Comment un banquier devenu chef pâtissier a concocté des soins de la peau cultes

Avant que Kate McLeod ne fonde sa société de soins de la peau éponyme, elle a pris de nombreux tournants dans sa carrière. De Wall Street à la gastronomie en passant par l'entrepreneuriat, Kate McLeod a suivi son intuition pour bâtir une entreprise qui combine ses compétences et ses intérêts. Dans cet épisode de Shopify Masters, Kate parle de laisser derrière elle la banque d'investissement pour créer des produits de soins corporels sans déchets, de gérer les relations avec les détaillants et les réalités d'être une mère et une fondatrice.

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L'art d'appliquer le savoir-faire de la pâtisserie française aux soins de la peau

Shuang : Pour ceux qui ne connaissent pas, dites-nous ce qu'est une pierre corporelle.

Kate : The Body Stone est un hydratant solide à base de beurre de cacao qui fond au contact d'une peau chaude et sèche. À mon avis, le beurre de cacao est la meilleure chose que vous puissiez mettre sur votre corps. Il est rempli de vitamines et de nutriments pour vraiment vous donner cette peau nourrie et hydratée. Mais si vous avez déjà vu du beurre de cacao cru, c'est dur comme de la pierre. Je voulais que le beurre de cacao améliore ce processus de candidature.

Shuang : Et c'est un si beau produit car, à la fin, vous n'avez pas de bouteille en plastique ni de déchet.

Kate : Non, rien de tout ça. Une grande partie de mon parcours a été mon passage en cuisine. De formation, je suis Chef Pâtissier, et le Body Stone est né dans ma cuisine. J'ai utilisé les deux ingrédients qui se trouvaient dans mon armoire de cuisine, et quand est venu le temps de stocker la pierre et de l'emballer, je ne connaissais vraiment pas la beauté mais je connaissais la nourriture et je savais ce que j'utilisais dans ma cuisine. Ainsi, chaque pierre corporelle est enveloppée dans ce magnifique morceau de lin coupé à la main. C'est l'étamine la plus épaisse, et c'est ce que j'avais dans ma cuisine. Beaucoup de nos clients disent qu'ils utilisent le chiffon à la fin comme une lingette démaquillante, trouvant d'autres utilisations. La pierre elle-même finira par fondre en rien, et à ces derniers morceaux, vous pouvez les jeter dans un bain chaud.

Ensuite, le conteneur dans lequel nous vendons le Body Stone est un bidon en bambou. Le couvercle s'ouvre et la pierre corporelle se range à l'intérieur. Je me souviens très tôt d'être sortie d'un salon de l'emballage à Flat Iron, en larmes parce que personne ne me parlait. Et j'avais ce produit et je ne savais pas comment l'emballer. Et tout le monde avait ces quantités minimales de commande élevées et m'a dit qu'il n'y avait rien pour un produit corporel que vous deviez prendre et sortir de quelque chose et le garder propre. Et ils m'ont dit de le mettre dans un stick déodorant et de le fabriquer.

Et je n'aimais pas cette idée. Et je me souviens que je suis rentré chez moi et que je me suis fait une tasse de chocolat chaud, c'est mon plat réconfortant. J'adore le cacao, et je regardais autour de ma cuisine et j'ai repéré une boîte à épices, et c'était une boîte à épices en bambou. J'ai littéralement ouvert mon ordinateur et je suis tombé sur Alibaba et en une semaine, j'avais trouvé quelqu'un qui ferait une petite commande pour moi. Et quelques mois plus tard, 500 cartouches de bambou sont arrivées à ma porte à Williamsburg, puis le voyage a commencé à partir de là. La boîte en bambou est réutilisable. Nous vendons des pierres dans des boîtes de recharge que vous pouvez recycler. Il n'y a donc pas de plastique. Pas de déchet au fond d'une bouteille.

Shuang : Il semble que les compétences culinaires et les expériences en banque d'investissement jouent toutes un rôle dans le développement de votre entreprise. Quel a été ce point central lorsque vous avez commencé à créer la Body Stone ?

Kate : Pour faire court, je me suis retrouvée à New York en 2015. C'était tellement différent de 2008 quand j'ai trouvé un emploi chez Goldman. J'avais définitivement un ego. J'étais un peu arrogant à ce sujet et j'avais l'impression de savoir ce que je faisais et d'avoir un réseau. Et me voilà de retour en 2015, et je me sentais toute petite et effrayée, sans direction, sans travail et beaucoup de mes amis sont partis et j'ai découvert le yoga et j'ai pleuré sur tant de tapis de yoga.

Puis j'ai rencontré ma belle-sœur Deb. Nous avons développé une relation très étroite, et quelques mois plus tard, elle m'a vu mettre de la lotion et elle m'a dit : « Qu'est-ce que tu mets sur ton corps ? C'est quelqu'un qui n'utiliserait même pas des serviettes en papier blanc parce qu'elles sont blanchies. Elle savait vraiment d'où venait sa nourriture, d'où tout venait. Et elle m'a tendu ce petit pot de beurre de cacao cru et beaucoup de gens pensent au beurre de cacao comme à ces lotions au beurre de cacao que l'on connaît dans les grandes pharmacies. La vérité sur ces lotions est qu'il n'y a en réalité que 2 à 5 % de beurre de cacao dans ces lotions. Il est vraiment édulcoré avec beaucoup de charges. Je n'ai jamais vraiment envisagé de le mettre sur mon corps dans cet état brut et durci et elle ne m'a pas laissé le mettre au micro-ondes car il était dans un récipient en plastique. Alors elle m'a dit : "Non, va passer du temps avec toi-même." Et le sens profond de ça m'est passé par dessus la tête à l'époque mais je me souviens que je l'ai fait pénétrer dans ma peau et le lendemain, mes pieds, mes genoux, et les coudes ont été transformés. J'ai pensé : "Il doit y avoir un moyen plus simple d'utiliser ce truc."

Alors j'ai pensé "D'accord. Laissez-moi juste prétendre que le beurre de cacao est du chocolat de couverture." Et utiliser mon expérience en pâtisserie pour aborder cette idée. Au lieu de faire une ganache ou une garniture à la truffe, qui serait un mélange 50/50 de beurre au chocolat, voyons si je peux faire ça avec du beurre de cacao et au lieu d'ajouter du beurre de mon réfrigérateur, j'ai ajouté des huiles essentielles. J'avais ce mélange et je le versais dans des bocaux. Et je le creusais avec une cuillère en bois et le gardais à côté de la douche. Finalement, j'ai voulu le partager avec les gens et j'ai commencé à verser la formule dans mon ancien moule de cuisson en silicone et je l'ai fait raffermir et cela a fonctionné et les gens l'ont aimé, et c'était la première version de la pierre.

Trouver sa meilleure moitié en affaires

Shuang : Parlons de la façon dont vous êtes passé de l'expérimentation dans votre propre cuisine à l'approche des entreprises pour proposer votre produit et en faire un produit que d'autres personnes pourront utiliser.

Kate : Il y a eu tellement de rebondissements là-bas. Encore une fois, vous ne savez jamais avec qui vous allez finir par parler. J'ai recherché un fabricant de moules sur mesure parce que je ne pouvais pas me permettre tous ces moules produits à l'étranger et cela m'a conduit à cet homme incroyable à Long Island City. C'est une personne incroyable qui fabriquait toutes les statues de la liberté pour les boutiques touristiques. Sans lui, ma marque n'existerait pas. Je ne serais pas ici. Mais il m'a aidé à fabriquer le moule. Ensuite, franchement, mon mari m'a poussé un peu vers la porte. Je me souviens depuis longtemps que nous ne pouvions pas manger à notre table parce qu'elle était juste recouverte de tous les différents prototypes de ces choses que j'utilise. Et puis les 500 premières boîtes en bambou sont arrivées. Je me souviens que je fabriquais littéralement chaque pierre de ma cuisine à ce moment-là, et j'ai acheté un réfrigérateur de qualité médicale pour stocker les pierres corporelles afin de ne pas contaminer ma cuisine. J'avais un environnement de travail stérile et j'ai les bidons.

Puis quelqu'un m'a présenté au propriétaire d'un salon de beauté, à Tribeca. Et je suis entré avec une pierre et un bidon enveloppé de lin, sans étiquette. Et je me souviens que je lui en ai parlé. Et c'était un magasin Clean Beauty, et le propriétaire du magasin l'a vraiment aimé et a dit: "Je n'ai rien de tel sur mes étagères." Elle en a pris 20 et nous les avons vendus en une journée. Et elle en a pris 40 ce week-end et elle les a vendus. Et je me souviens avant la fin du week-end. Nous n'avions même pas d'étiquette dessus. Et puis, ce qu'elle ne m'a pas dit parce qu'elle ne pouvait pas le garantir. Mais elle en a donné un à Naomi Watts. Et Naomi Watts l'a mis dans ce blog intitulé "Into the Gloss" le mois suivant. Et cela a définitivement attiré l'attention. Et je les fabriquais littéralement encore dans ma cuisine. Et c'était à la fois incroyablement excitant parce que j'avais des commandes venant du monde entier. Et c'était aussi très effrayant parce que je les versais à la main et je n'avais aucune aide. Et après avoir passé ces commandes, j'ai littéralement supprimé le site Web.

Shuang : Parlez-nous de votre partenaire commercial et pourquoi avoir Nichola était si crucial ?

Kate : C'est un être humain tellement incroyable, mais elle s'est assise à une table, dans l'un de mes cafés préférés. Elle m'a rencontré et nous étions de parfaits inconnus. Et je lui ai présenté mon idée et elle m'a écouté. Elle a vraiment écouté et elle n'a pas écouté avec une oreille pourquoi cela ne fonctionnerait pas. Elle a écouté avec curiosité et un véritable intérêt et a laissé cette curiosité l'amener à poser des questions. Et l'a ramené à la maison et l'a essayé. Et j'étais dedans et tu peux juste dire quand quelqu'un est réel avec toi.

Un ami commun m'a présenté Nichola. Et c'est vraiment là que les choses ont commencé. Et avec Nichola, nous sommes sortis de ma cuisine. Nous avons créé, ce que nous appelons affectueusement, l'Atelier du Beurre. Notre premier atelier était à Dumbo. Et, Nichola l'a compris. Elle croyait en l'idée mais plus que tout, elle croyait en moi. Et elle a un ensemble de compétences très différent du mien. Elle a été consultante et a fait une école de commerce. Et nous avons juste fait un acte de foi l'un envers l'autre. Au printemps 2018, je viens de parler à tous ceux qui voulaient écouter et j'ai simplement envoyé des e-mails à l'aveugle et je me suis présenté aux réunions. Et nous étions tombés sur Shopify.

Nous avions utilisé un de vos thèmes de base. Ce que j'ai réalisé à l'époque, c'est qu'aucune de mes taxes n'était correctement paramétrée sur la plateforme de ce concurrent. Et j'ai découvert que Shopify gérait les taxes. Et vous avez également le Shopify POS. Et quand je dis que je parle littéralement à n'importe qui. Je veux dire que je prendrais toujours un UberPool à la maison la nuit parce que j'allais de Dumbo à Williamsburg et j'essaierais littéralement de voir si les gens achèteraient la pierre ? Et j'appelais les gens. Ils diront : "Comment est-ce que je te paie ? Est-ce que je te Venmo ?" et je suis comme, non, non! J'ai ma caisse enregistreuse et je sors mon clip Shopify POS et je le mets. Shopify m'a permis de démarrer cette entreprise.

Le tremplin des célébrités vers les relations avec les détaillants

Shuang : Maintenant que vos produits sont dans Anthropology et Goop, comment avez-vous fait pour construire toutes ces relations de vente au détail ?

Kate : Nous n'avons pas eu de relations publiques avant quelques mois environ et nous avons passé des années sans. Nous n'étions que de bouche à oreille et nous avons démarré pendant les deux premières années. Et il s'agissait juste de trouver qui me parlerait. Et je suppose que les poignées de domaine et les e-mails sont envoyés à différents acheteurs ou éditeurs et essayez simplement de les mettre devant les visages des gens.

Pour Anthropologie, je n'oublierai jamais quand nous avons reçu cet e-mail. Ils nous ont en fait tendu la main, et ce fut un moment de boucle. J'avais l'habitude de travailler chez Anthropology quand j'étais à l'université et c'est l'un de mes magasins préférés. Et quand ils ont tendu la main, je me souviens littéralement d'avoir téléphoné à une acheteuse et de lui avoir raconté tant d'histoires.

La pierre est tellement différente que les gens la donnaient à des gens qu'ils ne savaient pas quoi acheter. Des gens qui pouvaient tout avoir et c'est comme ça que ça a été très bien accueilli chez Goop. C'est comme ça que ça s'est retrouvé entre les mains de Naomi Watts. C'est aussi comme ça que ça s'est retrouvé entre les mains de Lily Aldridge. Au cours des premiers mois, après notre lancement, elle l'a mis sur le magazine Vogue comme son hydratant pour le ventre de choix lorsqu'elle était enceinte. Je suppose donc qu'Anthropologie nous a vus dans l'un de ces articles.

Outils et applications préférés pour faire évoluer son entreprise

Shuang : Vous avez traversé tant d'itérations de votre site Web. Y a-t-il eu des outils et des applications préférés que vous avez vraiment appréciés ?

Kate : Nous venons en fait de passer à Shopify Plus. Et ce fut une étape importante pour l'entreprise. Là où cela avait enfin un sens financièrement. Et nous sommes tellement excités et déjà sur Shopify Plus. Par exemple, mon produit pendant les mois les plus chauds du Sud peut parfois ramollir car c'est un produit qui fond au contact. Mais ce qui est si étonnant avec les flux Shopify, c'est que nous sommes en mesure d'identifier les clients qui vivent dans des régions plus chaudes. Nous pouvons leur envoyer des e-mails proactifs du type : "N'oubliez pas que votre colis arrive, récupérez-le immédiatement et ne le laissez pas rester dans votre boîte aux lettres." Ces boîtes aux lettres noires peuvent atteindre jusqu'à 140 degrés à l'intérieur. Ils sont comme des mijoteuses. C'est incroyable de pouvoir aider notre expérience client.

Nous sommes complètement amorcés. Et il y a eu une période particulièrement difficile l'été dernier. Nous évoluons et nous nous débrouillons très bien, mais il y a beaucoup de coûts qui entrent dans la mise à l'échelle, les ingrédients, notre bidon et d'autres éléments bruts. C'est devenu serré mais vraiment serré pendant quelques mois et nous avons réalisé que Shopify Capital était une option. Et nous avons postulé et l'argent est arrivé sur notre compte dans les 24 heures. Nous avons pu payer une grosse facture pour l'emballage. Et cela a conduit à la période des fêtes, où nous avons vraiment commencé à jouer avec des publicités payantes sur les réseaux sociaux. Et nous avons eu des articles de presse incroyables, et notre entreprise a vraiment explosé et décollé à partir de là. C'était vraiment important pour nous. Nous étions vraiment reconnaissants qu'il soit là.

Jongler avec la maternité et les plans d'expansion pendant COVID

Shuang : Vous avez mentionné que Nichola et vous-même êtes toutes les deux mamans, quel impact la COVID a-t-elle eu sur votre entreprise et votre équilibre travail-vie personnelle ?

Kate : Lorsque la pandémie a frappé, j'avais un enfant de six mois. Et j'étais vraiment dur avec moi-même. Je me suis dit que j'aurais dû me sentir à nouveau moi-même. Et ce n'était tout simplement pas le cas pour moi. Et je lisais ces articles en ligne. Je me torturais juste avec ces articles où c'était comme, "oh ouais au bout de six mois, j'avais l'impression d'avoir rebondi." J'avais vraiment du mal à trouver l'équilibre, à passer du temps avec mon bébé et à créer une entreprise. Je me souviens que mes matins n'avaient pas de routine, puis la pandémie a frappé. Et je pense que c'est la grande doublure argentée pour moi. Quand je n'ai plus eu à faire ce trajet matinal pour aller au bureau, ma famille et moi avons quitté la ville. Nous sommes montés dans la vallée de l'Hudson, et cela ressemblait à cette réinitialisation massive. Cela nous a ancrés en tant que famille et nous a donné beaucoup plus de temps en tant que famille pour passer du temps ensemble et les affaires. Je suis tellement reconnaissant que cela ait été établi comme cette nouvelle norme. C'est inestimable, en tant que maman, qu'entre deux appels, vous sachiez quand je termine cette conversation. Je regarde littéralement dehors en ce moment et Ollie court dans les flaques d'eau, il pleut aujourd'hui, et ses bottes de pluie jaunes. Et il pourrait être une publicité pour des bottes de pluie en ce moment. Et il est juste en train de piétiner des flaques d'eau et je peux le voir. C'est incroyable pour moi. C'est tellement génial. Et j'ai cette conversation avec toi et ça pour moi, je me sens tellement béni.

Et je vais sortir et je dois courir jusqu'à l'atelier qui est à 10 minutes car on s'agrandit. On prend plus de place dans l'atelier et je vais courir dehors et je vais lui faire un câlin. Et je monterai dans la voiture et j'irai retrouver Nichola à l'atelier. Et c'est juste comme j'ai de la chance ? C'est dingue. Et nous sommes tellement bénis que pendant la pandémie, nous avons déménagé dans le nord de l'État. Et nous avons embrassé et été embrassé par la communauté ici. Nous avons élargi notre équipe, notre équipe de production de deux à plus de 15, au cours de la dernière année.

Shuang : J'ai remarqué que vous vous développiez dans les accessoires et au-delà, quels sont les plans passionnants pour l'avenir que vous pouvez partager ?

Kate : Je pense que je suis sur la version neuf de ma crème baume pour bébé et je ne sais pas si je sortirai un jour, mais tu as raison, nous nous développons. Nous venons de lancer notre brosse sèche, et la brosse sèche est vraiment le partenaire. C'est la paire parfaite avec la pierre. Et la routine consiste à brosser à sec, prendre une douche, puis utiliser la pierre corporelle. Et puis brosser à sec il apprête la peau. Votre peau est votre plus grand organe. C'est poreux pour en revenir au fait que, oui, la pierre corporelle est très nourrissante pour l'âme et pour l'esprit. Mais c'est aussi très nourrissant pour le corps physique. La brosse sèche aide à exfolier.

J'ai certainement une gamme de produits que j'aimerais présenter, mais nous avons fait les choses très lentement, très, très judicieusement. Il y a une intention derrière chaque élément de l'emballage. Il y a une intention derrière chaque nouveau parfum ou accessoire que nous publions. C'est l'un des piliers de notre marque. Et donc, nous allons suivre cela, et voir où cela mène. Mais il y a des choses passionnantes que je pense que vous verrez venir en 2022 ou peut-être même à la fin de 2021, qui pourraient se déplacer vers différentes parties du corps. Pourrait utiliser deux types d'applications différents, et je suis très heureux de voir où cela va. C'est un voyage très amusant.