Touche-à-tout : pourquoi et comment les directeurs marketing doivent maîtriser les données pour réussir en 2021

Le monde qui nous entoure change constamment et pour suivre le rythme, les entreprises ont modifié leurs priorités pour s'aligner sur les besoins des consommateurs modernes. Cela signifie utiliser les données comme un atout et un guide pour rester à flot pendant les périodes incertaines.

Le plus souvent, une immense perturbation numérique apporte des attentes différentes, parfois plus grandes, et des objectifs plus ambitieux pour les employés. Les dirigeants de C-Suite en particulier ont dû redéfinir leurs responsabilités à l'horizon 2021 et au-delà.

Dans un récent rapport du CMO Council, produit en partenariat avec Teradata, 91 % des spécialistes du marketing ont déclaré que la haute direction et les membres du conseil d'administration s'attendaient à ce que les spécialistes du marketing génèrent une croissance mesurable, un sur trois déclarant que leurs chefs d'entreprise pensaient que c'était le mandat principal. des commerçants aujourd'hui.

Pour réussir malgré les perturbations, les spécialistes du marketing doivent comprendre comment leurs rôles évolueront en 2021 et prendre des mesures pour maîtriser les éléments essentiels de la science des données et des pratiques d'expérience client (CX) afin d'obtenir des résultats rentables pour leurs organisations.

Perspectives d'avenir : Marketing et CX en 2021

Soyons francs : personne n'a encore maîtrisé l'énigme des données, pas même les plus grandes marques. Et pour de nombreuses organisations, il y a un long chemin à parcourir pour devenir vraiment avertis en matière de données. La poussée continue pour devenir plus axée sur les données a propulsé la fonction marketing au-delà du rôle de promoteur de marque en chef, à CX et champion de croissance.

Les directeurs marketing réalisent de plus en plus l'importance de se tourner vers les données pour montrer des informations puissantes sur le client et pour affiner leurs motivations personnelles.

Le rapport du CMO Council a révélé que près de 60 % des spécialistes du marketing signalent des incohérences dans le niveau de profondeur et de granularité des informations sur les clients, tandis que 36 % d'entre eux admettent qu'ils n'ont tout simplement pas les informations nécessaires pour connaître leurs consommateurs, et encore moins anticiper leurs besoins.

Ces résultats montrent qu'apprendre à utiliser les données pour affiner les personnalités des clients et apprendre à connaître l'utilisateur final ne fera qu'augmenter en 2021. Les directeurs marketing doivent reconnaître qu'avoir une « position d'anticipation » n'est plus un « bon à avoir » - c'est maintenant une nécessité.

Bien qu'il puisse s'agir d'une transition difficile, l'optimisation de l'expérience client dans l'ensemble de l'organisation est vitale pour sa santé et son bien-être, en particulier à l'approche de 2021. Les entreprises peuvent créer une réelle valeur en tirant parti des informations pour se connecter plus intelligemment avec les clients et les atteindre dans leur moment de besoin.

Par exemple, lorsqu'on leur a demandé quels étaient les « plus grands défis pour établir des relations », 41 % des spécialistes du marketing ont admis leur empressement à déployer des campagnes, mais ont également déclaré qu'ils oubliaient souvent la personne derrière ces campagnes. Si vous priorisez les données en premier, il est possible de combler cet écart avant de lancer une campagne marketing qui négligerait autrement l'utilisateur final.

Alors que les directeurs marketing tracent leurs chemins marketing pour l'année prochaine, il y a trois étapes clés à prendre en compte lors de la planification et de l'exécution d'initiatives CX durables et basées sur les données. Il s'agit notamment de combler le fossé entre l'informatique et le marketing, de transformer les données en informations sur le client et d'habiliter les professionnels du marketing et de l'expérience client avec des analyses personnalisées pour vos clients.

La première étape - combler le fossé entre l'informatique et le marketing - donnera finalement vie à la vue à 360 degrés du client, auparavant insaisissable. Cela permettra aux experts en intégration de données et aux intégrateurs de données citoyennes de collaborer plutôt que de se faire concurrence.

La deuxième étape consiste à transformer les données en informations tangibles sur l'utilisateur final. Comment? Analytique. Il est nécessaire de doter votre équipe marketing et CX d'un apprentissage automatique puissant et facile à utiliser et d'autres analyses plus avancées. Avoir la bonne combinaison d'analyses simples et avancées aidera à tirer des informations sur le comportement des clients avec précision et rapidité.

Bien que ce soit beaucoup plus facile à dire qu'à faire, la troisième étape consiste à tirer parti des informations et à les transformer en action dans l'ensemble de l'organisation. Arrivez à une conclusion sur la meilleure façon de transformer les informations basées sur les données en actions et assurez-vous d'exploiter les canaux nécessaires pour vous assurer que ces actions sont suivies dans toute l'organisation de haut en bas.

Et, enfin, assurez-vous que les personnes de tous les départements et rôles - du PDG aux travailleurs de première ligne - sont en mesure d'accéder et de comprendre comment les données sont utilisées pour conduire l'action dans l'ensemble de l'organisation.

Utiliser les données comme un atout

L'exécution d'une stratégie axée sur les données et centrée sur le client ne se fera pas du jour au lendemain. Cependant, les directeurs marketing qui prennent le temps de définir une approche critique et réfléchie, dans le but de produire une valeur réelle pour les clients, verront les avantages de se tourner vers les données pour optimiser les tactiques de marketing. Voici quelques étapes - en tirant parti des conclusions du rapport du CMO Council - qui sont essentielles pour s'attaquer à cet exploit :

Étape 1 : Intégrer toutes les données clients

Disposer d'une infrastructure de données unifiée qui regroupe les données de plusieurs services et systèmes est l'étape la plus cruciale. Il ne s'agit pas d'un travail à accomplir uniquement par le marketing ou l'informatique – cela nécessite une stratégie et une approche à l'échelle de l'entreprise basées sur des investissements communs et des données partagées entre les départements.

Selon le rapport du CMO Council, 68 % des spécialistes du marketing ont déclaré que les données pertinentes n'étaient qu'assez accessibles ou qu'elles étaient « à coup sûr ». Il est également important d'avoir un processus lors du traitement de nouvelles données pour éviter les silos. Et oui, les spécialistes du marketing - et pas seulement les professionnels de l'informatique - sont coupables de la prolifération des silos.

Étape 2 : Faites évoluer les informations sur les clients

Une fois que vous avez établi une base de données solide, il est temps de vous en servir. Cette étape est l'endroit où vous pouvez utiliser l'analyse pour mesurer l'impact des informations sur les clients. Des milliers de modèles peuvent détecter et réagir aux opportunités et aux problèmes des clients.

Une fois que vous avez approfondi ces derniers grâce à des techniques d'analyse avancées, les spécialistes du marketing peuvent ensuite utiliser les informations pour créer des personnalités client et vraiment comprendre les moteurs et les préférences individuels. Afin de faire évoluer les informations analytiques, les outils doivent prendre en charge un large éventail d'utilisateurs, des codeurs (scientifiques des données) aux cliqueurs (la plupart des spécialistes du marketing).

Étape 3 : Transformez les informations en actions

C'est vraiment un processus sensible au temps. Les retards dans la collecte d'informations, ainsi que le temps nécessaire pour agir sur ces informations, peuvent faire la différence entre l'échec et le succès. Si vous manquez une tendance ou si vous vous en tenez à une tendance trop longtemps, vous pouvez perdre une énorme somme d'argent.

Tout se résume à prédire une tendance plus rapidement que les concurrents. Cela signifie que l'accès aux données en temps réel est crucial - et la clé de voûte est en fait de transformer ces informations client en actions.

Par exemple, si un client potentiel a exprimé son intérêt ou son intention sur le Web, l'opportunité d'en tirer parti et de créer une CX significative est discutable. Ainsi, il est impératif pour l'entreprise d'intercepter le parcours d'achat du client en temps réel, en coordonnant le cross-canal et en transformant les informations en expériences tangibles.

Étape 4 : Construire une culture CX

Tout se résume à utiliser les données comme un atout et à favoriser une culture collaborative de partage de données. Assurez-vous que les travailleurs de première ligne sont habilités à exploiter les données en les rendant plus accessibles et lisibles pour chaque ensemble unique d'exigences et de priorités fonctionnelles.

Il est impératif de comprendre les motivations uniques de vos partenaires interfonctionnels et comment les informations peuvent être exploitées pour faire progresser les activités dans d'autres domaines de l'entreprise.

Tout sur les données

Il y a vingt ans, un directeur marketing pouvait examiner ces tâches et les rejeter immédiatement sous la responsabilité du service informatique. Cependant, à l'approche de 2021, les CMO doivent bien réfléchir à ce repositionnement et à la manière dont ils vont pivoter.

Ils doivent maintenant ajouter une autre compétence à leur CV : adopter et conduire des initiatives basées sur les données. Devenir axé sur les données ne se fera pas du jour au lendemain, mais les spécialistes du marketing doivent apprendre à exploiter les données pour alimenter leurs organisations, anticiper les besoins des consommateurs et se démarquer de la concurrence.

Il leur incombe désormais de s'assurer que les données ne sont pas cloisonnées et intégrées dans l'architecture de données unifiée, ainsi que d'exploiter les informations tirées des plateformes d'analyse et de les transformer en actions. Étant donné que les données imprègnent et relient tous les départements, les directeurs marketing doivent accepter qu'ils sont un « jack of All Trades ».