Un cadre en 6 points pour maximiser le retour sur investissement du marketing d'influence

Construire la réputation et la fidélité de la marque est la principale priorité commerciale des dirigeants dans le climat économique actuel, selon le rapport 2023 sur l'état des médias sociaux. Les influenceurs jouent ici un rôle croissant : ces pionniers du numérique aident les marques à établir leur crédibilité auprès des publics cibles tout en étendant leur portée.

J'ai parlé avec Peter Kennedy, fondateur et directeur général du marketing d'influence pour Tagger by Sprout Social, pour discuter de la manière dont les dirigeants peuvent mesurer et maximiser le retour sur investissement (ROI) de leur marketing d'influence à chaque étape du parcours client.

Pourquoi le retour sur investissement du marketing d'influence est important

Près de la moitié (47 %) des spécialistes du marketing social déclarent que mesurer l'efficacité des campagnes est l'un de leurs principaux défis en matière de marketing d'influence, selon notre enquête Pulse du troisième trimestre 2023. Le retour sur investissement est un indicateur essentiel pour évaluer l’efficacité, sans parler d’un point de départ pour les futures demandes budgétaires.

Voyons trois raisons pour lesquelles le retour sur investissement du marketing d'influence est important :

1. Le marketing d'influence englobe l'ensemble du parcours client

Kennedy dit que les gens pensent souvent au retour sur investissement en ce qui concerne les ventes, mais le marketing d'influence a changé la donne. Il explique que le retour sur investissement se limite souvent aux mesures de bas de l'entonnoir telles que les téléchargements ou les conversions, mais que le marketing d'influence génère des retours tout au long du parcours client.

« Lorsque vous commencez à utiliser le contenu d'influenceur tout au long du parcours, les ventes font définitivement partie de [vos résultats]. Mais quel est le retour sur investissement de la notoriété que vous développez et de la considération ? » il dit.

Lors de notre table ronde sur le marketing d'influence sur LinkedIn, Kennedy a souligné comment le contenu des influenceurs génère souvent un engagement plus élevé que le contenu de marque. Notre enquête Pulse du troisième trimestre a également révélé que 79 % des spécialistes du marketing décrivent le contenu d'influence comme nécessaire à l'expérience de leurs clients, et 81 % décrivent le marketing d'influence comme un élément essentiel de leur stratégie de médias sociaux.

« Nous obtenons une meilleure notoriété, un meilleur engagement, un meilleur achat, une plus grande rétention et un meilleur plaidoyer parce que le contenu résonne davantage auprès des gens », dit-il.

2. Les influenceurs peuvent aider à équilibrer le marketing de marque et le marketing à la performance

Le va-et-vient entre le marketing de marque et le marketing à la performance est une expérience courante parmi les directeurs marketing. Les dirigeants considèrent souvent le marketing à la performance comme une valeur plus sûre, car il peut être mesuré clairement et tenu davantage responsable des résultats commerciaux, ce qui permet de voir plus facilement comment les investissements marketing d'une entreprise sont liés aux revenus. Mais les consommateurs d'aujourd'hui sont avisés et reconnaissent que les marques ne les voient que comme des signes de dollar. Il devient donc encore plus important d'équilibrer les efforts entre la marque et la demande.

Kennedy est d'accord et note que, historiquement, les spécialistes du marketing à la performance n'ont pas exploité le marketing d'influence, mais le paysage est en train de changer :

« Grâce aux tests A/B, ils découvrent que le contenu des influenceurs se convertit plus rapidement et obtient de meilleurs taux de clics que le contenu de marque. »

3. Les spécialistes du marketing doivent mesurer le retour sur investissement pour obtenir plus d'adhésion

Le retour sur investissement est la clé pour disposer d’un budget marketing d’influence plus important. Même si la majorité des spécialistes du marketing affirment que le marketing d’influence est essentiel à leur stratégie sociale, seuls 34 % disposent d’un budget dédié au marketing d’influence.

Les influenceurs peuvent aider les spécialistes du marketing à atteindre leurs objectifs et à gagner davantage d’adhésion pour de futures collaborations. Nos données révèlent que les spécialistes du marketing social estiment que le marketing d'influence a un impact significatif sur les efforts de leur marque, notamment la notoriété de la marque (89 %), l'augmentation de la réputation de la marque (87 %) et la fidélité des clients (87 %).

Comment mesurer le ROI du marketing d'influence : les 5 W + H de la stratégie d'influence

Kennedy explique que calculer le retour sur investissement du marketing d'influence est délicat car il n'existe pas d'équation simple.

« Vous ne pouvez pas simplement dire : « Nous avons dépensé X en marketing d'influence, nous avons réalisé autant de ventes et notre retour sur investissement est de Y. » Il y a beaucoup plus de variables à prendre en compte.

Au lieu de chercher une formule pour calculer le succès, considérez plusieurs facteurs qui ont un impact sur le retour sur investissement d'une marque. Kennedy organise la plupart de ces stratégies selon les cinq W des stratégies d'influence (qui, quoi, quand, où et pourquoi) et explique comment les dirigeants ont besoin de chacun pour mieux comprendre l'intérêt, le comportement et les préférences du public, ce qui peut éclairer davantage vos sélections d'influenceurs et l'exécution de votre campagne. .

Le qui : identification des influenceurs

Nos données Pulse Survey montrent que trouver les bons influenceurs est le principal défi du marketing d'influence. C’est là qu’intervient le premier des cinq W.

Le « qui » inclut votre public cible, ses données démographiques, ses intérêts et ses affinités. Kennedy souligne l'importance d'embaucher des influenceurs en fonction de l'adéquation du public et des performances historiques. Il recommande de s'intéresser aux influenceurs qui parlent de votre secteur et dont le contenu surpasse lorsqu'ils mentionnent votre sujet ou votre produit.

De nombreux spécialistes du marketing commenceront par rechercher dans une base de données des influenceurs pour leurs campagnes. Ils effectuent des recherches en fonction des données démographiques du public, de l'emplacement ou des sujets abordés par les influenceurs.

"Avant même de penser à l'influenceur que je dois embaucher, je dois réfléchir à ma stratégie de canal", dit-il. "Je veux que ces influenceurs soient authentiques lorsqu'ils parlent de certains thèmes ou produits."

Il dit que vous devez comprendre votre catégorie de produits ou votre secteur d'activité pour vous aider à déterminer le ou les canaux les plus importants et les influenceurs à embaucher en fonction de leur présence sociale. Il recommande ensuite de filtrer les données démographiques et la géolocalisation cibles. Les performances historiques sont une autre mesure essentielle à suivre pour garantir que l'influenceur correspond à ses objectifs.

Un autre élément essentiel du processus d'identification des influenceurs consiste à vérifier l'affinité de leur public. Il cite l'exemple d'une entreprise d'aliments naturels.

« L’entreprise souhaitera peut-être travailler avec un influenceur particulier. Mais lorsque vous regardez leur public, leurs abonnés se soucient des barres chocolatées. Ce n'est pas le bon public car ils ne recherchent pas forcément des produits sains, même si l'influenceur est de la partie », dit-il.

« Si l'audience de l'influenceur a du sens, l'influenceur a du sens car ils parlent tous les deux de ces [sujets ou intérêts]. Deux plus deux peuvent faire huit avec le marketing d'influence. Les performances historiques et l’alignement de l’audience au sein de votre catégorie sont donc les plus importants », dit-il.

Le processus d'identification des influenceurs est un parcours manuel qui peut prendre beaucoup de temps et d'efforts, mais avec Sprout, vous pouvez utiliser People View pour découvrir et organiser les profils qui interagissent avec votre marque.

Cette vue garantit que vous pouvez interagir de manière authentique avec les personnes qui s'engagent le plus avec votre marque. People View peut vous aider à établir des liens avec des influenceurs, à gérer vos listes VIP et à afficher l'historique des conversations. Cette fonctionnalité permet d'accélérer le processus d'identification des influenceurs, car vous pouvez voir les membres de votre audience les plus actifs.

Le où

L’endroit où vous activez vos campagnes d’influence est tout aussi important que le contenu. Si la communauté de votre marque est plus active sur un réseau que sur un autre, cela peut aider à déterminer les influenceurs avec lesquels votre marque devrait s'associer pour capturer une part de voix.

Kennedy explique que lorsqu'il demande aux marques pourquoi elles mènent une campagne sur une seule plateforme, cela repose largement sur des hypothèses. Mais ils sont souvent mieux adaptés à une autre plateforme en raison de leur secteur d’activité et de leur public. L’engagement qu’ils recherchent se produit sur des canaux totalement différents.

Le quoi

Le « quoi » fait référence aux types de contenu qui trouveront un écho auprès de votre public cible. Par exemple, un tutoriel de maquillage de 30 secondes sur TikTok peut susciter un engagement plus élevé chez les personnes de moins de 25 ans, mais des vidéos plus longues peuvent trouver un écho auprès d'un public plus âgé.

Le type de contenu que vous choisirez dépendra de l'audience de votre marque, mais notre enquête Pulse montre que les cadeaux (65 %), les collaborations de produits (62 %) et les publicités dirigées par des influenceurs (57 %) sont les plus courants.

Chaque phase du parcours client a des objectifs et des KPI différents. Pour maximiser le retour sur investissement du marketing d'influence, Kennedy conseille aux marques d'incorporer du contenu d'influence dans chacune d'entre elles.

Lorsque la plupart des gens pensent au marketing d'influence, ils pensent au contenu de la phase d'achat, comme les critiques de produits, les didacticiels et les expériences d'achat en direct qui prennent en charge les KPI de vente, mais il existe des opportunités à chaque étape.

Par exemple, lors de la phase de notoriété, l’objectif est d’augmenter la visibilité de la marque ou du produit. Les KPI peuvent inclure les impressions, la portée et les vues. C'est à ce moment-là que vous pouvez tirer parti des publications sur le profil d'un influenceur et réutiliser le contenu de l'influenceur pour les médias payants.

Au cours de la phase de fidélisation, vous visez des achats répétés et une augmentation des KPI tels que le taux de fidélisation et la valeur à vie du client. Vous pouvez tirer parti des influenceurs dans le cadre d’adhésions exclusives ou de contenu d’appréciation des clients. À des fins de plaidoyer, les influenceurs peuvent soutenir des programmes de parrainage.

Le pourquoi : les objectifs commerciaux du marketing d’influence

Le « pourquoi » fait référence à vos objectifs commerciaux. La force motrice derrière les campagnes d’influence est souvent l’une des deux raisons suivantes : vos concurrents dépensent énormément dans ce domaine, et vous devez passer au niveau supérieur, ou il y a des avantages pour vos produits que vous devez mettre en évidence. Par exemple, disons que vous souhaitez comprendre le paysage actuel du contenu des influenceurs sur les camionnettes aux États-Unis.

« Vous découvrirez peut-être que les capacités de remorquage sont un sujet populaire. Mais lorsque vous examinez le contenu d’influenceur existant, c’est une autre marque dont on parle le plus en ce qui concerne la capacité de remorquage. Même si votre produit offre les meilleures fonctionnalités, c'est en réalité celui dont on parle le moins. Mais vous avez maintenant identifié l'espace blanc de votre secteur et pouvez commencer à élaborer une stratégie de contenu.

Notre enquête montre que les deux tiers des spécialistes du marketing utilisent les engagements sur les réseaux sociaux tels que les likes, les partages et les commentaires pour mesurer l'efficacité de leurs campagnes. Les données d'engagement social et les taux de conversion (en termes de ventes, d'inscriptions ou de téléchargements) sont les deux indicateurs les plus importants pour garantir l'adhésion aux campagnes de marketing d'influence.

Le quand

Le timing de la campagne peut faire ou défaire les résultats et l’efficacité de votre marketing d’influence. Le temps peut être décomposé en plusieurs incréments en termes d'année, de jour de la semaine ou même d'heure de la journée qui générera le plus d'engagement.

Kennedy cite l'exemple du contenu d'une entreprise de yoga. La période des fêtes n'est pas la période idéale pour investir, car les gens privilégient le temps passé avec leur famille et leurs amis ou les voyages de vacances. Mais après les fêtes, vous constaterez un regain d'intérêt, car les gens se concentrent souvent sur le renouvellement de leurs rituels de santé et de bien-être au cours de la nouvelle année. Le printemps serait également une période idéale.

« Il sera important de comprendre ces périodes et la saisonnalité de votre secteur. Nous allons obtenir un meilleur engagement pendant les périodes de l'année où les gens se soucient de votre secteur et de vos produits », dit-il.

Le comment : frais généraux de gestion des influenceurs

En plus d'identifier les bons partenariats, les dirigeants doivent prendre en compte les frais généraux de gestion des influenceurs. De la passation de contrats à la collaboration créative, de nombreux aspects sont impliqués dans la gestion quotidienne des influenceurs. Cela peut s'avérer coûteux si les équipes ne disposent pas d'un processus transparent pour travailler avec la gestion des influenceurs. Notre enquête révèle que 64 % des marchés gèrent les campagnes d'influence en travaillant directement avec leurs agents ou représentants.

Kennedy conseille aux marques de prendre en compte les influenceurs locaux pour minimiser les dépenses de déplacement et d'hébergement. Il a également insisté sur la nécessité de prendre en compte le « quand » des frais généraux de gestion des influenceurs pour tirer le meilleur parti de vos dépenses. «Même si vous réalisez une campagne méritée dans laquelle je remets un produit à l'influenceur, nous supportons toujours des frais de fabrication et d'expédition. Ce sont toujours des médias payants », dit-il.

Avec Tagger de Sprout Social, vous pouvez intégrer le marketing d'influence à la stratégie sociale de votre marque en exploitant les données et les analyses. Avec des outils tels que le calendrier de publication de Sprout et Tagger Projects, les spécialistes du marketing peuvent gérer les campagnes et le contenu sur les réseaux sociaux, rationaliser les flux de travail des influenceurs, collaborer avec les talents et fournir une rémunération aux influenceurs via un espace de travail dédié.

Prouver le retour sur investissement du marketing d'influence grâce à des informations sur les données

Illustrer le retour sur investissement du marketing d’influence est un processus nuancé. Mais en considérant les cinq W de la stratégie de marketing d'influence et en intégrant votre contenu tout au long du parcours d'achat, vous serez en mesure de prouver que votre budget marketing est bien dépensé.

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