Comment augmenter la LTV avec le PPC

La valeur à vie, ou LTV, correspond à la moyenne des revenus totaux générés par un client pendant toute la durée de votre relation.

Bien que le KPI semble souvent cool et élégant, il peut être difficile à améliorer. Cela nécessite une réflexion à long terme, un engagement et une compréhension approfondie de votre base de données clients.

Cet article examinera les façons concrètes dont les spécialistes du marketing PPC peuvent améliorer la LTV à l'aide de quatre leviers.

Pourquoi le LTV est-il important ?

La valeur à vie du client est une mesure essentielle pour les entreprises de divers secteurs pour plusieurs raisons,

LTV évalue votre potentiel

Avant même de démarrer une entreprise, le LTV a de la valeur. Cela vous permet de comprendre plus en profondeur votre client moyen, ce qui peut essentiellement se traduire par votre potentiel de croissance.

Par exemple, disons que vous souhaitez démarrer une entreprise. Et vous hésitez entre une agence immobilière et la vente de machines à café. (C'est une sacrée différence mais c'est juste pour faire valoir mon point de vue.)

On pourrait supposer que le LTV d’un client d’une agence immobilière est nettement supérieur à celui d’un vendeur de machines à café.

Mais disons que votre client moyen achète une machine à café pour 50 employés, chacun prenant deux cafés par jour (à 0,20 $ par café parce que votre prix est si bas). Supposons que ces clients durent 30 ans (avec 228 jours ouvrables par an). Cela signifie que votre LTV est proche de 137 000 $. Pas mal non ?

Malheureusement, pour les agences immobilières, les clients n'achètent « qu' » une résidence principale une fois dans leur vie (en moyenne). Et comme les commissions des agents immobiliers ne sont pas assez extravagantes, gageons que vous ne dépasserez pas 137 000 $.

En résumé : LTV vient de vous aider à évaluer la valeur de deux marchés différents.

LTV ouvre la voie à la croissance

LTV vous aide essentiellement à abandonner la réflexion basée sur les transactions et à privilégier la valeur à long terme des clients fidèles.

LTV plus élevé = bénéfices plus élevés (à moyen et long terme). Une valeur client plus élevée a un impact direct sur les résultats.

Mais cela signifie aussi des relations commerciales paisibles et durables. Et cela coûte moins cher à de nombreux départements (RH, finance, logistique, support client, etc.).

Au niveau de l'audience, vous pouvez utiliser LTV pour identifier les faiblesses structurelles.

Par exemple, si le type de client A évolue plus rapidement que le type de client B, il est probable que votre service (ou produit) ne soit pas compétitif/assez bon pour le type A. Pourquoi ?

À l’inverse, LTV peut également vous aider à trouver vos meilleurs clients, ce qui peut se traduire par vos meilleurs services/produits. Existe-t-il des bonnes pratiques à retenir de cette idée ?

Enfin, le LTV vous aide à déterminer votre coût d'acquisition client cible (tCAC). Si vous savez combien de revenus vous générerez avec un client moyen, vous pouvez facilement les transformer en un CAC cible. Vous devez « seulement » soustraire le coût des marchandises vendues (COGS), etc.

Comment calculer la LTV

Si vous recherchez « formule LTV » sur Google, vous verrez probablement quelque chose lié à la durée de vie du client.

Cela a du sens, mais est plus difficile à trouver dans les ensembles de données habituels d'un spécialiste du marketing (analyses, CRM, etc.).

Commençons donc par les KPI de base que nous comprenons tous :

Valeur à vie (LTV) = valeur moyenne des commandes x total des transactions / clients uniques

Comme vous pouvez le constater, c'est assez simple au départ. (Cela vaut également la peine de rechercher les « améliorations LTV », car elles offrent une valeur supplémentaire intéressante.)

« LTB » : des avantages au lieu de revenus

Le LTV est intéressant. Mais si vous posez la question aux directeurs financiers, ils vous diront que les avantages l’emportent chaque jour sur les revenus.

Avec les avantages, vous pouvez comprendre la valeur « réelle » de chaque nouveau client, gamme de produits, etc.

Voici la formule pour transformer le LTV en ce que j'appelle LTB, ou avantages à vie (pas un vrai nom de KPI, juste mon point de vue) :

Prestations à vie (LTB) = LTV – CAC – COGS

Le CAC étant votre coût moyen pour acquérir un nouveau client net. Et COGS étant le coût des marchandises vendues.

Définir la durée de la relation client

Vous vous demandez peut-être comment définir la « durée de vie ».

En d’autres termes, quand arrête-t-on de compter le « total des transactions » ? Quand pouvez-vous considérer en toute confiance qu’un client a été désabonné ?

Tout comme pour le taux de désabonnement, vous avez plusieurs options :

• Si vous êtes là depuis assez longtemps : utilisez les données historiques et supprimez ces valeurs aberrantes. Cela vous donnera la durée de vie moyenne d’un client moyen.
• Si vous n'êtes pas là depuis assez longtemps ou si vous manquez de données : utilisez des scénarios basés sur ce dont vous disposez. C'est un peu dur, mais c'est au moins un point de départ.

4 leviers que les professionnels du PPC peuvent utiliser pour améliorer la LTV

Vous pouvez désormais utiliser votre formule LTV pour trouver des moyens créatifs avec les PPC d'améliorer les performances globales de votre entreprise. Décomposons ces formules en quatre éléments :

• Valeur moyenne des commandes (AOV)
• Total des transactions par client unique
• Durée de vie
• Coûts (CAC et COGS)

En tirant et en poussant ces leviers, vous pouvez améliorer votre LTV. Alors explorons-les un par un :

1. Améliorer l'AOV

Trop de spécialistes du marketing souhaitent réduire les prix, pensant que cela améliorera les taux de conversion et les revenus.

Cela peut être vrai dans certains cas, mais souvent, cela diminue simplement l'AOV, ce qui nuit aux résultats financiers des entreprises. N'oubliez pas : les avantages l'emportent sur les revenus chaque jour.

Comment savoir si vous pouvez apporter des améliorations ici ?

Une façon d'y parvenir consiste à utiliser vos données historiques pour cartographier les périodes de vente (AOV inférieur) avec les taux de conversion.

Dans certains cas extrêmes, j'ai observé des taux de conversion stables et des AOV plus faibles, ce qui devrait vous faire remettre en question la pertinence des ventes.

Si tel est votre cas, vous disposez de toutes les données dont vous avez besoin pour faire comprendre aux directeurs marketing et financiers qu’ils doivent changer de stratégie.

Réviser les bases du compte

Une autre alternative opérationnelle consiste à examiner les dépenses médiatiques sous l’angle de l’AOV :

• Comment les performances s'affichent-elles pour les termes de recherche contenant « bonne affaire », « remise », « bon marché », etc. ?
• Les produits low-cost cannibalisent-ils votre budget Shopping ?
• Votre copie inclut-elle des conditions de tarification ? Si oui, comment se comporte-t-il par rapport aux autres copies ?
• Pourriez-vous AB tester les pages de destination ? Produit unique contre offres groupées, par exemple.
• Le suivi de la valeur de vos achats prend-il en compte les remises et les taxes ? Ou gonflez-vous vos résultats ?

À propos des augmentations de prix

Un autre moyen très évident d’augmenter l’AOV est d’augmenter les prix. Ne faites pas tout en même temps ; une augmentation de 5 % passera probablement inaperçue auprès de vos clients. À tout le moins, vous souhaitez aligner vos prix sur l’inflation.

Et si vous ne contrôlez pas les prix, essayez de supprimer les références Shopping dont le prix est légèrement inférieur à celui des produits similaires afin de pouvoir concentrer votre budget uniquement sur les produits légèrement plus chers.

En fin de compte, ne pensez pas que les articles à bas prix n’ont pas leur place dans votre mix produit. Mais assurez-vous qu’ils ne volent pas la vedette aux articles plus chers.

2. Améliorer le taux de conversion

Vente incitative de clients existants

Les spécialistes du marketing PPC négligent souvent la fidélisation des clients parce que leur direction les pousse à acquérir de nouveaux clients. En oubliant qu’il est souvent beaucoup plus facile de vendre aux clients existants.

Pour résoudre ce problème, vous pouvez cibler les clients existants à l'aide d'une liste de clients dans Google Ads, Meta Ads, etc. et leur apporter une valeur supplémentaire :

• Un texte publicitaire différent qui met en évidence des fonctionnalités plus approfondies
• Une page de destination différente qui les rend plus rapides à convertir
• Peut-être un produit différent, comportant des accessoires supplémentaires qu'ils n'ont pas encore achetés

Ici, soyez créatif : vous disposez de tellement plus de données transactionnelles que cela peut tout simplement être une mine d'or pour les spécialistes du marketing PPC.

Ventes croisées pour réchauffer les prospects

Utilisez des tactiques similaires avec les abandonneurs de panier. Par exemple, utilisez-vous des campagnes de reciblage dynamique ?

Vous savez, ces campagnes utilisent essentiellement vos flux d'achat pour afficher les produits exacts que les personnes ont ajoutés au panier.

C'est certainement une fonctionnalité intéressante, mais elle n'apporte que très peu de valeur à vos clients, si ce n'est de rester en tête.

Au lieu de cela, essayez la vente croisée et faites la publicité de produits supplémentaires correspondant à la catégorie de produits que vos prospects ont visitée ou ajoutée au panier.

3. Passez en revue votre parcours client

Une autre tactique consiste à revoir votre parcours d’achat et à déterminer si vous pouvez le raccourcir.

Envoyez-vous votre trafic PPC vers les meilleures pages de destination par exemple ?

Pourriez-vous envoyer ces mêmes personnes vers une page plus bas dans l’entonnoir ou plus spécifique à vos mots-clés/audiences/produits/etc. ?

En fin de compte, il existe de nombreuses façons d’améliorer le taux de conversion. Voici d’autres articles de Search Engine Land pour approfondir :

• 5 conseils pour créer une page de destination PPC à fort taux de conversion
• 3 hacks PPC CRO fous pour augmenter les taux de conversion dès maintenant
• 3 stratégies de micro-conversion puissantes pour les réseaux sociaux payants

Faire revenir les clients

J'ai écrit un petit guide sur la rétention, alors assurez-vous de le consulter. En termes plus généraux, la rétention est directement corrélée à votre produit (ou service) et à sa qualité perçue.

Une chose très opérationnelle que vous pouvez faire est de revoir le taux de désabonnement par ligne de produits.

Si la plupart de vos dépenses médiatiques sont destinées à des gammes de produits à fort taux de désabonnement, vous souhaiterez peut-être ajuster la structure de votre campagne ou votre flux de produits pour rediriger une plus grande partie de votre budget vers des revenus plus élevés à long terme.

Une autre tactique que vous pouvez utiliser consiste à vous assurer que des données PPC étendues transitent vers votre CRM (ou votre ERP si vous le pouvez).

De cette façon, vous pouvez identifier quel produit, audience, copie ou page de destination génère des clients réguliers et alimenter ces informations dans vos stratégies opérationnelles.

En fin de compte, il s’agit d’identifier vos meilleurs clients et vos pires. Vous souhaitez vous éloigner de cette dernière et trouver davantage de personnes qui aiment faire affaire avec vous.

4. Réduisez vos coûts

Ici, vous améliorez le LTV en réduisant le CAC. Il existe plusieurs options, mais la plus simple et la plus efficace est probablement de revoir votre mix média.

J'ai intégré de nombreux clients qui utilisaient des canaux coûteux sans mesurer l'incrémentalité.

En un mot, cela signifie qu'ils n'ont pas « vraiment » mesuré l'impact de leur marketing. Puisqu'il s'agit d'un sujet assez vaste, voici des ressources supplémentaires pour vous familiariser avec la mesure de l'incrémentalité :

• Efficacité vs volume dans le PPC : 4 conseils pour trouver un équilibre dans les conversions incrémentielles
• Résoudre un problème séculaire de SEO-PPC : comment enchérir sur votre marque en fonction de l'incrémentalité

En termes simples, vous souhaitez revoir les sources d'acquisition et réduire, voire réduire les budgets qui ont un impact négatif et alimenter évidemment davantage de budget pour les canaux les plus performants.

Une autre tactique simple que je recommande consiste à examiner le niveau de qualité (et son équivalent dans Meta Ads : Ad Pertinence). Plus ces statistiques sont élevées, plus votre CPC (et CAC) est bas.

Voici d’autres articles pour approfondir :

• Qu'est-ce que le niveau de qualité et comment l'utiliser dans PPC
• Score de qualité dans la recherche payante : vanité ou valeur ?

Je ne parle pas du COGS car c'est un sujet beaucoup plus large que le simple PPC. Mais cela s’inscrit naturellement dans la discussion.

Maximisez la valeur à vie du client et augmentez la rentabilité avec le PPC

Le LTV est une cible mouvante mais essentielle pour toute entreprise. Si vous souhaitez évaluer le niveau de compétence d’une équipe marketing, interrogez-la sur son LTV.

S’ils vous parlent d’écrans OLED et d’écrans 4K, vous saurez où vous en êtes ! 😉

Je recommande fortement de mettre en place un tableau de bord LTV dédié avec ses différents facteurs : valeur moyenne des commandes, transactions par client, fidélisation et CAC.

De cette façon, vous pouvez facilement prioriser vos efforts et faire de l’amélioration du LTV un thème récurrent pour votre équipe marketing.