En 2021, l'ancien redeviendra nouveau en marketing

Un bon marketing rencontre le client là où il se trouve – et pendant la majeure partie de 2020, nous, les clients, avons été chez nous et (plus précisément) devant nos appareils. Alors que nous nous enfermions au cours des 10 derniers mois, les marques ont augmenté leurs dépenses numériques pour capter notre attention et notre argent.

Ces chaînes numériques - déjà chargées de controverses - sont devenues de plus en plus saturées à l'ère du COVID. Maintenant, alors que nous attendons 2020, les spécialistes du marketing intelligent se tournent vers le passé pour s'inspirer.

Avec le déploiement du vaccin en cours et une sortie massive de l'isolement à l'horizon, de nombreuses marques cherchent à ramener les tactiques de marketing à l'ancienne dans le cadre de leurs stratégies 2021. Poussée par des facteurs spécifiques à l'industrie et des tendances macroéconomiques sans précédent, la résurgence d'idées marketing éprouvées éclairera l'approche 2021 des marques émergentes, évolutives et établies.

Pourquoi regarder en arrière pour avancer ? Ce n'est pas que de la nostalgie. C'est une réponse naturelle à la confluence de quatre éléments importants du paysage du marketing numérique d'aujourd'hui :

1) Les canaux de marketing numérique sont devenus sursaturés

Avec pratiquement aucune barrière à l'entrée, les principaux canaux d'acquisition numériques ont permis même aux spécialistes du marketing novices de lancer et de diffuser rapidement et facilement des publicités. Alors que les marques connaissaient le succès sur ces canaux (Google, Facebook, Twitter, Instagram), de plus en plus de marques se sont précipitées.

À l'aube de 2020, le numérique payant était déjà la pierre angulaire (et le principal moteur de croissance) pour la plupart des marques. Alors que les clients se repliaient pendant la pandémie, ces mêmes marques ont rationalisé leur mix marketing pour rencontrer les clients devant leurs appareils.

Alors que de nombreuses marques ont diminué leurs dépenses marketing globales en 2020, l'année a marqué un changement clair de priorité : l'argent qui a été dépensé cette année a été consacré à la publicité numérique.

La conséquence? Les consommateurs sont bombardés de plus en plus de publicités dans leurs flux. Cette inondation finira par désensibiliser les utilisateurs, entraînant une baisse des taux de clics et une augmentation du coût par acquisition.

De plus en plus de marques se rendent compte que faire ce que font toutes les autres marques (aux mêmes endroits que toutes les autres marques le font) n'est pas nécessairement une stratégie gagnante.

2) La sur-optimisation a aliéné les consommateurs

Alors que la sursaturation est un facteur majeur qui rend de moins en moins efficaces ces canaux numériques autrefois super chauds, il y en a un autre dont on parle moins. Alors que les marques se concentrent sur l'optimisation des publicités numériques payantes ad nauseam, beaucoup ont perdu l'art du marketing et leur lien avec les clients - qui ils sont, ce qu'ils veulent et comment interagir avec eux.

Les déclarations de marque sur les canaux numériques se sont éloignées des messages soigneusement élaborés et se concentrent plutôt principalement sur les attributs du produit – des phrases telles que « stockage 1G » et « fini noir de jais » qui donnent de bons résultats lors des tests.

De plus en plus de publicités sont poussées dans un abîme d'indifférence, criant presque sur les consommateurs lorsqu'ils font défiler leurs flux. Les consommateurs sont inondés de ces publicités, mais de moins en moins d'entre elles sont suffisamment mémorables pour générer une véritable affinité avec la marque.

2020 n'a fait qu'amplifier l'importance de la marque - et non du produit - dans la vie des consommateurs. Au cours d'une année au cours de laquelle une pandémie terrifiante ET une injustice raciale ont dominé les gros titres et les pensées des gens, le marketing de marque est devenu de plus en plus axé sur la connexion par rapport aux attributs du produit.

Tous les consommateurs – les plus jeunes en particulier – veulent savoir que les marques qu'ils fréquentent représentent quelque chose.

3) La perception des consommateurs sur les canaux eux-mêmes a changé

Parmi les nombreux gros titres en 2020 figurait un boycott de Facebook par plus de 1 000 annonceurs. Le boycott, appelé #StopHateForProfit par les groupes de défense des droits civiques qui l'ont organisé, a exhorté les entreprises à cesser de payer pour les publicités sur Facebook en juillet pour protester contre le traitement par la plateforme des discours de haine et de désinformation.

L'utilisation accrue de ces canaux s'est accompagnée d'une surveillance accrue (à juste titre). La méfiance, l'angoisse et le dégoût que de nombreux consommateurs et marques ont à l'égard de ces plateformes et de leurs politiques en matière de données et de confidentialité des consommateurs est un réel facteur pour aller de l'avant.

4) Un changement radical dans le fonctionnement du marketing en ligne est à venir

Les raisons #1, #2 et #3 étaient alors. Mais ce qui se passera dans les deux prochaines années aura probablement un impact considérable sur la façon dont les marques utilisent les plateformes numériques. Le navigateur le plus utilisé au monde, Chrome, cessera de prendre en charge les cookies tiers d'ici le début de 2022, modifiant considérablement la façon dont les publicités numériques sont ciblées et suivies.

Pourtant, même parmi les spécialistes du marketing numérique avertis, il existe une confusion considérable sur la façon dont les campagnes seront affectées. En 2021, les spécialistes du marketing se prépareront à l'impact de l'avenir sans cookies. Cette incertitude signifie probablement une diversification loin des canaux numériques, car ils deviennent plus difficiles à suivre et à mesurer.

Pris ensemble, ces quatre facteurs concourent à éloigner davantage de marques des canaux numériques et à rechercher de nouveaux terrains. Cette recherche amène de nombreux spécialistes du marketing à revenir à leurs racines et à revitaliser les méthodes à l'ancienne pour interagir avec leurs clients.

Ces méthodes permettent aux marques d'offrir aux consommateurs ce qui leur manquait en 2020 : des expériences en personne, une connexion significative et du temps passé à l'extérieur.

Expériences IRL

L'une des tendances les plus intéressantes avant que COVID ne perturbe le monde (marketing) tel que nous le connaissons était le passage de « URL » à « IRL », passant de l'engagement des utilisateurs en ligne aux activations dans le monde réel. Cela inclut les magasins éphémères, les cascades, etc.

Avant COVID, les marques ont créé leurs propres campagnes expérientielles qui ont révolutionné le jeu événementiel.

Tracksmith, une marque de vêtements de course, exécutait des choses vraiment innovantes dans cet espace. Ils ont lancé leur point de vente à Boston en 2017 appelé "Trackhouse", où ils organisent des programmes tous les jours - des événements comme une course de 4 miles suivie de bières ou d'un physiothérapeute dans le magasin.

En conséquence, le magasin est devenu une plaque tournante pour la communauté des coureurs de Boston. En 2018, The North Face a lancé son Pinnacle's Project, une expérience pop-up vraiment innovante au sommet d'une montagne.

Nous assisterons à une résurgence de ces expériences IRL en 2021 alors que de plus en plus de personnes se feront vacciner et reprendront une vie «normale».

Les activations expérientielles ont été et continueront d'être un excellent moyen de manifester la valeur d'une marque de manière très tangible et donc de se connecter avec les clients de manière intéressante et innovante. C'est un excellent moyen de présenter votre marque à de nouveaux clients et d'engager et d'entretenir activement des relations avec les clients actuels.

Connexions significatives

Cette année, l'envie des spécialistes du marketing de partage d'esprit a été engloutie par deux forces énormes et en croissance rapide – une pandémie qui fait rage et un mouvement national de justice sociale.

Non seulement ces événements ont présenté une opportunité unique pour les marques de s'engager et de se connecter de manière plus significative avec leurs clients, mais ils ont également poussé l'activisme dans les campagnes publicitaires et les flux de médias sociaux des marques les plus neutres et établies.

L'une des nombreuses leçons de 2020 était que l'activisme de marque peut être lourd de risques. Les enjeux sont élevés; En fait, dans une récente enquête HBR, une majorité d'Américains - 60 % de la population américaine - affirment que la façon dont une marque réagit aux manifestations de justice raciale influencera s'ils achètent ou boycottent la marque à l'avenir.

Les marques deviendront de plus en plus à l'aise pour naviguer dans l'activisme de la marque, défendant de manière plus authentique les problèmes auxquels elles croient.

Malgré les dangers, certaines marques ont excellé dans leur activisme cette année. La curation du contenu BLM de Netflix est un excellent exemple de la façon dont une marque peut soutenir une mission sociale avec force et authenticité. Netflix a plaidé en faveur d'un problème auquel ils croyaient même s'il n'a pas généré de revenus supplémentaires pour l'entreprise.

L'une des sociétés de notre portefeuille, Convoy, le principal réseau de fret numérique, s'est mobilisée pour soutenir des millions d'Américains aux prises avec l'insécurité alimentaire en raison de la pandémie.

Convoy a payé 100 % des frais de camionnage pour les camions de dons aux banques alimentaires, en partenariat avec des entreprises comme Land O' Lakes. Encore une fois, cet activisme démontre l'authenticité de la marque sans impact direct sur les revenus de l'entreprise.

Les grands espaces

Les publicités extérieures – une catégorie qui comprend les panneaux d'affichage, les abribus, les métros et vraiment toute publicité qu'un client voit en dehors de la télévision ou de l'écran d'ordinateur – ont naturellement pris un coup en 2020.

Les marques étaient particulièrement réticentes à acheter des espaces publicitaires dans les centres commerciaux et le long des itinéraires de voyage que moins de gens étaient autour de voir. L'un des plus grands fournisseurs de publicité OOH, Outfront Media, a enregistré une baisse de 50 % sur une période de trois mois lors des blocages liés à la pandémie aux États-Unis par rapport à l'année précédente.

Alors que les gens quittent leur domicile et s'aventurent dans le monde, la catégorie hors domicile fera un retour notable.

L'avantage des publicités OOH est qu'il y a souvent un « temps d'arrêt » important pour engager les passagers, en particulier avec les publicités dans le métro. Ce format offre une excellente occasion de s'amuser avec votre création. C'est aussi un canal qui cible plusieurs données démographiques simultanément.

2020 nous a tous poussés hors de nos zones de confort. Les commerçants ne font pas exception. Pour ceux d'entre nous concernés par la création de marque, cette année nous a mis au défi de revisiter nos racines et d'explorer des tactiques de marketing éprouvées alors que nous nous préparons à émerger dans une réalité post-pandémique.

Je suis ravi de voir comment les stratégies que nous avons utilisées pour considérer la « vieille école » dynamisent les marques – et débloquent de nouvelles possibilités de marketing en 2021.

Chris Howard est le fondateur et partenaire de Fuel Capital, une société de capital-risque qui investit principalement dans des entreprises en démarrage dans l'espace de consommation et de marché.