouvons simplement diviser les impressions par la part d'impressions pour connaître le nombre total d'impressions possibles ou UoI.

Maintenant que nous connaissons le nombre total d'impressions, nous pouvons calculer l'estimation des impressions que nous avons perdues en raison de contraintes budgétaires en multipliant l'UoI par l'IS Lost (Budget).

Nous reproduisons ce même calcul en utilisant IS Lost (Rank) pour calculer le nombre estimé d'impressions que nous perdons en raison d'un mauvais classement dans les enchères. J'ai combiné ces étapes dans la capture d'écran suivante.

Vous pouvez toujours vérifier vos calculs en additionnant vos impressions, les impressions estimées perdues (budget) et les impressions estimées perdues (classement) et en les comparant à l'UoI.

Si vos calculs sont bons, ils devraient être identiques.

La dernière étape consiste à créer un tableau croisé dynamique avec des champs calculés représentant nos trois statistiques de partage d'impressions à l'aide des titres de colonne ci-dessus.

• Taux d'impressions estimé :
  • [Impr.] / [Est. UoI]
• Estimation du taux d'impressions perdues en raison du budget :
  • [Est. Impr. Perdu (Budget)] / [Est. UoI]
• Estimation du taux d'impressions perdues en raison du classement :
  • [Est. Impr. Perdu (Rang)] / [Est. UoI]

Avec cette approche, vous pouvez désormais ajuster votre tableau croisé dynamique et voir un calcul dynamique de la part d'impressions en fonction des filtres et des entrées que vous incluez.

Pour illustrer cela, j'ai inclus les totaux de la campagne en surbrillance sur les deux semaines. N'hésitez pas à utiliser les captures d'écran ci-dessus pour vérifier mes calculs.

Si vous trouvez des conseils comme ceux-ci utiles, je vous encourage à consulter mon article précédent sur les meilleures pratiques de tableau croisé dynamique Excel pour les spécialistes du marketing de recherche.

Optimisation basée sur vos informations sur le taux d'impressions

Maintenant que vous avez fait tous vos calculs, il est temps de transformer l'analyse en action.

Vous savez ce qui convient le mieux à votre entreprise, et de nombreuses optimisations sont à notre disposition.

J'ai tenté de résumer ma façon d'aborder les optimisations en fonction de ce que je vois dans les statistiques sur le taux d'impressions. Mais en réalité, les lignes s'estompent entre ces cases.

Par exemple, vous pouvez augmenter vos enchères pour aider à améliorer le scénario du coin inférieur droit (perte d'IS élevée en raison du classement et perte d'IS élevée en raison du budget).

Une astuce que je vous encourage à mettre en œuvre dans vos campagnes est de vous concentrer sur la réduction de la part d'impressions perdues en raison du budget, même si cela signifie déplacer l'IS perdu du budget vers le classement.

La plupart des annonceurs ne peuvent pas faire apparaître le budget comme par magie pour résoudre le problème "IS perdu en raison du budget".

Cet état d'esprit conduira généralement à des performances plus efficaces, car le déplacement de l'IS perdu du budget vers le classement signifie probablement que vous réduisez vos campagnes ou que vous devenez "plus avare" dans la dépense du budget.

Pour finir, voici quelques-unes de mes approches préférées pour limiter la portée des campagnes, si c'est l'optimisation qui a le plus de sens :

• Partage de la journée.
• Le mot clé s'interrompt.
• Négations basées sur les segments. (Audiences, zones géographiques, appareils… vous l'appelez !)
• Mots clés négatifs.

Si nous nous concentrons sur l'amélioration des scores de qualité, voici comment j'essaie généralement d'aborder cela :

• La copie de l'annonce est actualisée.
• Augmenter le nombre d'extensions utilisées.
• Mots clés négatifs.
• Test de la page de destination.

Il convient de noter qu'il existe d'autres mesures de partage d'impressions, telles que le meilleur IS et le meilleur IS absolu.

La bonne nouvelle est que les calculs mis en évidence dans cet article s'appliquent également à ces mesures. Ils peuvent être exploités avec des métriques générales du SI pour créer des informations plus éclairées.