Publicités dans le jeu : pourquoi les marques devraient être excitées
Publié: 2023-01-25En 2022, on estimait que 227 millions de personnes aux États-Unis jouaient à des jeux vidéo et que 46 % d'entre elles étaient des femmes. Avec des revenus de jeux qui devraient atteindre 285 milliards de dollars d'ici 2027, il n'est pas surprenant qu'il s'agisse d'une énorme opportunité pour les annonceurs.
La publicité dans les jeux offre aux entreprises la possibilité de toucher un très large public aux goûts éclectiques. Presque tous les produits, destinés à tous les groupes démographiques, peuvent être promus efficacement grâce à des publicités dans le jeu, car le jeu lui-même est devenu un passe-temps universel.
Les jeux vidéo et les publicités ont parcouru un long chemin au cours des dernières décennies. Les spécialistes du marketing de recherche et les célébrités adoptent l'industrie du jeu comme un énorme marché pour atteindre leur public cible. Ceci est le premier article de notre nouvelle série sur pourquoi les jeux vidéo sont une énorme opportunité pour les annonceurs en 2023.
Que sont les publicités de jeux vidéo ?
Si vous avez déjà joué à un jeu vidéo sur votre téléphone mobile, votre PC ou des consoles comme Xbox ou Playstation, il est probable que vous ayez vu plusieurs types de publicités. Celles-ci peuvent prendre la forme d'une courte vidéo qui joue entre les niveaux, d'une bannière au bas de votre écran, ou peut-être que l'un des personnages du joueur porte une chemise de marque ou conduit une marque et un modèle de voiture populaires. Tous ces exemples sont des types d'annonces de jeux vidéo.
En plus de permettre aux marques d'atteindre de nouveaux publics, de développer leur communauté et de vendre plus de produits ou de services, les éditeurs de jeux aiment les publicités car cela leur permet de monétiser leur contenu. Ceci est particulièrement attrayant pour les développeurs de jeux mobiles qui offrent une expérience freemium, où le jeu lui-même est gratuit, mais les spots publicitaires sont vendus en échange d'une redevance.
Qui devrait envisager de créer une campagne publicitaire dans le jeu ?
Toute marque ou annonceur cherchant à étendre ses campagnes marketing en dehors de la portée normale serait un excellent candidat pour investir dans une campagne publicitaire dans le jeu. Depuis que les plates-formes de jeu ont évolué, les joueurs ont des consoles entre leurs mains, qui mettent des campagnes publicitaires devant eux à tout moment.
Une campagne publicitaire dans le jeu peut aider votre marque à devenir plus visible sur des plateformes relativement peu concurrentielles. Vous pouvez également toucher des publics très spécifiques en faisant de la publicité sur certains titres de jeux. En 2020, le nombre de joueurs dans le monde a atteint environ 3,6 milliards, donc si vous avez une marque qui peut bénéficier d'une large audience, les publicités dans le jeu sont un énorme atout. Si vous savez qui est le profil de joueur typique et qui vous essayez d'atteindre avec vos campagnes, vous pouvez personnaliser votre message pour atteindre ce public précis.
Natalie Cooke, directrice générale du groupe chez M&C Saatchi, estime que les marques peuvent engager le public des joueurs, en particulier lorsqu'elles sont bien faites. Elle a noté que Burger King s'est engagé avec succès avec les joueurs d'Elden Ring selon leurs propres conditions en encourageant les streamers à n'utiliser que des armes et des sorts à base de feu et de flamme dans le monde du jeu. Comme il s'agissait d'un défi du genre que de nombreux streamers aiment s'imposer, il semblait authentique et fidèle à la façon dont les joueurs aiment créer du contenu.
Le meilleur type d'annonces de jeux vidéo pour la plupart des marques
Lorsque la plupart des gens entendent l'expression "consoles de jeu", ils pensent à Xbox ou Playstation. Alors que les annonceurs peuvent certainement mettre en place des publicités au sein de ces consoles, la part de marché des joueurs ne représente qu'environ 32%, et la démographie a tendance à être dominée par les hommes.
Les jeux mobiles sont de loin le fruit le moins cher et la plus grande opportunité pour les annonceurs en ce moment en 2022. Étant donné que les joueurs de tous âges jouent sur leur téléphone mobile, cette plateforme représente l'audience la plus large possible.
Les applications mobiles sont également les plus faciles et les plus rapides à configurer. Une fois que vous savez qui est votre public et à quels jeux mobiles il joue, vous pouvez créer et déployer une campagne en quelques minutes. Pour les campagnes mobiles, les KPI que vous êtes le plus susceptible de mesurer sont les impressions et les clics, ainsi que le taux d'achèvement des vidéos.
Les avantages de la publicité sur les jeux mobiles pour les marques
Malgré cette portée et cette profondeur d'engagement, les spécialistes du marketing ont mis du temps à exploiter cette oasis d'attention, la publicité dans les jeux représentant moins de 6 % des dépenses publicitaires numériques totales.
L'évolution de la perception des gens à l'égard des jeux, ainsi que les avancées technologiques dans la manière dont les publicités peuvent être insérées de manière transparente dans les jeux, contribuent à atténuer une partie de la résistance des éditeurs et des consommateurs à la mise en œuvre de publicités dans les jeux.
1. Atteindre
Avec des audiences de jeux mobiles en passe d'atteindre plus de 3 milliards d'ici la fin de 2023, cela représente un énorme segment de la population auquel les annonceurs peuvent potentiellement être confrontés. Les publicités dans les jeux sont également plus rentables que les autres formes de marketing.
2. Visibilité
Les publicités en jeu telles que les bannières diffusées pendant toute la durée du jeu par rapport aux interstitiels ou les publicités avec récompense ne sont diffusées que pendant les pauses. Les entreprises de technologie publicitaire travaillent dur sur des solutions pour permettre la mesure, même sur les jeux les plus rapides. Grâce à cela, les annonceurs pourront déterminer le nombre de vues de leurs annonces. Avec des mesures en place et des capacités de ciblage publicitaire étendues, une protection contre la fraude et des mesures de sécurité de la marque, les publicités dans les jeux deviennent plus attrayantes.
3. Fiançailles
Un rapport de Tapjoy a déclaré que 64% des consommateurs sont plus susceptibles de s'engager avec une publicité de récompense intégrée à l'application qu'avec une publication sur les réseaux sociaux. Cette valeur ajoutée des récompenses dans le jeu en plus de la transaction donne aux joueurs l'impression que leur argent va plus loin. De plus, 70 % des joueurs interrogés ont déclaré qu'ils étaient prêts à essayer un nouveau produit ou service d'abonnement.
4. Sécurité de la marque
Les annonceurs peuvent sélectionner le genre de jeu qu'ils souhaitent diffuser dans leurs annonces. De plus, les listes blanches d'annonces empêchent leurs annonces d'apparaître dans des environnements inappropriés.
Les annonceurs et les marques intéressés par la mise en place d'une campagne dans le jeu doivent contacter un partenaire de technologie publicitaire qui peut les aider à naviguer dans les exigences créatives, les audiences, les emplacements, les coûts, etc.
Créer des publicités dans le jeu
Connaître votre public cible
Pour les marques qui souhaitent créer des publicités mobiles dans les jeux, la première chose à considérer est le groupe démographique cible. Est-ce la maman occupée qui joue à Candy Crush ? Dans quels pays sont-ils situés ? Que font-ils à part jouer à des jeux ? Faites-vous la publicité d'un produit, d'un service ou d'un autre jeu ? Sur quelles plateformes ferez-vous de la publicité ? Snapchat ? Pomme? Discorde? Tic? Considérez le groupe démographique que vous ciblez et où ils jouent.
Les titres de jeux sont un autre facteur à prendre en compte lorsque vous cherchez à faire de la publicité dans les jeux. Par exemple, les utilisateurs de Candy Crush ont généralement plus de 30 ans, tandis que les joueurs de Fortnite ont moins de 18 ans. League of Legends et DOTA sont populaires parmi les jeunes Asiatiques. Les joueurs de Counterstrike sont principalement des hommes européens et nord-américains entre 20 et 30 ans. Lorsqu'une marque envisage de faire la publicité de son produit, service ou jeu, elle doit s'assurer qu'elle en fait la promotion via les bons titres de jeux. Si votre groupe démographique cible est les femmes de plus de 40 ans, vous gaspillerez vos dépenses publicitaires en faisant apparaître votre bannière dans Fortnite, car votre groupe démographique ne le verra jamais. Avant de créer une campagne, vous devez tenir compte des jeux auxquels votre groupe démographique joue.
La contextualisation est essentielle lorsque vous commencez à planifier une campagne publicitaire dans le jeu. Il est essentiel de comprendre votre marché, d'apprendre l'espace de jeu et de comprendre comment les joueurs interagiront avec l'annonce. Les marques qui savent où elles font de la publicité connaîtront un plus grand succès, car non seulement l'âge et le sexe doivent être pris en compte, mais aussi le pays, le titre du jeu et même certaines ethnies. Les marques doivent également tenir compte des motivations des joueurs auprès desquels elles font de la publicité. Jouent-ils pour passer le temps ? Sont-ils en concurrence avec leurs amis ? Ou jouent-ils strictement à des jeux gratuits et sont-ils prêts à regarder des publicités vidéo pour se mettre sous tension ?
Connaître les motivations des joueurs
Game Refinery a identifié huit archétypes de joueurs pour aider les annonceurs à affiner leurs audiences cibles. Il n'est pas nécessaire d'utiliser ces archétypes pour créer une campagne publicitaire, mais cela aide à connaître le type de joueur que vous atteindrez, comment ils interagissent avec les jeux sur lesquels vous faites de la publicité et à quels autres produits et services ils peuvent s'abonner. . Les huit archétypes sont :
- Les expressionnistes aiment exprimer leur identité à travers le gameplay
- Les joueurs de King of the Hill préfèrent les jeux avec un degré élevé de compétition avec d'autres joueurs
- Les réseauteurs voient le jeu comme une activité sociale
- Les maîtres de compétences essaient toujours d'améliorer leurs compétences
- Les stratèges aiment la réflexion stratégique et la planification
- Les penseurs aiment les casse-tête, les puzzles et tout ce qui améliorera leurs capacités cognitives
- Pour les amateurs de sensations fortes, le jeu est synonyme d'excitation et d'action
- Pour les chasseurs de trésors, l'exploration est la principale motivation
Capitalisez sur toutes les données de première partie des applications
Les données de première partie sont toutes les informations que les développeurs de jeux et les spécialistes du marketing collectent directement auprès de leur public. Souvent, ces données proviennent de joueurs et de clients qui acquièrent, convertissent ou jouent dans une application. Les entreprises utilisent ces informations pour créer des publicités, du contenu et des expériences qui répondent aux intérêts des joueurs.
Les données secondaires sont également collectées directement, mais à la place, elles sont transférées à un partenaire au lieu d'être utilisées directement. Les données tierces proviennent de sources extérieures qui collectent les données des sources, les agrègent, les segmentent, puis les vendent à diverses entreprises.
Les données de première partie sont précieuses car ce sont toutes sur lesquelles les annonceurs doivent compter, depuis la mise en œuvre de l'ATT (App Tracking Transparency) d'Apple. Les données de première partie sont également préférées car elles sont plus précises (elles proviennent directement du consommateur), les annonceurs peuvent collecter les données exactes dont ils ont besoin pour des campagnes spécifiques et elles peuvent être gérées en temps réel afin que les annonceurs et les plateformes puissent apprendre et s'adapter en conséquence.
Vous pouvez utiliser des données de première partie en créant des messages hautement personnalisés et en ciblant ceux qui recherchent votre produit ou service.
Connaître les réponses à ces questions et rechercher les intentions de votre public peut aider les marques à créer une campagne qui motive les gens à interagir avec leur publicité. "Le jeu est très différent de tout autre canal. C'est 100% interactif. C'est en direct. C'est un inventaire de haute attention. Il y a beaucoup de choses que la publicité traditionnelle n'est pas, donc les règles de la planification média traditionnelle ne sont pas toujours applicables à la publicité dans les jeux », déclare Julia Rast, directrice des solutions globales et de l'innovation pour la société de médias Xaxis.
Mesurer le succès avec une stratégie publicitaire dans le jeu
Bien qu'il puisse être difficile de naviguer dans le paysage de la publicité pour les jeux vidéo, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) a récemment réuni un groupe d'acteurs du secteur pour développer de nouvelles normes de mesure de la visibilité des publicités dans les jeux.
Anzu a également annoncé une collaboration avec Oracle Moat pour mesurer la visibilité des publicités dans le jeu sur l'ensemble de l'inventaire et la décrit comme "première sur le marché". Étant donné que les publicités dans les jeux prennent souvent le format de panneaux d'affichage, de bâtiments, de vêtements, etc., elles peuvent être difficiles à mesurer. Anzu a développé des fonctionnalités de diffusion de rayons intégrées "envoyant des vagues de rayons du point de vue du joueur qui aident à déterminer combien de temps les publicités restent en vue, le pourcentage des publicités visibles et d'autres mesures essentielles".
Le succès actuel est généralement mesuré en termes de visibilité, mais il est basé sur la durée pendant laquelle l'annonce reste affichée à l'écran, la durée de visualisation de l'annonce, la vitesse à laquelle elle se déplace sur l'écran et l'éclairage lorsque l'annonce est vue.
Pour les bannières publicitaires, le succès peut être mesuré en clics, téléchargements, achats ou tout autre objectif défini par l'annonceur. Cependant, il convient de noter que si la bannière ou l'annonce extensible interfère avec le jeu, les clics ne doivent pas être mesurés comme un succès, car nombre d'entre eux peuvent se produire par accident.
Si l'objectif d'une marque est les impressions et la visibilité, les publicités avec récompense peuvent être la meilleure option, car elles ont généralement les taux de visibilité les plus élevés car elles sont liées aux récompenses du jeu.
Les sondages sont un autre moyen de mesurer le succès des publicités dans les jeux. Les sondages sont envoyés aux joueurs pour qu'ils les remplissent en échange d'une incitation pour le joueur. Il s'agit d'une méthode simple et efficace, mais les annonceurs doivent tenir compte du ou des jeux dans lesquels les enquêtes sont menées, de la langue maternelle de la majorité des joueurs, des titres des jeux et de la sincérité ou non des joueurs dans leurs réponses.
À mesure que le jeu évolue, les développeurs, les plateformes et les annonceurs en apprennent de plus en plus sur la création d'expériences pour leurs joueurs. La visibilité est un excellent point de repère pour commencer à mesurer le succès, mais à mesure que la technologie évolue, d'autres KPI brosseront un tableau plus clair de l'efficacité. Pour l'instant, les marques doivent se concentrer sur la notoriété et la visibilité.
