La livraison arrive dans les boîtes de réception post-COVID : 21 millions d'articles pour combler l'écart

Certes, COVID-19 était le thème principal des campagnes de marketing par e-mail 2020. L'analyse des communications sur l'urgence a montré que les entreprises et les destinataires se sont concentrés sur la livraison en réponse à la distanciation sociale.

"Coronavirus"; "COVID-19 [FEMININE"; "pandémie"; "livraison"; "domicile"; « livraison gratuite » : ces mots ont rempli notre boîte de réception au cours de l'année qui vient de se terminer. Pensez au nombre d'e-mails que nous avons reçus et ouverts avec ces termes depuis que la pandémie a perturbé notre vie quotidienne.

Nous avons essayé d'évaluer ces chiffres et d'autres avec une étude sur les e-mails liés à la pandémie envoyés en 2020 . L'objectif était de comprendre à quelle vitesse les entreprises italiennes ont réagi à la crise et ont réajusté leurs stratégies de communication pour faire face à l'urgence.

L'étude a pris en considération tous les envois massifs de l'année dernière (à l'exception des envois transactionnels) à partir d' un échantillon d'environ 14 milliards d'envois . Les mots clés liés à COVID-19 et la livraison dans la ligne d'objet des campagnes par e-mail ont constitué la base de la recherche. Les résultats de l'analyse ont confirmé les tendances dont nous avons tous été témoins : les communications sur le thème du COVID se sont développées dans la première phase de contagion . Le modèle correspondait à la même tendance du virus et s'est transformé en un pic d'e-mails axés sur la livraison au cours des premiers mois du verrouillage – un signe que les entreprises se sont organisées et se sont mises à l'abri après le premier coup traumatisant et inattendu de la pandémie.

Un aperçu général : envoi d'e-mails sur le thème COVID et taux d'ouverture

Nous avons tous ce sentiment depuis mars 2020. Chaque e-mail dans notre boîte de réception contenait des mots comme « COVID-19 », « confinement », « quarantaine » et « pandémie » dans le sujet. Les données de notre étude confirment ces impressions : en mars 2020, environ 9 % des e-mails envoyés utilisaient ces mots-clés dans la ligne d'objet, soit près de 103 millions par rapport au total de milliards d'e-mails envoyés . Les chiffres ont progressivement diminué au cours des mois suivants, juste après le même schéma évolutif que le virus. Après l'été, un pourcentage a augmenté pour correspondre à la deuxième vague d'infections.

C'est avant tout le domaine de la médecine , suivi des associations et des organismes publics, pour stimuler les communications sur le thème du COVID-19 dans les premiers stades de l'urgence. Celui-ci a considérablement diminué au cours des mois suivants. Cependant, le secteur de l'éducation , très probablement aussi en raison de la poursuite de l'apprentissage à distance, a garanti une couverture constante des envois postaux liés à la pandémie tout au long de 2020.

Le public était d'abord assez intéressé par la lecture de ce type de communication par rapport aux classiques : le taux d'ouverture est resté supérieur à 20 % de février à avril.

L'intérêt a naturellement diminué avec la prolongation de la pandémie, même si on ne peut pas parler de baisse drastique. Le taux d'ouverture s'est stabilisé entre 15 et 17 % pour remonter à nouveau avec le pic d'infection de l'automne dernier. Les données ont clairement démenti toute attente selon laquelle, avec la prolongation de l'urgence et la réception constante de communications axées sur un seul thème, le public serait bientôt désintéressé : les niveaux d'attention sont restés supérieurs à la moyenne de tous les autres types de communication . Ils ont également augmenté à nouveau avec la deuxième vague d'infections.

Par conséquent, les envois et ouvertures ont suivi la même évolution que le virus . Il y a eu un pic de mars à avril et une deuxième augmentation graduelle de septembre à décembre. Une baisse n'a été signalée qu'en été lors d'un assouplissement des restrictions et d'une diminution des infections.

Focus sur la livraison : réponse rapide des entreprises à la distanciation

Avant 2020, les entreprises n'avaient jamais inclus de mots comme « livraison », « livraison gratuite », « livraison à domicile » ou « à domicile » dans l'objet de leurs e-mails.

Les deux marques qui avaient déjà réalisé ce type de service et celles qui devaient se préparer à le mettre en place pour survivre ont orienté leur communication sur cette question dès le début de l'urgence.

Les données de l'étude montrent une augmentation des lignes d'objet des envois sur le thème de la livraison au cours du mois d'avril . Cela est vrai pour le B2B et le B2C (évidemment avec des volumes plus faibles pour le premier) avec 21 millions d'e-mails . B2C a publié 3% de ses mailings avec un tel sujet . Près de 8 millions étaient des communications DEM . De toute évidence, cela indique que les entreprises avaient pris le coup de mars, puis s'étaient organisées et avaient réagi rapidement. Ils ont réajusté leurs campagnes pour contenir l'urgence et trouver une solution à la distanciation sociale.

Le public a été informé de la possibilité de bénéficier de services à domicile, notamment auprès d'entreprises n'ayant jamais eu recours à ce type d'option. Le plus grand intérêt a été porté aux e-mails sur le thème de la livraison B2B , un secteur qui n'avait probablement jamais concentré ses campagnes sur de telles questions avant la pandémie. En effet, le B2B a obtenu les taux d' ouverture les plus élevés . Leur tendance s'est établie entre 15 % et 20 % , au-dessus de la moyenne des autres e-mails. Si l'on ne considère que les DEM , alors le taux est encore plus élevé , avec des pics de l'ordre de 25%.

Redécouvrir soins personnels et sphère domestique : les messages les plus transmis et appréciés de la part des destinataires

En revanche, les e-mails à thème de livraison envoyés par les entreprises du secteur de la beauté et des soins personnels ont suscité beaucoup d'intérêt. Ces envois spécifiques représentaient 8 % de tous les e-mails envoyés au printemps alors qu'ils enregistraient un taux d'ouverture compris entre 15 et 20 % .

En fait, une analyse des secteurs a confirmé que dans les articles sur le thème de la livraison, les entreprises de beauté occupaient la première place. Le commerce de détail (entre 8% et 5% du total) et le non-profit (avec un pic en mai proche de 5% et une seconde reprise dans les derniers mois de l'année) ont suivi. En termes d' ouvertures , le secteur de la beauté a une nouvelle fois suivi le rythme de l' édition et des médias . et à but non lucratif . Les pics d'ouverture s'étendent de 15 à 20 % pendant les premiers mois de l'urgence.

L'analyse renvoie une coupe transversale très similaire lorsqu'elle se concentre sur les volumes de courrier DEM. Les secteurs de la beauté, à but non lucratif et de la vente au détail sont parmi ceux qui enregistrent le plus grand nombre d'envois. Ceux-ci ont des pics allant jusqu'à 10 % des e-mails sur le thème de la livraison pendant les mois intenses d'infections. Cependant, DEM communications a enregistré un chiffre de taux d'ouverture particulier et intéressant : un pic d'ouverture (jusqu'à 25%) pour les emails des produits maison et jardin lors du premier confinement . Cela démontre le regain d'intérêt pour la dimension domestique, ainsi que plus de temps à consacrer à l'entretien de la maison et du jardin.

Les données confirment ensuite le succès des communications basées sur des messages de « self-care » , notamment pendant les mois de restrictions de mobilité. En fait, les gens ont eu plus de temps pour prendre soin d'eux - mêmes et acheter des produits liés aux soins personnels (également parce que les centres de beauté et les coiffeurs étaient fermés). Il n'est donc pas surprenant que des secteurs comme la mode (habillement, chaussures, bijoux, etc.) aient subi un revers. Leurs communications liées à la livraison étaient toujours inférieures à 2 % et les taux d'engagement n'étaient pas particulièrement élevés.

Quand la livraison ne prend pas de vacances : données d'un mois d'août anormal

Le marketing par e-mail part généralement en vacances en août lorsque les volumes d'envoi baissent considérablement et que les taux d'ouverture sont généralement inférieurs aux autres mois. Cependant, les résultats de la recherche confirment à quel point 2020 était particulière. Les valeurs renvoyées sont bien supérieures aux moyennes enregistrées ce mois-ci. Les graphiques suivants montrent que, en ne considérant que les envois sur le thème de la livraison, le mois d'août a enregistré l'un des plus grands nombres d'envois DEM avec environ 5 millions d'e-mails envoyés et un taux d'ouverture de 11%.

Cette tendance est probablement synonyme de besoin d' achats de dernière minute via des services de e-commerce et de livraison pratiques et rapides (souvent rendus gratuits et encore plus rapides pour les vacances d'été). En fait, le mois d'août s'est transformé en vacances improvisées et imprévues pour tout le monde. Ce n'est pas un hasard si le e-commerce a enregistré ce mois-ci un pic de mailings sur le thème de la livraison identique à ceux de mars et avril avec environ 4 millions d'emails envoyés .

En parlant de secteurs, encore une fois, les messages les plus envoyés concernaient la vente au détail, la beauté et la maison. Plus important encore, les produits pour la maison et le jardinage ont également enregistré un pic significatif dans les envois postaux en août, les e-mails sur le thème de la livraison se partageant environ 10 %.

En résumé

De loin, COVID-19 et les thèmes de livraison ont pris le devant de la scène de la campagne de courrier électronique 2020.

Nous avons analysé des emails avec des mots-clés liés à ces deux sphères thématiques dans le sujet. Il en est ressorti une augmentation des envois et des ouvertures qui a suivi la même évolution que la propagation du virus : un pic au cours des premiers mois (mars et avril), un plateau à des niveaux inférieurs et une baisse en été, suivi d'une augmentation progressive lorsque les infections et les restrictions ont augmenté au cours de l'automne.