Inbound Marketing 101 : comment attirer plus de clients potentiels sur votre site web

Cet article de blog explorera en profondeur le monde de l'Inbound Marketing : ses origines, les différences avec les techniques sortantes, les outils qu'il utilise et son application dans le canal de messagerie.

Le mot commun est lié , ce qui change c'est le préfixe : in et out , qui désignent deux modes de commercialisation opposés. C'est la (macro)distinction par excellence de toutes les stratégies.

Jusqu'à il y a un peu plus de dix ans, seul le marketing sortant existait . En résumé, le marketing sortant, c'est lorsqu'une marque présente ses produits et services aux consommateurs, même s'ils n'ont pas demandé la même chose et n'ont jamais manifesté d'intérêt.

Cette dynamique a fait que le marketing sortant est également appelé marketing d'interruption : il interrompt une personne avec quelque chose qui pourrait être totalement hors de propos par rapport à ce qu'elle fait ou pense.

Le marketing sortant vise à engager une conversation avec l'utilisateur (ou mieux, avec les masses) qui est unidirectionnelle , avec un ton et un volume accrus dans l'espoir que le message aille loin et laisse une impression. Quelles sont les méthodes de marketing sortant les plus populaires ?

• Publicités télévisées
• Annonces dans les journaux
• Publicité radio
• Dépliants publicitaires
• Pop-ups qui s'ouvrent sur les sites Web.

Jusqu'ici tout est clair, aussi parce que beaucoup considèrent l'outbound comme synonyme de marketing. Dans cet article, cependant, nous explorerons l'autre préfixe ( in ) qui est encore inconnu ou insaisissable pour beaucoup, pour bien comprendre ce que c'est et ce qu'une stratégie d'inbound marketing envisage .

Qu'est-ce que l'Inbound Marketing de toute façon ?

Le terme inbound désigne une méthode marketing qui se concentre sur la capacité d'une marque à être trouvée par des clients potentiels (outside-in), ce qui s'oppose clairement, comme nous l'avons vu, à la méthode plus traditionnelle de marketing outbound (inside-out) centrée sur un message uniquement dirigé vers les consommateurs.

Si on regarde les choses du point de vue de la relation entre les marques et les gens, on passe du marketing d'interruption (outbound) au marketing de permission (inbound) : au lieu de s'immiscer dans la vie des gens, en interrompant le flux de leur journée, le marketing inbound se concentre sur capter l'attention d'un public grâce à des contenus et informations utiles et intéressants .

Une brève histoire de l'Inbound Marketing

Origine du terme

Plusieurs sources considèrent le co-fondateur et PDG de HubSpot, Brian Halligan , la personne qui a inventé le terme marketing entrant.

Travaillant avec les théories de son partenaire Dharmesh Shah et du conseiller HubSpot David Meerman Scott, ses idées ont conduit à une quantité importante de littérature consacrée au perfectionnement, à l'optimisation et à la promotion de l'inbound marketing.

Histoire ancienne

Malgré le fait que le terme et le concept aient été attribués à Halligan, selon le célèbre économiste Peter F. Drucker, les principes fondamentaux du marketing entrant sont apparus il y a bien plus d'un siècle .

En fait, au milieu des années 1850, Cyrus Hall McCormick , l'inventeur de la moissonneuse-batteuse, a développé des techniques d'étude de marché et des stratégies d'arrivée embryonnaires pour susciter l'intérêt des consommateurs pour ses nouveaux modèles de machines agricoles.

En 1888, Richard W. Sears et Alvah Roebuck ont ​​publié leur catalogue de vente par correspondance innovant , qui en quelques années est passé de 80 pages à plus de 300 et est devenu un outil de vente mondial qui a capté des milliers de clients.

Développements modernes

Dans les années 50 et 60, Drucker a souligné la valeur des études de marché , dans lesquelles les intérêts et les tendances des clients pouvaient facilement être identifiés, quantifiés et mis en œuvre.

En expliquant ses théories, Drucker a souligné « l'orientation client » et la « segmentation du marché » comme pierres angulaires théoriques et pratiques. En 1974, il déclarait : « Le but du marketing est de connaître et de comprendre si bien le client que le produit et le service s'adaptent et se vendent. Idéalement, le marketing devrait conduire un client à être prêt à faire un achat ». Sa recette parfaite prévoyait plus de logistique et moins d'art de vendre, plus de distribution et moins de promotion.

DEVELOPPEMENTS récents

Seth Godin a travaillé à partir de ces idées de base pour élaborer son concept de marketing par autorisation , dans lequel les spécialistes du marketing adoptent une approche de vente moins agressive et demandent aux clients la permission d'envoyer du contenu, des e-mails et du matériel promotionnel.

Au milieu des années 90, une autre pièce du puzzle de l'inbound marketing a émergé : le marketing relationnel , dont Regis McKenna était l'un des principaux partisans, qui a fait de « le marketing est tout » sa devise. Selon McKenna, les entreprises doivent se concentrer sur la satisfaction et la fidélisation des clients pour créer des relations durables dans le temps.

Mots-clés et outils d'Inbound Marketing

Les avantages du marketing entrant peuvent être étendus à toute organisation ou type d'entreprise , qu'il s'agisse d'une organisation privée ou à but non lucratif. La condition sine qua non est une présence en ligne (et avant tout un site internet).

Commençons par les mots-clés de l'inbound marketing :

• Contenu , pour répondre aux questions et aux besoins d'information du client
• Cycle de vie client , pour connaître toutes les interactions de l'utilisateur avec l'entreprise et proposer différentes actions pour chaque phase
• Personnalisation , pour rendre les messages plus spécifiques en fonction des caractéristiques, des besoins et des intérêts de l'utilisateur individuel
• Multicanal , pour communiquer avec les gens en utilisant les méthodes et les canaux qu'ils préfèrent
• Intégration , pour synchroniser les données et les informations et les convertir en de nouvelles stratégies encore plus affinées.

Nous pouvons distinguer quatre étapes fondamentales dans la méthodologie de l'inbound marketing. Le graphique ci-dessous a été édité par Hubspot et place les techniques et outils nécessaires sous chaque phase.

Les outils de base utilisés par le marketing entrant sont :

• Site Internet
• Marketing de contenu
• Référencement
• Des médias sociaux

Des plus récentes et modernes s'ajoutent aux basiques :

• Automatisation
• CRM
• Chat en direct
• Notification push

Pourtant, il en manque un dans la liste : l' email marketing . Pourtant, on s'interroge encore aujourd'hui sur sa vraie nature : entrante ou sortante ? Prenons un moment pour clarifier.

Le marketing par e-mail est-il entrant ou sortant ?

La réponse est : « ça dépend de l'usage qu'on en fait ». Trop d'entreprises se tournent aujourd'hui vers le marketing par e-mail dans une perspective sortante, en achetant et en louant des listes d'adresses e-mail et, par conséquent, en mettant en œuvre un marketing d'interruption pur.

Mais l'email marketing, c'est tout autre chose, c'est le canal de permission par excellence : la règle d'or veut que les emails ne soient envoyés – qu'ils soient informatifs (newsletter) ou commerciaux (DEM) – qu'aux contacts ayant exprimé leur consentement à recevoir des communications.  

Par conséquent, le marketing par e - mail est un canal de marketing entrant que les entreprises peuvent utiliser pour attirer des prospects qualifiés, pour ensuite les accompagner vers la conversion et les fidéliser plus tard.

Comment concevoir une stratégie de marketing par e-mail entrant

Définir une proposition de valeur claire

Il ne suffit pas de demander aux utilisateurs de s'inscrire à votre liste de diffusion, d'autant plus que ce n'est pas très efficace. Il faut changer d'approche : la demande de souscription doit en elle-même exprimer le pourquoi , et ne pas être qu'une simple proposition. La « raison pour laquelle » est appelée proposition de valeur .

En fournissant une proposition de valeur forte, une marque a la possibilité de sélectionner initialement les utilisateurs naturellement . A chaque entreprise de trouver la bonne proposition de valeur pour toucher sa cible.

Une fois la proposition de valeur définie, les points d'entrée doivent être mis en place, ce qui implique de diversifier les points d'abonnement pour l'utilisateur :

• Site Web , via des formulaires personnalisables ou des pop-ups multicanaux
• Evénementiel ou en magasin , via une application iPad
• Facebook , via un formulaire à créer en quelques clics

L'autre possibilité envisage un système d'incitation , tel que des essais, des webinaires, des ebooks, ou tout autre contenu précieux et téléchargeable qui nécessite que l'utilisateur laisse son adresse e-mail sur le formulaire d'abonnement.

Promotions alternatives et contenu utile

Règle numéro un : votre premier e-mail ne doit pas être commercial ou promotionnel. Il est essentiel de commencer la relation en proposant du contenu que les gens peuvent trouver utile, en effectuant des recherches préliminaires pour comprendre ce qui est pertinent et utile pour votre public.

Organiser sa stratégie d'email marketing pour alterner mailings commerciaux et mailings informatifs, c'est s'appuyer sur un plan éditorial structuré, tourné à la fois vers l'immédiat et le long terme. Il n'y a rien de plus faux que de considérer le canal email comme un canal occasionnel, impromptu, utilisable pour se servir « quand on a quelque chose à communiquer ». Le plan éditorial permet de donner lieu à une communication constante et continue .

Profiler, segmenter, cibler la bonne audience

La segmentation et le profilage font partie intégrante d'une stratégie d'inbound marketing qui vous permet d'organiser votre base de données en fonction des groupes d'intérêt, des besoins et des comportements . Le résultat est la capacité de cultiver une relation vraiment personnalisée et pertinente avec chaque destinataire.

Il existe également un motif pratique qui incite les marques à mener des activités de segmentation et de profilage : chaque base de données de contacts a une marge de dégradation (le taux de désabonnement) qui dépend fortement de la pertinence de vos e-mails. Le profilage et la segmentation vous permettent de réduire au maximum le taux de désabonnement .

Si cela ne suffit pas, voici quelques données qui montrent à quel point la segmentation n'est pas une option mais une opportunité pour les marques : selon le dernier rapport de MailChimp, le taux d'ouverture des emails segmentés est supérieur de plus de 14% , le taux de clic est dépassé 100% plus élevé et les désabonnements 9% moins élevés .

Laisser les utilisateurs gérer leurs préférences d'abonnement

Il existe un outil fondamental dans le marketing par e-mail qui fonctionne comme une page Web, où vos contacts peuvent atterrir pour compléter et mettre à jour leur profil de manière indépendante. C'est ce qu'on appelle le centre de préférences, et il permet au destinataire de modifier son abonnement et son auto-profil (deux choses qui sont avantageuses pour la marque).

Le centre de gestion des profils est un panneau subdivisé en zones :

• Données personnelles , pour permettre au destinataire de mettre à jour ses données personnelles
• Types d'abonnement (newsletter ou DEM)
• Fréquence d'envoi de chaque newsletter (selon HubSpot, en 2016 78% des consommateurs se sont désabonnés des emails d'une marque car ils en ont reçu trop)
• Abonnements aux réseaux sociaux .

Il s'agit d'une page de destination avec sa propre URL que les entreprises peuvent insérer sous forme de lien ou d'appel à l'action dans le pied de page de tous leurs e-mails, dans leurs e-mails de bienvenue, dans leurs e-mails de confirmation d'abonnement, ou là où elles le jugent préférable.

Autoriser les envois multicanaux, y compris les e-mails, SMS et messagerie

L'un des meilleurs moyens de mettre en œuvre l'inbound marketing ? Donnez à votre interlocuteur la possibilité d'interagir et de communiquer avec vous où et comment il tient le mieux , c'est-à-dire sur les médias et canaux qu'il juge les plus confortables et immédiats.

Une plate-forme de marketing par e-mail telle que MailUp vous permet d'intégrer l'e-mail au SMS , un canal avec ses propres avantages et particularités en termes d'immédiateté et de réalisation (en fait, selon un rapport Dynmark, ses taux d'ouverture dépassent 98 % ).

Au canal SMS s'ajoute un autre, 100 % temps réel : la messagerie , qui – permettant de communiquer en temps réel avec l'utilisateur – ouvre des perspectives marketing importantes aux marques.

Conclure

Vous souhaitez commencer à développer votre stratégie d'email marketing entrant ? Vous pouvez commencer dès maintenant en demandant un essai gratuit de la plateforme MailUp , l'outil indispensable qui vous servira de base de support pour toutes vos activités, de la création de formulaires d'abonnement à l'envoi de vos newsletters.