Quelques informations sur les audiences PPC de Bing

Qu'est-ce qu'il y a!

Dans l'épisode d'aujourd'hui de « Quelques idées sur les choses et les choses », nous aborderons certaines des idées que nous avons rencontrées ici chez Hanapin concernant les audiences sur le marché de Bing, ainsi que leur marque « Microsoft Audience Network ». Pour référence, la plupart des conclusions dont je parlerai proviennent de mon travail sur un compte qui opère dans le secteur de l'éducation.

Quels sont ces?

Pour ceux qui ne sont pas « au courant », permettez-moi un instant d'expliquer, dans une certaine mesure, quels sont les publics auxquels j'ai fait référence ci-dessus.

Tout d'abord, je vais aborder les audiences sur le marché de Bing. Pour se greffer à mon collègue, Mark Ferree, qui a déjà écrit sur les audiences sur le marché de Bing, « les audiences sur le marché utilisent l'intelligence artificielle pour organiser des listes d'audience d'utilisateurs qui ont montré des signaux d'intention d'achat dans l'une des différentes catégories disponibles. Les signaux d'intention d'achat utilisés pour générer les listes d'audience incluent les recherches, les clics, les pages vues ou d'autres interactions sur les services Bing ou Microsoft.

Maintenant, pour parler au Microsoft Audience Network (MSAN) de Bing, qui, au moment de la rédaction de cet article, était en version bêta fermée. Selon Microsoft, le MSAN est « une solution de marketing d'audience optimisée par Microsoft Graph et l'intelligence artificielle ». Cela ressemble à beaucoup de jargon, non? Essentiellement, le MSAN est le point de vue de Bing sur le Réseau Display de Google, bien qu'il intègre de nombreux points de données différents.

Naturellement, cette décision de Microsoft de créer son propre réseau d'audience, ainsi que de publier sa propre version des audiences sur le marché, est logique, car les spécialistes du marketing portent leur attention sur ce qui compte vraiment : les gens. Ou peut-être qu'ils suivent simplement ce que fait Google, difficile à dire. Quoi qu'il en soit, Microsoft déclare que « les spécialistes du marketing peuvent désormais cibler des audiences adressables au bon endroit et précisément au bon moment ». Cette déclaration est-elle vraie ? Voyons ce que disent les données !

Données sur le marché

Je commencerai par parler des performances que nous avons vues de nos audiences sur le marché Bing, mais je vais commencer par dire qu'il y a plus de 200 audiences différentes sur le marché. Les performances que nous avons vues des publics que nous avons testés peuvent très bien différer grandement des autres publics.

Les audiences sur le marché de Bing, liées à l'éducation, ont eu des performances solides, bien que limitées, pour nous. Qu'est-ce que je veux dire par là ? Eh bien, nos audiences sur le marché ont eu du mal à générer une grande quantité de trafic. Est-ce dû à la liste d'audience sur le marché elle-même ? Est-ce dû à nos budgets ? Notre classement publicitaire ? Difficile à dire exactement, mais peu importe, nos audiences sur le marché surpassent largement nos performances d'audience hors marché, du moins dans le vide.

Nos campagnes ont généralement des CTR de l'ordre de 1,7 à 3 %, des taux de conversion de l'ordre de 2 à 4 % et des coûts/conversions d'environ 120 à 140 $. Lorsque nous examinons uniquement les performances de notre audience sur le marché, nous constatons systématiquement des CTR inférieurs à 0,5 %, mais plus important encore, nous constatons des taux de conversion d'environ 6,6 % et des coûts/conversions d'environ 103 $. J'ajouterai cette seule mise en garde : notre client opère sur de nombreux marchés différents et uniques. Cela se prête à des performances très différentes pour ces publics en fonction du marché unique, ce qui est logique car les listes d'audience sur le marché sont également très probablement différentes pour chaque marché, mais je m'éloigne du sujet.

Que nous disent ces données ? Cela nous dit que les audiences sur le marché fonctionnent, plus ou moins, comme elles sont censées le faire. Nous constatons des taux de conversion plus élevés et des coûts/conversions inférieurs, car nous atteignons un public qui est, semble-t-il, prêt à adhérer à l'enseignement postsecondaire. Le CTR plus faible pour le marché n'est pas un problème, car cela signifie probablement que nous ne payons que pour les clics les plus qualifiés (voir les données sur le taux de conversion plus élevé).

Données MSAN

Enfin, je parlerai de la version bêta de Microsoft Audience Network. Pour réitérer, le MSAN est le point de vue de Bing sur un réseau d'affichage et il utilise le ciblage de l'intention de l'utilisateur, le ciblage du profil utilisateur, l'emplacement et le ciblage de l'appareil pour cibler votre client idéal. Les audiences sur le marché font partie du MSAN, parmi une pléthore d'autres points de données, y compris le ciblage des profils LinkedIn (entreprise, secteur, fonction).

Les publicités MSAN sont des emplacements natifs de haute qualité, sans danger pour la marque, sur des sites tels que MSN, Microsoft Outlook et Microsoft Edge, avec d'autres à venir.

Quoi qu'il en soit, nous avons commencé notre test en utilisant uniquement des campagnes MSAN sur l'un de nos nombreux marchés. N'oubliez pas que j'ai mentionné que nous opérons dans de nombreux marchés uniques. Le test a été très, très lent pendant un certain temps. Je pense qu'au cours des deux premiers mois, nous n'avons réussi à générer que 15 clics à partir de 75 000 impressions, pour un coût de 25 $. Certes, rien d'extraordinaire, mais c'était un test si peu coûteux que nous pensions que les impressions en valaient la peine du point de vue de la marque.

Après avoir pris le temps d'étendre davantage nos campagnes MSAN à d'autres marchés et d'identifier les problèmes susceptibles de limiter notre trafic, le cas échéant, nous avons réalisé que les enchères (et par la suite la position moyenne) étaient un facteur énorme. Après avoir augmenté nos enchères de 2 $ à 3,5 $, nous avons vu notre trafic augmenter de façon exponentielle. Nous sommes passés d'une moyenne de 6 clics/mois à générer plus de 250 clics/jour grâce aux campagnes MSAN (nous avons augmenté le nombre de campagnes utilisant MSAN, mais le point demeure).

Le MSAN a certainement le potentiel de générer d'énormes quantités de trafic à un CPC bon marché, mais dans quelle mesure génère-t-il des conversions ? Bien que j'espère que le temps me prouvera le contraire, le MSAN fait un mauvais travail pour générer des conversions. Plus de 300 clics plus tard et pas une seule conversion, mais que cela ne vous décourage pas ! Il y a trop de pièces en jeu ici pour tirer une conclusion comme celle-là si tôt. Peut-être que notre texte publicitaire est la raison pour laquelle les gens ne convertissent pas ? Peut-être que la page de destination n'est pas si conviviale ? Je vous encourage à le tester par vous-même et à voir si le MSAN vous apporte des pistes !

Blague PPC drôle

Conclusion

Bing dispose d'un réseau d'audience très solide et sain avec de nombreux points de données uniques que vous ne pouvez tout simplement pas trouver ailleurs. Cela seul devrait vous encourager à tester le MSAN, ou à tout le moins, certains des ciblages inclus dans le MSAN (comme les audiences sur le marché). Cela étant dit, souvenez-vous de la déclaration : « Les spécialistes du marketing peuvent désormais cibler des audiences adressables au bon endroit et précisément au bon moment » ? Eh bien, à mon avis, Bing fait du bon travail en ciblant des audiences adressables au bon endroit, mais peut-être pas précisément au bon moment.

Que cela nous plaise ou non (je l'aime bien), le passage au marketing d'audience arrive. Des défis existent toujours, comme garantir aux clients que leurs annonces ne sont diffusées que dans des emplacements sûrs pour la marque, par exemple. De plus, un ciblage fiable et précis n'est pas encore quelque chose que nous pouvons tenir pour acquis. Je crois que tout cela deviendra plus efficace et efficient avec le temps. Peut-être que plus vite nous y adhérons [le marketing d'audience], plus vite cela deviendra le marketing d'audience dont nous avons besoin, pas le marketing d'audience que nous méritons. Matière à réflexion, à tout le moins.