Désactivation du suivi IDFA iOS 14, comment cela changera-t-il le marketing mobile ?

L'abandon de l'IDFA devient une réalité. À partir d'iOS 14, les modèles d'attribution devront changer à mesure que les restrictions sur le partage de données avec des tiers augmentent. Avec tant de discussions sur l'IDFA et la politique de confidentialité d'Apple, je voulais vous aider (pour ASOer, UA ou spécialiste du marketing mobile) à comprendre ce changement et ce que semble être le consensus de l'industrie.

Qu'est-ce que l'IDFA ?

Qu'est-ce que l'IDFA ? Le nom complet d'IDFA est Identifier for Advertising, qui est principalement utilisé pour le suivi des publicités avec l'identifiant de l'utilisateur. L'IDFA peut être activé ou désactivé. Il s'agit de la seule autorisation officielle qu'Apple accorde aux annonceurs pour accéder aux informations des utilisateurs. IDFA est désactivé par défaut dans iOS 14, mais vous pouvez l'activer. 99 % des utilisateurs d'iPhone choisissent de ne pas partager l'IDFA, ce qui constitue un obstacle majeur pour les plateformes de médias numériques pour diffuser des annonces précises et brouiller le profil de l'utilisateur. Pour les utilisateurs, vous recevrez beaucoup moins de publicités personnalisées ou pertinentes sur votre appareil numérique.

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Pourquoi l'IDFA est-il important pour les spécialistes du marketing ?

Chaque iPhone possède un IDFA, qui est un identifiant unique pour chaque appareil, et peut être compris comme "un identifiant de téléphone portable". L'iPhone est hautement sécurisé et IDFA est un identifiant unique lié à l'appareil, qui peut être utilisé pour connecter des publicités entre différentes applications. Par exemple, après avoir recherché un certain produit sur votre téléphone, lorsque vous naviguez sur le Web avec votre navigateur, les publicités sur cette page Web vous montreront les publicités correspondantes pour ce produit. Bien sûr, vous pouvez réinitialiser ou désactiver votre IDFA, afin que les autres ne puissent plus suivre votre comportement.

Déclarer l'abandon d'IDFA

Lorsque Apple a annoncé qu'il exigerait que chaque développeur d'applications obtienne le consentement des utilisateurs avant de pouvoir partager ses IDFA avec des tiers.

Le 23 juin 2020, Apple a annoncé lors de la conférence mondiale des développeurs 2020 que la politique de confidentialité d'iOS14 (initialement prévue pour être lancée en septembre 2020 et annoncée plus tard pour être reportée au début de 2021 pour ajuster la politique de confidentialité) resserrera l'accès à IDFA d'être activé par défaut à désactivé par défaut, et les développeurs doivent demander aux utilisateurs via des invites d'accéder à l'IDFA, ce qui, dans une certaine mesure, affecte la précision de la mesure de l'efficacité publicitaire et de l'identification de l'appareil sur la plate-forme iOS.

Cette décision d'Apple a suscité de vives inquiétudes dans le secteur de la publicité, qui s'appuie sur l'IDFA et le big data. Selon l'analyse du secteur, la plupart des utilisateurs préféreraient désactiver l'IDFA, mais l'ID de l'appareil est une base importante pour le placement d'annonces sur Internet, en particulier pour le placement d'annonces mobiles. Grâce à l'IDFA, les annonceurs peuvent mieux diffuser des publicités ciblées et évaluer l'efficacité des publicités.

Qu'est-ce qui a changé depuis la désactivation par défaut de l'IDFA ?

IDFA est très important pour l'industrie de la publicité, c'est un composant très important pour l'affichage des effets publicitaires et la description précise des profils d'utilisateurs. Une fois IDFA fermé, effectuer l'attribution, la recommandation, le réveil et l'identification de l'identité de l'utilisateur, dont dépend la publicité sur Internet, sera difficile à réaliser, et des centaines de millions d'entreprises de publicité sur Internet dans le monde seront affectées.

Bien que de nombreux utilisateurs de téléphones portables Apple qui n'apprécient pas la publicité push soutiennent la décision d'Apple, le fait est que d'une part, sur la base de la politique publicitaire d'Apple, l'activation ou la désactivation de l'IDFA n'affecte pas le nombre de publicités push. Certains experts de l'industrie ont même déclaré que la fermeture de l'IDFA ne réduirait pas les publicités, mais les rendrait seulement plus inondées, car les publicités ne peuvent pas être placées avec une précision relative, mais les publicités ne peuvent pas être laissées de côté, elles ne peuvent donc être qu'une "couverture complète" et "placement haute fréquence".

Plusieurs aspects seraient affectés, il serait plus difficile de recibler les utilisateurs et d'accéder à des audiences de haute qualité. La capacité de mesurer la valeur que vos dépenses publicitaires peuvent générer et la capacité de tester les créations au niveau de la publicité sur des réseaux tels que Facebook seront également affectées.

SKAdNetwork en remplacement

En termes simples, ce nouveau service, SKAdNetwork, permet aux annonceurs de savoir lesquelles de leurs campagnes finissent par inciter de nouveaux utilisateurs à installer leur application ou à effectuer un achat ; mais ne divulgue pas trop d'informations sur l'annonce spécifique que l'utilisateur a consultée ou sur laquelle il a cliqué. L'objectif est de permettre aux entreprises d'en savoir suffisamment sur l'efficacité de leurs publicités pour continuer à investir dans celles-ci, mais sans leur donner accès à des informations détaillées sur leurs utilisateurs.

SKAdNetwork a encore de nombreux problèmes que les spécialistes du marketing doivent résoudre, et ASO World se prépare à cette nouvelle commande de courte durée et adoptera la décision d'Apple tout en comblant ces lacunes grâce à l'innovation. Nous utiliserons une solution hybride. Nous nous attendons à ce que certains développeurs continuent d'utiliser l'IDFA d'une manière ou d'une autre, du moins à court terme. D'autres adopteront SKAdNetwork et tenteront de mieux comprendre les performances des données agrégées grâce à la modélisation analytique et économétrique. Nous nous attendons à ce que les annonceurs utilisent d'autres méthodes de suivi au niveau de l'utilisateur pour enrichir leurs données afin de mieux mesurer les publicités.

Quel acte devrions-nous prendre pour rendre obsolète l'IDFA ?

L'analyse approfondie et l'application précise des informations de données par l'industrie de la publicité sur Internet aident les utilisateurs à accéder plus facilement au contenu et aux services qui les intéressent le plus avec moins de temps et à moindre coût d'une part ; d'autre part, il réduit les coûts d'exploitation des annonceurs dans la transformation et la promotion du modèle économique, ce qui rend plus efficace et plus pratique d'atteindre précisément les consommateurs cibles, stimulant ainsi efficacement la consommation, stimulant la vitalité des petites et moyennes entreprises et promouvant le développement durable. et un développement économique sain.

Le changement de la façon dont vous prenez des décisions basées sur des données agrégées

Il semble qu'Apple ait écouté les nombreuses voix de l'écosystème : développeurs, spécialistes du marketing, leaders de l'acquisition d'utilisateurs, MMP et réseaux publicitaires qui ont tous crié d'une seule voix : "Nous ne sommes pas prêts !" Apple a donc annoncé qu'il retarderait l'application des directives de confidentialité avec iOS 14 jusqu'au "début de l'année prochaine", quoi que cela signifie. Ce pourrait être le 1er janvier. Ce pourrait être mars, avril. Personne ne sait. Mais ce que nous savons, c'est qu'Apple a accordé une période de grâce de quelques mois supplémentaires avant que les données au niveau de l'utilisateur à des fins d'UA et de mesure des performances publicitaires ne soient interdites.

Le reciblage était et continue d'être une avenue de croissance majeure pour de nombreuses applications et jeux. La possibilité de faire de la publicité auprès des anciens utilisateurs a entraîné des taux de croissance à deux chiffres pour de nombreuses marques.

Évaluez si la promotion croisée est un bon canal pour vous. Si vous travaillez dans une entreprise qui possède un portefeuille d'applications ou de jeux, la création d'un système et d'un processus de promotion croisée solides peut générer une croissance considérable, et en utilisant l'IDFV, vous pouvez toujours recibler les utilisateurs inactifs dans une application lorsqu'ils utilisent l'autre.

Les audiences de haute qualité vont être remplacées par des audiences larges et beaucoup moins ciblées dans des réseaux tels que Facebook. Comme Facebook l'a déjà annoncé, ils interdiront le partage des audiences que les annonceurs ont utilisées jusqu'à présent avec le compte publicitaire spécifique à iOS 14. Cela signifie qu'avec iOS 14, vous ne pouvez créer que des audiences similaires (LAL) à l'aide de campagnes existantes pour iOS 14. Ces campagnes ne peuvent être basées que sur les intérêts, les données démographiques et la valeur de conversion.

La conversionValue est une valeur 64 bits que vous pouvez signaler à Facebook après une installation, via SKAdNetowrk, pour leur indiquer pour quels utilisateurs vous souhaitez optimiser. Cela dit, Facebook a annoncé qu'il ne prendrait en compte que les conversionValues ​​signalées au cours des premières 24 heures, donc comparer la quantité de données que vous avez signalée à Facebook jusqu'à présent (un flux d'événements et d'achats intégrés) à un événement très précoce, c'est clairement avoir une capacité beaucoup plus faible à construire des audiences de haute qualité. Facebook a même signalé qu'en conséquence, ils s'attendent à une baisse de 50% des revenus du Facebook Audience Network.

Donc, pour le lendemain, vous devez vous préparer à une réalité dans laquelle le public exposé à vos publicités est beaucoup plus large. La mesure de la performance va également entrer dans une ère de beaucoup moins précise. Une approche consiste à optimiser le flux de consentement opt-in pour augmenter le pourcentage d'utilisateurs qui donnent leur consentement. Certaines voix sur le marché appellent à extrapoler ces données au niveau de l'utilisateur pour dire quelque chose d'intelligent sur l'ensemble de la population d'utilisateurs. Par exemple, si vous demandez à 10 % des utilisateurs de s'inscrire et de donner leur consentement, vous pourrez peut-être calculer le ROAS sur une annonce spécifique en supposant que ces utilisateurs représentent l'ensemble de la population et en adaptant les revenus qu'ils génèrent pour estimer le montant des revenus générés. par les utilisateurs qui ont effectué une conversion à partir de cette annonce.

Cette approche fait cependant défaut, car il est logique de supposer que les 10 % d'utilisateurs de consentement opt-in ne représentent pas les 90 % restants et ont des caractéristiques très différentes, y compris leur profil de monétisation.

D'autres voix réclament l'utilisation de modèles probabilistes qui utilisent des hypothèses pour estimer la probabilité que chaque utilisateur provienne d'une annonce spécifique. Sans IDFA, cependant, cette estimation sera grossièrement inexacte au point d'être probablement inutilisable.

Gérer au mieux la croissance en phase de transition

L'utilisation légale et conforme des données est la clé. L'application à grande échelle de la technologie des mégadonnées et le développement de l'industrie de l'Internet ne peuvent être séparés de l'utilisation légale des données. C'est la logique de fonctionnement de base de la publicité sur Internet de mettre en jeu la valeur des éléments de données conformément aux lois et réglementations en vigueur pour réaliser l'adéquation entre les besoins des annonceurs, les besoins des utilisateurs et les ressources publicitaires des médias, et c'est la demande fondamentale du Industrie de la publicité sur Internet pour que les données interagissent entre les participants écologiques de diverses industries.

Nous devons reconnaître et comprendre l'attitude d'Apple en matière de protection responsable de la sécurité des données des utilisateurs et de la vie privée. Cependant, en termes d'écologie de l'ensemble de l'industrie, elle devrait être considérée de manière plus globale. La protection de la confidentialité des données des utilisateurs et l'utilisation rationnelle des mégadonnées ne sont pas contradictoires, et l'IDFA n'est pas quelque chose qui peut simplement être fermé.