Test d'incrémentalité pour mesurer et optimiser l'impact marketing

En matière de marketing, l'objectif ultime est de générer des résultats - une augmentation des ventes, des prospects ou des revenus. Mais comment savoir avec certitude que vos efforts marketing génèrent réellement ces résultats ? C'est là qu'intervient le concept d'incrémentalité. L'incrémentalité est l'impact ou le bénéfice supplémentaire qu'une campagne ou une activité de marketing a sur un résultat spécifique au-delà de ce qui aurait été obtenu sans la campagne. Essentiellement, c'est le "coup de pouce supplémentaire" que votre marketing fournit.  

Imaginons que vous meniez une campagne publicitaire numérique pour promouvoir un nouveau produit. Vous pourriez penser que votre campagne est responsable de toutes les ventes de ce produit pendant la période de campagne, mais ce n'est pas nécessairement vrai. Certaines de ces ventes peuvent avoir eu lieu même sans la campagne, peut-être en raison de la recherche organique ou d'autres facteurs. Les tests d'incrémentalité vous permettent d'isoler l'impact de la campagne et de déterminer combien de ces ventes ont réellement été générées par la campagne.  

En mesurant l'incrémentalité, vous pouvez acquérir une compréhension plus précise de l'impact réel de vos efforts de marketing. Ceci est important car cela vous permet d'optimiser vos dépenses de marketing et de vous assurer que vous obtenez le meilleur retour possible sur votre investissement . Si votre campagne génère une valeur supplémentaire, c'est-à-dire si elle génère des ventes supplémentaires qui n'auraient pas eu lieu sans la campagne, vous pouvez être sûr que vous investissez judicieusement votre budget marketing.  

Libérer la puissance des tests d'incrémentalité : un guide pour mesurer et optimiser l'impact marketing :

Qu'est-ce que le test d'incrémentalité ?

Le test d'incrémentalité est une méthode statistique utilisée en marketing pour déterminer l'impact incrémentiel d'une campagne ou d'une activité spécifique sur un résultat souhaité. Les tests d'incrémentalité sont conçus pour isoler l'impact d'une campagne et déterminer si elle a eu un effet supplémentaire au-delà de ce qui aurait été réalisé sans la campagne.  

Pour effectuer un test d'incrémentalité, les entreprises divisent généralement leur audience en deux groupes : le groupe de test, qui est exposé à la campagne ou à l'activité, et le groupe de contrôle, qui ne l'est pas. En comparant le comportement du groupe test à celui du groupe témoin, les entreprises peuvent déterminer l'impact supplémentaire de la campagne ou de l'activité.  

Il existe différentes approches pour effectuer des tests d'incrémentalité, notamment :  

• Test d'exclusion : cette approche consiste à sélectionner au hasard une partie de l'audience et à ne pas l'exposer à la campagne, tandis que l'audience restante est exposée. Le comportement des deux groupes est ensuite comparé pour déterminer l'impact supplémentaire de la campagne.  
• Tests de marché correspondants : cela implique de sélectionner un marché similaire sur lequel la campagne n'est pas diffusée et de comparer les résultats au marché test sur lequel la campagne est diffusée. Cette approche est particulièrement utile pour les entreprises opérant sur plusieurs marchés, car elle permet de mesurer l'impact de la campagne sur différents marchés.  
• Tests multivariés : il s'agit de tester plusieurs variables en même temps pour déterminer quelle combinaison de variables a l'impact incrémentiel le plus élevé.
• Ciblage géographique : cela implique de cibler des zones géographiques spécifiques avec la campagne et de comparer le comportement de ces zones à des zones non ciblées pour déterminer l'impact supplémentaire de la campagne.  
• Tests basés sur le temps : il s'agit d'exécuter la campagne à différents moments de la journée, de la semaine ou du mois pour déterminer l'impact supplémentaire de la campagne au cours de différentes périodes.  
• Tests A/B : Une autre approche populaire des tests d'incrémentalité. Dans les tests A/B , l'audience est répartie au hasard en deux groupes : le groupe de test, qui est exposé à la campagne ou à l'activité, et le groupe de contrôle, qui ne l'est pas. Le comportement des deux groupes est ensuite comparé pour déterminer l'impact supplémentaire de la campagne.  

En isolant l'impact d'une campagne et en déterminant si elle a eu un effet supplémentaire au-delà de ce qui aurait été réalisé sans la campagne, les entreprises peuvent optimiser leurs stratégies marketing et obtenir de meilleurs résultats. Avec différentes approches pour effectuer des tests d'incrémentalité, les entreprises peuvent choisir la méthode qui convient le mieux à leurs besoins et obtenir les résultats les plus précis.  

Comment mesurer l'incrémentalité

L'incrémentalité peut être calculée à l'aide de la formule :  

Cette mesure fournit une indication claire de l'impact supplémentaire de la campagne et peut être utilisée pour comparer l'efficacité de différentes campagnes.  

Lorsqu'il s'agit de mesurer l'impact incrémentiel d'une campagne ou d'une activité marketing, les entreprises disposent de plusieurs paramètres. Ces mesures sont conçues pour donner un aperçu de l'efficacité de la campagne et de son impact sur le résultat souhaité.  

Pour mesurer l'impact supplémentaire d'une campagne ou d'une activité, plusieurs mesures peuvent être utilisées, notamment :  

• Lift : il s'agit de l'une des mesures les plus couramment utilisées, et il s'agit de la variation en pourcentage du résultat souhaité (par exemple, ventes, prospects, revenus) entre les groupes de test et de contrôle. Cette mesure fournit une indication claire de l'impact supplémentaire de la campagne et peut être utilisée pour comparer l'efficacité de différentes campagnes.  
• ROI : Une autre mesure importante est le retour sur investissement de la campagne, en tenant compte du coût de la campagne et de l'impact supplémentaire sur le résultat souhaité. Cette mesure est particulièrement utile pour les entreprises qui cherchent à optimiser leurs dépenses marketing et à s'assurer qu'elles obtiennent le meilleur retour sur investissement possible.  
• Revenu incrémentiel net (NIR) : le NIR est une autre mesure que les entreprises peuvent utiliser pour mesurer l'impact incrémentiel de leurs campagnes. Cette métrique calcule les revenus supplémentaires générés par la campagne après déduction du coût de la campagne. Le NIR est particulièrement utile pour les entreprises qui cherchent à comprendre l'impact financier de leurs campagnes et à optimiser leurs dépenses marketing en conséquence.  

Pour mesurer l'impact incrémentiel d'une campagne, les entreprises peuvent utiliser différentes méthodes, notamment l'analyse statistique, la décomposition de séries chronologiques et les algorithmes d'apprentissage automatique. Ces méthodes sont conçues pour fournir des informations précises et fiables sur l'efficacité de la campagne et son impact sur le résultat souhaité.  

En outre, divers outils et logiciels sont disponibles, tels que Google Ads et Facebook Ads , qui offrent des capacités de test d'incrémentalité. Ces outils permettent aux entreprises d'effectuer facilement des tests d'incrémentalité et d'obtenir des informations précieuses sur l'efficacité de leurs campagnes marketing.  

Comment fonctionne réellement le test d'incrémentalité

Le test d'incrémentalité est une technique sophistiquée qui peut aider les entreprises à mesurer l'impact réel de leurs campagnes marketing. Mais comment ça marcheconcrètement? Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, les tests d'incrémentalité consistent à comparer le comportement d'un groupe test (ceux qui ont été exposés à la campagne) avec un groupe témoin (ceux qui ne l'ont pas été). En isolant l'impact de la campagne et en comparant le comportement des deux groupes, les entreprises peuvent déterminer si la campagne a eu un impact supplémentaire sur le résultat souhaité au-delà de ce qui aurait été obtenu sans la campagne.  

Par exemple, une étude menée par Facebook a révélé que les tests d'incrémentalité peuvent aider les entreprises à améliorer leur retour sur investissement de 71 % en moyenne. Dans l'étude, Facebook a travaillé avec un annonceur de détail pour effectuer un test d'incrémentalité sur la campagne Facebook Ads. En comparant le comportement des groupes test et témoin, le détaillant a pu déterminer que la campagne avait un effet incrémental direct de 34 % sur ses ventes. Sur la base de ces informations, le détaillant a pu optimiser sa campagne et atteindre une augmentation de 71 % du retour sur investissement.  

Importance de définir des objectifs dans les tests d'incrémentalité

L'un des aspects les plus importants de la réalisation d'un test d'incrémentalité efficace est de définir clairement vos objectifs et les résultats souhaités. Avant d'exécuter un test, il est important d'avoir un objectif précis à l'esprit - qu'il s'agisse d'augmenter les ventes, les prospects ou les revenus. En définissant vos objectifs à l'avance, vous pouvez vous assurer que votre test se concentre sur la mesure de l'impact de vos campagnes marketing sur ces résultats spécifiques.  

Par exemple, supposons que vous meniez une campagne publicitaire numérique pour promouvoir un nouveau produit. Votre objectif peut être d'augmenter les ventes de ce produit pendant la période de campagne. En définissant cet objectif à l'avance, vous pouvez concevoir votre test d'incrémentalité pour mesurer spécifiquement l'impact incrémentiel de la campagne sur les ventes. Cela peut vous aider à mieux comprendre l'impact réel de la campagne et à prendre des décisions éclairées sur la manière d'optimiser vos dépenses pour un retour sur investissement maximal.  

En plus de définir vos objectifs, il est également important d'établir unehypothèse claire pour votre test d'incrémentalité.Cela peut aider à guider la conception de votre test et à garantir que vous mesurez les bons résultats. En définissant votre hypothèse à l'avance, vous pouvez vous assurer que votre test est axé sur la réponse à une question spécifique et fournit des informations significatives sur l'efficacité de vos campagnes marketing. En fin de compte, définir vos objectifs et vos hypothèses à l'avance peut vous aider à effectuer des tests d'incrémentalité plus efficaces et à prendre des décisions basées sur les données pour obtenir le meilleur retour sur investissement possible.  

Segmentation de l'audience dans les tests d'incrémentalité

La segmentation de l'audience est un autre facteur important à prendre en compte lors de la réalisation d'un test d'incrémentalité. En segmentant votre audience en différents groupes, vous pouvez obtenir des informations plus précises sur l'impact de vos campagnes marketing sur des segments spécifiques de votre clientèle. Cela peut être particulièrement utile pour les entreprises ayant divers segments de clientèle, car cela peut aider à identifier les segments les plus réactifs aux différents types de campagnes marketing.  

Par exemple, supposons que vous meniez une campagne de marketing par e-mail pour promouvoir un nouveau produit. En segmentant votre liste de diffusion en différents groupes en fonction de facteurs tels que les données démographiques ou l'historique des achats, vous pouvez effectuer des tests d'incrémentalité distincts pour chaque groupe et obtenir des informations plus ciblées sur l'efficacité de votre campagne. Cela peut vous aider à optimiser vos dépenses et votre ciblage pour chaque segment de votre public et à obtenir le meilleur retour sur investissement possible.  

Outre la segmentation de votre audience pour les tests d'incrémentalité, il est également important de prendre en compte d'autres facteurs tels que le calendrier et la fréquence de vos campagnes. En effectuant des tests à différents moments ou à différentes fréquences, vous pouvez mieux comprendre l'impact de ces facteurs sur l'impact supplémentaire de vos campagnes sur les résultats souhaités. En fin de compte, la segmentation de l'audience est un élément clé d'un test d'incrémentalité efficace et peut aider les entreprises à obtenir des informations plus nuancées sur l'impact de leurs campagnes marketing sur des segments de clientèle spécifiques.  

Test d'incrémentalité vs test AB

Les tests d'incrémentalité sont souvent comparés aux tests AB, qui sont une autre technique couramment utilisée en marketing. Bien que les deux méthodes impliquent de tester l'impact d'une campagne ou d'une activité, il existe des différences essentielles.  

Les tests AB consistent à diviser au hasard l'audience en deux groupes et à exposer un groupe à une variante de la campagne, tandis que l'autre groupe voit la version originale. Le comportement des deux groupes est ensuite comparé pour déterminer quelle version de la campagne est la plus efficace. Les tests AB sont un outil précieux pour optimiser les performances d'une campagne en testant différentes variantes pour déterminer quelle version obtient les meilleurs résultats.  

En revanche, les tests d'incrémentalité se concentrent sur la détermination de l'impact incrémentiel d'une campagne sur un résultat particulier. Elle consiste à répartir aléatoirement l'audience en deux groupes, l'un exposé à la campagne (le groupe test) et l'autre non exposé (le groupe témoin). Le comportement des deux groupes est ensuite comparé pour déterminer l'impact supplémentaire de la campagne. Les tests d'incrémentalité sont conçus pour isoler l'impact de la campagne et déterminer si elle a eu un effet supplémentaire au-delà de ce qui aurait été réalisé sans la campagne.  

La principale différence entre les tests AB et les tests d'incrémentalité est que les tests AB comparent différentes versions d'une campagne, tandis que les tests d'incrémentalité se concentrent sur la mesure de l'impact incrémentiel d'une campagne sur un résultat spécifique. Les tests AB sont utiles pour optimiser les performances d'une campagne, tandis que les tests d'incrémentalité sont utiles pour déterminer l'efficacité de la campagne elle-même et son impact sur le résultat souhaité.  

Conclusion

Libérer le véritable impact des campagnes marketing est essentiel pour stimuler la croissance et le succès sur le marché concurrentiel d'aujourd'hui. Le test d'incrémentalité est une technique puissante qui aide les entreprises à mesurer l'impact incrémentiel d'une campagne sur des résultats spécifiques au-delà de ce qui aurait été obtenu sans la campagne. En mesurant l'impact différentiel, les entreprises peuvent prendre des décisions éclairées concernant leurs stratégies marketing, optimiser leurs dépenses et obtenir le retour sur investissement le plus élevé possible. L'importance de définir des objectifs et des hypothèses dès le départ, la segmentation de l'audience et la sélection des bonnes mesures et méthodes de test sont des éléments clés pour mener des tests d'incrémentalité efficaces. De plus, en comprenant les différences entre les tests AB et les tests d'incrémentalité, les entreprises peuvent choisir l'approche qui correspond le mieux à leurs besoins et obtenir les résultats les plus précis. En fin de compte, les entreprises qui investissent dans les tests d'incrémentalité peuvent constater des améliorations significatives de leur efficacité publicitaire, de leurs efforts d'acquisition de clients et de leur retour sur investissement. Par conséquent, il est important pour les entreprises d'exploiter la puissance des tests d'incrémentalité pour atteindre la croissance et le succès dans un paysage marketing en constante évolution.