L'attribution marketing peut aider les marketeurs à découvrir les angles morts de leur stratégie en se concentrant sur tous les points de contact de leur entonnoir. Il est devenu une tendance à la hausse parmi les spécialistes du marketing, car il offre une excellente opportunité d'être plus efficace avec le budget.

Google souhaitait explorer la tendance d'un modèle d'attribution basé sur les données en présentant sa propre attribution Google. L'objectif était d'améliorer les rapports pour améliorer l'expérience client et l'impact marketing sur tous les canaux grâce à la puissance des outils de Google.

La nouvelle a été initialement bienvenue l'année dernière en tant qu'accent supplémentaire sur les avantages de l'attribution. Cependant, il y a eu un scepticisme croissant juste après l'effet du RGPD et la tentative de Google de restreindre ses données.

Google tente-t-il de garder ses données ?

Google a annoncé le mois dernier qu'il limiterait l'utilisation des identifiants DoubleClick d'ici l'entrée en vigueur du RGPD dans l'Espace économique européen.

Cela signifie qu'à partir de maintenant, les spécialistes du marketing n'auront plus accès aux identifiants DoubleClick de DoubleClick Bid et DoubleClick Campaign Manager, ce qui limite les options de création de rapports dans un aperçu publicitaire global. Il ne sera plus facile de combiner les données sur différentes plateformes publicitaires et cela perturbe certainement l'écosystème de la technologie publicitaire.

On a l'impression que Google essaie de garder ses données, conformément au règlement mondial sur la protection des données, en profitant de cette opportunité pour s'assurer qu'ils seront plus attentifs aux données de leurs utilisateurs pour se conformer à la réglementation.

La nouvelle a surpris de nombreux spécialistes du marketing, car DoubleClick ID les aidait à analyser et à comparer leurs données dans le but d'améliorer leur mesure multiplateforme.

Les fournisseurs de technologie publicitaire et d'attribution sont également préoccupés par cette perturbation, car elle crée un défi supplémentaire pour maintenir la pertinence de leurs plates-formes dans ce nouveau monde.

Bien que ce changement affecte actuellement les pays de l'Union européenne, il ne serait pas surprenant qu'il finisse par se déployer à l'échelle mondiale.

Que signifierait ce changement pour nous tous alors ?

Comment le paysage de l'attribution est-il affecté par ce changement ?

Si les spécialistes du marketing se sentent confus par le changement, alors les fournisseurs de technologie publicitaire et d'attribution ont du mal à avoir une vue d'ensemble de leur entreprise.

La décision de Google de ne plus fournir d'identifiants DoubleClick signifie que de nombreuses technologies d'attribution ne pourront pas suivre toutes les données. Le changement aura peut-être un impact sur leur entreprise, tandis que les spécialistes du marketing ne seront pas en mesure d'analyser tous les points de contact à partir d'une seule plate-forme.

Les plateformes d'attribution indépendantes craignent de plus en plus que le paysage évolue vers un monopole privilégié de Google. L'effet du RGPD aide Google à améliorer ses produits et services tout en se conformant à la réglementation. Ainsi, cette décision amènera plus de spécialistes du marketing dans les services de Google pour tenter d'analyser les performances de leurs campagnes.

Étant donné que le RGPD rend plus difficile pour tout le monde l'accès à une stratégie d'attribution holistique, il est nécessaire de réévaluer les tactiques existantes.

Un aperçu des problèmes initiaux que ce changement pourrait apporter peut se résumer en ces points :

• Difficulté à mesurer l'attribution multicanal
• Lutte pour les spécialistes du marketing essayant de comparer les données sur différentes plateformes
• Points de contact éventuellement manqués d'une plateforme à une autre
• Pas d'accès aux données des consommateurs capturées via la publicité Google via des applications tierces
• Une difficulté pour les plateformes d'attribution indépendantes de concurrencer les données de Google

Il semble qu'une stratégie d'attribution basée sur les données soit toujours cruciale, mais elle ne viendra plus nécessairement d'une seule plateforme.

Les spécialistes du marketing ont la possibilité de s'appuyer encore plus sur Google ou de rechercher une autre option pour analyser les données.

une. Focus sur Attribution 360 et Ads Data Hub de Google

Attribution 360 vise à aider les entreprises à comprendre l'attribution grâce à des analyses qui découvrent tous les points de contact qui facilitent une conversion. C'est la tentative de Google de battre la concurrence en matière d'attribution et cela soulève la question des clients qui vont au-delà de Google et de la décision que vous devez prendre concernant l'analyse de vos données.

Google a introduit Ads Data Hub pour fournir des informations multi-appareils pour les campagnes médiatiques. Le service gagnera une nouvelle audience grâce à cette modification des identifiants DoubleClick et davantage de spécialistes du marketing commenceront à l'utiliser. Ce changement apportera une plus grande connexion avec Google et ses services, ce qui peut également entraîner un problème d'accès à trop d'informations via un seul fournisseur. De plus, s'il faut décider de choisir une plate-forme, qu'en est-il des autres canaux et concurrents, tels que Facebook, par exemple ?

b. Aller au-delà de Google

Il semble actuellement audacieux de rechercher une option alternative pour le reporting publicitaire dans le cadre d'une stratégie d'attribution, mais ce n'est pas impossible. Il existe des fournisseurs alternatifs et il peut y avoir une incitation accrue à faire le changement à ce stade. Ce qui est important, c'est de faire la recherche de la meilleure solution pour votre entreprise et comment vous pouvez bénéficier d'un déménagement. Il peut y avoir une interruption initiale, mais vous pouvez toujours explorer comment utiliser une plate-forme d'attribution indépendante pour accéder aux données dont vous avez le plus besoin.

Bien que le deuxième choix puisse être plus difficile à ce stade, les résultats peuvent vous surprendre une fois que les choses commencent à devenir plus claires.

L'avenir des plateformes d'attribution

Les plateformes d'attribution sont actuellement confrontées au défi de survivre à ce changement. Les technologies d'attribution autonomes doivent explorer leurs prochaines étapes et comment elles peuvent encore convaincre les entreprises de leur faire confiance dans la nouvelle ère.

Malgré l'incertitude, ce changement n'entraîne pas nécessairement la fin des plateformes d'attribution indépendantes. Il peut être plus difficile à ce stade de voir votre service rivaliser avec la domination de Google, mais cela ne signifie pas qu'il n'y aura pas d'autres options d'attribution.

Google peut être considéré comme le gardien de vos données, mais il propose également des options de partenariat aux annonceurs pour les aider à améliorer leurs rapports.

La création de rapports sur les annonces est suffisamment importante pour ne plus être efficace à un niveau holistique et Google sait qu'il doit instaurer la confiance avec les fournisseurs pour promouvoir ses propres produits.

De plus, l'accent sera davantage mis sur Ads Data Hub dans le but d'améliorer la collaboration avec les annonceurs et les partenaires. Ainsi, Google souhaite mettre en avant son service mais il y aura encore des opportunités de survie dans le nouveau paysage.

De plus en plus d'entreprises rechercheront des options d'attribution offrant une mesure aussi détaillée que possible sur différents canaux. Ces plates-formes d'attribution connaîtront un plus grand succès, même en atteignant le stade de la reconnaissance du fait qu'elles pourraient avoir besoin de l'aide de Google pour consolider les données à un moment donné.

Les marques seront confrontées au dilemme d'aller à fond sur Google ou d'essayer des solutions d'attribution alternatives. Le défi reviendra aux équipes data d'explorer les meilleures options qui leur permettront d'analyser au mieux leurs campagnes.

Les spécialistes du marketing se concentreront toujours sur l'accès à des rapports granulaires pour prouver le retour sur investissement de leur travail.

Malgré la confusion initiale sur le choix de la meilleure technologie d'attribution, l'objectif sera de trouver la meilleure solution qui ne repose pas sur une seule mesure pour s'assurer qu'elle éclaire autant de points de contact que possible.

➥ Consultez le contenu connexe sur notre centre de connaissances dédié à l'attribution