Les réseaux sociaux constituent-ils un véritable canal de marketing ?

En tant que spécialistes du marketing, nous appelons généralement ce que nous faisons le marketing sur les réseaux sociaux. Mais les réseaux sociaux sont-ils vraiment un canal marketing ?

Peut-il générer des conversions et des ventes mesurables ? Ou s’agit-il plutôt d’un espace de développement et d’engagement communautaire ?

Dans cet article, nous explorerons les deux côtés de ce grand débat. Nous examinerons le concept selon lequel les médias sociaux sont en fait un canal puissant pour générer des résultats complets et l'argument selon lequel sans preuve de retour sur investissement, les médias sociaux ne sont qu'un espace de communication de marque et de création de communauté.

Si vous préférez écouter cette discussion, connectez-vous au webinaire organisé par Darryl Praill, directeur marketing d'Agorapulse. Cet article récapitule les enseignements du Grand Débat : les médias sociaux sont-ils un canal de marketing ou non ? y compris les points à retenir des panélistes.

Comment prouver que le marketing sur les réseaux sociaux est important ?

Que vous soyez un responsable des médias sociaux qui souhaite prouver la valeur de votre travail ou un directeur marketing qui doit faire une demande de budget convaincante, vous devez aligner votre travail sur les objectifs commerciaux de votre organisation.

En d’autres termes, vous devez comprendre ce que les parties prenantes visent à réaliser et comment elles mesurent les résultats.

Dans la plupart des cas, les revenus constituent l’objectif ultime. Ainsi, si vos collègues ou parties prenantes se demandent si les médias sociaux sont réellement du marketing, ce qu'ils veulent souvent savoir, c'est à quel point les médias sociaux sont importants pour la génération de revenus.

Un problème courant pour les spécialistes du marketing est que les médias sociaux organiques ne génèrent pas toujours directement des revenus. Par conséquent, il est crucial de savoir dans quelle mesure les réseaux sociaux organiques contribuent à la génération de revenus afin de pouvoir mesurer la valeur des comptes de votre marque.

Ci-dessous, nous examinerons différentes façons d'envisager les médias sociaux dans le contexte du marketing, des ventes et de la mesure, afin que vous puissiez acquérir une nouvelle perspective sur la conversation et vous assurer d'avoir une place à la table.

Médias sociaux pour le marketing ou la communauté

Les médias sociaux organiques sont-ils un canal de diffusion capable de cibler les clients avec des campagnes marketing à chaque étape de l'entonnoir ? Ou est-il mieux adapté en tant que canal d’engagement visant à améliorer la notoriété et à soutenir la communauté client ?

Les médias sociaux comme canal de marketing complet

De nombreuses personnes, y compris certaines de vos parties prenantes, pensent que les médias sociaux ne fonctionnent que pour les objectifs supérieurs de l'entonnoir, tels que la sensibilisation, l'engagement et la distribution de contenu. Troy Sandidge, fondateur de Strategy Hackers et COO chez No Middle, n'est pas d'accord.

Il explique que les médias sociaux peuvent atteindre tous ces objectifs supérieurs de l’entonnoir. Pourtant, il peut également cibler des objectifs inférieurs de l'entonnoir, tels que la génération de leads, le lead nurturing et les conversions. Troy considère le social biologique comme « un couteau suisse pour le marketing et les ventes ».

Selon Troy, le marketing audiovisuel a un taux de conversion moyen d'environ 2 à 5 %. En revanche, les taux de conversion biologique ont tendance à être beaucoup plus élevés. Il attribue la différence à l’élément humain qu’apportent les médias sociaux.

Comme l'explique Troy, les campagnes payantes peuvent présenter une marque aux clients, mais le marketing organique les y maintient. En conséquence, les médias sociaux organiques réussissent beaucoup mieux à fidéliser les clients.

Bien que les médias sociaux soient principalement connus comme un canal d’engagement, les spécialistes du marketing avisés peuvent utiliser cet aspect à leur avantage. Dans certains cas, vous pouvez utiliser l'engagement pour générer des conversions.

Pensez-y de cette façon. Les chaînes payantes créent des diffusions unidirectionnelles et non une communication bidirectionnelle.

En revanche, les réseaux sociaux organiques créent des conversations et encouragent les prospects et les clients à participer. En plus de cultiver une communauté, les réseaux sociaux organiques créent des opportunités permettant aux clients d'acheter encore et encore (et encore).

Si vos parties prenantes pensent que le bio ne fonctionne pas, Troy suggère que votre équipe ne dispose peut-être pas des outils ou des données nécessaires pour relier les résultats du marketing sur les réseaux sociaux aux indicateurs de performance clés (KPI) et aux objectifs commerciaux clés.

Une façon de répondre à cette préoccupation valable consiste à calculer et à attribuer une valeur aux mesures du haut de l'entonnoir telles que les impressions, l'engagement et les clics sur les liens. Ensuite, lorsque vous préparez des rapports sur les réseaux sociaux pour votre équipe de direction, vous pouvez partager les valeurs de toutes les mesures que vous suivez.

Vous pouvez certainement calculer ces chiffres manuellement. Mais Agorapulse peut vous aider à suivre les valeurs d'engagement sur Facebook. À l'aide d'Agorapulse, vous pouvez saisir des valeurs personnalisées pour les impressions, les clics sur les liens et les fans engagés. Le tableau de bord de reporting affichera automatiquement le retour sur investissement de votre page.

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Les réseaux sociaux comme canal de communauté

Christopher Penn, co-fondateur et scientifique en chef des données chez TrustInsights.ai, affirme que pour une marque moyenne, les taux de conversion organiques sont plus proches de 0,01 %. Compte tenu de ce faible nombre, il affirme que les médias sociaux sont mieux adaptés comme canal de sensibilisation et d’engagement.

Mais est-il vraiment logique de considérer les médias sociaux comme un seul canal de marketing unifié ? Pensez à tous les différents réseaux sociaux que votre marque utilise et aux différents objectifs, mesures et résultats associés à chacun d'eux.

Christopher explique que les réseaux sociaux sont si différents les uns des autres qu'il est impossible de déterminer avec certitude si les médias sociaux organiques génèrent des conversions. Certains réseaux sont conçus pour les conversions, d'autres non.

Juntae DeLane, fondateur et stratège en chef chez Digital Delane, suggère que le problème a deux faces. Non seulement les conversions sont incroyablement difficiles à mesurer sur les réseaux sociaux, mais de nombreuses marques se concentrent également trop sur des mesures vaniteuses.

En d’autres termes, les marques mesurent souvent leur succès à l’aide de mesures qui n’ont pas de valeur définie. Juntae explique que les mesures de l'entonnoir supérieur telles que les likes peuvent donner aux spécialistes du marketing des indications utiles sur ce que le public souhaite voir. Pourtant, il n’est pas facile de mesurer de manière cohérente la valeur de ces interactions sur tous les canaux.

En tant que spécialistes du marketing, nous devons également tenir compte du dark social. Bien que les réseaux sociaux sombres aient tendance à générer une tonne de trafic et de conversions à partir des médias sociaux, ces résultats sont difficiles à attribuer à un canal ou à une campagne.

Darryl confirme que mesurer les médias sociaux peut être difficile, mais avoir les bons outils aide. Par exemple, certains spécialistes du marketing n'utilisent toujours pas de codes UTM ou n'ont pas intégré ces outils de suivi dans leur processus.

Avec les codes UTM, vous pouvez en apprendre beaucoup sur le volume de trafic et le nombre de conversions générées par vos réseaux sociaux et votre contenu. En utilisant ces données, vous pouvez commencer à quantifier la valeur de votre travail au-delà des mesures vaniteuses.

Par exemple, vous pouvez ajouter des codes UTM à tous les liens que vous publiez ou planifiez à partir du compositeur de publications Agorapulse. Vous pouvez ensuite suivre les résultats à partir du tableau de bord Agorapulse ROI et à partir d'outils externes comme Google Analytics.

Médias sociaux pour les ventes et l'engagement

Les médias sociaux peuvent-ils générer des ventes avec succès et les spécialistes du marketing peuvent-ils facilement suivre les revenus associés ? Ou les médias sociaux sont-ils meilleurs pour les objectifs liés à la communauté comme le soutien et l’éducation ?

Les réseaux sociaux comme canal de vente

Avez-vous déjà effectué un achat auprès d'une marque que vous suivez sur les réseaux sociaux ? Pour la plupart des utilisateurs des réseaux sociaux, la réponse est majoritairement affirmative.

Ainsi, même si les médias sociaux organiques peuvent être excellents pour le développement d'une communauté, Meg Ugenti, directrice des ventes et du marketing pour Focus USA, suggère qu'ils sont également efficaces pour générer des conversions.

Cependant, Meg prévient que le type d'entreprise et les cycles de vente peuvent affecter la capacité des médias sociaux organiques à générer des conversions. Regardons deux exemples.

Les entreprises ayant des cycles de vente courts, comme les détaillants ou les restaurants, ont de bien meilleures chances de générer des ventes directes et des conversions. Les clients peuvent voir un produit ou un menu sur les réseaux sociaux et acheter immédiatement.

Les entreprises ayant des cycles de vente longs, comme les entreprises B2B, pourraient avoir plus de mal à générer des ventes et des revenus directement à partir des médias sociaux. La plupart des parcours clients ont tendance à inclure beaucoup plus de points de contact.

Cependant, les entreprises B2B présentent un avantage majeur. Beaucoup de ces entreprises publient de nombreux contenus de marque sur leurs pages d'entreprise, mais elles ne s'arrêtent pas là.

De plus, leurs commerciaux sont souvent actifs sur les réseaux sociaux, créant du contenu B2B supplémentaire et des points de contact pour les prospects. Meg explique que 78 % des entreprises B2B dont les équipes commerciales sont actives sur les réseaux sociaux surpassent leurs pairs.

Les entreprises B2B et B2C qui s’appuient sur les médias sociaux organiques peuvent créer des opportunités de marketing supplémentaires. Par exemple, les entreprises qui réussissent sur les réseaux sociaux peuvent tirer parti du marketing d’influence et rechercher des champions, générant ainsi plus de ventes.

Les champions et les clients fidèles sont des candidats privilégiés pour les ventes sur les réseaux sociaux. Meg explique : « Il s'agit d'une audience intégrée qui vous permet de proposer vos produits et services. Bien sûr, ils s'engageront et se convertiront si vous leur donnez ce qu'ils veulent quand ils le veulent.

Malgré toutes ces opportunités, Meg suggère que l'une des raisons courantes pour lesquelles les entreprises ne constatent pas de conversions sur les réseaux sociaux est qu'elles ne mesurent pas les ventes de manière fiable. Alors, de quoi avez-vous besoin pour mesurer les résultats sur les réseaux sociaux ?

Les outils de gestion de la relation client (CRM) peuvent vous aider à suivre les points de contact des clients, notamment les DM, les visites de sites Web et les téléchargements de leads magnet. Dans le même esprit, les codes UTM peuvent vous aider à suivre le trafic et les transactions sur les réseaux sociaux.

Si vous ajoutez des codes UTM dans Agorapulse, vous pouvez facilement suivre les campagnes organiques sur les réseaux sociaux sur tous les canaux. Notre tableau de bord social ROI calcule automatiquement le trafic, les transactions et les revenus afin que vous puissiez quantifier la valeur de votre travail.

Les réseaux sociaux comme canal d'engagement

L'entreprise moyenne a -t-elle vraiment besoin des médias sociaux organiques pour stimuler ses ventes ? Christopher affirme qu'Apple, l'une des plus grandes entreprises au monde, n'a pas de présence sociale organique. Au lieu de cela, l’entreprise a concentré ses efforts de vente ailleurs.

Il suggère que la raison pour laquelle certains grands détaillants n'utilisent pas les réseaux sociaux biologiques est que cela ne fonctionne pas vraiment pour les ventes. Au lieu de cela, les médias sociaux organiques fonctionnent bien mieux en termes d’engagement, de sensibilisation et de soutien.

Comme l'explique Christopher : « Les médias sociaux ne sont pas un canal de marketing, car les canaux de marketing fonctionnent mieux dans la partie marketing du parcours client. » En d’autres termes, si les réseaux sociaux organiques ne génèrent pas de résultats de vente, ils ne peuvent pas constituer un canal de vente.

Lauren Teague, fondatrice de FanWagn, conseille aux spécialistes du marketing de se rappeler qu'ils n'ont aucun contrôle sur la portée sociale organique. Chaque plateforme détermine la portée (ou le taux de livraison) et les algorithmes peuvent changer à tout moment.

Lauren explique : « La plateforme décide de votre délivrabilité, à moins que vous ne payiez pour cela, ce qui retire automatiquement les médias sociaux organiques du panier marketing. » Alors, les campagnes payantes sont-elles la seule option pour générer des ventes sur les réseaux sociaux ? Pas nécessairement.

Lorsqu'elle se demande si les médias sociaux peuvent être un canal de vente efficace, Lauren encourage les spécialistes du marketing à considérer les réseaux sociaux organiques davantage comme un assistant et moins comme un moteur direct. Il est également crucial de savoir ce que vos parties prenantes attendent du social.

Par exemple, lorsque Lauren et son équipe géraient les médias sociaux pour la PGA, les réseaux sociaux organiques n'étaient jamais considérés comme un canal de vente. Les revenus provenaient des contrats publicitaires et des partenaires marketing, et non des spectateurs individuels.

En conséquence, son équipe a utilisé les réseaux sociaux pour sensibiliser et renforcer la communauté. Lauren explique que « le marketing attire l'attention et crée une affinité », ce qui peut être essentiel pour générer du buzz, attirer une communauté et générer des indicateurs d'engagement tels que les vues.

Même si vous ne considérez pas les réseaux sociaux organiques comme un moteur de revenus clé, le suivi des données de ventes peut vous aider à comprendre le type de résultats générés par ce canal. Que vous suiviez ou non chaque publication que vous publiez sur les réseaux sociaux, le tableau de bord ROI d'Agorapulse surveille automatiquement les revenus sur les réseaux sociaux et les attribue aux canaux de conversion pertinents.

Mesure des médias sociaux

Est-il facile de mesurer la valeur de vos efforts sur les réseaux sociaux ? Les mesures des médias sociaux offrent-elles suffisamment d’informations pour pouvoir apporter avec succès une valeur stratégique ?

Le social organique comme mesure du ROI

Les spécialistes du marketing peuvent certainement mesurer les résultats sociaux organiques. Mais la valeur qu’ils trouvent dépend toujours de ce qu’ils mesurent.

Amanda Robinson, fondatrice et PDG de The Digital Gal, suggère que de nombreux spécialistes du marketing fixent de mauvaises attentes en matière de mesure sociale organique. Puisqu’il n’est pas toujours possible d’attribuer les ventes à une seule activité marketing, vous devez mesurer différents points de contact.

Dans certains cas, il s'agit d'une mesure de volume. Amanda explique que les réseaux sociaux organiques connaissent de nombreux flux et reflux. Plus vous consacrez d’efforts aux réseaux sociaux organiques, plus vous constaterez une augmentation de l’engagement, des vues de vidéos, du trafic et d’autres mesures importantes.

La clé est de savoir ce que vous devez mesurer et de prêter attention à ces chiffres. Si vous n'êtes pas sûr de l'un ou l'autre de ces éléments, Troy suggère de se réunir avec les dirigeants et de reconfirmer les objectifs tout au long de l'entonnoir.

Lorsque vous êtes sur la même longueur d'onde avec votre équipe de direction, vous pouvez vous assurer de partager les données qui comptent le plus pour eux. Dans la plupart des cas, cela inclura les revenus et les conversions. Cela peut également inclure le trafic sur le site Web et l’engagement social, qui créent tous deux des points de contact au niveau supérieur de l’entonnoir.

Le social organique comme canal transactionnel

Pour Christopher, l'un des plus gros problèmes liés à la mesure des résultats organiques sur les réseaux sociaux est que les mesures ne sont pas standardisées entre les canaux. En théorie, de nombreux réseaux sociaux surveillent les mêmes indicateurs, tels que les impressions ou les visionnages de vidéos.

Mais en réalité, la définition de chaque métrique n’est pas la même d’un canal à l’autre. Par exemple, Facebook et YouTube ont des paramètres de visionnage de vidéos complètement différents.

En conséquence, Christopher soutient que plutôt que de considérer les médias sociaux comme un canal unifié, les spécialistes du marketing devraient considérer chaque plateforme comme son propre canal. Grâce à cette approche, les spécialistes du marketing peuvent mieux maîtriser les métriques et utiliser les mesures pour affiner leur approche pour chaque plateforme.

Lorsque vous affinez la stratégie de mesure de votre organisation, gardez ces différences à l'esprit. Certains réseaux sociaux sont beaucoup plus transactionnels que d'autres, ce qui signifie qu'ils sont plus susceptibles de créer des points de contact générateurs de revenus. L'utilisation des UTM et du suivi des campagnes peut être particulièrement utile pour mesurer et optimiser ces canaux.

Pourtant, les réseaux sociaux ne sont pas toujours transactionnels. Si vous supervisez des canaux et des campagnes qui ne génèrent pas beaucoup de revenus directs, faites attention à la façon dont vous mesurez les résultats et optimisez vos efforts.

Il n’y a pas nécessairement de mauvaise façon d’optimiser, à condition de cocher quelques cases importantes. Assurez-vous que vous êtes intentionnel en matière de mesure et optimisez pour un objectif qui contribue aux objectifs commerciaux.

Darryl recommande aux directeurs marketing d'avoir un plan et une pile technologique afin de pouvoir collecter des données de manière cohérente. À partir de là, vous pouvez décider de la meilleure façon d'allouer le budget aux réseaux sociaux organiques, qu'il s'agisse de promotions axées sur les ventes, de développement d'une communauté, de marketing d'influence ou d'autres efforts.

Les outils d'analyse et de reporting d'Agorapulse peuvent vous aider à mesurer toutes les mesures importantes pour vos parties prenantes, du haut jusqu'au bas de l'entonnoir. Grâce à cette gamme complète d’analyses d’impressions, d’engagement et de retour sur investissement, votre équipe peut mesurer et optimiser sur tous les canaux.

Conclusion du grand débat : les médias sociaux sont-ils un canal de marketing ?

Que vos parties prenantes considèrent ou non le social organique comme un canal de marketing, il est utile de quantifier les résultats de vos efforts. En surveillant les mesures d'impression, d'engagement, de conversion et de revenus, vous pouvez mieux comprendre où vos canaux sociaux sont pris en compte dans l'entonnoir de conversion de votre organisation afin de pouvoir les exploiter plus efficacement.

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