Comment améliorer EAT pour les sites Web et les entités

Le concept d'expertise, d'autorité et de fiabilité (EAT) a joué un rôle central dans le classement des mots clés et des sites Web - et pas seulement ces dernières années.

S'exprimant lors de SMX Next, Hyung-Jin Kim, vice-président de la recherche chez Google, a annoncé que Google appliquait les principes EAT pour le classement depuis plus de 10 ans.

Pourquoi EAT est-il si important ?

Dans son discours d'ouverture du SMX 2022, Kim a noté :

« EAT est un modèle pour la façon dont nous évaluons un site individuel. Nous le faisons pour chaque requête et chaque résultat. C'est omniprésent dans tout ce que nous faisons.

D'après cette déclaration, il est clair que EAT est important non seulement pour les pages YMYL, mais pour tous les sujets et mots clés. Aujourd'hui, EAT a apparemment un impact sur de nombreux domaines différents dans les algorithmes de classement de Google.

Depuis plusieurs années, Google subit de fortes pressions concernant la désinformation dans les résultats de recherche. C'est ce que souligne le livre blanc "Comment Google combat la désinformation", présenté en février 2019 lors de la conférence de Munich sur la sécurité.

Google souhaite optimiser son système de recherche afin de fournir un excellent contenu pour les requêtes de recherche respectives en fonction du contexte de l'utilisateur et de considérer les sources les plus fiables. Les évaluateurs de qualité jouent ici un rôle particulier.

"Un élément clé de notre processus d'évaluation consiste à obtenir des commentaires des utilisateurs quotidiens sur le bon fonctionnement de nos systèmes de classement et des améliorations proposées. Mais qu'entend-on par « bien travailler » ? Nous publions des directives d'évaluation accessibles au public qui décrivent en détail comment nos systèmes ont l'intention de faire apparaître un contenu de qualité.

L'évaluation selon les critères EAT est cruciale pour les évaluateurs de qualité.

«Ils évaluent si ces pages répondent aux besoins d'information en fonction de leur compréhension de ce que cette requête recherchait, et ils considèrent des choses comme l'autorité et la fiabilité de cette source sur le sujet de la requête. Pour évaluer des éléments tels que l'expertise, l'autorité et la fiabilité - parfois appelés « EAT » - les évaluateurs sont invités à effectuer des recherches de réputation sur les sources. »

Il faut distinguer la pertinence du document et la qualité de la source. La magie du classement chez Google se déroule dans deux domaines.

• La notation de la pertinence au niveau du document.
• L'évaluation de la qualité selon EAT au niveau du domaine ou de l'entité. ( Creusez plus profondément : Entités et EAT : Le rôle des entités dans l'autorité et la confiance)

Cela devient clair lorsque vous jetez un coup d'œil aux déclarations faites par divers porte-parole de Google sur un score de qualité au niveau du document et du domaine.

Dans sa présentation SMX West 2016 intitulée How Google Works: A Google Ranking Engineer's Story, Paul Haahr a partagé ce qui suit :

"Un autre problème que nous avions était un problème de qualité et c'était particulièrement mauvais. Nous pensons qu'il s'agit de 2008, 2009 à 2011. Nous recevions de nombreuses plaintes concernant un contenu de mauvaise qualité et ils avaient raison.

Nous voyions la même chose de mauvaise qualité, mais nos mesures de pertinence n'arrêtaient pas d'augmenter et c'est parce que les pages de mauvaise qualité peuvent être très pertinentes.

Il s'agit essentiellement de la définition d'une forme de contenu dans notre vision du monde, nous pensions donc que nous allions très bien.

Nos chiffres disaient que nous faisions du bon travail et que nous offrions une expérience utilisateur épouvantable et il s'est avéré que nous ne mesurions pas ce dont nous avions besoin. Nous avons donc fini par définir une métrique de qualité explicite qui touchait directement à la question de la qualité. Ce n'est pas la même chose que la pertinence ...

Et cela nous a permis de développer des signaux liés à la qualité distincts des signaux pertinents et de vraiment les améliorer indépendamment . Ainsi, lorsque les métriques manquent quelque chose, ce que les ingénieurs de classement doivent faire, c'est corriger les directives de notation… ou développer de nouvelles métriques.

(Cette citation est tirée de la partie de l'exposé sur les directives de l'évaluateur de qualité et EAT.)

Haahr a également mentionné que :

• La fiabilité est la partie la plus importante d'EAT.
• Les critères mentionnés dans les lignes directrices de l'évaluateur de qualité pour les mauvais et bons contenus et sites Web, en général, constituent le modèle de référence pour le fonctionnement du système de classement.

En 2016, John Mueller a déclaré ce qui suit dans un Google Webmaster Hangout :

"Pour la plupart, nous essayons de comprendre le contenu et le contexte des pages individuellement pour les afficher correctement dans la recherche. Cependant, il y a certaines choses pour lesquelles nous examinons un site Web dans son ensemble.

Ainsi, par exemple, si vous ajoutez une nouvelle page à un site Web et que nous n'avons jamais vu cette page auparavant, nous ne savons pas quel est le contenu et le contexte, alors comprendre de quel type de site Web il s'agit nous aide à mieux comprendre où nous devrions en quelque sorte commencer avec cette nouvelle page de recherche.

C'est donc quelque chose où il y a un peu des deux quand il s'agit de classement. Ce sont les pages individuellement, mais aussi le site dans son ensemble.

Je pense qu'il y a probablement un malentendu sur le fait qu'il existe un seul numéro à l'échelle du site que Google conserve pour tous les sites Web et que ce n'est pas le cas. Nous examinons de nombreux facteurs différents et il n'y a pas que ce score de qualité à l'échelle du site que nous examinons .

Nous essayons donc d'examiner une variété de signaux différents qui se rejoignent, certains d'entre eux sont par page, certains d'entre eux sont plus par site , mais ce n'est pas le cas où il y a un numéro et il provient de ces cinq pages sur votre site Web. ”

Ici, Mueller souligne qu'en plus des notes de pertinence classiques, il existe également des critères de notation liés au contexte thématique de l'ensemble du site Web.

Cela signifie qu'il existe des signaux que Google prend en compte pour classer et évaluer l'ensemble du site Web par thème. La proximité avec le classement EAT est évidente.

Divers passages sur EAT et les directives de l'évaluateur de qualité peuvent être trouvés dans le livre blanc de Google mentionné précédemment :

"Nous continuons d'améliorer la recherche chaque jour. Rien qu'en 2017, Google a mené plus de 200 000 expériences qui ont entraîné environ 2 400 modifications de la recherche. Chacune de ces modifications est testée pour s'assurer qu'elle est conforme à nos directives d'évaluation de la qualité de la recherche accessibles au public, qui définissent les objectifs de nos systèmes de classement et guident les évaluateurs externes qui fournissent des évaluations continues de nos algorithmes.

"Les systèmes ne font pas de déterminations subjectives de la véracité des pages Web, mais se concentrent plutôt sur des signaux mesurables qui sont en corrélation avec la façon dont les utilisateurs et d'autres sites Web apprécient l' expertise , la fiabilité ou l'autorité d'une page Web sur les sujets qu'elle couvre."

« Les algorithmes de classement sont un outil important dans notre lutte contre la désinformation. Le classement élève les informations pertinentes que nos algorithmes déterminent comme étant les plus fiables et dignes de confiance au-dessus des informations qui peuvent être moins fiables. Ces évaluations peuvent varier pour chaque page Web d'un site Web et sont directement liées aux recherches de nos utilisateurs. Par exemple, les articles d'un média national peuvent être considérés comme faisant autorité en réponse à des recherches liées à l'actualité, mais moins fiables pour les recherches liées au jardinage. »

"Notre système de classement n'identifie pas l'intention ou l'exactitude factuelle d'un élément de contenu donné. Cependant, il est spécifiquement conçu pour identifier les sites présentant des indices élevés d' expertise , d' autorité et de fiabilité .

"Pour ces pages" YMYL " , nous supposons que les utilisateurs s'attendent à ce que nous fonctionnions selon nos normes les plus strictes de fiabilité et de sécurité. Ainsi, lorsque nos algorithmes détectent que la requête d'un utilisateur concerne un sujet "YMYL", nous accorderons plus de poids dans nos systèmes de classement à des facteurs tels que notre compréhension de l' autorité , de l' expertise ou de la fiabilité des pages que nous présentons en réponse.

L'énoncé suivant est particulièrement intéressant car il devient clair à quel point l'EAT peut être puissant dans certains contextes et concernant des événements par rapport aux facteurs de pertinence classiques.

"Pour réduire la visibilité de ce type de contenu, nous avons conçu nos systèmes pour privilégier l'autorité sur des facteurs tels que la récence ou les correspondances exactes de mots lorsqu'une crise se développe."

Les effets de EAT ont pu être observés dans diverses mises à jour principales de Google ces dernières années.

EAT influence les classements - mais ce n'est pas un facteur de classement

De nombreuses discussions ces dernières années ont porté sur la question de savoir si EAT influence les classements et, si oui, comment. Presque tous les référenceurs conviennent qu'il s'agit d'un concept ou d'une sorte de couche qui complète le score de pertinence.

Google confirme que EAT n'est pas un facteur de classement. Il n'y a pas non plus de score EAT.

L'EAT comprend divers signaux ou critères et sert de modèle pour déterminer comment les algorithmes de classement de Google doivent déterminer l'expertise, l'autorité et la confiance (c'est-à-dire la qualité).

Cependant, Google parle également d'une note appliquée de manière algorithmique à chaque requête et résultat de recherche. En d'autres termes, il doit y avoir des signaux ou des données pouvant servir de base à une évaluation.

Google utilise les évaluations manuelles des évaluateurs de recherche comme données d'entraînement pour les algorithmes de classement d'auto-apprentissage (mot clé : apprentissage automatique supervisé) afin d'identifier des modèles pour un contenu et des sources de haute qualité.

Cela rapproche Google des critères d'évaluation EAT dans les directives d'évaluation de la qualité.

Si le contenu et les sources évalués comme élevés ou médiocres par les évaluateurs de recherche affichent à plusieurs reprises le même modèle spécifique et que la fréquence de ces propriétés de modèle atteint une valeur seuil, Google pourrait également prendre en compte ces critères/signaux pour le classement à l'avenir.

A mon avis, EAT est composé de différentes origines :

• Notation basée sur l'entité.
• Évaluation basée sur Coati (ex-Panda).
• Classement basé sur les liens.

Pour évaluer des sources telles que des domaines, des éditeurs ou des auteurs, Google accède à un index basé sur des entités, tel que le Knowledge Graph ou le Knowledge Vault. Les entités peuvent être placées dans un contexte thématique et la connexion des entités peut être enregistrée.

Pour évaluer la qualité du contenu lié à des documents individuels et à l'ensemble du domaine, Google peut aujourd'hui s'appuyer sur des algorithmes éprouvés de Panda ou Coati.

PageRank est le seul signal pour EAT officiellement confirmé par Google. Google utilise des liens pour évaluer la confiance et l'autorité depuis plus de 20 ans.

Sur la base des brevets et des déclarations officielles de Google, j'ai résumé dans cette infographie des signaux concrets pour une évaluation algorithmique de l'EAT.

Les référenceurs doivent différencier ces signaux possibles pour influencer positivement EAT.

Sur la page

Signaux provenant de votre propre site Web. Il s'agit du contenu dans son ensemble et en détail.

Hors page

Signaux provenant de sources externes. Il peut s'agir de contenu externe, de vidéos, d'audio ou de requêtes de recherche pouvant être explorées par Google.

Les liens et les cooccurrences du nom de l'entreprise, de l'éditeur, de l'auteur ou du domaine en relation avec des termes thématiquement pertinents sont ici particulièrement importants.

Plus ces cooccurrences apparaissent fréquemment, plus il est probable que les entités principales aient quelque chose à voir avec le sujet et le groupe de mots-clés associés.

Ces cooccurrences doivent être identifiables ou explorables par Google. Ce n'est qu'alors que vous pourrez être reconnu par Google et inclus dans le concept EAT. Outre les cooccurrences dans les textes en ligne, les cooccurrences dans les requêtes de recherche sont également une source pour Google.

Sentiment

Google utilise le traitement du langage naturel pour analyser l'ambiance autour des personnes, des produits et des entités de l'entreprise.

Les avis de Google, Yelp ou d'autres plateformes peuvent être utilisés ici avec la possibilité de laisser une note.

Les brevets de Google traitent de cela, tels que "La détection des sentiments en tant que signal de classement pour les entités révisables".

Grâce à ces découvertes, SEOse peut déduire des mesures concrètes pour influencer positivement les signaux EAT.

15 façons d'améliorer votre EAT

Avec EAT, Google essaie finalement d'adapter le "positionnement thématique de la marque" que les spécialistes du marketing utilisent depuis des siècles pour établir des marques en combinaison avec des messages dans l'esprit des gens.

Plus une personne perçoit souvent une personne et/ou un fournisseur dans un certain contexte thématique, plus elle accordera de confiance au produit, au fournisseur de services et au support.

De plus, l'autorité augmente si cette entité est :

• Mentionné plus fréquemment dans des contextes thématiques que les autres acteurs du marché.
• Positivement référencé par d'autres sources crédibles et autoritaires.

Grâce à ces répétitions, un réseau de neurones dans le cerveau est recyclé. Nous sommes perçus comme une marque avec une autorité thématique et digne de confiance.

En conséquence, le réseau neuronal de Google apprend également qui est une autorité et, par conséquent, digne de confiance pour un ou plusieurs sujets. Cela s'applique en particulier aux cooccurrences dans les phases de prise de conscience, de considération et de préférence.

Plus vous vous positionnez dans le parcours client pour les sujets, plus le groupe de mots clés auquel Google s'associe est large. Si ce lien est dessiné, vous appartenez à l'ensemble concerné avec votre propre contenu.

Ces cooccurrences peuvent être générées, par exemple, par :

• Contenu approprié sur la page.
• Lien interne approprié.
• Contenu hors page approprié.
• Liens externes/entrants, textes d'ancrage et environnement du lien influençant les modèles de recherche.

Vous avez beaucoup de marge de manœuvre créative, en particulier avec les signaux hors page. Mais il n'y a pas non plus de mesures de référencement typiques qui provoquent une cooccurrence ici.

En conséquence, les responsables du référencement deviennent de plus en plus l'interface entre la technologie, l'édition, le marketing et les relations publiques .

Vous trouverez ci-dessous un résumé des mesures concrètes possibles pour optimiser EAT.

1. Créez suffisamment de contenu pertinent sur votre propre site Web

La création d'univers thématiques sémantiques au sein de votre site Web montre à Google que vous avez une connaissance et une expertise approfondies sur un sujet.

2. Reliez le contenu sémantiquement approprié au contenu principal

Lors de la création de mondes thématiques sémantiques, les contenus individuels doivent être liés de manière significative les uns aux autres.

Un éventuel parcours utilisateur doit également être pris en compte. Qu'est-ce qui intéresse le consommateur ensuite ou en plus ?

Les liens sortants sont utiles s'ils montrent à l'utilisateur et à Google que vous faites référence à d'autres sources faisant autorité.

3. Collaborez avec des experts reconnus en tant qu'auteurs, réviseurs, co-auteurs et influenceurs

"Reconnu" signifie qu'ils sont déjà reconnus en ligne en tant qu'experts par Google via :

• Publications en ligne.
• Profils d'auteur Amazon.
• Leurs propres blogs et sites Web.
• Profils de médias sociaux.
• Profils sur les sites Web des universités.
• Et plus.

Il est important que les auteurs montrent des références qui peuvent être explorées par Google dans le contexte thématique respectif. Ceci est particulièrement recommandé pour les sujets YMYL.

Les auteurs qui ont eux-mêmes publié depuis longtemps du contenu consultable sur le Web sur le sujet sont préférables, car ils sont très probablement connus comme une entité dans l'ontologie d'actualité.

4. Développez votre part de contenu sur un sujet

Plus une entreprise ou un auteur publie de contenu sur un sujet, plus sa part du corpus de documents pertinents au sujet est importante.

Cela augmente l'autorité thématique sur le sujet. Que ce contenu soit publié sur votre site Web ou dans d'autres médias n'a pas d'importance. L'important est qu'ils puissent être enregistrés par Google.

Par exemple, la proportion de votre propre contenu pertinent peut être étendue au-delà de votre site Web grâce à des articles invités dans d'autres médias d'autorité pertinents. Plus ils font autorité, mieux c'est.

Voici d'autres moyens d'augmenter votre part de contenu :

• Créer des messages d'invités thématiquement appropriés et lier ce contenu à votre propre site Web et à vos profils de médias sociaux.
• Organisation d'interviews sur des sujets pertinents.
• Donner des conférences lors d'événements spécialisés.
• Participer à des webinaires en tant que conférencier.

5. Rédigez un texte en termes simples

Google utilise le traitement du langage naturel pour comprendre le contenu et extraire des données sur les entités.

Les structures de phrases simples sont plus faciles à capturer pour Google que les phrases complexes. Vous devez également appeler les entités par leur nom et n'utiliser les pronoms personnels que dans une mesure limitée. Le contenu doit être créé avec des paragraphes et des sous-titres logiques à l'esprit pour la lisibilité.

6. Utilisez les analyses TF-IDF pour la création de contenu

Les outils d'analyse TF-IDF peuvent être utilisés pour identifier les sous-entités sémantiquement liées qui doivent apparaître dans le contenu d'un sujet. L'utilisation de tels termes démontre une expertise.

7. Évitez les contenus superficiels et minces

La présence de beaucoup de contenu mince ou superficiel sur un domaine peut amener Google à dévaloriser votre site Web en termes de qualité. Supprimez ou consolidez plutôt le contenu mince ou superficiel.

8. Comblez le manque de connaissances

La plupart des contenus que vous voyez en ligne sont une curation ou une copie d'informations existantes qui sont déjà mentionnées dans des centaines ou des milliers d'autres éléments de contenu.

La véritable expertise est obtenue en ajoutant de nouvelles perspectives et aspects à un sujet.

9. Adhérer à un consensus

Dans un article scientifique, Google décrit la confiance basée sur la connaissance comme la manière dont les sources de contenu sont évaluées en fonction du consensus des informations avec l'opinion populaire.

Cela peut être crucial, en particulier pour les sujets YMYL (c'est-à-dire les sujets médicaux), pour classer votre contenu sur les premiers résultats de recherche.

10. Créez du contenu factuel avec des liens vers des sources faisant autorité

Les informations et les déclarations doivent être étayées par des faits et étayées par des liens appropriés vers des sources faisant autorité.

Ceci est particulièrement important pour les sujets YMYL.

11. Soyez transparent sur les auteurs, les éditeurs et leurs autres contenus et engagements

Les boîtes d'auteur ne sont pas un signal de classement direct pour Google, mais elles peuvent aider à en savoir plus sur une entité d'auteur jusque-là inconnue.

Une mentions légales et une page « À propos de nous » sont également des avantages. Incluez également des liens vers :

• Engagements.
• Contenu.
• Profils en tant qu'auteurs, conférenciers et membres d'associations.
• Profils de médias sociaux.

Les noms d'entités sont avantageux en tant que textes de lien vers vos représentations. Les données structurées, telles que le balisage de schéma, sont également recommandées.

12. Évitez trop de bannières publicitaires et d'annonces de recommandation

La publicité agressive (c'est-à-dire les publicités Outbrain ou Taboola) qui influence l'utilisation du site Web peut entraîner un score de confiance inférieur.

13. Créez des cooccurrences en dehors de votre propre site Web grâce au marketing et à la communication

Avec EAT, il est primordial de se positionner en tant que marque thématiquement en :

• Lien vers des publications spécialisées thématiques à partir de votre site Web afin que Google puisse les attribuer plus rapidement et plus facilement.
• Créer des liens à partir d'environnements thématiquement pertinents.
• Publicité hors ligne pour influencer les modèles de recherche sur Google ou créer des cooccurrences appropriées dans les requêtes de recherche (publicité télévisée, dépliants, publicités). A noter qu'il ne s'agit pas de pure publicité d'image mais plutôt de publicité qui contribue au positionnement dans un domaine thématique.
• Coopérer avec des fournisseurs ou des partenaires pour assurer des cooccurrences appropriées.
• Création de campagnes de relations publiques pour les cooccurrences appropriées. (Pas d'image pure PR.)
• Générer du buzz sur les réseaux sociaux autour de votre propre entité.

14. Optimisez les signaux des utilisateurs sur votre propre site Web

Analysez l'intention de recherche pour chaque mot-clé principal. L'objectif du contenu doit toujours correspondre à l'intention de recherche.

15. Générez de bonnes critiques

Les gens ont tendance à rapporter en public leurs expériences négatives avec les entreprises.

Cela peut également être un problème pour EAT, car cela peut entraîner un sentiment négatif autour de l'entreprise. C'est pourquoi vous devez encourager les clients satisfaits à partager leurs expériences positives.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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