Influencer le parcours client est tout aussi important que le comprendre

Pendant des années, les spécialistes du marketing ont scruté et optimisé chaque aspect du parcours client. Pourtant, en 2017, le parcours client reste l'un des sujets les plus importants et les plus épineux pour les marketeurs.

Et pour une bonne raison. Aujourd'hui, les parcours clients sont de plus en plus complexes. Les consommateurs interagissent fréquemment avec les entreprises via plusieurs canaux physiques et numériques, et lorsqu'il s'agit de canaux numériques, ils utilisent le plus souvent plusieurs appareils.

En fait, selon les recherches menées par Google et Ipsos, 90 % des personnes passent d'un appareil à l'autre de manière séquentielle pour atteindre un objectif. En ce qui concerne les achats en ligne, Google et Ipsos ont constaté que « 61 % des internautes et plus de 80 % des millenials en ligne commencent leurs achats sur un appareil, mais continuent ou terminent sur un autre".

Compte tenu de l'utilisation presque universelle de plusieurs appareils, il n'est pas surprenant que les entreprises proposant des outils d'analyse et d'attribution marketing, pilier des efforts de nombreuses organisations pour collecter des données sur le parcours client, se soient efforcées d'intégrer la technologie de suivi multi-appareils dans leurs offres. .

Analyse et attribution

Par exemple, au cours de la dernière année, Google a ajouté le suivi multi-appareils à ses services les plus importants. Tous les comptes AdWords créés après le 16 août 2016 incluent par défaut les conversions multi-appareils. En septembre 2016, Google a lancé le reciblage multi-appareils et en mai, Google a mis à jour Google Analytics afin que toutes les propriétés utilisant le remarketing avec Google Analytics profitent de sa fonctionnalité multi-appareils.

Le lancement récent de Google Attribution, un outil d'attribution marketing gratuit qui non seulement suit les utilisateurs sur tous les appareils, mais exploite l'apprentissage automatique et les données couvrant 70 % des transactions par carte de crédit et de débit aux États-Unis pour déterminer dans quelle mesure les différentes composantes des campagnes marketing contribuent aux ventes.

Bien entendu, l'analyse et l'attribution ne sont pas la clé de la compréhension du parcours client. De plus en plus, les entreprises utilisent des outils de cartographie du parcours client, dont il existe des dizaines, tels que Journey Designer d'IBM, pour donner un sens aux données dont elles disposent et présenter le parcours client dans un format visuel et convivial.

Comme l'a expliqué Siddharth Gaikwad, responsable de l'expérience numérique au sein de la société d'intégration de systèmes NTT DATA, « Une carte de parcours est une représentation illustrée des attentes, des expériences et des réflexions d'un client au fil du temps à travers plusieurs étapes et points de contact lors de l'utilisation d'un produit ou consommer un service.

Aller au-delà de la compréhension

Mais même si les entreprises s'efforcent de résoudre les problèmes de compréhension du parcours de leurs clients sur le chemin de l'achat et de l'expérience qu'ils reçoivent à l'achat et après l'achat, elles doivent reconnaître qu'avoir une compréhension approfondie du parcours du client ne sera pas suffisant de manière réaliste. . Au lieu de cela, les entreprises découvriront de plus en plus qu'elles doivent façonner le parcours client si elles veulent réussir.

La meilleure industrie pour observer cela est peut-être la vente au détail, qui est devenue brutalement concurrentielle alors que de nombreuses entreprises se battent pour leur survie même.

Afin d'exercer une influence sur les voyages de leurs clients avant et après leurs achats, les détaillants utilisent une variété d'outils technologiques et de stratégies commerciales.

Par exemple, les détaillants utilisent de plus en plus la technologie de personnalisation dans le but de sensibiliser et d'influencer les consommateurs lors de leur examen d'un produit. En fait, selon une étude menée par BloomReach, la personnalisation est l'une des armes les plus puissantes d'Amazon, il n'est donc pas surprenant qu'un nombre croissant de détaillants appliquent la personnalisation à tous leurs canaux numériques, de leurs sites Web et applications mobiles à leurs campagnes par e-mail. .

Mais la personnalisation ne se limite pas aux canaux numériques. Des détaillants comme Macy's, par exemple, ont utilisé des balises pour suivre les clients lorsqu'ils se déplacent dans leurs magasins et offrir des recommandations et des remises personnalisées.

Un nombre croissant de détaillants se tournent même vers la technologie de reconnaissance faciale pour suivre les clients en magasin afin qu'ils puissent intervenir au bon endroit et au bon moment pour influencer les clients. Selon CSC, environ 30 % des détaillants utilisent désormais la technologie de reconnaissance faciale.

Du côté des entreprises, les détaillants expérimentent des moyens d'encourager les clients à modifier leurs parcours. Par exemple, en avril, Wal-Mart a annoncé Pickup Discount, un programme qui incite les clients à commander des articles uniquement en ligne et à les récupérer en magasin.

Comme il est moins cher pour Wal-Mart de livrer un produit dans un magasin plutôt qu'au domicile ou au lieu de travail d'un client, le méga détaillant peut gagner à convaincre les clients de venir chercher en magasin.

Bien que Wal-Mart affirme qu'il répercute les économies sur ses clients, il ressort clairement d'expériences telles que la Pickup Tower de l'entreprise qu'il a la possibilité de réaliser des économies encore plus importantes en convaincant les clients de retirer leurs achats en magasin.

L’essor de l’optimisation du parcours client

Les efforts de Wal-Mart indiquent où la conversation sur le parcours client est susceptible d'aller ensuite : l'optimisation du parcours client.

Les entreprises doivent comprendre avec précision les parcours de leurs clients grâce à l'utilisation de la technologie et des exercices de cartographie du parcours client, mais elles doivent également identifier les parcours clients optimaux pour leur entreprise.

À partir de là, ils auront la possibilité de mieux utiliser des outils, tels que des logiciels d'automatisation du marketing, pour façonner activement les parcours de leurs clients.