Entrepreneur en résidence de Shopify : "Non, le marketing d'influence n'est pas surmédiatisé"

Publié: 2021-07-28

David Gaylord est un ancien chef de cabinet chez Shopify qui est maintenant l'entrepreneur en résidence de Shopify. Son activité principale consiste à développer son entreprise, Bushbalm , qui vend des produits pour traiter les poils incarnés, le feu du rasoir, les taches brunes et d'autres irritations cutanées couramment ignorées de manière naturelle. En savoir plus sur le parcours de David et Bushbalm.

Si je vous disais il y a dix ans que l'huile de poils pubiens incarnés aurait une solide communauté d'influenceurs, vous ririez probablement. Mais à ce jour, mon entreprise, Bushbalm, voit un retour d'environ 3 pour 1 pour chaque dollar que nous dépensons en marketing d'influence. C'est devenu un moyen stratégique pour nous de diversifier notre trafic et d'accroître notre notoriété, d'autant plus que les coûts de la publicité numérique continuent d'augmenter.

Comme pour toute tactique de marketing, cela se résume à la façon dont vous l'abordez. De nombreux nouveaux entrepreneurs considèrent le marketing d'influence comme un énorme investissement impliquant des fêtes de yacht et une tonne d'argent. C'était peut-être vrai il y a cinq ans, lorsque le marché était moins sophistiqué, mais aujourd'hui, vous pouvez traiter le marketing d'influence comme un mouvement de marketing reproductible pour aussi peu que 50 $ par campagne.

Chez Bushbalm, nous n'avons commencé le marketing d'influence qu'au début de cette année, après une série de petites expériences réussies. Nous avons d'abord expérimenté avec 1 000 $ sur une campagne, avons vu un certain succès, puis avons dépensé un peu plus pour une autre, avons vu plus de succès, et ainsi de suite. Nous en sommes maintenant à un point où nous mettons régulièrement de côté 10 000 $/mois pour le marketing d'influence et nous constatons des rendements qui rivalisent avec notre solide programme de marketing numérique.

Cela dit, notre croissance n'a pas toujours été une courbe lisse en bâton de hockey.

Une fois, nous avons dépensé 2 500 $ et récupéré plus de 65 000 $ de ventes. La prochaine fois, nous avons dépensé 10 000 $ et avons récupéré moins de 5 000 $. Cela peut être aléatoire, mais votre objectif devrait être de toucher plus de gagnants que de perdants.

Comment on est venu ici? Ci-dessous, je vais partager 5 conseils pour développer un programme de marketing d'influence rentable et durable, basé sur notre expérience chez Bushbalm.

1. Pensez stratégiquement, pas tactiquement

Un piège courant dans lequel tombent les nouveaux propriétaires d'entreprise est de considérer le marketing d'influence comme une tactique ponctuelle qui récoltera de nombreux clients dès le premier jour. Ou ils essaient de copier les campagnes de marketing d'influence de Nike, sans se rendre compte que Nike dépense des tonnes d'argent pour établir des relations avec ses influenceurs. Si vous êtes prêt à prendre de gros risques financiers, vous pourriez tirer un énorme profit d'une campagne ponctuelle ou de deux. Mais la plupart d'entre nous ne peuvent pas se le permettre.

À mon avis, le meilleur moment pour commencer le marketing d'influence est lorsque vous avez atteint une échelle et une taille où vous pouvez prendre des paris sans trop de risques.

Le défi du marketing d'influence est qu'il n'évolue souvent pas comme les publicités payantes. Vous ne pouvez pas simplement dépenser plus pour obtenir plus dans le marketing d'influence, car il faut des semaines pour établir des relations. En général, notre équipe envoie 7 à 10 e-mails avec un influenceur pour qu'un accord soit conclu. Il est donc extrêmement important de définir des objectifs clairs de ce que vous espérez réaliser grâce à cette approche.

Chez Bushbalm, nous avons identifié 3 objectifs :

Générer des ventes : c'est l'objectif évident, mais cela ne devrait pas être votre seul objectif, sinon vous raterez une formidable opportunité d'élargir votre audience. Les micro-influenceurs sont bien adaptés à cet objectif.
Augmenter la notoriété de la marque : Nous savons que certaines campagnes d'influence ne nous rapporteront pas (nous avons une métrique que nous avons créée appelée ROIS - Return On Influencer Spend). C'est très bien, car ces grandes campagnes mènent à une prise de conscience auprès de la presse, de la grande distribution, etc. Important si vous essayez de développer votre réputation.
Produire du contenu : certaines de nos campagnes d'influence sont complètement masquées, car nous voulons simplement des images pour les e-mails et les publicités. Produire du contenu est coûteux et difficile et les influenceurs sont incroyables dans ce domaine. Plus sur cela plus tard.

Toutes les campagnes d'influence ne doivent pas nécessairement atteindre ces trois objectifs. Parfois, nous travaillons délibérément avec un influenceur de renom pour la notoriété de la marque et l'attention de la presse, mais nous savons qu'il ne se convertira pas aussi bien que, disons, un influenceur de niche. L'important est d'être délibéré avec vos objectifs.

2. Utilisez cette formule pour évaluer la « valeur » de l'influenceur

Ce n'était pas le cas il y a cinq ans, mais les tarifs facturés par les influenceurs sont aujourd'hui assez justes, à quelques exceptions près. J'utilise une formule approximative pour vérifier rapidement le coût moyen par kilomètre (CPM) de chaque influenceur, car certains des influenceurs les moins expérimentés ne donnent pas de tarifs raisonnables.

Notre formule est celle-ci :

Par exemple, supposons que vous receviez une grille tarifaire d'une star de YouTube indiquant 10 000 $ pour une vidéo de 3 minutes. Regardez le nombre de vues, de likes et de commentaires de leurs cinq dernières vidéos, et divisez ce nombre par 10 000 $. C'est à peu près le CPM de l'influenceur. Pas parfait, mais cela vous donnera quelque chose à comparer.

Cette formule vous aide à comparer les influenceurs potentiels, mais elle doit être associée à une mesure moins objective : l'ajustement.

3. Trouvez des influenceurs ayant une véritable connexion avec votre produit

Celui-ci semble évident, mais il est facile de l'oublier lorsque vous débutez. La seule façon de réussir le marketing d'influence est de trouver des personnes qui correspondent vraiment à votre marque, ce qui signifie qu'elles ont un véritable lien avec votre objectif et votre mission.

Nous avons travaillé avec plusieurs influenceurs qui parlent régulièrement des problèmes de peau, qu'il s'agisse de taches brunes ou d'hyperpigmentation, des défis que Bushbalm résout, et leurs campagnes sont toujours un succès. Ils fonctionnent mieux que les influenceurs avec un large public mais qui n'utilisent pas et n'aiment pas vraiment votre produit.

Exemple d'une campagne de marketing d'influence menée par Bushbalm — Un exemple d'une des campagnes de Bushblam, menée en partenariat avec Delaney Childs.

Par exemple, nous avons travaillé avec Delaney Childs pour promouvoir notre produit pétrolier des Bermudes. C'était super. Elle a déjà parlé de ses problèmes de peau, alors le message est sorti très naturellement.

Ne négligez pas non plus les micro-influenceurs, qui ont moins d'abonnés mais qui compensent par l'engagement du public et les ventes réelles.

Vous pouvez les trouver pour aussi peu que 50 $, alors que les plus gros influenceurs facturent généralement entre 5 000 $ et 15 000 $.

CONSEIL : Vous lancez un produit ? Les influenceurs peuvent ajouter beaucoup d'élan et de notoriété. Nous avons trouvé plus de valeur dans le contenu stupéfiant des influenceurs que dans la publication de tout en même temps.

4. Suivre le retour sur investissement d'une relation

Le marketing d'influence n'est pas une transaction unique. Certaines marques, comme GymShark, signent des accords d'influence à long terme. Construire une relation avec un partenaire stratégique peut être très bénéfique, vous devez donc l'entretenir.

Pour toutes nos campagnes, nous essayons d'utiliser des méthodes qui nous permettent de comprendre le retour exact d'un influenceur. L'un des moyens les plus simples d'y parvenir consiste à utiliser un code de réduction, qui nous permet de suivre chaque vente à l'aide du code. Vous pouvez également obtenir des pages de destination plus complexes et exécuter qui vous permettraient de suivre les pages vues, les sessions et, finalement, un taux de conversion à partir de cette publication.

De plus, nous utilisons une plateforme qui automatise les cadeaux avec des micro-influenceurs. Cette plate-forme distribue des codes d'affiliation personnalisés, des récompenses pour les influenceurs et même de l'argent pour le contenu soumis. Je le recommande vivement si vous êtes à plus grande échelle, car la gestion d'un grand programme d'influence prend du temps et vous devrez présenter le retour sur investissement pour continuer.

Je ne vous recommande pas de garder un œil sur les likes et les commentaires.

Vous verrez souvent beaucoup de likes et de commentaires, mais pas de conversions. C'est un signe que leur public pourrait être un peu superficiel, ou pire, pas vraiment engagé dans le contenu. Il est également important de ne pas sous-estimer la valeur d'une image que vous pouvez diffuser dans la publicité. Par exemple, si vous obtenez une vidéo ou une photo qui se convertit bien dans les publicités, vous pouvez dépenser jusqu'à 1 000 $ par jour pour cette seule création. Cela pourrait valoir des centaines de milliers de dollars à long terme s'il se convertit bien. Plus à ce sujet dans le point suivant.

Je n'ai pas toutes les réponses pour le suivi. Voici quelques considérations supplémentaires qui devraient jouer un rôle dans le calcul de votre retour sur investissement. Si vous connaissez un bon moyen de les suivre, retrouvez-moi sur Twitter !

Temps. En moyenne, il faut à notre équipe entre 7 et 10 e-mails pour finaliser un accord. Ce coût en temps ne sera probablement pas ajouté à votre calcul, mais le membre de votre équipe pourrait travailler sur quelque chose de plus percutant. Juste quelque chose à considérer.
Valeur de la marque. J'aimerais comprendre comment calculer cela dans une petite entreprise.
Partenariats de vente au détail . Vous ne pouvez peut-être pas le mesurer, mais les acheteurs au détail suivent les personnes influentes. S'ils voient un message, peut-être qu'ils vous trouveront. C'est difficile à mesurer, mais cela pourrait valoir des millions.

5. Certains contenus n'arrivent jamais sur les réseaux sociaux

Nous dépensons généralement entre 100 et 500 $ pour le contenu d'un micro-influenceur, et parfois ces campagnes ne sont pas publiées sur nos canaux sociaux organiques. Nous les exploitons uniquement pour les publicités numériques ou les campagnes par e-mail. C'est probablement notre entreprise la plus rentable.

Le marketing d'influence a révolutionné la façon dont nous produisons des campagnes publicitaires numériques. Dans le passé, nous dépensions une tonne d'argent pour des séances photo et des modèles professionnels, mais nous avons constaté que le contenu de nos influenceurs était plus performant ! Souvent, il est brut et ne respecte pas totalement les directives de notre marque, mais il est authentique et fonctionne souvent mieux que les produits raffinés. Je préfère payer cent dollars à dix personnes plutôt que de dépenser 1 000 dollars pour une image parfaite. En matière de publicité, plus de variantes, c'est plus, et vous seriez choqué de voir ce qui fonctionne.

Gratuit : modèle de stratégie de médias sociaux

Du choix de vos canaux à la détermination de ce qu'il faut publier, remplissez les blancs pour réfléchir à la meilleure façon d'utiliser les médias sociaux pour atteindre vos objectifs marketing.

Développez votre influence

Avec l'augmentation des coûts publicitaires, nous avons découvert que le marketing d'influence était un moyen efficace d'élargir notre audience et de convertir plus de ventes. La clé pour en faire une partie évolutive de votre portefeuille marketing est de le construire méthodiquement, en visant plus de gains que de pertes. Tirez également le meilleur parti de tout votre contenu d'influenceur pour vos chaînes payantes.

Croyez-moi, chaque produit de niche a un public, il s'agit de se mettre en face d'eux.