L'état du marketing d'influence 2022 : rapport de référence
Publié: 2023-02-06Le rapport de référence sur le marketing d'influence de cette année vous est présenté en collaboration avec nos partenaires de Refersion. Le rapport examine en profondeur l'industrie du marketing d'influence et résume les réflexions de plus de 2000 agences de marketing, marques et autres professionnels concernés concernant l'état actuel du marketing d'influence. En plus des résultats de notre enquête, nous avons emballé le rapport avec tous les repères, mesures et données de marketing d'influence qui comptent le plus pour vous, ainsi que quelques prédictions sur la façon dont les professionnels de l'industrie s'attendent à ce qu'il évolue au cours de la prochaine année et dans le futur. Considérez-le comme un carburant pour votre prochaine campagne de marketing d'influence.
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Faits saillants notables
Marketing d'influence
- L'industrie du marketing d'influence devrait atteindre environ 16,4 milliards de dollars en 2022
- Les plateformes axées sur le marketing d'influence ont levé plus de 800 millions de dollars de financement rien qu'en 2021, une indication de la croissance significative de l'industrie
- Le nombre mondial d'offres de services liés au marketing d'influence a augmenté de 26 % rien qu'en 2021, pour atteindre le nombre impressionnant de 18 900 entreprises proposant ou se spécialisant dans les services de marketing d'influence.
- La fraude des influenceurs Instagram a diminué au cours des dernières années, mais 49 % des comptes Instagram Influencer ont été touchés par la fraude en 2021
- Plus de 75% des brand marketers ont l'intention de consacrer un budget au marketing d'influence en 2022
- La croissance de l'industrie du marketing d'influence est fortement impactée par une augmentation estimée de 9 % en glissement annuel de l'utilisation des outils de blocage des publicités, le taux moyen mondial de blocage des publicités sur ordinateur étant supérieur à 43 %
- 54% des entreprises travaillant avec des influenceurs exploitent des magasins de commerce électronique
- 2021 a vu une augmentation notable du nombre de marques payant de l'argent aux influenceurs. Il y a maintenant une répartition égale entre le paiement monétaire et les influenceurs recevant des produits gratuits
- Zara, la marque la plus mentionnée sur Instagram, a une portée estimée à 2 074 000 000
- Netflix était la marque la plus suivie sur TikTok en 2021
- 68 % de nos spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses de marketing d'influence en 2022
- Instagram a été utilisé par près de 80% des marques qui s'engagent dans le marketing d'influence
Commerce social
- La valeur des ventes du commerce social en 2022 est estimée à 958 milliards de dollars
- En une seule journée d'octobre 2021, deux des principaux diffuseurs en direct chinois, Li Jiaqi et Viya, ont vendu pour 3 milliards de dollars de marchandises. C'est environ trois fois les ventes quotidiennes moyennes d'Amazon
- D'ici 2025, le commerce social devrait représenter 17% de toutes les dépenses de commerce électronique
Économie des créateurs
- La taille du marché de l'économie des créateurs devrait atteindre 104 milliards de dollars en 2022
- Plus de 50 millions de personnes dans le monde se considèrent comme des créateurs de contenu
Méthodologie de l'enquête
Nous avons interrogé un peu plus de 2 000 personnes d'horizons divers. 39% de nos répondants se considéraient comme des marques (ou des représentants de marque). 31 % travaillent dans des agences de marketing (y compris celles spécialisées dans le marketing d'influence) et 3 % sont des agences de relations publiques. Nous fusionnons les 27 % restants en tant qu'Autres, représentant un large éventail de professions et de secteurs.
Nous avons constaté une augmentation comparative des entreprises B2B par rapport aux entreprises B2C par rapport à l'année dernière. 62 % des personnes interrogées s'identifient comme faisant partie du secteur B2C (contre 70 % en 2021), les 38 % restants menant des campagnes B2B (contre 30 %).
Le secteur vertical représenté le plus populaire reste la mode et la beauté (15 % des répondants), bien qu'il soit en forte baisse par rapport aux 25 % de l'année dernière. La santé et la forme physique restent deuxièmes avec 13 %. Les répondants aux voyages et au style de vie ont rebondi à 12 %, suivis de près par les jeux à 11 %. La famille, la parentalité et la maison (6 %) et les sports (4 %) restent les autres secteurs présentés séparément. Les 39 % restants, regroupés sous Autre, couvrent toutes les autres verticales imaginables. Il s'agit d'une augmentation de 10 % par rapport à l'enquête de l'année dernière, ce qui indique que le marketing d'influence n'est plus uniquement pertinent pour quelques niches restreintes. Bien que la taille de l'échantillon de l'enquête de cette année soit plus petite que celle de l'année dernière, il s'agit toujours d'une étude approfondie. Par conséquent, les proportions de chaque secteur vertical représenté ici seront probablement encore typiques des utilisateurs du marketing d'influence en général.
57 % de nos répondants venaient des États-Unis, 13 % d'Asie (APAC), 11 % d'Europe, 5 % d'Afrique, 2 % d'Amérique du Sud et 11 % ont décrit leur emplacement comme Autre.
La majorité de nos répondants provenaient d'organisations relativement petites, 44 % représentant des entreprises de moins de dix employés. 26 % avaient 10 à 50 employés, 11 % 50 à 100, 12 % 100 à 1 000 et 8 % provenaient de grandes entreprises de plus de 1 000 employés. Dans l'ensemble, cependant, il y a un peu moins de répondants provenant de grandes organisations que l'an dernier, ce qui pourrait avoir eu un léger impact sur les résultats comparatifs.
Le marketing d'influence devrait atteindre 16,4 milliards de dollars en 2022
Malgré les inquiétudes initiales selon lesquelles le marketing d'influence (en fait, tout le marketing) pourrait diminuer en raison de Covid19, il a augmenté en 2020 et 2021. Bien sûr, certaines industries, telles que le tourisme et les compagnies aériennes, ont initialement dû se replier considérablement, mais de nombreuses autres ont ajusté leurs modèles pour survivre dans le monde Covid (et post-COVID). Et il y a même un regain de vie dans les industries les plus touchées par Covid.
Les gens passent initialement beaucoup plus de temps en ligne qu'avant Covid, ce qui ne s'est pas complètement inversé malgré le retour de nombreuses personnes au travail. En conséquence, les entreprises ont dû mettre à niveau leurs sites Web pour faire face à une demande accrue. En parcourant les versions antérieures de ce rapport de référence, vous verrez systématiquement que le marketing d'influence réel et estimé a considérablement augmenté au cours des dernières années. Le coronavirus a accéléré cette croissance en 2020 et 2021, qui devrait se poursuivre en 2022.
D'un simple 1,7 milliard de dollars au moment du lancement de ce site en 2016, on estime que le marketing d'influence a atteint une taille de marché de 13,8 milliards de dollars en 2021. De plus, ce chiffre devrait encore augmenter de 19 % pour atteindre 16,4 milliards de dollars en 2022.
Les services / entreprises liés au marketing d'influence continuent de croître
Au fur et à mesure que le marketing d'influence a mûri en tant qu'industrie, il a attiré des sociétés de support et des applications pour simplifier le processus pour les marques et les influenceurs. Cependant, le marketing d'influence organique peut être lent et fastidieux, en particulier lorsqu'il s'agit de trouver et de courtiser des influenceurs pour promouvoir les produits ou services de votre entreprise.
Nous n'avons examiné que les plateformes d'influence et les agences dans le passé. Mais dans notre Influencer Marketing Benchmark Report 2022, nous élargissons cela pour englober tous les services/entreprises liés au marketing d'influence, y compris les services d'influence, les agences et les plateformes. Nous avons remarqué dans nos revues que bon nombre des outils que nous regroupons sous le nom de "plates-formes" offrent une variété toujours croissante de services à leurs clients. Ceux-ci incluent la découverte d'influenceurs, les marchés d'influenceurs, les outils de commerce électronique et les outils de produits/cadeaux. Les jours de tout faire organiquement semblent bien révolus. Nous avons maintenant écrit 50 avis au Influencer Marketing Hub d'ici le début de 2022, mais nous venons tout juste d'effleurer la surface de l'industrie.
Les services/entreprises liés au marketing d'influence ont augmenté de 26 % en 2021, pour atteindre 18 900 dans le monde. La croissance a été la plus élevée aux États-Unis, qui ont enregistré une augmentation de 30 % des agences, plateformes et services d'influence.
Les plates-formes logicielles spécifiquement axées sur l'industrie du marketing d'influence ont levé plus de 800 millions de dollars en 2021
De nombreuses sociétés de marketing d'influence peuvent se réjouir de 2021. Les investisseurs ont reconnu le succès du marketing d'influence et la demande d'outils de qualité et ont investi massivement dans certaines des nouvelles plateformes logicielles d'influence. Au total, les plateformes logicielles spécifiquement axées sur le marketing d'influence ont levé plus de 800 millions de dollars en 2021.
Certaines des plateformes pour recevoir de l'argent et de la confiance des investisseurs étaient :
- Sourire - 126 millions de dollars
- Mavrck - 120 millions de dollars
- CreatorIQ - 40 millions de dollars
- Tagger Media - 23,5 millions de dollars
- LTK - 300 millions de dollars
Le financement de Grin comprenait 110 millions de dollars dans une ronde dirigée par Lone Pine Capital de Greenwich, Connecticut, qui permettra à l'entreprise d'accéder aux marchés du Royaume-Uni et de l'Australie. Cela faisait suite à un financement de série A de 16 millions de dollars plus tôt dans l'année dirigé par Imaginary Ventures.
LTK a levé 300 millions de dollars à une valorisation de 2 milliards de dollars auprès de SoftBank Vision Fund 2 pour développer et développer davantage d'opérations mondiales.
La croissance de l'industrie du marketing d'influence est fortement impactée par une augmentation estimée de 9 % en glissement annuel de l'utilisation des outils de blocage des publicités, le taux moyen mondial de blocage des publicités sur ordinateur étant supérieur à 43 %
L'industrie du marketing d'influence aide les spécialistes du marketing à diffuser leurs messages, tandis que de nombreuses publicités traditionnelles perdent leur visibilité en raison de l'utilisation généralisée des bloqueurs de publicités. L'utilisation des blocs d'annonces mobiles a augmenté chaque trimestre depuis 2014, le blocage des publicités étant désormais standard dans de nombreux navigateurs, le taux de blocage des publicités sur les ordinateurs de bureau étant supérieur à 43 %. UC Browser reste le bloqueur de publicités mobiles le plus largement adopté, avec environ 310 millions d'utilisateurs dans le monde, bien que l'utilisation du navigateur de blocage de publicités The Brave ait augmenté de 92 % en 2020.
Statistiques démographiques des utilisateurs de médias sociaux
Cette section présente certaines statistiques qui mettent l'accent sur les types de personnes les plus susceptibles d'utiliser les médias sociaux. Lorsque vous recherchez des influenceurs pour promouvoir vos marques, vous voudrez vous concentrer sur les influenceurs qui sont suivis par le type de personnes les plus susceptibles d'être intéressées par vos produits ou services. Le réseau de médias sociaux où chaque influenceur a acquis le plus de renommée a un impact sur cela - clairement, vous voulez travailler avec des personnes populaires sur les mêmes réseaux sociaux où vos clients potentiels passent leur temps. N'oubliez pas que ce n'est pas parce que vous passez du temps sur un réseau social particulier que vos clients le font aussi, surtout s'ils appartiennent à un groupe démographique différent du vôtre.
Comme vous pouvez le voir à partir des données ci-dessus, les plus grands amoureux d'Instagram sont les personnes âgées de 25 à 34 ans, suivies des 18 à 24 ans. Dans les deux cas, plus de femmes que d'hommes utilisent Instagram.
Une bizarrerie statistique (bien que les chiffres soient faibles) est que pour les groupes d'âge de 35 ans et plus, l'utilisation des sexes s'inverse, avec plus d'hommes plus âgés utilisant Instagram que leurs homologues féminins.
TikTok est l'épicentre de la génération Z
Quiconque connaît les jeunes générations comprendra cette statistique. TikTok a pris d'assaut la génération Z. Donc, si vous souhaitez commercialiser auprès de la génération Z (au moins des femmes), vous devez rechercher des influenceurs TikTok avec qui vous associer. D'un autre côté, si vous vendez aux baby-boomers de la génération X, vous pouvez confortablement laisser tomber TikTok.
La répartition des sexes est intéressante. Il existe un préjugé féminin distinct parmi les utilisateurs de TikTok de 24 ans et moins. Pourtant, les choses sont beaucoup plus équilibrées pour les utilisateurs millénaires de TikTok et essentiellement masculines parmi les quelques utilisateurs plus âgés de TikTok.
Les téléspectateurs masculins de YouTuber sont plus nombreux que les femmes pour la génération Y et les groupes d'âge plus âgés
À certains égards, YouTube est plus passif qu'Instagram ou TikTok. Vous regardez souvent des vidéos YouTube de la même manière que vous le faites pour la télévision traditionnelle. Bien que certaines personnes aiment faire des commentaires sur les vidéos qu'elles aiment (ou détestent), il y a moins d'élément social pour beaucoup.
Cette tendance est particulièrement évidente pour les Millennials (le groupe d'âge le plus aimé d'Instagram). Les hommes de la génération Y représentent près d'un cinquième de tous les téléspectateurs de YouTube, soit plus du double de leurs homologues féminins.
Mode de vie et beauté Principaux créneaux d'influenceurs Instagram
Le créneau le plus courant dans lequel les influenceurs Instagram ont publié en 2020 et 2021 était Lifestyle. Ce n'est pas une grande surprise si l'on considère quels influenceurs sont les plus connus de la plupart des gens. De plus, le style de vie est un créneau facile pour partager des images captivantes et vives.
La beauté en deuxième place est également très visuelle, ce qui en fait un sujet idéal pour publier sur Instagram. De plus, si l'on considère l'audience principale d'Instagram composée de 25 à 34 femmes, il n'est pas surprenant que les influenceurs beauté soient populaires sur la plateforme.
Engagement des influenceurs
L'engagement des influenceurs Instagram a chuté en 2021, mais plus qu'en 2019
Depuis tout le temps où nous avons rendu compte du marketing d'influence, nous avons observé le schéma général des comptes Instagram avec un grand nombre d'abonnés ayant un taux d'engagement inférieur à celui des comptes avec moins d'abonnés. C'est logique - il est beaucoup plus difficile pour les influenceurs populaires de répondre à chaque commentaire et de s'engager aussi étroitement avec chaque abonné que pour les petits Instagrammers. C'est parce que les gens n'ont que peu de temps pour s'engager. En outre, de nombreuses personnes choisissent délibérément de suivre passivement des influenceurs populaires, joyeusement "cachés", en visionnant des images partagées sans participation active.
Nous avons constaté une réduction générale de l'engagement au cours des dernières années, en particulier pour les comptes moyens à grands. Il y a eu une augmentation de l'engagement vers le début de Covid en 2020, avec plus de personnes ayant du temps libre que l'année précédente. Cependant, cette reprise s'est avérée de courte durée, avec une nouvelle baisse en 2021. Pourtant, l'engagement est toujours meilleur qu'en 2019 pour la plupart des nano et micro-influenceurs.
Engagement élevé de TikTok par rapport aux autres réseaux sociaux, en particulier pour les grands influenceurs
Bien que la plupart des réseaux sociaux aient connu une baisse progressive de l'engagement pour les publications organiques au cours des dernières années (à l'exception d'un coup dur de Covid en 2020), TikTok n'a connu qu'une baisse relativement faible. Et surtout, le taux d'engagement des influenceurs TikTok est élevé à tous les niveaux de taille.
Il y a cependant eu un changement notable en 2021. TikTok enfreint désormais la règle générale de l'engagement sur les réseaux sociaux. Les grands influenceurs ont le taux d'engagement le plus élevé, tandis que les petits influenceurs ont le plus bas, bien que cela reste élevé par rapport aux autres plateformes.
Cela est peut-être lié à la force de l'algorithme de TikTok dans le ciblage du contenu pour correspondre aux intérêts de ses téléspectateurs. TikTok est susceptible de cibler intelligemment les vidéos de ses influenceurs les plus populaires dans les flux For You de nombreux utilisateurs.
Les grandes chaînes YouTube ont un meilleur engagement que les petites chaînes
YouTube enfreint également la règle générale des médias sociaux, les grandes chaînes YouTube ayant des taux d'engagement plus élevés que les petites chaînes. Techniquement, les chaînes avec 100 000 à 1 million d'abonnés ont le taux d'engagement le plus élevé, mais les énormes influenceurs YouTube (plus de 1 million d'abonnés) ne sont pas loin derrière.
La fraude des influenceurs Instagram a diminué au cours des dernières années
Il y a quelques années, la fraude d'influence était un sujet de discussion important. En effet, il y avait un danger que la fraude d'influence puisse arrêter l'industrie encore naissante dans son élan.
Depuis lors, de nombreux outils et plateformes ont été développés pour détecter la fraude des influenceurs. En conséquence, le pourcentage de comptes d'influenceurs touchés par la fraude a chuté à tous les niveaux, désormais inférieur à 50 %.
Comme les données l'indiquent ici, c'est toujours un problème pour de nombreux influenceurs. Il est conseillé aux marques d'utiliser les outils disponibles pour garantir l'authenticité de l'influenceur lors de la recherche d'influenceurs appropriés.
Il est important de se rappeler que même si tout est regroupé sous le nom de "fraude d'influence", dans de nombreux cas, les influenceurs sont les victimes, pas les auteurs. Pour ce rapport, nous considérons que les "influenceurs impactés par la fraude" sont des comptes Instagram avec plus de 1000 abonnés avec des anomalies de croissance ou un engagement inauthentique (commentaires et likes de bots, commentaires de cadeaux, commentaires de Pods, etc.) Tous les influenceurs touchés par la fraude ne le font pas exprès En moyenne, 49,23 % des influenceurs dans le monde sont touchés par la fraude.
Les marques les plus citées sur les réseaux sociaux en 2021
Zara était la marque la plus mentionnée sur Instagram en 2021
Zara adorera les plus de 300 000 mentions Instagram qu'elle a reçues en 2021. Bien sûr, cela a aidé qu'elle ait près de 100 000 influenceurs qui publient et partagent leurs produits, avec une portée combinée de plus de 2 milliards de personnes.
Notamment, Zara, Nike et H&M ont tous reçu plus de mentions sur Instagram qu'Instagram lui-même. Et aussi, YouTube a réussi à prendre la dixième position… sur Instagram.
Netflix était la marque la plus suivie sur TikTok en 2021
TikTok a également connu une tendance inter-marques intéressante en 2021. Le streamer vidéo, Netflix, était la marque la plus suivie sur la plate-forme de vidéos courtes, TikTok. Donc, si les gens ne regardaient pas de vidéos sur Netflix, ils parlaient et faisaient des vidéos sur ce qu'ils avaient diffusé sur TikTok. Disney est également entré dans le top 10 des marques sur TikTok, tout comme CBS News. Qui a dit que regarder la télé était mort et que les jeunes d'aujourd'hui ne s'intéressent plus à l'actualité ?
Fait intéressant, une autre des chaînes les plus suivies et les plus mentionnées sur TikTok était Barstool Sports. Barstool Sports est un blog sur le sport et la culture pop couvrant les dernières nouvelles de chaque jour et les faits saillants viraux avec des blogs, des vidéos et des podcasts.
Steam est la marque la plus suivie sur YouTube
Les chaînes YouTube avec le plus de mentions et de vues concernent soit les jeux (Steam, PlayStation, Microsoft et Roblox) soit les achats (AliExpress, Flipkart, Shein et Etsy). Bien que la plupart des 10 000 chaînes connectées à Steam ne soient pas directement liées à la plate-forme Steam, elles couvrent les jeux que vous pouvez acheter dans le magasin Steam. De même, les canaux attribués à PlayStation et Microsoft sont très probablement des canaux spécifiques aux jeux sur ces systèmes.
La valeur des ventes du commerce social en 2022 est estimée à 958 milliards de dollars
Les ventes mondiales via les plateformes de médias sociaux étaient estimées à 560 milliards de dollars en 2020. Et les ventes du commerce social ont continué d'augmenter à un rythme croissant depuis lors, de nombreuses personnes préférant désormais faire leurs achats à domicile en utilisant leur téléphone. En conséquence, on estime que la valeur des ventes du commerce social atteindra 958 milliards de dollars en 2022, atteignant potentiellement 2,9 billions de dollars d'ici 2026.
Les estimations placent actuellement la croissance annuelle du marché du commerce social à 30,8 %. D'ici 2025, le commerce social devrait représenter 17% de toutes les dépenses de commerce électronique.
Le social commerce a particulièrement décollé en Chine, où près d'un internaute sur deux a acheté sur les réseaux sociaux en 2021. En une seule journée d'octobre 2021, deux live-streamers chinois, Li Jiaqi et Viya, ont vendu pour 3 milliards de dollars de marchandises, soit l'équivalent à trois fois les ventes quotidiennes moyennes d'Amazon.
Cependant, l'Occident a été plus lent à voir les avantages du commerce social. Il y avait environ 51,2 milliards de dollars de ventes de commerce social aux États-Unis en 2021, ce qui lui donne une part de 6,9 % du marché mondial. Attendez-vous cependant à une augmentation des ventes sociales au cours des prochaines années.
Taille estimée du marché de l'économie des créateurs 104 milliards de dollars
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L'économie des créateurs s'est considérablement développée ces dernières années. Plus de 50 millions de personnes dans le monde se considèrent désormais comme des créateurs de contenu, et la taille du marché a atteint bien plus de 104 milliards de dollars. Dans notre dernier rapport sur les revenus des créateurs : rapport de référence , nous avons calculé que la taille totale du marché de l'économie des créateurs était d'environ 104,2 milliards de dollars, ce qui correspond à une trajectoire de croissance substantielle similaire à celle de l'économie des concerts.
Les investisseurs ont apporté une contribution estimée à plus de 1,3 milliard de dollars en capital-risque dans l'économie des créateurs en 2021, ce qui indique un niveau élevé de confiance dans le secteur.
Kajabi, la plateforme de cours en ligne, était la société la mieux financée sur notre carte du marché, ayant attiré 550 millions de dollars d'investissements pour une valorisation de 2 milliards de dollars. Parmi les autres investissements de capital-risque notables dans l'économie des créateurs l'année dernière, citons :
- Cameo (l'application de cri vidéo personnalisée) qui a recueilli plus de 166 millions de dollars de financement total pour une valorisation de 1 milliard de dollars,
- Substack (la plateforme de newsletter), qui a levé un total de 82 millions de dollars pour une valorisation de 650 millions de dollars,
- VSCO (l'application de retouche photo), désormais évaluée à 550 millions de dollars, après avoir levé 85 millions de dollars de financement, et
- Splice (la plateforme de montage audio), désormais évaluée à 500 millions de dollars, avec des bailleurs de fonds comme Union Square Ventures, True Ventures, First Round Capital et Lerer Hippeau Ventures.
La FTC a envoyé à des centaines d'entreprises des avertissements concernant de fausses critiques et d'autres approbations trompeuses
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La FTC a continué de surveiller les activités en ligne des entreprises, envoyant plus de 700 lettres d'avis d'infractions pénales rien qu'en octobre 2021 aux grandes entreprises, aux principaux annonceurs, aux principaux détaillants, aux entreprises de produits de consommation bien connues et aux principales agences de publicité. Il s'agissait notamment d'entreprises de premier plan telles qu'Adobe, Amazon, Apple, AT&T, Barnes & Noble, Facebook, Ford Motor Co, General Electric, Google, McDonald's et Microsoft. En envoyant un avis d'infractions pénales, l'agence a averti les entreprises qu'elles pourraient encourir des sanctions civiles importantes - jusqu'à 43 792 $ par violation - si elles utilisent des avenants d'une manière qui va à l'encontre des affaires administratives antérieures de la FTC.
Au Royaume-Uni, les plaintes auprès de l'ASA à ce sujet restent également élevées. L'ASA a publié Influencer Ad Disclosure on Social Media , un rapport sur le taux de conformité des influenceurs en matière de divulgation d'annonces sur Instagram en mars 2021. Ils ont analysé 24 000 « histoires », publications, IGTV et bobines sur 122 influenceurs basés au Royaume-Uni. Ils ont trouvé un taux de conformité global décevant avec les règles indiquant suffisamment clairement quand ils étaient payés pour promouvoir un produit ou un service. 2020 a vu une augmentation de 55% par rapport à 2019 des plaintes reçues concernant les influenceurs, passant de 1 979 à 3 144 plaintes individuelles. 61% de ces plaintes en 2020 concernaient la divulgation de publicités sur Instagram. L'ASA n'a pas encore indiqué si les choses se sont améliorées en 2021.
La plupart des points suivants proviennent de l'enquête Benchmark de cette année. Vous pouvez choisir de réutiliser certaines des images plus générales du site, bien que vous deviez mettre à jour les graphiques et les tableaux pour les chiffres de cette année.
Augmentation considérable du contenu au cours des dernières années
Nous avons demandé à nos répondants s'ils avaient augmenté la production de contenu au cours des deux dernières années. Un énorme 84% d'entre eux ont admis avoir augmenté la quantité de contenu qu'ils produisaient. C'est en hausse par rapport aux 80% de l'année dernière et rappelez-vous que ces chiffres sont cumulatifs. 84% des répondants de l'enquête 2019 avaient également déclaré avoir augmenté le contenu.
De toute évidence, de nombreuses entreprises réalisent désormais la demande insatiable de contenu en ligne et ont augmenté leur marketing de contenu en conséquence, année après année. À en juger par l'adoption croissante du marketing d'influence au cours des dernières années, une grande partie de cette augmentation de contenu doit être créée et diffusée par des influenceurs au nom des marques. De toute évidence, de nouveaux contenus sont continuellement développés, certains d'entre eux étant partagés sur des réseaux sociaux relativement nouveaux comme TikTok.
Une majorité croissante a un budget autonome pour le marketing de contenu
La majorité (61%) admet avoir un budget autonome pour le marketing de contenu. Ce chiffre augmente chaque année et est en hausse par rapport à 59% l'année dernière et 55% dans notre enquête 2020.
Pourtant, bien que ces chiffres soient supérieurs à 50 %, ils sont étonnamment bas. Par exemple, HubSpot rapporte que 82 % de ses répondants ont utilisé le marketing de contenu en 2021, contre 70 % en 2020.
Peut-être que l'écart reflète simplement le fait que certaines entreprises gèrent un budget marketing unique plutôt que de le séparer en différents types de marketing qu'elles utilisent.
La grande majorité des répondants pensent que le marketing d'influence est efficace
Sans surprise, compte tenu du sentiment globalement positif exprimé à propos du marketing d'influence, un peu plus de 90 % des répondants à notre enquête pensent que le marketing d'influence est une forme efficace de marketing.
Cette statistique a oscillé autour du même niveau dans chacune de nos enquêtes depuis 2017. Il est clair que la plupart des entreprises qui essaient le marketing d'influence sont satisfaites des résultats et sont prêtes à poursuivre la pratique. Vous pouvez lire l'étrange histoire d'horreur dans les médias, mais c'est l'exception à la règle. La plupart des partenariats de marketing d'influence fonctionnent et sont une situation gagnant-gagnant pour toutes les parties.
Plus des trois quarts de nos répondants ont l'intention de consacrer un budget au marketing d'influence en 2022
La satisfaction générale ressentie par les entreprises qui se sont engagées dans le marketing d'influence semble se répercuter sur leur planification future. Par exemple, 77 % de nos répondants ont indiqué qu'ils consacreraient un budget au marketing d'influence en 2022.
Il s'agit d'une augmentation par rapport au résultat de 75 % de l'année dernière et bien au-dessus des 37 % qui ont affirmé qu'ils consacreraient un budget lors de notre première enquête en 2017. Cette légère augmentation pourrait résulter du fait que les entreprises augmentent le marketing pour revenir aux niveaux d'avant Covid.
68% des répondants ont l'intention d'augmenter leurs dépenses de marketing d'influence en 2022
68 % des répondants qui budgétisent le marketing d'influence ont l'intention d'augmenter leur budget de marketing d'influence au cours des 12 prochains mois. 14 % supplémentaires indiquent qu'ils prévoient de maintenir leurs budgets au même niveau qu'en 2021. 16 % supplémentaires ont déclaré qu'ils n'étaient pas sûrs de l'évolution de leurs budgets de marketing d'influence. Cela ne laisse que 3% ayant l'intention de réduire leurs budgets de marketing d'influence.
Ces résultats suggèrent une augmentation significative des dépenses en marketing d'influence en 2022, après l'incertitude de 2020 et 2021. Cette année, les 3 % prévoyant de réduire leur budget de marketing d'influence représentent moins de la moitié des 7 % de 2021.
Dans l'ensemble, c'est une preuve supplémentaire que le marketing d'influence reste un succès et ne montre aucun signe de disparition ou de n'être qu'une mode. Après quelques années de croissance robuste du marketing d'influence, vous avez peut-être anticipé que les budgets marketing seraient passés à "la prochaine grande chose". Cependant, cela ne s'est pas produit. Les marques et les spécialistes du marketing reconnaissent l'efficacité du marketing d'influence et ne recherchent pas quelque chose de nouveau.
Les deux tiers des répondants ont l'intention de consacrer entre 10 % et 30 % de leur budget marketing au marketing d'influence
Le marketing d'influence n'est bien sûr qu'une partie du marketing mix. La plupart des entreprises équilibrent leur budget marketing sur un large éventail de médias pour atteindre le plus grand public pertinent possible. Cependant, comme nous l'avons vu plus haut, 77% des entreprises de nos répondants ont l'intention d'inclure du marketing d'influence dans leur mix.
Cette année, nous avons remarqué que si davantage d'entreprises ont l'intention d'allouer certaines dépenses de marketing aux dépenses d'influence, moins d'entreprises ont l'intention d'y consacrer leur plus grande part. Au lieu de cela, les marques semblent diffuser leur marketing sur un plus large éventail de canaux.
5% des répondants sont des fans incontestés du marketing d'influence, ayant l'intention de consacrer plus de 40% de leur budget marketing à des campagnes d'influence. Cependant, il s'agit d'une diminution notable par rapport aux 11 % de 2021 et aux 9 % de 2020.
9% des répondants ont l'intention de consacrer 30 à 40% de leur budget marketing au marketing d'influence, légèrement en baisse par rapport aux statistiques de l'année dernière. 28 % supplémentaires prévoient d'allouer 20 à 30 % de leurs dépenses marketing totales au marketing d'influence. C'est considérablement plus que les 19 % de l'année dernière qui attribuaient ce niveau de budget marketing.
Le pourcentage le plus courant de marketing consacré au marketing d'influence se situe dans la fourchette de 10 à 20 %, 39 % des répondants ayant l'intention de dépenser dans cette fourchette, en légère hausse par rapport aux chiffres de 2021. Seuls 19 % s'attendent à dépenser moins de 10 %.
Bien que la plupart des marques dépensent moins de 50 000 $ en marketing d'influence, près de 4 % dépensent plus de 500 000 $
Les marques de toutes tailles s'engagent dans le marketing d'influence. Par conséquent, il ne faut pas s'étonner de voir une certaine variation dans ce que les entreprises dépensent pour l'activité. 37% des marques interrogées ont déclaré dépenser moins de 10 000 dollars par an en marketing d'influence (ce qui est nettement inférieur aux 49% de l'année dernière, peut-être une indication de la réouverture du monde après les fermetures de Covid). 30 % dépensent entre 10 000 $ et 50 000 $. 19 % supplémentaires dépensent entre 50 000 $ et 100 000 $ (en hausse notable par rapport à l'année dernière), 10 % 100 000 $ à 500 000 $ (également plus élevé) et 4 % dépensent plus de 500 000 $.
De toute évidence, le montant qu'une entreprise dépense dépend de son budget marketing total et de la proportion qu'elle choisit de consacrer au marketing d'influence. Les marques qui choisissent de travailler avec des méga-influenceurs et des célébrités dépensent plus que les marques qui travaillent aux côtés de micro- ou nano-influenceurs. Après deux ans de Covid augmentant les extrêmes - les entreprises diminuant ou augmentant sensiblement leur marketing d'influence - nous avons remarqué une stabilisation des dépenses budgétées cette année.
Les entreprises apprécient de travailler avec des influenceurs qu'elles connaissent
Nous avons demandé à nos répondants s'ils avaient travaillé avec les mêmes influenceurs sur différentes campagnes. La majorité, 57 %, ont déclaré l'avoir fait, contre 43 % qui ont déclaré utiliser d'autres influenceurs pour leurs campagnes (ou peut-être n'avoir eu qu'une seule campagne jusqu'à présent). Ces chiffres sont peu modifiés par rapport à ceux rapportés en 2021.
De toute évidence, les marques préfèrent établir des relations avec des influenceurs existants plutôt que de passer par l'ensemble du processus de sélection des influenceurs chaque fois qu'elles lancent une campagne. Bien sûr, certaines entreprises auront une gamme d'influenceurs auxquels elles feront appel en fonction de la nature d'une campagne particulière, des produits qu'elles essaient de promouvoir et du marché cible. La légère augmentation (1 %) du nombre d'entreprises travaillant avec des influenceurs existants indique probablement simplement l'augmentation naturelle des relations influenceurs-entreprises au fil du temps.
54% des entreprises travaillant avec des influenceurs exploitent des magasins de commerce électronique
Un peu plus de nos répondants exploitent des magasins de commerce électronique que ceux qui n'en ont pas. Par exemple, 54 % des répondants gèrent des magasins de commerce électronique contre 45 % qui ne le font pas. Il s'agit d'une augmentation faible mais notable du pourcentage de marques sous contrat d'influence exploitant des magasins de commerce électronique. L'année dernière, presque exactement la moitié de ces marques exploitaient des magasins de commerce électronique.
C'est étonnamment élevé. N'oubliez pas que les répondants à notre enquête viennent d'horizons divers : marques, agences de marketing, agences de relations publiques et « Autre ». De toute évidence, le commerce électronique gagne en popularité pour tous les types d'entreprises.
Cependant, une chose à savoir est que l'Influencer Marketing Hub s'adresse désormais mieux au commerce électronique. Une partie plus importante du site est désormais consacrée à des articles sur ce secteur. Par conséquent, nous pouvons avoir un pourcentage plus élevé d'acheteurs de commerce électronique visitant le site et répondant à notre enquête qu'auparavant.
Plus d'un tiers des sites de commerce électronique des répondants utilisent la technologie Shopify
Shopify est le constructeur de boutiques en ligne à la croissance la plus rapide, utilisé pour 3,2 % de tous les sites Web (commerce électronique et non commerce électronique) en 2021 (contre seulement 1,9 % en 2020 et seulement 0,1 % en 2014). En conséquence, il détient la part la plus élevée du marché des solutions de boutique en ligne. BuiltWith rapporte que Shopify détient une part de marché de 32% aux États-Unis pour les sites Web utilisant les technologies de commerce électronique.
Shopify bénéficie d'une part de marché de plate-forme encore plus grande pour les marques avec des magasins de commerce électronique dans notre enquête, avec 36,7 % des magasins utilisant Shopify. WooCommerce (qui se trouve au-dessus de WordPress) arrive en deuxième position, suivi de BigCommerce, Shopify Plus. Salesforce Commerce Cloud et Magento. 29,2 % des répondants ont sélectionné Autre, suggérant que leurs sites sont probablement construits sur mesure.
As Many Brands Now Pay Influencers as Give Them Free Product Samples
There was a notable change in the answers to this question this year. Previously, those giving free samples outnumbered those paying cash to influencers. This year, as many respondents (34.4%) admitted to paying money to influencers as giving them free products. In addition, 25% gave their influencers a discount on their product or services (presumably more expensive items), and a much reduced 5.9% entered their influencers in a giveaway.
While more brands are willing to pay influencers for their marketing services, 34.4% is still a relatively low percentage. It probably indicates how many firms work with micro and nano-influencers. These relative newcomers are happy to receive payment in kind rather than cash. Presumably, it is mainly large firms with more sizable marketing budgets that pay influencers with money.
Nearly Half of Payments to Influencers are Made at a Flat Rate
We asked those respondents who paid their influencers a new question this year about how they structured their monetary rewards. The most common method (49%) was paying at a flat rate. However, a sizable percentage of other brands (42%) structured their influencer marketing payments more like affiliate marketing payments by paying a percentage of any sales made as a result of the influencer marketing. Payments based on product level (4%) and tiered incentives (4%) were less common.
PayPal is Still the Most Popular Way to Pay influencers, Although Other Methods Are Common
Isolating those respondents who pay money to influencers, we asked them their preferred payment method. 34% chose PayPal, 24% a third-party payment service (for example, TransferWise), 24% said they paid manually, and 18% paid by wire transfer. This is the first year that we have included manual payments in this question. These include payments made by cash on delivery (COD), money orders, bank transfers, and even email money transfers in some locations like Canada.
In reality, payment methods depend very much on the location of the influencers. If they are base d in a different country from where you operate, PayPal or something like TransferWise is much easier than wire transfer or a manual transaction.
More Than 70% of Brands Track Sales from Influencer Campaigns
Although there are many potential goals for an influencer marketing campaign, it is clear that the majority of firms now undertake influencer marketing to drive sales. Indeed 71% of our survey respondents stated that they track sales from their influencer campaigns.
45% of Respondents Track Sales Using Referral Links
Those who tracked sales from their influencer campaigns were asked about their methods of determining these influencer-generated sales. People could select multiple options if they used more than one.
The most common method (45.5%) was to use referral links. Other methods used included coupon codes (25.4%), email addresses (15.6%), and product SKUs (7.6%).
Many Firms Use Influencers for Affiliate Campaigns
This question is somewhat different from what we included in last year's report, where we simply asked firms whether they used influencers for affiliate campaigns (59% said they did). This year we asked our respondents about the general types of influencer sites they used.
While some people claim blogging is dead, the reality is very different. Nearly 28% of our respondents used bloggers to assist with their affiliate marketing. Other common categories included review sites (19%), coupon sites (15%), newsletters (7%), editorial sites (6.5%), and a sizable group lumped together as "Other" (23%).
2/3 Recognize the High Quality of Customers from Influencer Marketing Campaigns
Brands carry out influencer marketing for a range of purposes. Many campaigns are designed to increase brand awareness rather than encourage sales. This is because some customers are more lucrative for a business than others – they buy high-margin products and add-ons. In some cases, influencer marketing may bring new customers to the brand, but the additional spending may be less than the cost of running the campaign.
Our survey respondents are generally optimistic about the value of influencer marketing overall. Most agree that influencer marketing attracts high-quality customers. In addition, 67% believe that the quality of customers from influencer marketing campaigns is better than other marketing types.
70% Measure the ROI on Their Influencer Marketing
We saw above that 71% of our survey respondents stated that they track sales from their influencer campaigns. Therefore, it should be no surprise that a similar number (70%) also measures the ROI from their influencer campaigns. This improves 2021's 67% and 2020's 65% results.
This year's 70% is the equal highest rate we have seen since the inception of this survey, with the results since 2017 all falling in the range of 65-70%. It is somewhat surprising that 30% of firms don't measure their ROI. You would think that every firm would want to know how effective their marketing spending is. It would be interesting to know if the bulk of the firms not measuring ROI are those who merely give influencers a product discount rather than paying them directly.
The Most Common Measure of Influencer Marketing Success is Conversions / Sales
This result is also consistent with our earlier results about the percentage of businesses that track sales. In 2019 and preceding years, influencer marketing measurement's focus was relatively evenly balanced between differing campaign goals, but Conversion/Sales was the least-supported reason. However, in 2020 things changed, with Conversions/Sales taking a clear, undisputed lead, which it has kept ever since.
Influencer marketing is sufficiently widespread now that most businesses understand that the best way to measure your influencer marketing ROI is by using a metric that measures your campaigns' goals. Clearly, more brands now focus on using their influencer marketing to generate tangible results. 42.3% believe that you should gauge a campaign by the conversions/sales that result.
The remaining respondents have differing goals for their campaign, with 33.5% most interested in engagement or clicks generated due to a campaign (this topped pre-2020 polls), and 24.2% interested in views/reach/impression (down from 29% last year).
Most Consider Earned Media Value a Good Measure of ROI
Earned Media Value has become more recognized in recent years as a good measure of influencer campaigns' ROI. We asked our respondents whether they considered it a fair representation. This year, 80% favor the measure against 20% who don't. This result is unchanged from last year.
Earned Media Value provides a proxy for the returns on the posts that an influencer has historically given the firms they have worked with. It indicates what an equivalent advertising campaign would cost for the same effect. EMV calculates the worth you receive from content shared by an influencer.
The only negative of using this measure is that the calculation of EMV can be complicated. As such, it can sometimes be difficult for marketers to explain the concepts to their managers.
Another name used for earned media value when related to influencer marketing is influencer media value, which we have written about in What Exactly is an Influencer's Media Value .
Presumably, most of the 20% against using the statistic either don't understand it or struggle to communicate its worth to their management team.
82% des entreprises prélèvent leurs dépenses de marketing d'influence sur leur budget marketing
Il s'agit d'une autre statistique montrant peu de changement au cours des dernières années. 82,3 % des répondants à notre enquête prélèvent leurs dépenses de marketing d'influence sur le budget de leur service marketing. Les 17,7 % restants tirent leurs dépenses de marketing d'influence des fonds de leur service de relations publiques.
Vraisemblablement, les entreprises du groupe minoritaire utilisent le marketing d'influence principalement à des fins de sensibilisation plutôt que comme moyen direct de vendre leurs produits ou services.
71 % des campagnes de marketing d'influence sont menées en interne
Il y a eu un petit mais notable changement dans cette statistique cette année. Avec plus de personnes travaillant à domicile, il est clair que de plus en plus d'entreprises ont décidé d'externaliser leur marketing d'influence. En conséquence, 71 % des répondants à notre enquête ont affirmé qu'ils menaient leurs campagnes d'influence en interne (contre 77 %), les 29 % restants ayant opté pour l'utilisation d'agences ou de services gérés pour leur marketing d'influence (contre 23 %).
Dans le passé, les entreprises trouvaient le marketing d'influence difficile car elles ne disposaient pas des outils nécessaires pour faciliter le processus - le marketing d'influence organique peut être très aléatoire, ce qui le rend frustrant pour les marques qui tentent d'atteindre leurs objectifs. Cependant, de nombreuses entreprises utilisent désormais des outils (internes ou tiers) pour faciliter le processus.
Certaines marques préfèrent faire appel à des agences lorsqu'elles travaillent avec des micro et nano-influenceurs, car les agences sont plus expérimentées pour travailler avec des influenceurs à grande échelle. De plus, les grandes entreprises utilisent des agences pour tout leur marketing, y compris le marketing d'influence.
La moitié des répondants utilisent des outils développés en interne pour exécuter des campagnes de marketing d'influence
Cette année, une nouvelle question demandait à nos répondants s'ils utilisaient des outils développés en interne pour exécuter leurs campagnes de marketing d'influence. Le résultat a été que près de la moitié (49,9 %) ont admis utiliser leurs propres outils.
Un peu moins de la moitié de tous les répondants utilisent des plateformes tierces
Lorsqu'on leur a demandé s'ils utilisaient des plateformes tierces pour les aider dans leur marketing d'influence, 44,6 % ont répondu que oui. Cela ne correspond pas exactement aux résultats de la question précédente - vous ne pouvez pas dire que les entreprises développent des outils en interne ou utilisent une plate-forme (mais les résultats sont corrélés dans une large mesure).
L'utilisation la plus populaire des plateformes d'influence est pour la découverte et la communication d'influenceurs
Les chiffres de cette section montrent un pourcentage de ceux qui ont répondu qu'ils utilisent une plateforme tierce, et non le pourcentage de tous les répondants au sondage dans leur ensemble.
Les plateformes d'influenceurs se sont initialement concentrées sur l'offre d'outils pour aider à la découverte d'influenceurs. Par conséquent, il ne faut pas s'étonner que cela reste l'utilisation la plus populaire des plateformes d'influence à 58 % (légèrement en hausse par rapport aux résultats de l'année dernière).
Les autres utilisations populaires des plateformes d'influenceurs incluent l'automatisation et le reporting des campagnes (45 %), les paiements des influenceurs (36 %), l'attribution des conversions (30 %), l'analyse des fraudes et des faux abonnés (27 %) et l'amplification payante (18 %). 16 % supplémentaires des répondants utilisent les plateformes pour un autre type de service.
Instagram utilisé par près de 4/5 des marques qui s'engagent dans le marketing d'influence
Instagram reste le réseau de choix pour les campagnes de marketing d'influence. Après une réduction notable de l'utilisation l'année dernière à 68%, Instagram a amélioré sa popularité en 2021 et a été utilisé par 79% de nos répondants pour le marketing d'influence.
L'année dernière, nous avons constaté une augmentation significative de l'utilisation de TikTok (passant du simple fait d'être regroupé dans "Autre" en 2020 à 45% d'utilisation en 2021. Cette année, il a conservé sa popularité, augmentant légèrement à 46%, mais il a perdu une position à troisième.
Étonnamment, Facebook a gagné en popularité en tant que canal de marketing d'influence l'année dernière, 50 % des marques travaillant avec des influenceurs Facebook. Facebook n'a pas autant d'influenceurs de haut niveau que ses homologues plus visuels, mais il est toujours populaire, en particulier auprès d'un public plus âgé. Peut-être que les marques ont davantage ciblé les milléniaux plus âgés, la génération X et les baby-boomers cette année avec leur marketing d'influence.
Les pourcentages utilisant les autres canaux sociaux ont légèrement augmenté par rapport à l'année dernière. Par exemple, 44 % des répondants utilisent YouTube pour leurs campagnes (36 % l'année dernière), 23 % Twitter (15 % l'année dernière), 20 % LinkedIn - probablement ceux impliqués dans des entreprises B2B (16 % l'année dernière), 11 % Twitch (8% l'an dernier) et 7% supplémentaires répartis sur les réseaux sociaux moins populaires ou plus spécialisés (6% l'an dernier).
La notoriété et les ventes sont les principaux objectifs pour mener une campagne d'influence
Encore une fois, l'augmentation des ventes est l'objectif principal pour mener une campagne d'influence, mais la notoriété est presque égale.
36,7 % de nos répondants affirment que leur campagne d'influence vise à augmenter les ventes (contre 33,6 %). 35,7 % mettent davantage l'accent sur la notoriété (également en hausse, par rapport à 33,5 %). Moins populaire cette année, à 27,6 % contre 32,8 % l'année dernière, est le groupe de répondants qui s'engagent dans le marketing d'influence pour constituer une bibliothèque de contenu généré par les utilisateurs.
La fraude des influenceurs préoccupe toujours les répondants
De temps en temps, les médias grand public mettent en lumière la fraude des influenceurs. Heureusement, il existe de nombreux outils pour aider à détecter les fraudeurs, réduisant ainsi les effets de la fraude des influenceurs. Espérons que ce ne sera bientôt qu'un chapitre de l'histoire de l'industrie.
Cependant, la fraude d'influence n'a pas encore été complètement éliminée de l'esprit des marques et des spécialistes du marketing. Il y a eu moins de publicité sur la fraude des influenceurs en cette ère Covid qu'auparavant; cependant, 67 % des entreprises s'inquiètent encore de cette pratique.
Plusieurs plateformes d'influence ont reconnu ce sujet de préoccupation au cours de l'année dernière et ont mis en place des outils pour découvrir et décourager la fraude d'influence.
Baisse continue du nombre de répondants victimes de fraude d'influence
Bien que les deux tiers des entreprises s'inquiètent de la fraude d'influence, le nombre d'entreprises qui en ont fait l'expérience est beaucoup plus faible. Seuls 31 % de nos répondants affirment avoir été victimes de fraude, contre 38 % qui l'avaient déclaré il y a un an. La publicité généralisée sur la pratique a sans aucun doute rendu les entreprises plus méfiantes lors de la sélection des influenceurs avec lesquels s'associer.
Les marques trouvent qu'il est relativement facile de trouver des influenceurs appropriés
C'est l'une de ces questions qui entraînent des réponses frustrantes. Ceux qui déclarent avoir beaucoup de mal à découvrir des influenceurs sont passés de 22% à 16% cette année. Cependant, le pourcentage déclarant trouver cela facile a également diminué, passant de 22 % à 16 %. À la suite de ces statistiques contradictoires, nous avons maintenant de nombreux répondants (63 %) décrivant la difficulté de trouver des influenceurs appropriés avec qui travailler dans leur secteur comme étant « moyens ».
Peut-être que la meilleure façon de regarder cette statistique est que 79 % ne considèrent pas qu'il est très difficile de trouver des influenceurs appropriés. Cela suggère que les marques bénéficient d'avoir plus de plateformes et d'autres outils de découverte d'influenceurs disponibles que jamais (ainsi que des agences d'influence pour ceux qui souhaitent externaliser l'ensemble du processus). Les entreprises réutilisent fréquemment des influenceurs avec lesquels elles ont travaillé dans le passé. Cependant, certaines marques ont encore du mal à trouver des influenceurs appropriés, peut-être parce qu'elles ne sont pas disposées à payer pour les outils ou plateformes pertinents.
Cette statistique suggère que les plateformes d'influence doivent encore faire un meilleur travail de commercialisation de leurs services. De plus, il existe encore des clients potentiels qui ont besoin d'aide pour découvrir et contacter des influenceurs potentiels.
La majorité des entreprises se préoccupent peu de la sécurité de la marque dans les campagnes d'influence
Un problème qui a fait les gros titres ces dernières années a été les influenceurs agissant d'une manière jugée inappropriée par les marques qu'ils représentent. Par exemple, Logan Paul a été critiqué pour une vidéo insipide qu'il a partagée, et les marques se sont demandées si elles souhaitaient continuer toute connexion avec lui. YouTube a dû contrôler considérablement les types de vidéos autorisées et appliquer des règles plus strictes aux chaînes ciblant les enfants. TikTok a subi des réactions négatives dans le monde entier en raison de préoccupations concernant ses liens étroits avec le gouvernement chinois, ce qui a conduit le gouvernement indien à interdire l'application vidéo courte en 2020. Les États-Unis ont proféré des menaces similaires.
La clé d'une campagne de marketing d'influence réussie est de faire correspondre votre marque avec des influenceurs dont les fans sont similaires à vos clients préférés et dont les valeurs correspondent aux vôtres.
Seuls 32 % de nos répondants pensent que la sécurité de la marque est toujours une préoccupation, bien que 49 % reconnaissent que la sécurité de la marque peut parfois être une préoccupation lors de la réalisation d'une campagne de marketing d'influence.
Les 19 % restants pensent que ce n'est pas vraiment un problème. Vraisemblablement, ce dernier groupe a maîtrisé l'art de trouver des influenceurs appropriés pour leurs marques, et ils se soucient peu d'une inadéquation des valeurs.
La majorité pense que le marketing d'influence peut être automatisé, bien qu'un nombre important ne soit pas d'accord
Une question controversée dans le marketing d'influence est la quantité d'automatisation que vous pouvez utiliser avec succès. Certaines personnes pensent que vous pouvez pratiquement tout automatiser, de la sélection des influenceurs au paiement des influenceurs. D'autres apprécient la touche personnelle et pensent que le marketing d'influence est un processus pratique.
La majorité des répondants (56 %, inchangé par rapport à l'année dernière) pensent que l'automatisation joue un rôle essentiel dans le marketing d'influence.
La relation avec le public est toujours considérée comme la plus précieuse lors d'un partenariat avec des influenceurs, mais la production de contenu rattrape rapidement son retard
51 % des répondants au sondage pensaient que la relation avec le public était le facteur le plus précieux lorsqu'ils envisageaient de collaborer avec un influenceur particulier. C'est en hausse par rapport aux 45 % de l'année dernière et indique un retour aux opinions exprimées en 2020. Nos répondants ne voient pas l'intérêt de travailler avec quelqu'un qui n'influence pas vraiment son public ou qui a peut-être une excellente relation - mais qui n'a pas le bon public pour cette marque. .
Le deuxième facteur le plus important est la production de contenu à 24 % (nettement en baisse par rapport aux 34 % de l'année dernière). Cela sera particulièrement pertinent pour le groupe qui considérait le contenu généré par les utilisateurs comme son objectif principal lors de la réalisation d'une campagne d'influence dans notre question précédente sur les objectifs de la campagne d'influence.
La troisième raison populaire privilégiée par seulement 14 % de nos répondants (contre 22 %) pour travailler avec des influenceurs est la distribution. Bien que ce soit inférieur aux autres options, il est lié aux relations avec le public - les influenceurs utilisent leur public pour diffuser du contenu relatif à une marque.
Cette année, une nouvelle suggestion était l'attribution et le suivi, que 6 % de nos répondants considéraient comme les plus utiles lors d'un partenariat avec des influenceurs. Cela est lié à l'importance accrue des influenceurs générant des ventes pour leurs entreprises partenaires.
Plus de 70 % des répondants préfèrent que leur marketing d'influence soit basé sur une campagne
Nous avons vu que les marques préfèrent cultiver des relations à long terme avec les influenceurs. Pourtant, les marques pensent toujours en termes de campagnes de marketing d'influence. Une fois qu'ils ont terminé une campagne, ils planifient, organisent et programment une autre. Les marques trouvent que les influenceurs pour lesquels elles ont travaillé lors de campagnes précédentes sont plus authentiques. Malgré cela, 72% des relations de marketing d'influence sont basées sur des campagnes, avec seulement 28% "toujours actives".
Cela pourrait représenter davantage de marques entrant dans l'industrie, plongeant leurs orteils dans l'eau avant de s'engager à long terme auprès des influenceurs. Alternativement, ils peuvent lancer plusieurs campagnes, en sélectionnant une sélection préférée d'influenceurs pour chaque campagne, en fonction du marché cible. Le temps nous dira si la nature des relations marque-influenceur change de manière significative.
La grande majorité considère le marketing d'influence comme une tactique évolutive dans leur écosystème marketing
L'un des avantages les plus importants du marketing d'influence par rapport à l'activité sociale utilisant les comptes officiels de l'entreprise est la facilité de mise à l'échelle de l'activité. Si vous souhaitez créer une campagne plus étendue, tout ce que vous avez à faire est de travailler avec plus d'influenceurs, en particulier ceux qui ont un plus grand nombre d'abonnés, tant qu'ils restent pertinents pour votre créneau.
Alors que le marketing d'influence organique peut être difficile à mettre à l'échelle en raison du temps nécessaire pour identifier et courtiser les influenceurs, il existe maintenant environ 18 900 services/entreprises liés au marketing d'influence dans le monde que les entreprises peuvent utiliser pour aider à intensifier leurs efforts. Beaucoup d'entre eux opèrent à l'échelle mondiale et acceptent des clients de partout dans le monde.
53 % de nos répondants pensent que le marketing d'influence est définitivement une tactique évolutive dans leur écosystème marketing, et 39 % supplémentaires pensent qu'il s'agit en quelque sorte d'une tactique évolutive. Seuls 9% ne sont pas d'accord avec le sentiment. La grande majorité reconnaît que le marketing d'influence est, dans une certaine mesure, une tactique évolutive dans leur écosystème marketing.
L'engagement ou les clics sont toujours les critères les plus importants lors de l'évaluation des influenceurs
Nous avons régulièrement constaté que les entreprises ont des objectifs variés lorsqu'elles créent des campagnes de marketing d'influence. Bien que les critères selon lesquels les répondants à notre enquête évaluent les influenceurs ne correspondent pas précisément à leurs différents objectifs, il existe une corrélation claire.
39 % de nos répondants ont évalué l'engagement ou les clics comme leur critère le plus important (comme l'année dernière). Les deux catégories suivantes ont changé de position cette année, pour revenir à ce qu'elles étaient en 2020. 23 % ont opté pour le type/la catégorie de contenu (contre 24,5 % l'année dernière), tandis que 21 % considèrent que les vues/la portée/les impressions sont les plus importantes ( 28 % l'an dernier). Les ventes justifient leur propre catégorie cette année, avec 11 % de soutien. Les 5% restants des répondants ont des idées différentes sur ce sujet, optant pour Autre comme critère le plus important lors de l'évaluation des influenceurs.
Bien que seulement 23 % affirment que le type/la catégorie de contenu est le critère le plus important, ce pourcentage peut être sous-estimé. La plupart des marques commencent leur recherche d'influenceurs en limitant les possibilités aux seuls influenceurs d'un créneau particulier - il est peu probable qu'une marque de beauté travaille avec un influenceur de rénovation domiciliaire, quel que soit son engagement avec ses abonnés. De même, il serait imprudent pour un concessionnaire automobile d'opter pour une influenceuse beauté célèbre, même si elle compte des millions de followers (à moins qu'ils ne fassent la promotion d'une voiture ciblant les femmes).
Environ les trois quarts des marques travaillent avec moins de 50 influenceurs
Nous avons demandé aux répondants engagés dans le marketing d'influence avec combien d'influenceurs ils avaient travaillé au cours de la dernière année. 54% d'entre eux déclarent avoir travaillé avec 0 à 10 influenceurs. 24 % supplémentaires avaient travaillé avec 10 à 50 influenceurs, ce qui signifie que 78 % des marques travaillaient avec moins de 50 influenceurs. 14 % supplémentaires ont travaillé avec 50 à 100 influenceurs.
Certaines marques préfèrent cependant le marketing d'influence à grande échelle, 5% des personnes interrogées admettant travailler avec 100 à 1000 influenceurs. 3% supplémentaires ont travaillé avec plus de 1 000 influenceurs. Ce dernier chiffre représente la moitié du pourcentage de l'an dernier, mais revenons à la situation des années précédentes.
Les campagnes trimestrielles sont désormais les plus utilisées, bien que les campagnes mensuelles soient presque aussi courantes
Nous avons observé un mouvement progressif vers des campagnes trimestrielles au cours des dernières années, et cette année, la période de campagne plus longue a devancé les campagnes mensuelles.
Parmi ceux qui gèrent des campagnes d'influence discrètes, 35 % (contre 27 %) préfèrent les exécuter tous les trimestres. 34 % supplémentaires (comme l'année dernière) organisent des campagnes mensuelles. Seuls 14 % (au lieu de 17 %) préfèrent organiser des campagnes annuelles. Ces dernières entreprises sont probablement des marques qui aiment l'approche "toujours active" du marketing d'influence. Les 18 % restants (contre 23 %) adoptent une approche différente et ne lancent des campagnes que lorsqu'ils lancent un nouveau produit.
Mesurer le retour sur investissement et les résultats des campagnes est désormais le plus grand défi pour ceux qui gèrent des campagnes en interne
Nous avons demandé aux répondants au sondage qui menaient des campagnes en interne ce qu'ils considéraient comme les plus grands défis auxquels ils étaient confrontés. Cette année, nous avons constaté un changement au sommet, avec 28,1 % optant pour la mesure du retour sur investissement et des résultats de la campagne (contre 23,5 % l'année dernière, la première fois qu'il figurait séparément).
Traditionnellement, le défi le plus important était de trouver des influenceurs pour participer à leurs campagnes (27,4 % cette année). C'est sensiblement en baisse par rapport aux 34% de l'année dernière, qui étaient, à leur tour, une baisse par rapport aux 39% de 2020. Cette réduction progressive est probablement une indication de l'utilisation accrue des plates-formes et d'autres outils tiers.
Parmi les autres sujets de préoccupation notables figuraient la gestion des contrats/échéances de la campagne (14 %), les contraintes de bande passante/temps (13,3 %) et le traitement des paiements aux influenceurs (8,3 %). Un autre 8,9 % des défis peuvent être regroupés dans la catégorie Autre.
Informations sur les sources
Source : utilisation globale du blocage des publicités
Source : Rapport BLOCKTHROUGH 2021 PageFair Adblock
Source : État du marketing d'influence 2022
Source : Valeur des ventes du commerce social dans le monde de 2020 à 2026
