Est-il temps de freiner les géants de la technologie ? Ce que la réglementation Internet pourrait signifier pour les commerçants

Internet a prospéré grâce à l'accès libre et illimité qu'il offre à une communauté internationale pour faire des achats et partager, en quelques clics seulement.

Cela a révolutionné notre façon de faire à peu près tout, mais cela a reposé sur une philosophie de marché libre qui a jusqu'à présent vu une réglementation minimale de la part des organismes antitrust.

Cette philosophie plutôt utopique est cependant devenue de plus en plus controversée. Le contre-argument est que la liberté innée d'Internet contre la censure a également permis à un petit groupe de méga-entreprises de devenir excessivement puissantes, au détriment de leurs concurrents et des consommateurs.

Les données sont sans doute la monnaie universelle la plus importante que nous ayons aujourd'hui, donc ces monolithes technologiques se battent pour sécuriser autant d'informations sur les individus que possible. Des efforts de marketing de plus en plus ciblés et efficaces dépendent également entièrement de la même devise.

Nous commençons seulement vraiment à comprendre les « grandes données », mais une décision selon laquelle la confidentialité des données est liée aux lois antitrust sur la concurrence pourrait ralentir cette tendance. Bien que des lois antitrust soient en place depuis des décennies, de nouveaux appels ont été lancés pour des réglementations spécifiquement conçues pour freiner la croissance rapace des géants de la technologie modernes. Les implications potentielles des nouvelles réglementations pour l'ère numérique seraient de grande envergure.

D'un côté, nous avons les entreprises les plus riches du monde ; de l'autre, certains des gouvernements les plus puissants du monde ; avec des consommateurs quelque part au milieu.

Dans cet article, nous résumerons les deux côtés de l'argument, avant d'évaluer les retombées probables de ce débat en cours pour les consommateurs et les commerçants.

Un mouvement antitrust grandissant

De nombreux signes montrent que le mouvement antitrust prend de l'ampleur. Rien que cette année, nous avons vu :

• Google a infligé une amende de 2,7 milliards de dollars pour une violation des règles antitrust de l'UE, et des enquêtes supplémentaires sur les produits Android et AdSense de la société mère Alphabet sont en cours.
• Facebook fait l'objet d'une enquête par les autorités antitrust allemandes pour avoir abusé de sa position dominante sur les réseaux sociaux afin d'accumuler des données personnelles sur ses utilisateurs.
• Google exposé pour avoir payé des universitaires pour produire des recherches qui s'alignent sur ses objectifs politiques et réglementaires.
• Les entreprises technologiques, dont Facebook et Google, s'opposent à la réglementation d'Internet, montrant leur soutien à la neutralité du net.
• Le gouvernement canadien a ordonné à Google de supprimer complètement certaines URL de son index de recherche. Google a cité "le droit à la liberté d'expression" dans sa défense, en vain.
• L'Australie adopte le Privacy Amendment (Notifiable Data Breaches) Act 2017 dans un mouvement qui fait écho à l'approbation par l'UE du Règlement général sur la protection des données (RGPD) en 2016. Toutes les entreprises qui font des affaires en ligne au sein de l'UE devront se conformer au RGPD d'ici mai 2018 .

Les arguments en faveur d'une régulation accrue d'Internet

« Il est temps de freiner l'influence des géants de la tech »

En tant que plate-forme intrinsèquement neutre, Internet fait ressortir à la fois le meilleur et le pire des gens. Le défi n'est pas tant avec Internet en soi, mais plutôt avec les pulsions humaines moins salubres qu'il laisse libre cours.

La cupidité sans entrave qu'Internet facilite verra Google, Facebook et Amazon utiliser leurs pouvoirs pour faire avancer leurs propres programmes, renforçant leur emprise au fil du temps. En fin de compte, il est possible qu'un géant de la technologie adopte une position monolithique en tant que propriétaire des données des consommateurs et, par conséquent, exclue la possibilité d'une véritable concurrence.

Une réglementation de bon sens leur permettrait de continuer à croître, mais sans dominer complètement le paysage concurrentiel par la propriété des données personnelles.

Source : Statista

« C'est le rôle du politique d'intervenir au nom du peuple »

« Certaines personnes disent qu'il n'appartient pas au gouvernement de réglementer en matière de technologie et d'Internet. Nous ne sommes pas d'accord." Avec cette déclaration légèrement effrayante et sèche, la Première ministre britannique Theresa May a exposé la position de son parti dans son manifeste électoral de 2017.

Sa signification est tout à fait manifeste : c'est au gouvernement de décider du sort du marché, et il créera et appliquera les réglementations comme bon lui semble. Theresa May a été très virulente dans ses appels à Facebook, Twitter et YouTube, en particulier, pour censurer leurs utilisateurs après les récents attentats terroristes. S'ils ne veulent pas ou ne peuvent pas le faire, le premier ministre semble bien décidé à prendre les choses en main par le gouvernement.

« Les lois actuelles sont trop dépassées pour être efficaces »

Une grande partie de la réglementation antitrust que nous avons actuellement a été définie à l'ère industrielle et, selon certains, doit être repensée pour l'ère numérique. Car sans lois antitrust pertinentes, comment les tribunaux pourraient-ils prouver qu'une entreprise a transgressé ?

L'impératif économique qui anime le capitalisme ne peut être réellement dévié de son chemin que par une intervention légale. Par conséquent, Google, Facebook et Amazon ne freineront leurs tentatives d'étouffer la concurrence que s'ils y sont contraints par la loi.

« Les gens ne sont pas conscients de ce que les entreprises technologiques savent à leur sujet »

De nombreux consommateurs souscrivent aux conditions générales sans vérifier les petits caractères - un fait bien connu des grandes entreprises. On en profite pour introduire des clauses leur permettant d'utiliser des données personnelles sensibles à des fins commerciales. Si les gens connaissaient toute l'étendue de ce qui s'est passé derrière le rideau, ils ne seraient pas aussi disposés à donner autant pour si peu en retour.

Comme nous pouvons le voir à partir des arguments ci-dessus, la sévérité de la réglementation d'Internet peut varier considérablement. Certains commentateurs aimeraient voir de nouvelles réglementations pour maintenir les normes antitrust à jour avec l'économie moderne des données. D'autres iraient bien plus loin encore, par des efforts ciblés pour faire un exemple des entreprises les plus grandes et les plus riches.

La récente amende de l'UE infligée à Google est un signe de cette approche, qui sera consolidée lorsque le RGPD entrera en vigueur pour toutes les entreprises en 2018. Il reste à voir dans quelle mesure cela sera efficace, bien que le précédent historique suggère que les amendes seront insuffisantes si les législateurs veulent détourner de leur chemin des entreprises comme Facebook et Google. On peut s'attendre à ce que leurs budgets de lobbying augmentent au même rythme que le spectre d'une réglementation plus stricte.

Arguments contre une réglementation antitrust accrue sur Internet

« Les nouvelles réglementations n'auraient pas l'impact souhaité »

Certains des défis que les organismes antitrust veulent relever ne peuvent être relevés par une intervention réglementaire.   Si la croissance de Facebook, par exemple, était freinée par de nouvelles réglementations, cela ne ferait qu'ouvrir la porte à une autre entreprise similaire pour utiliser d'autres moyens pour augmenter ses propres bénéfices. Si cette évolution offrait un avantage aux consommateurs, elle ne serait qu'accessoire.

« L'innovation doit être louée, pas punie »

L'innovation a été un moteur essentiel de l'adoption massive d'Internet, il semble donc à première vue qu'une intervention réglementaire serait contre-productive. Des entreprises comme Google et Facebook améliorent constamment leurs produits, et elles ont besoin des données des consommateurs pour le faire.

Plus ils en savent sur leurs clients, plus ils peuvent adapter leur offre aux besoins uniques de chacun. Nous devrions permettre à cette innovation de récolter ses propres récompenses, plutôt que d'essayer de retarder leurs progrès.

« Qui décide à quel point la puissance est trop puissante ? »

Si l'objectif est de briser les monopoles, comment déciderons-nous du moment où une entreprise devient un monopole ? Et qui exactement assumera cette responsabilité ?

Il n'y a pas de véritable précédent pour ce que nous vivons, donc toutes les lignes tracées seront étrangement arbitraires et, diront certains, chargées de parti pris.

« Les consommateurs obtiennent un meilleur produit, pas un pire »

Si la réglementation est conçue pour aider les consommateurs mais aboutit en réalité à ce que ces derniers reçoivent un moins bon service, à quoi bon ? Si Google devait opérer dans des limites plus strictes et avec moins d'informations sur les consommateurs, ses produits ne seraient plus personnalisés et les consommateurs seraient perdants.

Internet connaît un tel succès en raison de la liberté qu'il offre. Une réglementation visant à protéger la vie privée de la population, essentiellement à la sauver d'elle-même, sent l'hypocrisie.

Les consommateurs offrent volontiers ces données et ils bénéficient clairement des services améliorés qu'ils reçoivent en retour. Les gouvernements ne devraient pas insulter leur intelligence en décidant en leur nom quels produits ou services ils devraient recevoir.

Ces arguments soulignent le fait que beaucoup pensent qu'une réglementation autoritaire va à l'encontre de tout ce que représente Internet.

C'est également un moyen inefficace d'essayer de contrôler ce qui est souvent un marché mondial anonyme. Toute victoire que les organismes antitrust pourraient revendiquer, que ce soit par le biais d'amendes ou de sanctions, serait à la Pyrrhus.

Comment la réglementation d'Internet affecterait-elle les commerçants ?

« Soixante-six pour cent des PDG dans le monde ont déclaré que les changements dans la réglementation de l'industrie sont le plus grand perturbateur pour leur industrie » - Enquête mondiale auprès des PDG de PricewaterhouseCoopers 2016.

Il ne fait aucun doute que les spécialistes du marketing surveilleront ces développements presque aussi attentivement que Google, Facebook et Amazon. Nous dépendons du libre accès aux données des consommateurs pour créer des modèles de ciblage d'audience sophistiqués.

De plus, les algorithmes qui sous-tendent tant de technologies que nous utilisons ont besoin de grandes quantités de données pour faire des prédictions précises. Sans cela, les mécanismes que Facebook et Google utilisent pour générer des retours positifs sur les budgets publicitaires seraient moins efficaces.

Cependant, il existe un consensus croissant sur le fait que le duopole Google/Facebook n'est pas tout à fait sain pour le paysage du marketing numérique et, même avec Amazon à l'horizon, une concurrence accrue serait un développement positif pour les annonceurs.

Le rôle des agences numériques a diminué car elles agissent en tant qu'intermédiaires entre les marques et un nombre décroissant de propriétaires de médias, de sorte qu'une certaine variété serait également la bienvenue par les agences. À l'heure actuelle, ces deux géants en ligne possèdent plus de 70 % de l'espace publicitaire numérique entre eux aux États-Unis.

Indépendamment de l'issue de ce débat idéologique, nous devons déjà nous préparer à de nouvelles réglementations avec le lancement imminent du RGPD au sein de l'UE. Cette nouvelle législation étend considérablement la définition de « données personnelles » et offrira aux individus un contrôle beaucoup plus important sur leurs propres informations.

Les tendances plus larges de cette année jusqu'à présent suggèrent que nous pouvons nous attendre à ce que quelque chose de similaire se produise à l'échelle mondiale dans un proche avenir, nous devrions donc tous être plus attentifs à la façon dont nous achetons, traitons et utilisons les données des consommateurs.