Votre stratégie marketing B2B suivra-t-elle les dernières tendances B2B pour 2024 ?

Pourquoi vous devez repenser votre stratégie marketing B2B pour suivre le rythme du changement

Commençons par aborder le statu quo.

Pendant longtemps, les stratégies de marketing B2B éprouvées ont été basées sur un modèle linéaire, dans lequel les activités visent à rassembler les prospects à une extrémité d'un pipeline (ou d'un entonnoir) et à les pousser et à les nourrir doucement jusqu'à ce qu'ils partent en tant que clients nouvellement gagnés à l'autre. fin.

C'est ainsi depuis un bon moment.

Cela a donné naissance à un langage que tout spécialiste du marketing B2B connaît, tel que les « MQL » (marketingqualified leads) et « SQL » (sales qualifier leads), il a façonné la façon dont le marketing B2B et les ventes doivent travailler ensemble (où l'on passe le relais à l'autre sous la forme d'un lead bien nourri et chaleureux) et des KPI qui évaluent cette performance linéaire (vitesse du pipeline, #MQL et #SQL, pour n'en citer que trois).

L'idée est telle que les plus grandes plateformes CRM au monde sont structurées autour de ce modèle linéaire de la manière dont se déroulent les achats B2B.

En tant que spécialistes du marketing B2B, nous risquons peut-être d'être trop influencés par cette approche linéaire : notre planification, notre activité, nos logiciels et notre évaluation sont tous basés sur un modèle linéaire :

Les arguments en faveur d’une nouvelle approche

Alors que nous sommes déjà entrés dans la révolution numérique depuis plusieurs décennies, le B2B ne rattrape que maintenant son frère B2C, plus dynamique et tape-à-l'œil, le comportement individuel du consommateur commençant à jouer un rôle plus important dans le comportement d'achat B2B. Alors que les recherches de Gartner et de Forrester reconnaissent toutes deux les différences distinctives de l'achat B2B (6 à 10 parties prenantes à l'achat, cycles d'achat longs, processus formel, etc.), elles soulignent toutes deux comment l'infiltration du comportement B2C dans le B2B change les règles du jeu.

Ces changements sont alimentés par une main-d’œuvre de plus en plus à l’aise avec le numérique et par des changements sociaux et culturels plus larges concernant notre aisance croissante avec la technologie, son adoption et sa dépendance à l’égard de celle-ci. Il s'agit d'une main-d'œuvre de plus en plus composée de millennials (environ 50 %) et de la génération Z (environ 20 %), qui se retrouvent, au fil du temps, à des postes de plus en plus élevés (lire : prise de décision).

La pandémie a accéléré ces changements, obligeant de nombreuses entreprises à innover et à réagir à l’évolution des exigences commerciales. Le fait que la perturbation ait duré aussi longtemps a contribué à consolider ces changements dans l'expérience d'achat B2B, ayant un impact sur la collecte de données, l'évaluation et, finalement, la prise de décision.

L’essor du client B2B en libre-service

Le monde est de plus en plus peuplé de natifs du numérique ; ne se limite plus à ceux qui ont grandi dans un monde Internet, mais à tous ceux qui s'y sentent désormais à l'aise. La façon dont un natif du numérique recherche des informations, compare et évalue les options et prend finalement des décisions est différente. Et peut-être que la principale différence qui émerge est leur désir croissant d’être autonome.

C’est alors l’essor du consommateur libre-service – défini par le besoin d’un accès immédiat à l’information et d’autonomie pour tester des solutions et des produits. Et ce client libre-service est de plus en plus difficile à distinguer entre B2C et B2B. Surtout, les données suggèrent également que l'acheteur B2B en évolution a très peu envie de parler à un représentant commercial (seulement 5 ou 6 % d'un cycle d'achat peut impliquer de parler au représentant commercial d'une entreprise individuelle) - il y a tout simplement peu ou pas de désir de rester assis. une demi-heure de slides et de questions avant de voir une démo ou de découvrir les plans tarifaires.

Conseils pour exploiter ces tendances

● Tout d'abord, faites vos devoirs. Comme pour tout plan marketing, commencez par des réflexions internes honnêtes et des recherches sur les concurrents. Concentrez votre analyse sur l’autonomie du processus d’achat pour votre public cible. Les questions clés pour commencer sont de savoir avec quelle rapidité et quelle facilité l’acheteur potentiel peut-il :
○ Comprendre vos fonctionnalités clés
○ Comprendre les points de différenciation
○ Parcourez et comparez les plans tarifaires
○ Mettre la main sur le produit

Maintenant que vous savez clairement à quoi ressemble une bonne chose, vous devriez avoir une idée de qui dirige le marché en fonction des besoins du client en libre-service, de votre position sur le spectre et du retard qu'il vous reste à rattraper. . Une fois que cela sera clair, vous pourrez commencer à réfléchir à certaines des étapes suivantes :

1. Informations sur les prix en libre-service . Oui, vos concurrents pourront voir vos prix, mais aussi (plus important encore) vos clients potentiels, qui utilisent de plus en plus les prix et les plans tarifaires, pour les aider à décider qui fera leur liste restreinte d'évaluation. En fait, les acheteurs B2B passent plus de temps à rechercher des informations en ligne qu’à toute autre partie du processus d’achat B2B (27 % selon Gartner, 2020).

Cela a également des implications pour l'équipe commerciale d'une entreprise - de moins en moins un canal à part entière et davantage un outil permettant une prise de décision plus sûre via les canaux numériques (libre-service).

De nombreuses (nombreuses) raisons peuvent souvent être invoquées pour ne pas rendre ces informations disponibles gratuitement en ligne, mais les données et les tendances sont claires. La question se pose rapidement de savoir si les vendeurs B2B peuvent se permettre de ne pas divulguer ces informations.

2. Essais sans friction, démos ou produits freemium . Dans un monde non linéaire, les acheteurs B2B tentent d’accomplir une série de tâches afin de prendre la bonne décision d’achat. Des informations claires sont désormais considérées comme un enjeu de table, les décideurs B2B étant parfois aux prises avec le volume d'informations disponibles et cherchant de nouvelles façons d'évaluer les options.

Il faut également prendre en compte la complexité d’une décision d’achat B2B typique avec une moyenne de 6 à 10 parties prenantes, chacune armée d’une demi-douzaine de sources d’informations.

Même avant qu’une liste restreinte puisse être envisagée, les premières étapes d’une décision d’achat risquent une surcharge d’informations.

Se familiariser avec le produit peut aider à franchir ces premières étapes, où le bruit est répandu et où plusieurs voix internes concurrentes sont en jeu.

Les partisans d’une croissance axée sur les produits défendent cette approche – vaguement définie comme réduisant les obstacles à l’adoption initiale du produit et offrant une utilité immédiate. Une fois accro, les revenus sont générés par des mises à niveau pour accéder à des fonctionnalités supplémentaires ou réduire les limites d'utilisation (à titre d'exemples).

Cette approche nécessite un changement de mentalité plus large en matière de produit, de marketing et de vente, mais commencer par comment familiariser plus rapidement les clients avec le produit ou le service est un bon point de départ.

3. Commencez à collecter des avis B2B . Des agences de marketing (The Drum Recommends) aux logiciels B2B (Capterra et G2) en passant par les services aux entreprises (Clutch), les avis contribuent à éclairer davantage de décisions d'achat B2B.

Les recherches suggèrent que de nombreux millennials n'envisageront pas un achat sans d'abord consulter les avis et la tendance progresse plus haut dans l'entonnoir d'achat, ce qui signifie que les avis peuvent être un moyen puissant de découverte de solutions et pas seulement un moyen de rassurer au moment de l'achat. Une recherche similaire de Hubspot confirme cette forte dépendance aux avis et au mobile comme appareil numérique préféré (une autre tendance B2C ayant un impact sur le B2B).

Comprendre les besoins psychologiques

Alors que notre comportement d’achat personnel influence de plus en plus le comportement d’achat B2B, la satisfaction des besoins physiologiques jouera également un rôle important pour donner aux acheteurs B2B ce qu’ils veulent.

Comme l’a récemment souligné Ron Friedman : « Les chercheurs ont compris depuis longtemps que tous les êtres humains, quels que soient leur sexe, leur âge et leur culture, sont alimentés par trois besoins psychologiques : un désir inné de choix (autonomie), de connexion avec les autres (appartenance) et d’expériences. qui développent leurs compétences (maîtrise).

Bien que ces idées nécessitent un peu plus de sophistication, elles constituent la prochaine étape logique dans une approche de vente B2B plus sophistiquée et nuancée.

Une dernière pensée

Le concept de pipeline B2B est-il mort ? En termes simples, non, ce n'est pas le cas.

Mais nous devons reconnaître que le processus décisionnel B2B est non seulement plus complexe, mais qu’il continue d’évoluer rapidement. Il y a plus d’options, plus de voix, plus d’informations et une pression plus grande que jamais, et nos propres comportements personnels (en grande partie numériques) influencent (et raccourcissent parfois) ce processus.

En redéfinissant nos processus de vente et en répondant mieux aux besoins des clients en libre-service, les spécialistes du marketing B2B s'attaqueront à l'un des changements les plus importants et les plus significatifs dans le comportement des acheteurs.

Pour plus de détails sur les tendances affectant l'avenir du marketing B2B, vous pouvez télécharger le récent rapport d'Open Velocity : Les cinq tendances marketing dont presque personne ne parle, qui ont servi d'inspiration derrière cet article.