Le jeu est-il la prochaine grande frontière du marketing ?

Le rapport Internet Trends 2017 récemment publié par Mary Meeker, qui se concentre sur les tendances déterminantes du monde numérique et ce qu'elles pourraient signifier pour l'avenir, comportait une section importante détaillant l'augmentation constante du jeu sous toutes ses formes à travers le monde.

Meeker a consacré une section de 70 pages du rapport de cette année à une multitude de statistiques analysant l'explosion des jeux populaires et ce que cela signifie pour diverses industries.

Le rapport de Meeker a retracé l'évolution du jeu, des jeux d'arcade à un joueur aux jeux collaboratifs Massive Multiplayer Online, ou MMO, d'aujourd'hui et aux vastes compétitions eSports qui attirent des millions de spectateurs en ligne et hors ligne.

Ses statistiques brossent un tableau convaincant du jeu en tant que prochaine grande frontière pour le marketing et la publicité de marque. Le jeu est désormais omniprésent dans nos vies, des jeux vidéo dans nos salons aux jeux mobiles que nous transportons dans nos poches, à la « gamification » qui s'est glissée dans de nombreux aspects de nos outils de médias sociaux, d'apprentissage et de messagerie.

Il a la capacité d'engager le public d'une manière que rien d'autre n'a encore réalisée. En plus de cela, le jeu a été le terrain d'essai de certaines des technologies les plus en vogue dans le monde du marketing à l'heure actuelle, telles que la vidéo en direct, la réalité virtuelle et la réalité augmentée.

Autrefois mis à l'écart en tant que passe-temps de niche, la province des introvertis et des reclus, le jeu est maintenant entré dans le grand public – et les spécialistes du marketing seraient à courte vue de rater les opportunités qu'il offre.

Alors, que doivent savoir les spécialistes du marketing sur l'essor mondial du jeu, quelles nouvelles avenues offre-t-il pour se connecter avec les consommateurs et comment les spécialistes du marketing peuvent-ils incorporer des éléments du jeu dans leurs campagnes ?

Pourquoi les spécialistes du marketing devraient-ils prêter attention aux jeux ?

Deux statistiques citées dans le rapport de Meeker illustrent presque à elles seules pourquoi les spécialistes du marketing devraient prêter attention aux jeux. Selon les estimations d'Electronic Arts et Unity Games, en 1995, il y avait 100 millions de joueurs dans le monde. 11 ans plus tard, en 2016, leur nombre est estimé à 2,6 milliards , soit une augmentation de 2 600 %.

Le chiffre d'affaires mondial des jeux, hors consoles de jeux vidéo et matériel PC, a été estimé à environ 100 milliards de dollars en 2016, la plus grande proportion de loin - 47 milliards de dollars - étant concentrée dans la région Asie-Pacifique. L'Amérique du Nord et l'Europe occidentale sont à la traîne avec des revenus de 25 milliards de dollars et 17 milliards de dollars respectivement.

Tout spécialiste du marketing qui souhaite cibler les consommateurs dans la quarantaine ou moins doit garder à l'esprit le jeu. Comme le dit le rapport de Meeker, ces générations ont été « gamifiées depuis la naissance » – à commencer par la génération X dans les années 1970 et 80, les Millennials dans les années 90 et 2000, et bien sûr la génération Z de nos jours.

Pas étonnant que la population mondiale de joueurs explose - chaque nouvelle génération née est une génération de joueurs. Et les gamers ne sont en aucun cas exclusivement des jeunes : depuis 2003, l'âge moyen des gamers est resté relativement stable autour de 35 ans, selon l'association Entertainment Software.

Par conséquent, bien que le jeu présente une opportunité de s'engager avec une population jeune en particulier, les spécialistes du marketing peuvent toujours utiliser le jeu pour attirer une large tranche d'âge de consommateurs.

La démographie du jeu n'est pas non plus concentrée sur un seul sexe. Bien que le jeu reste un excellent moyen de cibler une population masculine, le rapport de Meeker souligne spécifiquement la « montée de [the] casual gamer féminine » à partir de l'année 2000, avec la sortie de jeux comme Bejeweled et Les Sims .

Peu de spécialistes du marketing contesteraient la valeur du marketing sur les réseaux sociaux, étant donné que des segments massifs de la population mondiale ont au moins un compte sur les réseaux sociaux et que beaucoup passent des heures de leur temps à s'engager avec les réseaux sociaux. Mais selon le rapport de Meeker, les jeux vidéo attirent plus d'attention - en termes de minutes quotidiennes consacrées à l'engagement - que Facebook. Les données tirées de diverses sources montrent que les utilisateurs passent en moyenne 51 minutes par jour à s'engager dans des jeux vidéo, contre 50 minutes à s'engager avec Facebook.

Les jeux mobiles King, qui englobent des titres populaires tels que Candy Crush et Pet Rescue , durent en moyenne 35 minutes d'engagement, dépassant Snapchat (à 30 minutes) et Instagram (à 21 minutes). Ainsi, les spécialistes du marketing qui souhaitent profiter de toute l'attention d'un public vraiment engagé peuvent envisager de renoncer à la campagne publicitaire Instagram pour un parrainage de jeux mobiles.

Tobias Sherman, responsable mondial des eSports à l'agence de talents WME-IMG, est allé jusqu'à déclarer dans un article pour Ad Age que « Si vous êtes un CMO et que vous n'êtes pas dans les eSports en 2017, vous allez risquer d'être licencié . " Bien que la situation ne soit pas encore aussi drastique, il est clair que le jeu est un phénomène qui mérite que les CMO y prêtent attention, s'ils ne le sont pas déjà.

Mais si les marques souhaitent intégrer le gaming dans leurs campagnes et exploiter l'énorme potentiel de marché qu'il offre, comment peuvent-elles le faire ?

Quelles opportunités le jeu présente-t-il pour les spécialistes du marketing ?

Dans un monde numérique saturé de médias, il devient de plus en plus difficile pour les spécialistes du marketing et les annonceurs d'attirer l'attention des consommateurs par des moyens traditionnels.

Les audiences deviennent aveugles aux bannières publicitaires ou choisissent de les bloquer d'une autre manière ; sauter à travers la publicité vidéo chaque fois qu'ils le peuvent ; et dans l'ensemble, on pense qu'ils ont une durée d'attention plus courte que jamais auparavant (bien qu'il s'agisse presque certainement d'un mythe, il est probable que les consommateurs deviennent plus exigeants quant à ce à quoi ils prêtent attention).

Pourtant, comme le souligne Meeker dans son rapport, « Dans [une] ère de désengagement perçu… 'L'engagement' [est] en hausse ». Nous avons déjà vu que les jeux vidéo et certains jeux mobiles suscitent plus d'attention collective que diverses plateformes de médias sociaux. Selon Unity Games, la durée quotidienne moyenne des sessions de jeu sur mobile a augmenté de 33 % en 21 mois, entre juillet 2015 et avril 2017.

Les consommateurs choisissent de consacrer plus d'attention au jeu que jamais auparavant. Le jeu représente donc une opportunité pour les marques et les marketeurs de faire passer leur message aux consommateurs via un média où ils sont déjà fortement engagés. Voici quelques façons dont ils peuvent le faire.

Commandites d'événements

Les eSports, ou sports électroniques, sont une forme de jeu vidéo compétitif qui a gagné en popularité depuis la fin des années 2010. Prenant généralement la forme de compétitions multijoueurs professionnelles organisées, les tournois eSports sont devenus des événements d'une ampleur incroyable qui attirent des millions de spectateurs et se déroulent dans des stades à guichets fermés.

Le championnat du monde de League of Legends , un jeu PC multijoueur d'arène de combat en ligne, a attiré 43 millions de téléspectateurs uniques en 2016, soit une augmentation de 19 % par rapport à l'année précédente. Et ces publics n'hésitent pas à dépenser de l'argent pour soutenir leurs jeux préférés : le rapport Internet Trends de Meeker montre comment les achats de fans dans le jeu tels que des objets virtuels, des niveaux et d'autres contenus dans le jeu peuvent augmenter les cagnottes eSports de millions de dollars.

Les grandes marques ont déjà commencé à saisir le potentiel d'engagement et de revenus que présentent ces événements. Red Bull, qui a construit son image de marque autour d'activités sportives physiques à haut indice d'octane comme le saut dans l'espace et le parachutisme, a élargi son répertoire pour inclure les sports électroniques avec des événements tels que Red Bull Kumite, une compétition internationale de jeux de combat, et Red Bull Smash Gods et Gatekeepers, une compétition Super Smash Bros.

Red Bull est allé jusqu'à constituer une base substantielle de marketing de contenu autour des eSports, couvrant les nouveaux développements des jeux eSports et interviewant des joueurs de haut niveau. Il dispose même d'un Twitter dédié, @redbullesports, pour promouvoir son contenu et ses événements liés à l'eSport.

Nous examinons les 10 joueurs #Hearthstone les mieux rémunérés à ce jour – https://t.co/srFHIPbkEd pic.twitter.com/TurPkake6W

– Red Bull Gaming (@redbullgaming) 14 juin 2017

En 2014, Coke Zero a également lancé un partenariat avec Riot Games, le développeur de jeux vidéo derrière League of Legends , pour créer la League of Legends Challenger Series, une série de ligues mineures permettant aux joueurs amateurs de League of Legend de concourir pour une place dans la ligue professionnelle. .

Notamment, Coca-Cola a laissé passer l'opportunité de sponsoriser le Super Bowl, qui a attiré cette année-là 111,5 millions de téléspectateurs, en faveur de l'organisation du tournoi, expliquant qu'un événement eSport comme la Challenger Series était beaucoup plus proche de sa démographie souhaitée qu'un événement traditionnel. événement sportif comme le Super Bowl.

L'échelle massive des compétitions mondiales d'eSports constitue un argument convaincant en faveur de l'essor du jeu compétitif, mais elle peut également rendre plus difficile pour les petites marques de s'impliquer dans l'espace. Le monde de l'eSport s'articule principalement autour de tournois majeurs, contrairement au monde des sports traditionnels, où des matchs occasionnels et des compétitions locales ont lieu tout le temps.

Cependant, cela pourrait offrir aux petites marques un moyen de créer ou de parrainer des événements abordables qui répondent à la demande d'eSports en direct entre les compétitions mondiales.

Publicité dans le jeu

Les parrainages d'événements, c'est bien beau, mais qu'en est-il des marques qui souhaitent accéder à une population en dehors du monde des compétitions eSports, comme les joueurs mobiles ? Les applications et jeux mobiles gratuits se sont longtemps appuyés sur la publicité comme source de revenus, ce qui peut être un moyen facile pour les marques qui souhaitent se lancer dans le monde lucratif du jeu.

En s'associant à une plate-forme publicitaire pour les jeux, les marques peuvent diffuser différents types de publicité dans les applications de jeux mobiles, telles que :

• Annonces display – Bannières publicitaires et annonces pop-up plein écran
• Annonces natives – Messages et événements sponsorisés
• Annonces rich media – Il s'agit notamment de formes de publicité telles que des mini-jeux, des sondages et des annonces d'affichage interactif en plein écran
• Annonces vidéo - Celles-ci incluent des bannières vidéo extensibles et des annonces vidéo récompensées

Une annonce mobile interstitielle plein écran pour un jeu mobile à télécharger gratuitement
Image de FriscoFoodie sur Wikipedia anglais, disponible via CC BY-SA 3.0

L'engagement avec ces formats d'annonces peut varier, comme avec différents formats d'annonces sur n'importe quel canal. Les bannières publicitaires sont susceptibles d'être plus efficaces pour la notoriété de la marque, tandis que les annonces pop-up interstitielles peuvent risquer d'ennuyer les utilisateurs, mais pourraient être plus utilisées si elles font la promotion d'un produit pertinent et intéressant, comme un échantillon gratuit ou une remise.

Les publicités vidéo avec récompense, qui sont des publicités vidéo en plein écran que les utilisateurs ont la possibilité de regarder en échange de récompenses dans l'application, sont plus susceptibles de susciter l'engagement car elles peuvent donner accès à des bonus convoités dans le jeu ou à des devises dont les utilisateurs auraient autrement besoin payer pour. Leur nature d'adhésion est également plus susceptible de générer un sentiment positif auprès des utilisateurs, bien que beaucoup puissent se désintéresser une fois l'interaction de récompense terminée.

Marketing d'influence

Le marketing d'influence a suscité un intérêt considérable au cours des dernières années en tant que moyen de se connecter avec le public. Les « influenceurs », un terme qui fait référence à toute personne connue avec une plate-forme et un public, peuvent commander un public engagé qui fait confiance à leur approbation en ce qui concerne les marques et les produits.

Tout comme les médias sociaux, la mode, les blogs et de nombreux autres canaux et niches ont leurs propres influenceurs, le jeu en fait de même. De nombreux joueurs ont accumulé d'énormes adeptes en publiant des vidéos de gameplay, telles que "Let's Plays", sur YouTube, tandis que d'autres sont bien connus dans le circuit compétitif.

PewDiePie, l'utilisateur le plus abonné sur YouTube avec plus de 54 millions d'abonnés et une affiche fréquente de contenu de jeux vidéo, pourrait être un mauvais exemple à figurer dans cette section étant donné qu'il est devenu une sorte d'avertissement de marketing d'influence, après des anti- Les commentaires sémitiques dans ses vidéos ont conduit Disney et YouTube Red à le retirer des partenariats de grandes marques.

Cependant, il existe de nombreux autres influenceurs de premier plan dans le domaine du jeu qui n'ont pas encore effacé leur cahier. Le joueur YouTube W2S, qui publie des vidéos sur les jeux vidéo de football de la FIFA, a créé une vidéo en partenariat avec Samsung dans laquelle il a filmé un voyage dans un parc de trampolines avec un Samsung Galaxy S6 afin de montrer la durabilité du téléphone.

Les joueurs eSports compétitifs obtiennent souvent des parrainages de marque de la même manière que les équipes sportives et les joueurs traditionnels seront parrainés par des marques. Le plus souvent, la société parrainante sera d'une manière ou d'une autre liée au jeu, comme le fabricant de moniteurs de jeu BenQ, qui parraine les principales équipes d'eSports telles que « Evil Genuises », « Cloud9 » et « Flash Wolves ».

Le joueur professionnel coréen de StarCraft Kim Jung Woo est également sponsorisé par la marque de vêtements de sport FILA et a fait fabriquer pour lui un modèle d'avion commémoratif par Korean Air après sa victoire au championnat de la Korean Air Starleague en 2010.

Même sans partenariats de jeu directs, il est possible pour les spécialistes du marketing de profiter de l'essor mondial du jeu en incorporant des aspects de celui-ci dans leurs campagnes marketing. Alors comment cela peut-il fonctionner en pratique ?

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils apprendre du jeu ?

Le rapport Internet Trends de Meeker répertorie un certain nombre de compétences différentes qui sont profondément liées au jeu, allant de la mise à niveau et de la compétition avec les autres à la collaboration, à la narration créative et à la résolution d'énigmes. Réfléchissez aux façons dont vous pouvez intégrer ces éléments dans vos campagnes marketing et les « gamifier ».

Compétition et collaboration

Organiser une compétition est une technique de marketing éprouvée, mais introduire des éléments de collaboration et de jeu d'équipe peut être encore plus amusant. Par exemple, le détaillant de vêtements de plein air Moosejaw a organisé une vente de cartes-cadeaux au cours de laquelle des cartes-cadeaux de 10 $ ont été mises en vente pour un prix initial de 1 $, qui passerait rapidement à 5 $. Plus les consommateurs réagissaient vite, meilleures étaient leurs chances de conclure un accord.

Pour impliquer davantage de joueurs, Moosejaw a inclus une fonction de consolidation d'équipe dans laquelle les participants invitent leurs amis. Plus un joueur invitait d'amis, meilleures étaient ses chances de conclure un accord, et tous les membres de l'équipe recevraient le prix le plus bas bloqué par n'importe quel joueur de l'équipe.

Résolution d'énigmes

Les marques ont utilisé un certain nombre de stratégies créatives pour gamifier leur marketing de contenu, créant des énigmes et des défis que les utilisateurs doivent relever pour une récompense. En 2013, Heineken a utilisé Instagram pour son concours « Crack the US Open » dans lequel les utilisateurs devaient suivre des indices dans les légendes d'une mosaïque montrant un public de match de tennis, atteindre la photo finale et laisser un commentaire pour gagner des billets de match.

La même année, M&M's a lancé la campagne M&M's Bretzel, qui comportait entre autres un jeu Facebook « I Spy » invitant les utilisateurs à trouver le petit « type bretzel » caché au milieu des bonbons M&M's. La publication a été extrêmement populaire, générant plus de 25 000 likes, 6 000 partages et 11 000 commentaires.

La mosaïque Instagram 'Crack the US Open' par Heineken

Mise à niveau

Les marques peuvent intégrer le gain de points et la mise à niveau dans un programme de cartes de récompense, comme la carte de fidélité M&S Sparks, qui a permis aux clients de M&S de voir ce qu'ils pourraient se permettre avec leurs points et de progresser progressivement vers un objectif.

Vous pouvez distribuer des badges virtuels à vos consommateurs lorsqu'ils atteignent différentes étapes, leur donnant un sentiment d'accomplissement et un enregistrement tangible de leurs progrès.

Suivi des progrès

Il s'agit d'une technique de gamification très simple qui fonctionne pourtant extrêmement bien. Créez une barre de progression qui suit la progression de votre utilisateur vers un certain objectif, comme remplir ses données dans une page de profil. LinkedIn utilise cette technique à bon escient en donnant aux utilisateurs une barre de progression « Force du profil » qui augmente à mesure qu'ils remplissent plus d'informations.

Vous pouvez introduire un élément social en permettant aux utilisateurs de partager leurs progrès avec leurs amis ou en créant un « classement », encourageant la compétition. Nike le fait très bien avec le tracker d'activité et l'application Nike+, qui permettent aux utilisateurs à la fois de suivre leur course et de la comparer avec des amis en permanence.