Améliorer le CTR des e-mails : 5 idées à essayer

Il ne s'agit pas d'établir des règles universelles qui fonctionnent pour tout le monde ; il s'agit plutôt de considérer certaines perspectives précieuses à partir desquelles vous pouvez analyser vos propres campagnes. Jetons un coup d'œil au CTR, l'une des mesures de marketing par e-mail les plus importantes, avec cinq idées et quelques excellents exemples de campagnes réelles.

Sur un plan abstrait, on pourrait définir le clic comme la « clé » qui mène à la « salle d'attente » de la conversion . Qu'il s'agisse d'un bouton, d'une image ou d'un lien texte, le clic – ou le toucher, si nous parlons de mobile – est à la base de l'une des métriques d'Email Marketing les plus importantes : le CTR .

Aujourd'hui, nous allons étudier ce petit geste fondamental, un aspect crucial de la réussite de la grande majorité des campagnes email.

Qu'est-ce que le CTR ?

De toute évidence, CTR est un acronyme . C'est l'acronyme de Click-Through Rate .

Définition du CTR
Il exprime le nombre total de clics dans un e-mail en pourcentage du nombre de fois où l'e-mail a été ouvert.

Cet indicateur peut être encore décomposé, car on peut compter soit les cliqueurs uniques (c'est-à-dire le nombre de destinataires qui ont cliqué au moins une fois dans le message) soit le nombre total de clics .

Pour clarifier : un destinataire pourrait recevoir un e-mail contenant cinq liens et cliquer sur les cinq. Dans ce cas, on aurait :

• 1 clicker unique
• un total de 5 clics

Lorsque je calcule un CTR – ou que l'agence chargée d'envoyer un message en mon nom me donne un – j'ai besoin de savoir quels chiffres ont été utilisés pour calculer le chiffre : cliqueurs uniques ou nombre total de clics ?

CTR : la formule

Nous comptons normalement les clics individuels, mais certaines agences, essayant d'offrir d'excellents résultats apparents, utilisent le nombre total de clics. Une fois établi s'il faut considérer les clics uniques ou le nombre total de clics , il doit être établi s'il faut déclarer la même chose dans le total des e-mails envoyés plutôt que dans ceux des e-mails adressés. Par conséquent, selon les termes de référence, nous pouvons donner trois définitions différentes du CTR : 1

1. Le CTR est compris comme la relation entre le nombre total de clics et les e-mails envoyés
2. Le CTR est compris comme la relation entre les cliqueurs individuels et les e-mails envoyés
3. Le CTR est compris comme la relation entre les cliqueurs individuels et les e-mails adressés

La dernière des trois approches est peut-être la plus conservatrice, mais aussi la plus correcte, capable de renvoyer une meilleure performance de campagne. Comment calculer un CTR ?

Formule CTR
(Clics simples / E-mails adressés) * 100

Quelle est la valeur appropriée du CTR ?

Quel plafond dois-je atteindre pour que mes campagnes aient un taux de clics acceptable ? Il n'est absolument pas possible de donner une réponse appropriée. La meilleure façon de s'orienter est de considérer des références externes, telles que le secteur commercial pertinent et la catégorie d'envoi (newsletter, e-mails promotionnels et e-mails transactionnels).

Pour nous aider, le dernier Observatoire statistique, qui a analysé le nombre énorme d'articles envoyés depuis la plateforme MailUp : plus de 12 milliards d'emails.

Il convient de souligner qu'à partir de l'édition 2017, le nombre total de clics a augmenté de 36,9% par rapport à l'année précédente. Cela montre que les entreprises affinent leurs moyens et leurs techniques d'utilisation des canaux de courrier électronique ; en particulier, ils prennent un plus grand soin à créer des messages réactifs entièrement mobiles (encourageant une utilisation et une convivialité optimales, également sur de petits écrans) et un arrière-plan en couleur. En général, il améliore le rendu graphique des messages, pour tout l'avantage des clics.

On voit, depuis notre Observatoire, quels secteurs brillent dans le CTR et qui ont les moins bonnes performances :

DEM
Le meilleur
Commerce de gros : 9%
Industrie : 9%
Mode, Vêtements, Chaussures : 20%
Restauration : 37 %

Le pire
Agences de publicité/marketing : 0,5 %
Formation/Travail : 1%
Entités publiques : 2%

LETTRE D'INFORMATION
Le meilleur
À but non lucratif : 16 %
industrie : 20 %
Conseil/Professionnels : 27 %

Le pire
Tourisme : 1%
Musique et divertissement : 1%

Encourager le clic : 5 points de réflexion

Pour l'instant, laissons de côté les facteurs externes (benchmarks et catégorie d'envoi), pour se concentrer sur les propriétés intrinsèques des emails. Les facteurs qui conditionnent le succès ou l'échec d'une campagne sont différents .

On peut l'imaginer comme des axes sécants :

• Axes verticaux : copie et conception (généralement des textes et des graphiques)
• Axes horizontaux : les principaux éléments constituant un email : du plus éloigné au plus proche du clic, on retrouve le sujet , l'en- tête , le corps , l' appel à l'action .

Jetons maintenant un coup d'œil à cinq perspectives à travers lesquelles nous pouvons analyser les e-mails, accompagnés d'excellents exemples de campagnes réelles qui, selon nous, ont leurs canards en rang pour optimiser les performances des clics .

Rappelant toutefois que toute optimisation, notamment en Email Marketing, doit passer par une activité d' A/B testing , c'est-à-dire comparer deux ou plusieurs variantes d'un même email pour savoir laquelle est capable d'obtenir de plus en plus de réponses en termes de clics par destinataires. Vous pouvez effectuer des tests A/B pour comparer plusieurs versions de l'appel à l'action (ci-dessous est un exemple) les images de l'e-mail ou du sujet . Dans notre blog, vous trouverez une série d'articles pour approfondir l'argument.

1. La pyramide inversée

Le premier point est structurel. Il s'agit d'un ordre de composition pur. C'est ce qu'on appelle une pyramide renversée et c'est un critère de diffusion du contenu de l'email qui, curieusement, est à l'opposé de celui du monde de l'actualité.

Alors que dans l'édition de magazines et de journaux la structure pyramidale – titre et les informations les plus importantes en haut, suivies de tout le reste –, dans l'email marketing, on voit le contraire : le cœur de la communication , l'appel à l'action, est au bas .

Voici un excellent exemple :

Une disposition générale accompagne le lecteur tout au long des différents niveaux de lecture :

• L' image , qui présente et propose la première suggestion ou point d'intérêt
• Le corps du texte , qui illustre brièvement le motif de la communication
• Le bouton d'appel à l'action , point culminant et objectif final du message.

La pyramide inversée propose un modèle de lecture fonctionnelle , car elle adhère à la catégorie de lecture ultrarapide (à tel point qu'on peut la qualifier de « scannage ») qui caractérise aujourd'hui l'usage des emails.

L'éditeur BEE, intégré à la plateforme MailUp, permet de créer cette structure par de simples opérations de glisser-déposer . Quatre éléments suffisent : un module Image pour l'en-tête, deux modules Texte pour le titre et le résumé, et un module Bouton pour l'appel à l'action.

2. Cohérence de l'identité de marque

C'est un autre point « macro » qui permet de comprendre que les e-mails ne sont pas des communications supplémentaires, mais des extensions de l'identité de la marque elle-même . Ainsi, il est important de conserver l'apparence graphique choisie pour le site et les autres sites institutionnels.

Ce ne sont pas les couleurs, mais aussi la police, le ton et les proportions. Bref, le design de l'email doit instinctivement rappeler l'imaginaire de la marque stocké dans l'imaginaire de chaque destinataire. Regardons cette capture d'écran du site IFTTT.

Ici, en revanche, est un autre "coupure", cette fois à partir d'un e-mail envoyé depuis la même entité. C'est-à-dire que les deux chaînes parlent la même langue.

Il ne s'agit pas d'une simple rigueur formelle, mais d'une véritable incitation au taux de clics : parmi les flux de spam qui arrivent quotidiennement dans notre boîte de réception, cliquer sur l'email représente un acte de confiance envers la marque qui nous a envoyé cet email. De la foi menant au clic naît la reconnaissance et la familiarité de la marque.

La formule est simple :

Reconnaissance → Confiance → Clic

Apple est un autre excellent exemple . La mise en page de l'email rappelle immédiatement l'identité de marque que nous avons assimilée au fil du temps.

3. Le monde des images

Selon une étude de Vero, les entreprises qui utilisent des images dans leurs campagnes par e-mail bénéficient d'un taux de clics 42% plus élevé que celles qui ne le font pas.

Qu'il s'agisse de photos d'archives ou d'originaux, les images permettent de sauvegarder ce que nous considérons comme la nature de l'e-mail, qu'il s'agisse d'une présentation , d'une notification ou, comme nous aimons le penser, d'un dépliant .

Aujourd'hui, cependant, trop de spécialistes du marketing créent des « murs » de texte dans leurs e-mails dans le but d'être complètement exhaustifs dans leurs communications. Il s'agit d'une erreur de perspective, qui affecte également le taux de désinscription : l'email doit être une invitation à obtenir plus d'informations en cliquant dessus.

C'est l'un des meilleurs exemples d'email-flyers qui, nous en sommes sûrs, a obtenu des taux de clics bien plus élevés que la moyenne du marché .

Ce dernier exemple nous donne la possibilité de mettre en lumière un autre facteur conditionnant les clics sur l'email. Dans une liste de destinataires, il y a toujours une tranche cohérente d'utilisateurs qui, après avoir ouvert l'e-mail, reportent le clic à un autre moment. Nous sommes sûrs que beaucoup d'entre eux ne terminent jamais l'action.

Ici, un compte à rebours devient un outil pour capitaliser sur ce secteur de destinataires et de clics perdus. En plus de donner une impulsion dynamique à l'e-mail, le minuteur encourage les gens à cliquer immédiatement.

4. L'utilisation des couleurs dans l'appel à l'action

Nous avons atteint l'élément d'un e-mail qui catalyse le plus le geste recherché, le clic. Ici, capacité de copie et de conception convergent : la première ne doit pas être le miroir de l'action (« cliquez ici »), mais préfigurer l'avantage que l'on peut obtenir en cliquant. Le design doit donner les bonnes proportions au bouton et surtout une couleur qui se démarque, et en même temps, s'harmoniser avec la dominante dans le reste de l'email.

Les choix chromatiques de WDC sont efficaces, pour vous donner l'exemple d'une campagne appartenant à un autre secteur et pour se démarquer du monde strictement commercial.

5. Le coup de génie

L'email suivant a été montré il y a plusieurs semaines dans notre palmarès des plus beaux emails de 2017. Au risque de nous répéter, nous le montrons à nouveau car il est particulier : il joue sur le sens de l'email marketing et du cul, en alliant divertissement et la technologie. Comme nous nous sommes demandé dans notre article de blog, quel plafond de CTR cet e-mail a-t-il atteint ? 99% ?

Ou celui d'Uber, qui, au contraire, crée une synergie de sens entre l'appel à l'action et la créativité de l'ensemble de l'email. Tout joue sur l'action de synchronisation.

Ces deux cas démontrent, à la différence de ceux ci-dessus, à quel point la créativité pure est la plus forte incitation à cliquer sur l'e-mail.

Comment et quand consulter le CTR

L'analyse des performances des emails (taux d'adresses, ouvertures, clics, conversions et autres) est un moment décisif dans une stratégie d'Email Marketing. MailUp vous donne accès à une zone de la plateforme dans laquelle trouver des rapports avancés pour connaître l'avancement de la campagne en temps réel.

Notamment, grâce au traçage des liens dans le message, mesurez ensuite la pertinence du call to action , en consultant le nombre exact de clics sur chaque lien de l'email. Si vous ne l'utilisez pas encore, nous vous invitons à essayer la plateforme gratuitement pendant 30 jours.