Insourcing vs externalisation : les avantages et les inconvénients de la création de contenu

La création régulière de contenu de haute qualité est un défi de taille pour toute entreprise. Alors, comment les plus performants y parviennent-ils ?

Tout d'abord, ils ont mis en place une stratégie de contenu.

Après cela, tout se résume à savoir s'ils internalisent ou externalisent cette stratégie, y compris la planification, l'idéation, l'écriture/création, la publication et la promotion.

En d'autres termes, qui fait tout le travail ? Qui est dans les tranchées pour créer la présence cohérente du contenu de cette marque sur son blog, ses réseaux sociaux ou ses chaînes vidéo ?

Comme vous le verrez bientôt, ni l'internalisation ni l'externalisation ne sont intrinsèquement meilleures. Il y a des avantages et des inconvénients associés à chaque option. Examinons les définitions et comparons-les afin que vous puissiez choisir le bon itinéraire pour votre marque.

Insourcing vs externalisation de contenu : quelle est la différence ?

• L'internalisation signifie que vous utilisez des personnes et des ressources au sein de votre entreprise pour créer du contenu.
• L'externalisation signifie l'utilisation de personnes et de ressources extérieures à votre entreprise (c'est-à-dire l'embauche d'une agence ou de pigistes) pour créer du contenu.

Insourcing (utilisation des talents et des ressources internes)

Lorsque vous internalisez la création de contenu, votre entreprise doit avoir une stratégie de contenu qui guide une équipe de personnes internes qui créent tout votre contenu de marque.

Ces personnes peuvent appartenir à une équipe de marketing de contenu dédiée avec des rôles définis tels que gestionnaire de contenu, rédacteur de contenu, gestionnaire de médias sociaux, éditeur, etc.

Ou, si vos ressources sont limitées, vous pourriez avoir tout le monde au sein de l'entreprise qui contribue à la création de contenu d'une manière ou d'une autre en plus de leurs autres rôles.

Avantages de l'internalisation de la création de contenu

Construire des équipes plus fortes et plus intelligentes

La création de contenu rend votre ou vos équipes plus intelligentes et meilleures en matière de contenu, ainsi qu'une gamme de compétences telles que la recherche, la rédaction/la communication, l'élaboration de stratégies, l'analyse et le suivi des données, et plus encore.

Les personnes qui créent le contenu de la marque se familiarisent intimement avec la marque elle-même et toutes ses parties qui comptent :

• Le public et la proposition de valeur.
• Leur principal différenciateur.
• Leur voix et leur style.
• Les avantages plus profonds de leurs produits/services.

Économisez de l'argent à long terme

L'investissement initial dans le marketing de contenu interne peut être plus important, mais les économies que vous réaliserez à long terme le compenseront.

Généralement, l'investissement initial impliquerait le renforcement des compétences (cours, formation) pour les membres de votre équipe, la technologie et des outils tels que le référencement et les logiciels de recherche de mots clés, et peut-être même des ressources pour embaucher un autre membre de l'équipe à temps plein (comme un gestionnaire de contenu).

Comment allez-vous économiser de l'argent au fil du temps?

Une fois les compétences, l'expertise et la stratégie en place, votre équipe devrait être en mesure de produire un contenu incroyable qui rapporte de vrais résultats trois fois plus vite que le marketing traditionnel tout en coûtant 62 % de moins.

Vous n'aurez pas à injecter plus d'argent dans le marketing de contenu pour intensifier vos efforts. Vous n'aurez plus à perdre de temps à chercher des freelances compétents à embaucher ou à vous fier à une agence qui produit du contenu générique.

Cela signifie que dans au moins 6 à 12 mois, votre investissement devrait commencer à être rentabilisé.

Profitez d'un contrôle total sur votre contenu

Si vous engagez une agence, la quantité de contenu qu'elle crée pour vous dépend d'un contrat et d'un nombre convenu de contenus produits par mois ou par semaine.

Bien que ce soit génial pour de nombreuses raisons, ce n'est pas si génial pour la flexibilité. C'est pourquoi l'internalisation gagne ici l'avantage. Votre équipe interne peut pivoter avec le contenu beaucoup plus rapidement car elle ne sera liée par aucun contrat stipulant qu'un nombre X d'articles de blog doit être produit chaque mois.

Par exemple, peut-être un mois, vous trouvez qu'il est nécessaire de réduire les articles de blog afin que vous puissiez vous concentrer sur la création de nouveaux aimants principaux.

Peut-être que vous trouvez un bon mot-clé mais que vous devez écrire un article épique de 3 500 mots dessus pour vous classer, ce qui remplacerait deux ou trois articles plus courts.

Ou peut-être pensez-vous qu'il serait préférable de mettre à jour et de republier l'ancien contenu pendant un mois ou deux.

Vous ne pouviez pas pivoter rapidement et faire tout cela avec une agence. Mais votre équipe interne le pourrait.

Inconvénients de l'internalisation de la création de contenu

Vous avez besoin d'une stratégie de contenu solide en place

Pour internaliser le marketing de contenu, vous devez savoir ce que vous faites. Vous avez besoin de quelqu'un pour guider le navire qui peut le diriger vers le succès. Et c'est impossible sans une stratégie de contenu en place.

Construire une stratégie de contenu n'est pas une mince affaire non plus. Vous pouvez le faire, mais vous devrez investir du temps et de l'argent pour savoir ce qui s'y passe et ce qui devrait en sortir.

Tenter d'internaliser du contenu sans compétences, connaissances ou stratégie est un désastre en attente.

Tous ceux qui touchent au contenu ont besoin d'un haut niveau de compétence

En parlant de compétences et de connaissances, le marketing de contenu, y compris la création/production de contenu, est un travail à temps plein.

L'expertise dont vous avez besoin de votre côté pousse de nombreuses entreprises à recourir par défaut à l'externalisation.

Vous avez besoin, au minimum :

• Des rédacteurs/communicateurs/créateurs efficaces qui peuvent entrer en contact avec votre public par le biais de mots ou de visuels, partager leur expertise et démontrer clairement la valeur commerciale et les avantages pour les clients. (La rédaction est la principale activité externalisée pour les professionnels du marketing, ce qui signifie que le fait d'avoir cette compétence au sein de votre entreprise est à la fois un différenciateur et un avantage.)
• Un gestionnaire de contenu intelligent qui peut planifier, concevoir et mettre en œuvre une stratégie de contenu, gérer un calendrier de contenu, suivre les résultats et atteindre les objectifs.
• Un stratège qualifié qui peut aider à renforcer le référencement et la présence en ligne de la marque.

Pour être efficace, il y a une tonne de compétences et d'expérience nécessaires dans chacun de ces rôles - et certaines entreprises ne peuvent pas justifier l'investissement initial de l'embauche d'experts internes ou de la formation de leurs équipes.

L'investissement initial peut être coûteux

Disons que vous dirigez une petite entreprise avec une équipe de cinq personnes. Vous envisagez d'internaliser le marketing de contenu, mais votre équipe manque d'expérience et de connaissances. Pour arriver à un endroit où vous pouvez créer, mettre en œuvre et exécuter une stratégie de contenu, vous aurez besoin d'un investissement initial important dans des éléments tels que :

• Cours et/ou formation sur le marketing de contenu, la stratégie et la gestion.
• Cours et/ou formation sur la rédaction de contenu.
• Cours et/ou formation sur le SEO.
• Des outils pour mettre en œuvre et exécuter le marketing de contenu, comme des outils de référencement, un logiciel de gestion de contenu, un calendrier de contenu, etc.
• Potentiellement, les ressources nécessaires pour embaucher un rédacteur de contenu ou un gestionnaire de contenu à temps plein.

Cela peut être beaucoup à la fois, de sorte que de nombreuses petites entreprises omettent naturellement de faire appel à une expertise externe pour les aider à mettre en œuvre le marketing de contenu.

Regardons l'externalisation en profondeur pour voir les différences.

Externalisation (utilisation de talents et de ressources externes, comme une agence)

Lorsque vous externalisez la création de contenu, cela signifie que vous embauchez des talents et des ressources externes pour mettre en œuvre et exécuter votre stratégie de contenu. Cela inclut la conception et la planification de contenu, la rédaction/création de contenu et la publication/distribution de contenu.

L'un des moyens les plus courants d'externaliser le contenu consiste à embaucher une agence à service complet qui prend entièrement en charge votre marketing de contenu, de l'élaboration de la stratégie à la promotion des pièces finies.

De plus, vous pouvez embaucher des pigistes pour assumer des projets spécifiques, des rôles à court terme ou des éléments de contenu ponctuels. Par exemple, vous pouvez engager un rédacteur de contenu indépendant pour créer trois mois de contenu pour votre blog.

Alors, quels sont les avantages et les inconvénients associés à l'externalisation ?

Avantages de l'externalisation de la création de contenu

Choisissez la solution qui correspond à vos besoins

Quelle que soit votre sophistication avec le marketing de contenu, il existe une option d'externalisation pour vos besoins.

Vous avez besoin de gérer l'intégralité du processus de marketing de contenu ? Engagez une agence réputée.

Vous avez juste besoin de créer du contenu ? Engagez un pigiste ou une agence, ou inscrivez-vous auprès d'une plateforme d'écriture, selon votre budget.

La plupart des entreprises (47,06%) embauchent des rédacteurs indépendants réputés lorsqu'elles externalisent, selon une enquête Semrush.

Si vous n'avez pas beaucoup de temps pour sélectionner et embaucher des talents, vous pouvez également accéder à une plate-forme indépendante où des milliers d'écrivains, éditeurs, stratèges, vidéastes, graphistes et autres convergent pour rechercher du travail et soumissionner pour des emplois.

Coûts de démarrage relativement faibles et délai d'exécution rapide

Les coûts pour démarrer l'externalisation tout de suite sont assez faibles. Techniquement, vous pourriez trouver un pigiste avec des compétences décentes sur LinkedIn, Indeed ou Upwork demain, convenir d'un tarif forfaitaire et obtenir votre contenu terminé en une semaine.

Évoluez facilement lorsque vous êtes prêt

Il est également relativement facile d'étendre l'externalisation - il vous suffit de payer plus d'argent pour embaucher plus de pigistes ou de payer une agence pour un contrat en cours.

Il devrait également être assez facile de trouver des freelances, car le marché du travail en regorge. (D'ici 2027, la majorité de la main-d'œuvre aux États-Unis sera indépendante !)

Inconvénients de l'externalisation de la création de contenu

Incohérence ou manque de fiabilité

Vous savez ce que je m'apprête à dire si vous avez déjà embauché un pigiste et que vous avez eu une mauvaise expérience.

N'importe qui peut s'appeler indépendant et présenter un CV gonflé pour impressionner. Cela ne signifie pas qu'ils peuvent livrer. Vous vous retrouverez souvent avec un mauvais contenu, des délais manqués ou quelqu'un qui vous fantôme après que vous l'ayez embauché.

Environ la moitié des entreprises externalisent la rédaction de contenu, mais une sur dix a arrêté l'externalisation car les résultats n'étaient pas à la hauteur.

Votre équipe externalisée n'aura jamais la connaissance la plus approfondie de votre marque

Une équipe externalisée est constamment en mouvement, souvent sans votre mot à dire. Si vous engagez une agence, vous ne parlerez peut-être même jamais aux personnes qui rédigent votre contenu, et diverses personnes peuvent entrer et sortir de vos projets à votre insu.

Cela signifie que vous n'aurez jamais un créateur travaillant avec vous qui connaît votre marque de fond en comble, qui a appris de vous et de votre équipe et qui connaît intimement votre public, vos objectifs, la voix de votre marque et d'autres facteurs.

Ce type d'expert a un avantage considérable sur un pigiste qui se contente d'effleurer brièvement votre contenu, puis passe à autre chose. La location à long terme produira un contenu 10 fois meilleur simplement parce qu'ils ont la chance d'apprendre et de grandir avec votre entreprise.

De nombreux écrivains deviennent des experts en la matière au fil du temps - de la marque pour laquelle ils écrivent et de l'industrie que la marque représente - simplement parce que la recherche et l'écriture renforcent leur cache de connaissances de manière si efficace. Cela signifie que plus un écrivain travaille longtemps pour vous, mieux il devient pour votre entreprise.

Les créateurs externalisés ont peu ou pas de motivation pour vous rester fidèles

Lorsque vous comptez sur une aide extérieure pour créer du contenu, en particulier sur des pigistes non vérifiés, c'est finalement un pari.

Très probablement, ce pigiste a plusieurs clients et projets en cours en même temps. Ils peuvent travailler à la pige pour compléter leur emploi à temps plein. C'est dans leur description de poste d'aller et venir.

Cela signifie que lorsque vous trouvez un pigiste qui vous convient parfaitement, cela ne garantit pas qu'il sera disponible pour créer du contenu pour votre marque à l'avenir. Ils n'ont aucune motivation pour vous montrer leur loyauté, contrairement à l'écrivain ou au créateur que vous embauchez (ou formez) pour se consacrer à votre entreprise et à votre équipe.

Faut-il internaliser ou externaliser la création de contenu ?

Maintenant que vous connaissez la différence entre l'internalisation et l'externalisation de la création de contenu, laquelle choisir ?

En résumé, l'internalisation est meilleure si :

• Vous disposez des ressources nécessaires pour investir dès le départ dans votre équipe de contenu.
• Vous avez l'adhésion de tous les membres de votre organisation.
• Votre équipe possède déjà des connaissances en marketing de contenu ou vous êtes prêt à y investir.
• Vous avez une stratégie de contenu en place ou avez l'intention d'en créer une.

Et l'externalisation est le meilleur choix si :

• Vous êtes une entreprise relativement nouvelle et vous n'avez pas encore les ressources pour investir dans une équipe de contenu interne.
• Votre équipe n'a aucune connaissance en marketing de contenu.
• Vous comprenez comment embaucher et travailler efficacement avec des pigistes.
• Il serait très difficile de convaincre tous les niveaux de l'organisation d'investir dans l'internalisation du contenu.

Enfin, si vous rêvez d'internaliser du contenu mais que vous n'en avez pas encore les moyens, rappelez-vous que vous pouvez toujours externaliser du contenu pendant que vous construisez les ressources nécessaires à l'internalisation.

Aucun des deux choix n'est intrinsèquement meilleur, mais un sera plus intelligent pour votre entreprise à des moments spécifiques de croissance, et cela peut changer - alors choisissez judicieusement.