Points clés : l'automatisation du marketing fait peur et les directeurs marketing se méfient de la « solution miracle » des données

Nous avons dépassé Halloween, mais il existe encore de nombreux facteurs qui donnent aux directeurs marketing, à leurs collègues seniors et à d'autres spécialistes du marketing de niveau intermédiaire des créatures effrayantes. Cette semaine, nous les abordons pour vous aider à avancer plus efficacement dans la période des fêtes.

Des questions qui donnent des frissons aux marketeurs

Notre récent sommet sur l'automatisation du marketing, le 22 octobre 2020, a réuni des centaines de spécialistes du marketing sur la portée future de l'automatisation du marketing, les défis et les possibilités. Ils ont rapidement fait part de leurs craintes et de leurs préoccupations à nos panélistes experts Brian Solis, Dave Dewey, Jon Miller, Rob Towne et Oliver Gedeihn. Voici une liste de quelques questions qui donnent des frissons aux spécialistes du marketing :

1. Comment savons-nous où tracer la ligne entre automatiser les choses et laisser les humains faire le travail à la place ?
2. Quel est selon vous l'outil de marketing automation le plus polyvalent ?
3. Comment pouvez-vous aider la haute direction à reconnaître l'importance de permettre au responsable marketing d'avoir plus de latitude dans le marketing ? Des conseils cependant?
4. Avez-vous des conseils pour concevoir/créer des processus évolutifs ?
5. Le coût et l'énergie du marketing pour l'avenir sont-ils réalisables pour une PME ?
6. Sur quoi les marketeurs Customer Journeys devraient-ils se concentrer ? - Ex. Voyage de bienvenue, voyage de chariot abandonné, voyage de réengagement.
7. Comment faire en sorte que les ventes perçoivent la valeur, par exemple, de la notation et de l'entretien des prospects et pourquoi elles devraient adopter cela plutôt que de s'en tenir à leur ancienne sollicitation à froid ?
8. avez-vous un modèle pour évaluer et identifier l'attribution des ventes multi-touch, dont une partie seulement pourrait inclure une série automatisée de points de contact par e-mail ?
9. Le panel a-t-il remarqué des différences dans la manière dont les femmes/hommes et les personnes d'horizons différents s'engagent numériquement dans le marketing ? L'un des membres du panel a-t-il des informations utiles sur la façon dont le secteur caritatif et à but non lucratif utilise bien l'automatisation ?
10. Comment l'empathie (une chose très personnelle) et l'automatisation (une chose très technique / impersonnelle) fusionnent-elles ? Peuvent-ils?

Il y a plus! Notre panel de futurologues et d'experts en automatisation du marketing a eu la gentillesse de nous aider avec des réponses.

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La méfiance du CMO vis-à-vis de la « solution miracle » des données : une histoire d'horreur

Selon une étude récente de Gartner , d'ici 2023, 60 % des directeurs marketing réduiront de moitié la taille de leurs services d'analyse marketing. Pourquoi? Parce que les directeurs marketing n'ont pas vu les améliorations promises se concrétiser. Même s'il y a eu une tendance stable depuis trois ans des directeurs marketing à donner la priorité à l'analyse marketing comme outil clé pour soutenir la stratégie marketing, qu'est-ce qui amène cette déception ? Gartner a interrogé 400 répondants et voici quelques conclusions clés :

• Une grande partie des spécialistes du marketing senior (CMO et vice-présidents du marketing) ne sont pas impressionnés par les résultats qu'ils reçoivent de leurs investissements dans les données marketing et les analyses.
• 54% des seniors en marketing interrogés dans le cadre de l'enquête Marketing Data and Analytics Survey 2020 ont indiqué que l'analyse marketing n'avait pas eu l'influence qu'ils attendaient au sein de leur organisation.
• Seulement 54% des décisions marketing sont influencées par l'analyse marketing.

Les marketeurs seniors dépriorisent la science des données et l'analyse des campagnes

Les directeurs marketing et les vice-présidents du marketing ne pensent pas que les données soient efficaces par rapport à l'importance que les groupes de marketing de niveau intermédiaire y accordent. Puisqu'ils sont les influenceurs de nombreux moteurs de changement dans plusieurs fonctions, voici un graphique pour vous aider à visualiser la même chose.

D'où la dépriorisation. Il existe un trou noir, une lacune perçue dans l'efficacité de la science des données et de l'analyse des campagnes.

La division du conseil d'administration : silos entre les cadres supérieurs et intermédiaires

L'expérience des spécialistes du marketing de niveau supérieur et intermédiaire sont les deux faces du voile. Il s'avère qu'il n'y a pas seulement des « silos de données » mais aussi des « silos de perception » entre les niveaux supérieur et intermédiaire. Alors que les technologies de données et d'analyse ont continué à s'avérer essentielles et que les budgets alloués à celles-ci ne cessent de croître, qu'est-ce qui crée cette contradiction ? Les spécialistes du marketing de niveau intermédiaire (directeurs et gestionnaires) sont plus susceptibles de signaler que l'analyse, en fait, offre l'influence souhaitée.

Pourquoi cette différence ?

Un examen plus approfondi de cette déconnexion intimidante entre les spécialistes du marketing de niveau supérieur et intermédiaire montre que la cause en est principalement due à des priorités différentes à différents niveaux de leadership marketing.

Voici quelques autres conclusions clés :

• 44% des personnes interrogées s'attendent à ce que la taille de leur équipe d'analyse augmente au cours des deux prochaines années dans le but d'avoir un impact plus important sur les résultats commerciaux et de prendre en charge des capacités d'analyse plus avancées
• Seuls 23 % des personnes interrogées citent le développement des compétences comme une priorité absolue pour leur équipe d'analyse
• Les équipes consacrent plus de temps aux tâches manuelles de gestion et de préparation des données
• 44% des personnes interrogées ont déclaré ne pas être en mesure de mesurer le retour sur investissement marketing

Les trois principales raisons du manque de confiance dans l'analyse des données pour la prise de décision

Même si 73% des spécialistes du marketing ont l'intention d'utiliser davantage d'analyses de données dans leur prise de décision, l'état actuel de la confiance dans leurs données est très faible. Voici les principales raisons du manque de confiance dans les données :

1. Mauvaise qualité des données
2. Résultats inexploitables
3. Recommandations peu claires

Voici un aperçu complet de tous les facteurs impliqués.

Choix des lecteurs de ClickZ pour la semaine

Cette semaine, nos lecteurs ont été les plus enclins à retenir les principaux points à retenir de notre Sommet sur l'automatisation du marketing, les informations clés du secteur et les raisons pour lesquelles les données de seconde partie méritent un deuxième examen.

1. 8 points clés du Sommet de l'automatisation du marketing de ClickZ
2. Principales informations : le magasinage des fêtes de fin d'année, les profils d'âge, les préférences, etc.
3. Pourquoi les spécialistes du marketing donnent un deuxième coup d'œil aux données de seconde partie