iOS 14 n'est pas votre plus gros défi de mesure… mais il vient peut-être de l'exposer

Le lancement du nouvel iOS 14 a fait sensation dans le monde de la publicité.

Lors de la Journée internationale de la confidentialité des données à Bruxelles la semaine dernière, une déclaration du PDG d'Apple, Tim Cook, a parfaitement saisi la situation : « La technologie n'a pas besoin de vastes trésors de données personnelles rassemblés sur des dizaines de sites Web et d'applications pour réussir. La publicité a existé et a prospéré pendant des décennies sans elle, et nous sommes ici aujourd'hui parce que le chemin de la moindre résistance est rarement le chemin de la sagesse.

Le chemin de la moindre résistance pour les marques ici a été de dépendre trop fortement, et dans certains cas presque exclusivement, de plateformes publicitaires comme Facebook et leurs vastes trésors de données personnelles. Facebook est indéniablement incroyablement efficace pour stimuler l'acquisition de clients pour les marques de commerce électronique.

Mais les marques les plus performantes et les plus dynamiques ont depuis longtemps reconnu qu'il n'était pas judicieux de dépendre des plateformes publicitaires pour mesurer leurs propres performances. Cette prévoyance les laisse bien placés pour faire face à l'impact d'iOS 14 sur la collecte de données de Facebook et l'impact d'entraînement pour l'attribution.

Alors, qu'est-ce qui change avec iOS 14 ?

iOS 14 exigera que toutes les applications affichent une invite de transparence du suivi des applications (ATT), qui demandera aux utilisateurs d'accepter ou de refuser au fournisseur d'applications de collecter et de partager leurs données et de les suivre sur l'application et le Web mobile.

L'impact d'entraînement important est la manière dont cela affecte l'autorisation de suivi à l'aide de l'identifiant pour les annonceurs (IDFA) - qui permet aux annonceurs d'identifier les individus avec les appareils Apple - ainsi que la solution de cookies tiers plus large de Facebook.

Le changement signifie que pour les utilisateurs qui se désengagent, Facebook sera limité sur ce qu'ils peuvent voir les utilisateurs faire après avoir cliqué sur une annonce. Pour Facebook, cela crée d'importants défis en matière de mesure et de développement de l'audience.

En un mot, si Facebook ne peut pas voir si un utilisateur qui a cliqué sur une publicité convertit sur le site Web de son client, il ne peut pas vraiment mesurer l'efficacité de la publicité. Plus immédiatement problématique en termes d'impact sur les revenus, c'est le fait que si Facebook ne peut pas voir si un utilisateur convertit, s'inscrit à une liste de diffusion ou laisse des articles dans son panier, il ne saura pas s'il doit le recommercialiser.

Le rythme du changement et les vastes implications ont créé à juste titre de la confusion pour les spécialistes du marketing.

L'une des idées fausses les plus courantes est la croyance que cela n'affecte que le suivi des applications sur Apple, de sorte que les entreprises qui n'ont pas d'application, ou les ventes d'applications représentent un faible pourcentage de leurs ventes globales, ne sont pas affectées. Ce n'est pas le cas, car les changements limitent les données partagées avec Facebook par les utilisateurs de leurs applications sur les appareils Apple.

Facebook s'attend à ce que les changements aient un tel impact qu'ils ont apporté de manière proactive des changements universels à leur attribution par anticipation : clic par défaut sur 7 jours.

Alors, à quel point est-ce un problème ?

Bref, pour toutes les marques, ces changements auront un impact sur l'efficacité de certaines de leurs publicités Facebook. Avec certains utilisateurs se désinscrivant du suivi, il n'est plus possible d'être ciblé aussi précisément avec des campagnes de prospection et de reciblage.

D'un point de vue global de mesure et d'attribution, cependant, les marques les mieux préparées seront presque totalement épargnées et bien placées pour tirer parti de l'incertitude que les changements entraînent pour leurs concurrents.

En fait, là où ces changements font vraiment mal, ils ne sont que le symptôme le plus évident d'un problème bien plus important : la dépendance totale vis-à-vis des plateformes publicitaires pour stimuler les ventes et mesurer leur propre efficacité.

Ce n'est que dans un monde où les plateformes publicitaires ont généré de « vastes trésors de données » pour permettre une publicité en ligne très efficace qu'il est imaginable que les marques puissent accepter cela comme le statu quo, en particulier lorsqu'il est très connu, depuis l'aube du multicanal publicité numérique, à quel point la mesure qu'ils fournissent est imparfaite.

En raison de la complexité du parcours client, à travers les canaux, à travers les appareils, au fil du temps, chaque plate-forme publicitaire aura tendance à s'attribuer entièrement le mérite des ventes qu'elle n'est que partiellement responsable de générer.

Les marketeurs constatent chaque jour l'impact de ces failles : s'ils additionnent les conversions revendiquées par chacun de leurs canaux, ils rapporteront systématiquement deux à cinq fois le nombre réel de ventes.

La seule raison pour laquelle ce « chemin de moindre résistance » a été toléré est que les canaux numériques comme Facebook ont ​​été si efficaces et en possession de données auxquelles personne d'autre n'a accès. Mais lorsque cet accès aux données est soudainement supprimé - dans ce cas fourni par Apple - les failles existantes sont durement exposées.

Et maintenant ?

Les marques ont désormais deux options claires devant elles. Ils peuvent apporter le strict minimum de changements à court terme pour ajuster leur fenêtre d'attribution dans Facebook, ré-optimiser leurs campagnes et accepter la perte en retour sur les dépenses publicitaires à mesure que leurs publicités deviennent moins efficaces. Ou ils peuvent relever le défi de Tim Cook et se concentrer sur la situation dans son ensemble. Parce que tous les deux ans, les objectifs de données bougent.

Après le RGPD, nous avons vu Google supprimer l'accès aux identifiants Doubleclick et restreindre la possibilité de suivre les impressions Display au niveau de l'utilisateur. Plus tôt en 2018, il a été à nouveau Facebook, ce qui limite les données de niveau utilisateur partagés avec 3 ^rd partis à la suite du scandale Cambridge Analytica.

À travers tous ces changements, il y a eu une constante : les marques qui dépendent moins des plateformes publicitaires s'en sortent mieux. Ces marques sont obsédées par leurs données de première partie et par la mesure et l'attribution indépendantes, la base pour comprendre l'efficacité relative de chacune de leurs activités de marketing cross-canal.

Ces marques ne s'appuient que sur les données au niveau de l'utilisateur que les clients sont prêts à partager, ont la permission d'utiliser et s'assurent qu'ils n'ont besoin de rien de plus. Avec cet état d'esprit, ils sont proactifs en demandant ces données et en en extrayant chaque parcelle de valeur.

À titre d'exemple réel, nous avons vu des marques atteindre des dizaines de millions de revenus avec des budgets en ligne mensuels élevés à six chiffres grâce aux seules données de première partie, souvent une combinaison de suivi Web au niveau de l'utilisateur et de données d'enquête client post-paiement ( le plus souvent le formulaire « où avez-vous entendu parler de nous ? ») pour la mesure.

Bien que cette approche ait également des limites, le recours aux plateformes publicitaires pour marquer leurs propres performances n'en fait pas partie.

La réponse de Facebook au problème d'iOS 14 a été d'annoncer qu'ils travaillaient sur une solution de « mesure agrégée des événements ». Les détails sont flous actuellement, mais il est probable que cela impliquera de trouver la corrélation entre l'activité de haut niveau sur Facebook et les événements agrégés sur le site Web de l'annonceur (à défaut de pouvoir suivre cette activité au niveau de l'utilisateur).

Adopter une approche globale de la mesure et de l'attribution n'est pas nouveau – c'est la façon dont nous, chez Fospha, avons abordé le problème depuis nos débuts. Nous, entre autres, avons longtemps prêché la prudence en nous appuyant sur un accès privilégié à des données contrôlées par quelqu'un d'autre pour mesurer votre marketing, et notre produit est étayé par cette conviction.

Tous nos clients possèdent leurs propres données. Nous les aidons à utiliser leurs données first party, comme fondement de l'attribution déterministe la plus défendable, et les combinons avec la modélisation statistique d'ensembles de données agrégés tiers pour mesurer l'efficacité des activités où il n'est pas possible d'obtenir des données au niveau de l'utilisateur, pour les annonces de crédit que les gens voient mais sur lesquelles ils ne cliquent pas immédiatement.

Bien sûr, même s'ils s'orientent vers l'adoption d'une méthodologie similaire, le problème inhérent au nouveau modèle de Facebook reste le même : il appartient et est exploité par Facebook.

Ce conflit d'intérêts signifie qu'ils ne peuvent jamais entièrement servir leurs clients dans une capacité de mesure - tandis que l'objectif des fournisseurs de mesure indépendants est de permettre aux entreprises de posséder leurs données pour construire une marque qui résiste à des changements comme ceux-ci, l'état souhaité pour les plateformes publicitaires est de permettre aux marques de se développer en achetant des publicités.

Les changements d'iOS 14 mettent simplement en lumière et aggravent le vrai problème. Cela ne va pas commencer et se terminer avec Facebook. Cela affectera toute plate-forme publicitaire qui fait de la publicité aux clients sur les produits Apple avec des liens vers les sites Web de leurs clients.

Cela doit être le catalyseur pour que les marques commencent à posséder leurs données et exigent une meilleure mesure indépendante. S'ils ne le font pas, ils continueront d'être à la merci de forces extérieures, confrontés au risque de détérioration décrémentale indépendante de leur volonté à chaque fois que quelque chose comme iOS 14 se produit.

Sam Carter est le PDG de Fospha Marketing, la plateforme de croissance directe aux consommateurs. Le produit d'attribution indépendant de Fospha permet aux marques à croissance rapide d'optimiser leur coût d'acquisition de clients et leur valeur à vie