9 idées pour booster votre stratégie de distribution de contenu interne

Les spécialistes du marketing de contenu n'ont notoirement jamais assez de ressources.

Beaucoup d'entre nous travaillent dans une équipe de contenu composée d'une seule personne, faisant de notre mieux pour mettre en place la stratégie de contenu, la création, la distribution, le reporting et (peut-être) une pause déjeuner dans la semaine de travail toujours trop courte.

Pourtant, peu d'entre nous utilisent un canal de distribution à faible coût qui peut augmenter de manière exponentielle la portée du contenu avec peu de travail supplémentaire.

Ce canal de distribution ? Nos collègues.

Pourquoi chaque équipe de contenu a besoin d'une stratégie de distribution interne

La promotion interne élargit la distribution externe. Lorsque vos collègues savent quel contenu vous publiez, pourquoi il est important et comment il s'applique à leurs rôles, ils sont plus susceptibles de le partager avec leurs réseaux, clients et prospects.

Ce n'est pas le seul avantage. La distribution et la promotion internes peuvent également vous aider à :

• Atteignez les indicateurs de performance clés (KPI) du contenu, tels que les sessions sur le site Web et les prospects qualifiés pour le marketing.
• Communiquez la valeur et l'impact de votre travail.
• Alignez la messagerie de contenu et la stratégie de l'organisation.
• Boostez la distribution organique via la défense des intérêts des employés.
• Créez du battage médiatique et de l'élan sur les réseaux sociaux.
• Favoriser une culture de transparence et de collaboration.
• Suscitez de nouvelles idées à fort impact pour le marketing de contenu.

Comme l'écrit Dave Gerhardt :

Le marketing est l'une des opérations les plus mal comprises au sein d'une entreprise et si vous n'êtes pas en mesure de contrôler le récit, de montrer sur quoi vous travaillez et d'expliquer pourquoi c'est important, vous vous retrouverez avec le statu quo aujourd'hui : ' Mon entreprise n'a aucune idée de ce que le marketing devrait faire.

En tant que responsable du marketing de contenu chez User Interviews, je fais la promotion du travail de l'équipe de contenu auprès du reste de l'organisation. Cela encourage l'engagement et la défense des intérêts des employés, oriente le récit de notre marque dans toute l'organisation et tient tout le monde au courant de notre travail.

Tactiques de distribution interne

J'ai utilisé ces tactiques, donc je sais qu'elles fonctionnent. J'ai constaté une augmentation de l'engagement des employés sur les réseaux sociaux et un arriéré d'idées de contenu d'autres équipes. J'ai également commencé à suivre une nouvelle métrique pour l'engagement LinkedIn.

1. Newsletters internes

Près de 70 % des spécialistes du marketing B2B utilisent des newsletters par e-mail pour distribuer du contenu aux prospects et aux clients. Alors pourquoi ne pas utiliser la même stratégie pour diffuser du contenu aux employés de votre marque ?

J'envoie un e-mail mensuel à l'ensemble de l'entreprise soulignant les éléments suivants :

• Gains de contenu et jalons du mois précédent
• Chaque élément de contenu nouvellement publié avec des résumés et des conseils de partage
• Contenu prévu pour le mois à venir

Je l'envoie tous les mois parce que c'est faisable, compte tenu de ma bande passante, et j'utilise d'autres tactiques pour tenir mes collègues au courant tout au long du mois. Choisissez la cadence qui vous convient le mieux.

2. Blogs et documents internes

La documentation interne est une stratégie classique car elle fonctionne.

Vous pouvez utiliser n'importe lequel des nombreux outils pour héberger les documents. Notion, Confluence et Asana sont des options populaires, mais un dossier Google Drive bien organisé fonctionne également.

Certaines des informations à inclure dans ces documents accessibles en interne :

• Aperçu de l'entreprise, de l'équipe et de l'industrie
• Des annonces telles que de nouvelles franchises de contenu ou des publications virales
• Contenu futur planifié sur un calendrier de contenu partagé et facilement accessible
• Conseils pour une rédaction efficace, un engagement social et d'autres procédures liées au contenu
• Modèles pour les documents liés au contenu tels que les plans de projet et les mémoires
• Processus de partage de sujets de contenu et d'idées
• Emplacements des vidéos, rapports, infographies et autres contenus à fort impact

3. Référentiels de contenu

Avez-vous déjà été bombardé de questions comme celles-ci ?

• « Avons-nous des articles sur X ? »
• "Hé, je sais que nous avons écrit sur Y il y a quelque temps, mais je ne le trouve pas sur le site Web."
• « Nous devrions créer du contenu sur [le sujet sur lequel vous avez déjà écrit]. Pourquoi n'avons-nous pas déjà couvert cela ? »

Ils renforcent probablement ce que vous savez déjà - la fonctionnalité de recherche de votre site externe ne fonctionne pas bien. Ou le contenu destiné à l'extérieur ne contient pas les balises et les filtres utilisés par les équipes internes, tels que l'étape de l'entonnoir, les segments d'utilisateurs et les mesures de performance.

Un référentiel de contenu interne peut aider à résoudre ces problèmes. Vous pouvez créer des référentiels de contenu via des plates-formes CMS, des outils de documentation comme Notion ou (moins facilement) avec une feuille de calcul. En offrant un référentiel organisé, filtrable et accessible pour un contenu hautement performant, vous permettez aux employés de trouver, partager et utiliser du contenu sans avoir à vous envoyer un ping pour le trouver.

Avant de créer le référentiel, rencontrez les personnes les plus susceptibles de l'utiliser (généralement d'autres membres des équipes de marketing, de vente et de réussite) et demandez-leur quels champs leur seraient utiles. Vous pourriez envisager d'inclure les éléments suivants :

• Sujet
• Date publiée
• Auteur
• Type de contenu
• Stade de l'entonnoir
• Public
• Produit ou fonctionnalité connexe
• Reconnaissance en tant que choix de l'éditeur pour des articles d'actualité ou très performants
• Résumé
• Tirez des citations ou des statistiques

4. Fonction de notification des employés de LinkedIn

Connaissiez-vous cette fonctionnalité ? Je ne connaissais pas « informer les employés » jusqu'à ce que je travaille sur l'augmentation de l'engagement de LinkedIn dans mon entreprise actuelle.

Si vous êtes un administrateur de la page de votre entreprise, vous pouvez cliquer sur les trois points dans le coin supérieur droit de n'importe quel message et cliquer sur le bouton "notifier les employés" comme le montre cette capture d'écran :

Tous les employés qui ont identifié votre entreprise comme leur employeur reçoivent un ping lorsque l'entreprise publie un nouveau message. Lorsqu'ils aiment ou partagent ce contenu, votre portée organique augmente.

CONSEIL : Vous ne pouvez utiliser ce bouton qu'une fois toutes les 24 heures. Si vous publiez plusieurs fois par jour, choisissez judicieusement.

5. Recherche interne

La recherche interne peut vous aider à comprendre comment différentes équipes utilisent et découvrent le contenu (ou si elles ne le font pas), leurs objectifs et leurs priorités, et comment le contenu peut les aider à atteindre ces objectifs.

J'ai récemment interviewé des gens de l'équipe des revenus. Cela a abouti à une énorme banque d'idées de contenu et m'a donné l'occasion de faire la lumière sur des ressources et des opportunités jusque-là inconnues de l'équipe des revenus. Parmi les questions que j'ai posées :

• Quels sont les problèmes courants des clients/prospects que vous traitez à votre étape du processus de vente ?
• Quelles sont les questions fréquemment posées par les clients/prospects ? Comment leur répondez-vous ?
• Quels sont les défis et les objections courants pour faire avancer les clients/prospects ?
• Comment utilisez-vous le contenu dans votre vie de tous les jours ?
• Pouvez-vous nommer quelques contenus auxquels vous faites régulièrement référence ou qui se sont démarqués ? Pourquoi vous intéressent-ils ?
• Comment avez-vous utilisé le contenu chez d'autres employeurs ? Quand était-ce le plus utile ?
• Expliquez-moi votre processus de partage de contenu avec les clients, en commençant par le moment où vous identifiez une opportunité de partage.
• Décrivez une fois où vous avez recherché du contenu, mais que vous ne l'avez pas trouvé.
• Où découvrez-vous le nouveau contenu que nous avons publié ?
• Si vous aviez une baguette magique, que souhaiteriez-vous pour vous faciliter la tâche ?

6. Mises à jour et canaux Slack

Dans un monde à distance, Slack fonctionne comme un "bureau" numérique pour de nombreuses entreprises, ce qui en fait un endroit idéal pour attirer l'attention des gens sur les annonces de type babillard.

Je recommande de créer trois canaux différents pour la distribution interne :

• #New-content ou #blog-updates - Avertissez l'équipe chaque fois qu'un nouveau contenu est publié. Vous pouvez automatiser cela avec l'intégration de l'application RSS Slack.
• #Hype ou #social – Avertissez l'équipe des nouveaux messages sur les réseaux sociaux. Ajoutez du contexte sur ce qu'il y a dedans pour l'employé afin qu'il soit plus susceptible d'aimer, de partager et de s'engager avec chaque publication.
• #Enablement – ​​Partagez du contenu d'activation comme des livres blancs, des infographies, des guides de messagerie et d'autres ressources spécifiques aux rôles. Appelez différentes équipes spécifiquement et adaptez le message aux priorités de chaque équipe.

7. Réunions de démonstration

Peler votre équipe avec des e-mails et des mises à jour Slack peut devenir un peu vieux. L'organisation de réunions de démonstration à l'échelle de l'entreprise peut vous aider à transmettre la valeur, la stratégie et l'impact du travail de marketing de contenu dans un format plus engageant.

Voir et entendre votre enthousiasme lorsque vous parlez du travail peut faire une énorme différence dans l'engagement des employés, en particulier dans les entreprises distantes. Ces réunions permettent également aux collègues de poser des questions et de donner leur avis.

Réservez ces réunions pour de grandes annonces ou des sessions interactives, telles que :

• Initiatives de contenu lourdes
• Concours internes d'engagement des employés
• Activités de remue-méninges sur le sujet

8. Reconnaissance et incitations

Lorsque vos coéquipiers partagent et interagissent avec le contenu, ne le laissez pas passer inaperçu. Nous utilisons Bonusly, une plateforme de récompenses pour les employés, pour nos défenseurs des employés les plus actifs.

En l'absence d'incitations monétaires, un simple remerciement public peut suffire. Si vous avez des données liées à l'impact de la défense des employés, telles qu'une augmentation des taux d'engagement de LinkedIn ou des données de Google Analytics, partagez-les pour faire savoir aux gens l'impact tangible qu'ils ont.

9. Citations et articles invités

Enfin, impliquez vos collègues dans le processus de création de contenu. Encouragez-les à écrire un article de blog, à parler sur le podcast, à participer à des webinaires ou à s'impliquer d'une autre manière.

Lorsqu'ils créent le contenu, ils sont plus susceptibles d'en faire la promotion sur leurs réseaux. Cela aide à construire leurs marques personnelles tout en améliorant la marque de votre entreprise.

Si vos collègues n'ont pas le temps de s'impliquer, intégrez leur contribution en obtenant de brèves citations à utiliser dans votre contenu.

Décidez d'abord de ces trois choses

Avant de vous lancer dans votre stratégie de contenu interne, déterminez ces trois éléments :

• Cadence : la fréquence idéale pour ces tactiques dépend de la culture de votre marque et des préférences des employés. Certains peuvent apprécier les conseils hebdomadaires, les mises à jour et les annonces de l'équipe de contenu, tandis que d'autres peuvent trouver cette fréquence écrasante. Explorez et trouvez le bon endroit pour votre organisation.
• Public : Dans votre organisation, plusieurs personnalités internes – ventes, service, produit, leadership – existent. Leurs besoins, préférences et cas d'utilisation peuvent différer. Adaptez votre distribution pour répondre aux intérêts de chaque équipe.
• Rétroaction : quelques semaines ou quelques mois après le lancement du programme de distribution interne, interrogez les employés. Leur a-t-il été utile ? Qu'est-ce qui améliorerait son utilité ? Intégrez leurs commentaires lorsque vous mettez à jour votre stratégie interne.

Revoyez ces trois éléments chaque fois que vous obtenez des commentaires constructifs ou que vous remarquez une baisse de l'engagement des employés envers le contenu.

Amplifiez votre contenu au sein de votre marque

Trop souvent, les spécialistes du marketing se concentrent sur la publication et la promotion de contenu sans tenir compte de son utilité pour le reste de leurs collègues. Mais lorsque vous distribuez et promouvez efficacement du contenu auprès de vos équipes internes, vous :

• Tenez-les informés des nouvelles pertinentes de l'industrie et des meilleures pratiques.
• Présentez l'expertise de votre marque en la matière et renforcez la crédibilité des employés.
• Conduisez un récit de marque cohérent dans toutes les équipes, en créant un alignement stratégique.
• Démontrez la croissance et l'élan de la présence en ligne de votre marque.

En tant que spécialiste du marketing de contenu, souvenez-vous de votre autre public - vos collègues - et assurez-vous que votre distribution de contenu les atteint également.

Tous les outils mentionnés dans cet article sont identifiés par l'auteur. Si vous souhaitez suggérer un outil, veuillez l'ajouter dans les commentaires.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute