Que sont les KOL ? Pourquoi avez-vous besoin de leaders d'opinion clés dans votre stratégie marketing

Le bouche à oreille est l’un des outils les plus puissants du marketing :

• Selon Nielsen, 92 % des consommateurs déclarent qu'ils sont plus susceptibles de faire confiance aux recommandations personnelles qu'aux publicités.
• 74% des consommateurs identifient le bouche à oreille comme un facteur d'influence clé dans leurs décisions d'achat
• Les milléniaux sont 115 % plus influencés par le bouche à oreille que par la publicité traditionnelle

Si vos clients les plus fidèles parlent de votre entreprise à leurs amis et à leur famille, vous constaterez certainement une augmentation des ventes. Et si vous pouviez étendre la puissance du bouche-à-oreille pour atteindre encore plus de clients potentiels ?

Entrez les KOL : les principaux leaders d'opinion. Travailler avec des KOL vous donne accès à un public ciblé de clients et les encourage à faire confiance à votre marque.

Continuez à lire pour apprendre :

• Qu'est-ce qu'un KOL ?
• Quels sont les avantages du marketing KOL ?
• KOL vs influenceurs : quelle est la différence ?
• Comment trouver les meilleurs leaders d'opinion clés pour votre marque

Qu'est-ce qu'un KOL ?

Un leader d'opinion clé (KOL), parfois appelé influenceur, est un membre d'une communauté dont les conseils d'experts sont respectés par d'autres dans leur domaine. Les leaders d'opinion clés sont des autorités sur un sujet spécifique ; ils ont généralement un public ciblé spécifique à leur créneau.

Les marques collaborent avec les KOL pour :

• Atteignez plus de personnes dans un marché cible
• Gagnez en crédibilité grâce au marketing de bouche à oreille d'un expert de confiance

La génération Y est 115 % plus influencée par le bouche à oreille que par la publicité traditionnelle. Cliquez pour tweeter

Que font les principaux leaders d'opinion ?

Les principaux leaders d'opinion ont des emplois de jour dans leur domaine d'expertise ; contrairement aux influenceurs, ils ne gagnent pas leur vie en influençant. Ce sont des experts dignes de confiance dans leur domaine en raison de leurs réalisations professionnelles et de leurs connaissances, et non du nombre de leurs abonnés.

Les KOL peuvent inclure :

• Médecins et dentistes
• Les politiciens
• Universitaires
• Conseillers professionnels
• Créateurs

Le marketing KOL est le plus courant dans ces industries, où le succès d'une marque peut dépendre de l'approbation d'experts :

• Soins de santé
• Pharmacie
• Sciences de la vie
• Équipement médical
• Essais cliniques

Avez-vous déjà remarqué du swag de marque pharmaceutique ou même des publicités dans le cabinet de votre médecin ? Les sociétés pharmaceutiques s'associent avec des médecins et des dentistes en tant que KOL. Ces experts de l'industrie aident à mener des essais cliniques et à commercialiser de nouveaux médicaments pour les sociétés pharmaceutiques.

Les dentistes sont les principaux leaders d'opinion en matière de santé bucco-dentaire. Dans les années 1930, cela comprenait la recommandation de certaines marques de cigarettes. (La source)

Quelle est la différence entre les KOL et les influenceurs ?

Les leaders d'opinion clés sont des experts dans leurs domaines et leurs carrières. Cette expertise professionnelle leur donne crédibilité, authenticité et influence lorsqu'ils font la promotion de produits ou de services. Les influenceurs gagnent leur vie en influençant les autres sur les réseaux sociaux.

Les influenceurs peuvent inclure :

• Célébrités (comme les Kardashian-Jenners, Selena Gomez et Joanna Gaines)
• Blogueurs (comme Aimee Song, Huda Kattan et Chiara Ferragni)
• Vloggers (comme Cassey Ho, Bethany Mota et Cameron Dallas)
• Influenceurs Instagram (comme Alexa Chung, Chelsea Kauai et Emily Skye)

Nous suivons (et écoutons) les influenceurs car :

• Nous aimons leur personnalité ou aspirons à leur ressembler
• Beaucoup d'autres personnes les suivent

Les influenceurs des médias sociaux gagnent en popularité en créant un contenu visuel convaincant. Cet accent mis sur l'esthétique fait des influenceurs les partenaires marketing parfaits pour les marques visuelles dans :

• Aptitude
• Beauté
• Mode
• Voyage
• Mode de vie

Les influenceurs sont souvent regroupés en niveaux en fonction du nombre d'abonnés qu'ils ont. Ce graphique de MediaKix montre les niveaux d'influenceurs Instagram en fonction du nombre d'abonnés. (La source)

Les KOL influencent les influenceurs. Les influenceurs se tournent vers les principaux leaders d'opinion en tant qu'experts en la matière.

Les marques travaillent avec des influenceurs pour avoir accès à leurs followers. Les leaders d'opinion clés sont des leaders d'opinion parce qu'ils ont la crédibilité nécessaire pour étayer leurs opinions, et non en raison du nombre de leurs abonnés.

Les KOL peuvent avoir une portée plus puissante que les influenceurs. Leur crédibilité vient de l'expérience - pas du nombre de followers.

Quels sont les avantages du marketing KOL ?

Le marketing KOL vous permet d'atteindre un public ciblé dans votre créneau ou votre secteur. Cela vous aide également à gagner en crédibilité grâce au bouche à oreille à plus grande échelle.

McKinsey divise les recommandations de bouche à oreille en deux types :

• Recommandations à fort impact de personnes en qui nous avons confiance, comme des amis proches ou des experts reconnus
• Recommandations à faible impact de quelqu'un avec moins de crédibilité, comme un étranger dans la rue ou une critique en ligne aléatoire

Les recherches montrent qu'une recommandation à fort impact est jusqu'à 50 fois plus susceptible de déclencher un achat qu'une recommandation à faible impact. L'établissement de relations à long terme avec les KOL vous donne accès à la puissance des recommandations à fort impact. Cela donne également une touche humaine à votre marketing.

Après tout, à qui feriez-vous le plus confiance ? Un étranger anonyme sur Internet ou un expert de l'industrie avec des années d'expérience ?

Le marketing KOL peut également être un moyen plus puissant, plus rapide et moins cher d'augmenter les ventes que la publicité traditionnelle :

• Les consommateurs comptent jusqu'à 10 fois plus sur le bouche-à-oreille que sur les médias payants
• Une augmentation de 10 % du bouche-à-oreille se traduit par une augmentation des ventes allant jusqu'à 1,5 %
• Le marketing d'influence voit un retour sur investissement moyen de 6,50 $ pour chaque dollar dépensé

Le marketing d'influence voit un retour sur investissement moyen de 6,50 $ pour chaque dollar dépensé. Cliquez pour tweeter

Qu'est-ce que la gestion KOL ?

La gestion KOL est la façon dont les marques organisent leurs initiatives marketing avec les principaux leaders d'opinion et leurs publics.

Une bonne gestion des KOL implique de forger de véritables liens entre votre marque et les KOL avec lesquels vous travaillez. Les deux parties doivent être véritablement investies dans le partenariat.

Vous pouvez utiliser votre CRM pour gérer les relations et la sensibilisation KOL. Une fois que vous avez identifié les KOL avec lesquels vous souhaitez travailler, contactez-les par e-mail ou sur les réseaux sociaux. Ensuite, gardez une trace de toutes les conversations ou partenariats dans votre CRM. Cet article de blog contient plus d'informations sur la manière de contacter les influenceurs et les KOL.

Voici quelques conseils pour les influenceurs et la sensibilisation des KOL :

1. Rédigez une ligne d'objet solide
2. Gardez votre message court - ne perdez pas leur temps
3. Ne vous contentez pas de copier et coller un modèle d'e-mail générique (utilisez plutôt ces modèles d'e-mail !)
4. Recherchez l'influenceur et personnalisez votre argumentaire, pas commercial
5. Dites-leur pourquoi votre marque correspond à leur expertise et à leurs intérêts
6. Offrez quelque chose qu'ils veulent, comme un backlink, un cri ou même une compensation
7. Dites-leur comment votre projet ou campagne bénéficiera à leur public ou à leurs abonnés
8. Ne déclenchez pas le filtre anti-spam avec des mots spam
9. Ne les spammez pas avec des e-mails constants. S'ils ne répondent pas à votre e-mail, essayez de les tweeter ou d'envoyer un message LinkedIn.

Comment mesurer le succès de vos programmes KOL

Les métriques que vous suivez pour les programmes KOL se répartissent en deux catégories :

1. Mesures de notoriété de la marque. Ceux-ci mesurent la sensibilisation accrue du public à votre produit ou service. Ils comprennent:

• Impressions
• Aime
• commentaires
• Mentions
• Atteindre
• Trafic

2. Mesures de réponse directe. Ces mesures sont liées à des actions spécifiques et à l'intention d'achat. Ils comprennent:

• Clics
• Ventes
• Conversions
• Pistes
• Téléchargements
• Les abonnés

Si vous souhaitez que votre marketing KOL incite davantage de personnes à reconnaître et à parler de votre marque, suivez les mesures de notoriété de la marque. Étant donné que la plupart du marketing d'influence se déroule sur les réseaux sociaux, les mentions J'aime, les mentions et les commentaires sont plus faciles à suivre que les conversions.

Si vous souhaitez suivre le lien direct entre votre campagne KOL et votre résultat net, suivez les mesures de réponse directe. Les mesures de réponse directe vous donnent une meilleure idée du retour sur investissement de votre campagne.

Comment le marketing KOL a généré 30 millions de vues en Chine

Le marketing KOL est plus populaire dans toutes les industries en Chine qu'aux États-Unis. Les KOL en Chine partagent du contenu sur des plateformes populaires telles que TikTok, Weibo (la version chinoise de Twitter) et WeChat.

Tencent est l'un des plus grands conglomérats chinois, avec des entreprises de jeux, d'actualités, de réseaux sociaux, de sports, de vidéo et de services financiers.

En 2017, Tencent a utilisé le marketing KOL pour lancer sa campagne "Next Idea". La campagne, destinée à la jeunesse chinoise, a introduit un concours conçu pour identifier les prochaines grandes idées d'innovation.

Le but de la campagne ? Pour susciter une prise de conscience immédiate. Voici comment Tencent a utilisé le marketing KOL pour atteindre cet objectif :

1. Tencent s'est associé à 2 personnalités publiques majeures : Karry Wang, une chanteuse pop chinoise de 18 ans, et Stephen Hawking, le physicien contemporain le plus connu au monde
2. Sur une vidéo préenregistrée, Karry Wang a posé à Stephen Hawking une question sur l'avenir de l'humanité
3. Karry a partagé la vidéo sur son compte Weibo, une plateforme populaire auprès du public cible de la campagne
4. Plus tard dans la journée, Stephen Hawking a publié une vidéo répondant à la question de Karry sur son compte Weibo

Ceci est le message de Karry sur Weibo. Exploiter la base de fans de Karry a conduit à un engagement fou - plus de 50 000 commentaires et plus de 530 000 likes

L'appariement improbable a suscité un intérêt fou. Stephen Hawking était l'un des meilleurs experts mondiaux dans le domaine de la physique (un KOL), et la starpower de Karry Wang fait que les gens s'accrochent à chacun de ses mots (un influenceur).

La campagne « Next Idea » est devenue le sujet tendance n°1 sur Weibo ce jour-là, avec :

• 30 millions de vues
• 2 millions d'actions
• 49 000 commentaires
• Plus de 500 000 J'aime
• Tencent "Next Idea" est passé de 20 à plus de 52 000 abonnés sur Weibo

La campagne a suscité des niveaux de notoriété et d'intérêt très élevés, et a coûté bien moins cher que la publicité traditionnelle. En choisissant les bons KOL et la bonne plate-forme de médias sociaux, Tencent a obtenu des résultats en 24 heures que la publicité traditionnelle peut prendre des mois à atteindre.

Conclusion : comment trouver des KOL

Vous savez maintenant pourquoi vous devez exploiter la puissance du marketing KOL, mais comment trouver des leaders d'opinion clés avec lesquels vous associer ?

Étant donné que les KOL influencent les influenceurs, déterminez qui les influenceurs de votre secteur recherchent. Qui les influenceurs de votre secteur suivent-ils sur Twitter et Instagram ? Qui fait la une des événements de l'industrie ?

Vous pouvez également:

• Recherchez les hashtags populaires de l'industrie sur Instagram
• Rechercher des mots-clés pertinents sur YouTube
• Lisez les actualités de l'industrie pour voir quels médias présentent comme experts dans le domaine

Vous pouvez également utiliser des outils conçus pour vous aider à trouver des influenceurs numériques et des leaders d'opinion dans votre domaine. Par exemple, des outils comme BuzzSumo et SparkToro de Rand Fishkin vous permettent d'atteindre votre public cible là où il s'engage déjà en ligne :

• Podcasts et chaînes YouTube auxquels ils sont abonnés
• Blogs et sites Web qu'ils lisent régulièrement
• Comptes qu'ils suivent sur Twitter, Facebook, LinkedIn et Instagram

SparkToro vous permet de trier les comptes d'influenceurs par engagement et par portée, et pas seulement par le nombre d'abonnés ou l'image de marque. Cela vous aide à trouver des personnes dont les publications et les articles obtiennent des clics et des partages, ce qui signifie des yeux plus qualifiés sur votre marque.

Trouvez les bons KOL, renforcez votre crédibilité et atteignez votre public cible avec ces conseils. Ensuite, regardez le marketing de bouche à oreille stimuler les ventes et la notoriété de votre entreprise.

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