Comment ce fabricant de boissons énergisantes a collecté plus d'un million de dollars pour sa cause

Créée par un ex-Navy Seal, Kill Cliff est une boisson énergisante propre qui a fait don de plus d'un million de dollars à la Navy Seal Foundation. Dans cet épisode de Shopify Masters, nous discutons avec le directeur du commerce électronique Ryan Roberts des raisons pour lesquelles toute expansion de la vente au détail n'est pas bénéfique et comment Kill Cliff se différencie au sein d'un marché saturé.

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Comment Kill Cliff a trouvé sa niche - et son public cible - de manière non conventionnelle

Felix : Parlez-nous un peu des origines de la marque Kill Cliff.

Ryan : La société a été fondée en 2011 par Todd Ehrlich, qui est un ancien Navy SEAL. Todd en avait assez de tout ce qui était disponible sur le marché. Toutes les boissons disponibles à l'époque étaient soit de l'eau sucrée, soit des doses extrêmement élevées de faux ingrédients toxiques. Lorsque l'entreprise a été fondée, la direction dans laquelle nous nous dirigions n'était pas vraiment claire. Todd a eu l'idée originale de Kill Cliff, comme un remplacement plus sain des autres produits sur le marché. Nous avons parlé avec des investisseurs et avons fini par aller sur le marché avec notre Kill Cliff original, qui est maintenant étiqueté comme notre Kill Cliff dynamise et récupère une orange savoureuse et inondée.

C'était le produit avec lequel nous avions initialement lancé et sommes allés en production pour environ 80 000 caisses, stockées dans son garage. Todd et notre tout premier employé GW ont décidé de commencer à promouvoir le produit. Ils ont commencé à frapper les bars locaux d'Atlanta lors des tests originaux. Ils ont réalisé : "D'accord, eh bien, cette boisson, bien qu'elle procure des avantages d'hydratation, aide également à la récupération musculaire après une séance d'entraînement ou une longue journée, mais elle aide également à lutter contre la gueule de bois." C'est un drôle de sous-produit de la marque. Ils ont commencé à fréquenter de nombreux bars à Atlanta et à vendre littéralement dans le coffre de leur voiture, et la marque s'est développée à partir de là. Quelques années plus tard, nous avons commencé à nous lancer dans le CrossFit, qui était vraiment important à l'époque. Au fur et à mesure que le CrossFit grandissait, nous avons naturellement grandi avec lui.

Nous avons commencé à le vendre à certains gymnases et nous y avons trouvé un très bon ajustement. Les athlètes CrossFit, qui aiment généralement les produits plus sains, comptent leurs macros tout le temps. Ils sont toujours conscients de ce qu'ils mettent dans leur corps. C'est ainsi que nous avons trouvé notre place. Notre produit a été fait d'ingrédients propres, meilleurs pour vous et fonctionnels. Nous n'étions pas assis ici à vendre de l'huile de serpent à qui que ce soit. C'était juste des ingrédients de base. Nous avons des vitamines B, des électrolytes, des enzymes et des extraits de plantes qui aident à travers le processus de récupération avec la fatigue musculaire, l'inflammation, la douleur ainsi que les avantages de l'hydratation après un entraînement difficile, naturellement. C'est un chevauchement absolument parfait avec CrossFit. Entre 2013 et 2015, nous avons réalisé que notre croissance était si rapide qu'il était temps de commencer à regarder en dehors du marché du CrossFit.

La lutte que nous avons rencontrée à cette époque était que tout le monde nous percevait comme une boisson énergisante. Une canette mince de 12 onces ressemble à une boisson énergisante. Nous avons lutté très tôt pour lutter contre cette stigmatisation selon laquelle "Oh, nous ne sommes pas une boisson énergisante". Maintenant, nous devons nous lancer dans un combat scientifique et donner toutes ces explications pour des questions comme "ok, alors qu'est-ce que tu es ?" Parce qu'une boisson de récupération n'existait pas à cette époque. Les gens étaient habitués à dire "D'accord, je suis habitué à Gatorade pour l'hydratation, ou je suis habitué à quelque chose pour l'énergie", mais cet espace n'existait pas vraiment. Nous avons commencé à nous débattre pour expliquer : « d'accord, eh bien, nous aidons après une séance d'entraînement ou nous aidons après que vous avez travaillé toute la journée et que vous êtes épuisé, mais il est trop tard dans la journée pour vraiment prendre une boisson énergisante. ” Nous correspondons parfaitement à ce cas d'utilisation. Nous avons commencé à essayer de nous développer et avons fait appel à deux personnes à l'époque qui nous aideraient à travers l'expansion. Il est naturel pour le monde CBG et le monde des boissons en particulier de se développer dans le commerce de détail.

Malheureusement, nous étions un peu agressifs à l'époque et avons essayé de vendre au détail avant que notre marque ne soit vraiment connue. Nous avons vu certaines des luttes essayant d'entrer dans l'espace de vente au détail. Il y a eu un fort recul après cela. Nous sommes allés dans certains canaux de vente au détail et nous nous sommes rendu compte : "Hé, cela ne fonctionne pas vraiment pour nous ici, nous devons donc procéder à une réévaluation." Continué à essayer de s'étendre à d'autres bases de clients. Nous utilisions Magento qui, comme beaucoup de gens qui connaissent le commerce électronique, devient très rapidement un mot de quatre lettres. Nous avons eu quelques difficultés avec la plateforme, surtout étant une petite marque. Bien sûr, nous avons parcouru tout le développement et l'externalisation et avons essayé de trouver des personnes qui pourraient réellement travailler sur le site Web puisque nous étions une très petite équipe.

Nous avons continué à nous battre tout au long de l'expansion en ligne. Malheureusement, comme toutes les petites marques, nous avons commencé à lutter un peu pour essayer de comprendre : "D'accord, qui est notre public cible ?" Peut-être que nous pensions connaître ce public cible, mais peut-être que ce n'est vraiment pas le cas. Qui achète chez nous ? Nous avons découvert que nous avions un public d'affinités militaires que nous appelons ces derniers. Il ne s'agit pas nécessairement de personnes qui ont été dans l'armée ou qui ont servi dans l'armée, ou même qui ont nécessairement des membres de leur famille dans l'armée. C'est beaucoup plus large que cela. Cela englobe tous les militaires, les anciens combattants et les membres de leur famille, mais il s'agit également de personnes qui peuvent simplement avoir des amis militaires ou ressentir une réelle proximité avec l'armée. C'est le fil conducteur que nous avons vu dans l'ensemble de notre public avec lequel notre marque a trouvé un écho, car notre fondateur Todd était un Navy SEAL.

Au début, Todd avait une mission. Il voulait être l'un des plus grands donateurs de la Navy SEAL Foundation. Au fur et à mesure que notre entreprise continuait de croître, nous avons traversé les difficultés de chaque entreprise : « comment payons-nous les factures ce mois-ci ? Devons-nous nous concentrer sur les ventes ou devons-nous nous concentrer sur la rentabilité ? » Il y a eu des moments où nous avions vraiment du mal à calculer la masse salariale et la croissance, mais nous avons toujours réussi à faire un chèque à la Navy SEAL Foundation. C'était notre mission. Notre objectif est de redonner à cette communauté. Cela a bien sûr trouvé un écho chez beaucoup de nos clients et continuera de propulser notre croissance pour les années à venir.

Comment se pencher sur l'inattendu a ouvert les marchés adjacents

Félix : Vous avez mentionné qu'après avoir réalisé votre premier cycle de production, vous avez bien sûr essayé d'identifier et de penser comme votre public cible. Vous avez découvert qu'il y avait de nouveaux cas d'utilisation ou de nouvelles pistes que vous pourriez explorer. Qu'avez-vous fait de ces informations ? Comment avez-vous avancé ?

Ryan : Nous essayons toujours de nous pencher dessus. On va faire une petite enquête. Est-ce quelque chose qui est vraiment répandu, largement vu ? Un bon exemple est que la plupart des militaires ont tendance à se tourner vers les alcooliques limites. Nous aimions boire. L'un de ces cas d'utilisation consistait à utiliser nos boissons comme mélangeur. La boisson énergisante typique vendue dans tous les bars du pays, riche en caféine, mélangée à de l'alcool n'est pas nécessairement la meilleure formule pour une nuit saine ou sécuritaire. Les bars qui nous ont amenés au début ont adoré le fait que notre boisson de récupération contenait très, très peu de caféine. C'est 25 milligrammes pour servir dans le rôle fonctionnel de la récupération musculaire. Ils ont aimé le fait qu'il était faible en caféine. Ils ont aimé le fait que, "D'accord, oui, cela aide à l'hydratation et à la guérison possible de la gueule de bois. C'est parfait."

Nous nous penchons fortement là-dessus en poussant le produit dans les barres. La récupération musculaire et l'entrée dans les salles de sport n'étaient pas non plus notre véritable public cible au départ. C'est juste arrivé une fois que nous avons commencé à échantillonner et que les gens se disaient : "Hé, c'est une boisson parfaite pour ce que nous faisons." Nous sommes comme, "Hey, vous avez raison, absolument." Vous devez être très agile, surtout au début d'une entreprise, pour pouvoir pivoter vers certains de ces publics cibles. Souvent, les gens conçoivent un produit en pensant à un public cible spécifique et découvrent que ce n'est pas du tout leur public cible idéal. Vous devez juste être agile et être capable de pivoter pour vous concentrer sur cela. C'est exactement ce que nous avons fait avec CrossFit, et c'est ce qui nous a permis de grandir et de continuer à grandir dans cette communauté pendant plusieurs années. C'est la même chose avec les barres. Certaines des barres originales qui ont ramené notre produit en 2011 vendent toujours le produit et en vendent plus que certaines des grandes marques populaires qui existent.

Felix : On dirait que vous avez découvert ces marchés adjacents en tâtant le terrain et en essayant de nouvelles choses. Est-ce quelque chose que l'entreprise intègre consciemment dans sa stratégie ? Comment vous assurez-vous que vous êtes ouvert aux marchés adjacents ?

Ryan : Une chose qui a extrêmement bien fonctionné pour nous a été de nous assurer que ces marchés se chevauchent un peu. Vous avez entendu le cliché. Vous voulez être un gros poisson dans un petit étang, ce qui aide à la croissance dès le début. De nombreuses entreprises font ce pivot trop tôt pour commencer à essayer de se développer dans d'autres domaines qui n'ont pas nécessairement un chevauchement net. Ils finissent par s'éparpiller trop et doivent reculer extrêmement fort, ou malheureusement ils échouent complètement en fonction de ce qu'ils avaient supposé. Alors que nous cherchions à nous étendre à ces audiences ou cas d'utilisation supplémentaires, nous devions toujours faire une évaluation approfondie de la question : "D'accord, à quoi ressemble le chevauchement ici ?"

Qu'il s'agisse de données démographiques, de données personnelles ou de quoi que ce soit de ce genre, nous voulions vraiment nous assurer que CrossFit et le public d'affinité militaire à première vue ne correspondent pas nécessairement à beaucoup de gens, mais il a un très fort chevaucher. CrossFit était enraciné dans la tradition militaire et le type d'entraînements qu'ils faisaient. Vous allez dans n'importe quel gymnase CrossFit aujourd'hui, et ils arborent presque tous les drapeaux de la branche militaire avec parfois plusieurs drapeaux américains. Il y avait naturellement beaucoup de chevauchement là-bas. Ensuite, bien sûr, vous verrez beaucoup de chevauchements parce que notre message principal d'être une organisation axée sur la mission et d'être une entreprise chevronnée et de la posséder et de posséder qui nous sommes, que ce soit une mission super sérieuse, ciblée, structurée ou l'humour noir irrévérencieux typique que vous voyez de la part de nombreux militaires qui dit "Oh, je ne suis pas censé rire de cette blague ?" C'est un peu sombre, et nous en sommes propriétaires.

C'est devenu notre devise au fil des ans, c'est juste le posséder. Peu importe qui vous êtes, peu importe ce que vous faites, quel est votre objectif, assumez-le. Vous y allez et vous faites passer beaucoup de choses qui sont enracinées dans notre entraînement militaire. Une bonne partie d'entre nous maintenant dans l'entreprise, ou des personnes qui ont travaillé pour l'entreprise, sont des vétérans. Cela aide à continuer à faire passer ce message.

Les arguments en faveur de l'adoption de la marque que vos clients projettent

Felix : Avez-vous un aspect axé sur les données pour déterminer s'il y a un chevauchement ?

Ryan : Je suis définitivement une personne axée sur les données. Les informations stimulent les affaires. Si vous déplacez votre entreprise en ligne et que vous recherchez vraiment la croissance, vous devez vous plonger dans les chiffres et comprendre non seulement d'où viennent vos clients, mais qui ils sont. Tu dois passer du temps. Beaucoup de gens se disent : "Oh, eh bien, ce sont les clients qui viennent sur notre site Web. C'est juste qui ils sont, c'est notre public cible." Vous devez comprendre comment parler à ces personnes spécifiques. Nous avons tous entendu la terminologie utilisée sur Internet depuis des années, les « personnalités de l'acheteur ». À première vue, il semble idiot que vous ayez besoin de mettre un personnage avec un groupe d'achat qui arrive sur votre site. Au fur et à mesure que vous le parcourez, cela devient beaucoup plus clair. Si je suis cette personne, c'est le message qui va résonner avec moi. Nous nous sommes penchés sur l'analytique. Pour être honnête, il y a probablement des moments où nous analysons trop notre entreprise. Si vous ne savez pas où vous êtes allé et comment vous y êtes arrivé, il est difficile de dire où vous allez.

Félix : Alors que vous évoluez dans ces postes et que vous vous adressez à ces nouveaux publics, comment vous assurez-vous que vous parlez leur langue ?

Ryan: C'est un excellent point car cela a permis de changer radicalement la direction de cette entreprise en prenant cette décision et en découvrant non seulement comment nous possédons qui nous sommes, mais aussi notre public et ce qu'il attend et veut de nous. On vous a raconté l'histoire, et on a fondé une boisson de récupération. Nous avons mené le combat scientifique pendant longtemps, mais nous ne sommes pas une boisson énergisante. Nous ne sommes pas une boisson énergisante. Nous sommes une boisson de récupération. C'est notre cas d'utilisation. Nous avons écouté nos clients et nous sommes propriétaires de ce qu'ils nous ont donné. Nous avons eu des retours honnêtes. C'est quelque chose que nous avons continué à faire au fil des ans avec des révisions de saveurs ou des révisions de produits. Il y a quatre ans, nous avons pris la décision. "Vous savez quoi? Nos clients crient à propos d'une boisson énergisante, nous sommes une boisson de récupération, mais nous devons peut-être approfondir cela. » D'accord, le marché des boissons énergisantes est épouvantable, certains des ingrédients de ces produits ne pourraient pas être pires pour vous. Il y a un risque élevé de palpitations cardiaques, d'arythmie cardiaque et d'effets secondaires avec les ingrédients toxiques qu'ils y ont mis.

Nous sommes entrés dans cette arène. J'étais comme, "Vous savez quoi? C'est ce que veulent nos clients. Créons une boisson énergisante plus saine." En 2018, nous avons lancé la première boisson énergisante propre. À ce stade, nous nous sommes intitulés la société de boissons énergisantes propres. Notre boisson de récupération, bien qu'elle offre une fonctionnalité de type énergétique qui vous revitalise, notre nouveau produit Ignite lancé en 2008 était strictement conçu comme une boisson énergisante meilleure pour vous. Nous avons déchiré la boisson énergisante typique et avons dit: "Hé, regardons quels sont ces ingrédients fonctionnels." Caféine, vitamines B sans surcharger ces vitamines B là où vous allez avoir un accident. Un gros problème ici est de savoir pourquoi beaucoup de gens se sentent fatigués pendant la journée ? Ils sentent qu'ils ont besoin d'une boisson énergisante et d'une bonne hydratation.

On s'est dit : "Eh bien, on va faire une boisson énergisante avec des électrolytes." Et nous l'avons fait. Nous avons lancé notre produit ignite qui contenait non seulement 150 milligrammes de caféine propre provenant du thé vert. Il contenait également six fois plus d'électrolytes que la principale boisson pour sportifs. Nous avons couru avec. Nous en étions propriétaires. Nous avons malheureusement fait plusieurs erreurs au cours de ce processus et des hypothèses plutôt que d'écouter notre client. Si nous reconnaissons à nouveau cette erreur, adaptons, puis publions notre produit ignite avec un profil de saveur bien meilleur, les ingrédients ne changent pas trop. Nous nous sommes penchés un peu trop tôt lorsque nous l'avons publié pour la première fois, "D'accord, eh bien, nous sommes lourds dans l'espace CrossFit. Donc, l'espace de gym, donc notre boisson énergisante doit être concentrée sur ces gens. Ils sont utilisés Pré-entraînement. Préparons des boissons énergisantes saines. C'est concentré sur cet espace. C'était une erreur. Nous nous sommes adaptés et avons emprunté la voie plus traditionnelle des boissons énergisantes à la dégustation, à la différence que nous sommes propres.

Félix : Il est très courant de faire des hypothèses logiques concernant l'évaluation de l'adéquation du marché. Comment vous assurez-vous que votre équipe travaille toujours pour écouter directement ce que disent les clients ?

Ryan : C'est quelque chose que nous avons appris très tôt. Vous pouvez faire beaucoup d'hypothèses et réfléchir longuement au processus avec votre équipe, mais en fin de compte, la voie la plus simple consiste simplement à demander aux clients. Les clients payants sont les personnes les plus véridiques que vous rencontrerez jamais. Nous nous considérons comme une marque premium. Nous ne sommes certainement pas la boisson énergisante à 1 $ sur l'étagère. Ce que nous avons trouvé efficace, c'est d'écouter les clients. Ils vous diront exactement ce qu'ils veulent. Cela nous a aidés à nous adapter de la première version de notre boisson énergisante à ce qu'elle est aujourd'hui.

"Ce que nous avons trouvé efficace, c'est d'écouter les clients. Ils vous diront exactement ce qu'ils veulent."

Félix : Quels conseils donneriez-vous aux startups en démarrage qui n'ont peut-être pas beaucoup de retours d'information facilement disponibles, pour évaluer si elles vont dans la bonne direction ?

Ryan : Là où beaucoup de gens ont un petit problème ici, c'est qu'ils sortent et demandent à leur chambre d'écho, donc aux membres de leur famille les plus proches. Peut-être qu'ils feront des tests de goût. La plupart des clients ou clients potentiels sont trop guidés. Vous n'obtenez pas de commentaires honnêtes. Votre entreprise typique de CBG ira là-bas et dira : "Je vais tester cela auprès de 1 000 personnes et obtenir leurs commentaires." Beaucoup de ces commentaires que vous obtenez sont absolument nuls. Vous devez trouver un moyen d'obtenir cette rétroaction honnête. Souvent, cela vient avec un client payant. Il est plus difficile d'obtenir ces commentaires lorsque le client n'a rien d'investi, car il devient tout d'un coup un expert lui-même et veut vous diriger, plutôt que de simplement fournir des commentaires honnêtes et critiques sur quelque chose qu'il a dû payer. pour.

Le plus efficace pour segmenter les groupes d'échantillons lors de l'envoi d'enquêtes de rétroaction

Félix : Comment approchez-vous ces clients payants pour leur demander des commentaires ? Quelle est votre stratégie pour le collecter ?

Ryan : Nous effectuons des tests de taille d'échantillon à partir de notre clientèle et il s'agit essentiellement de clients VIP à parts égales, de clients à parts égales qui ont acheté une fois et qui ont rebondi, puis bien sûr de vos clients aléatoires qui peuvent acheter tous les bons produits de temps en temps. Les applications de révision sont très utiles pour beaucoup de choses, mais souvent, les gens pensent qu'ils soumettent une critique sur Internet et que personne ne la lira. Il manque beaucoup de personnalisation. Si nous recueillons évidemment des avis, car nous voulons pouvoir les publier pour des raisons stratégiques, nous les rendons également beaucoup plus personnels. Qu'il provienne d'un e-mail direct de ma part ou de l'un des membres de mon équipe qui gère notre marketing par e-mail ou SMS, il s'agit d'un message beaucoup plus personnel leur faisant savoir : "Hé, nous sommes une petite entreprise, et cela ajoute certains avantages ici, car nous sommes en mesure de vous parler un peu plus sur le plan personnel et d'obtenir vos commentaires honnêtes. Nous nous soucions de vos commentaires, et c'est ainsi que nous grandissons et évoluons en tant qu'entreprise. Nous avons besoin de vos commentaires, et soyez aussi brutalement honnêtes que possible. Vous n'allez pas blesser nos sentiments. Obtenez vos commentaires ici et nous partirons de là. À ce stade, cela devient un modèle statistique. Vous allez avoir votre courbe en cloche typique et des valeurs aberrantes de personnes. Je peux obtenir deux sondages de rétroaction extrêmement brutaux et honnêtes. -retour. Un qui est critique qui dit que nos boissons sont trop amères, un qui dit que nos boissons sont trop sucrées, et ils parlent littéralement de la même boisson. Vous devez brouiller ce bruit, comprendre où se trouvent vos commentaires, et faites ce que vous pouvez pour vous ajuster à partir de là.

Félix : Lorsque vous parlez de segmenter vos utilisateurs cibles pour les sondages, quels sont, selon vous, les avantages d'interroger ces différents types de clients ? Quel genre de retour obtenez-vous des différentes réponses ?

Ryan : C'est une image plus grande et plus large que nécessairement ces seuls clients. Les clients VIP ont tendance à vous donner beaucoup plus de commentaires sur l'entreprise dans son ensemble, car ils sont généralement de grands fans de la marque. Ils vont adorer presque tout et tout ce que vous faites. Vous allez avoir ces clients. Vous devez filtrer le bruit et comprendre ce qu'ils disent, car comme je l'ai dit, ils vous donneront un peu moins de commentaires critiques. Vous équilibrez cela avec les personnes qui ont acheté une fois et qui l'ont fait, et qui n'ont peut-être aucun lien avec votre marque. Il n'y a pas de formule claire et concise ici. Je serais probablement à la retraite à ce stade si j'avais cette formule exacte, mais il s'agit de jongler avec celles-ci, de parcourir chaque élément et d'exécuter quelques modèles statistiques pour déterminer « où est-il le plus logique d'apporter des modifications ? ?" Si ces changements sont apportés, comment cela affectera-t-il notre clientèle existante ?

La dernière chose que vous voulez faire est nécessairement d'isoler ces clients VIP maintenant, simplement parce que vous essayez d'apaiser les clients qui en ont acheté un et qui l'ont fait. Vous devez apporter de petits changements progressifs qui peuvent être un peu plus courants car vous savez que vous allez éventuellement exclure certains de ces clients VIP et d'autres personnes. Tout le monde n'aimera pas votre marque. C'est comme ça. Moins vous passez de temps à vous en rendre compte, plus il est facile de gérer le changement et de continuer à avancer sans patiner.

Felix : Une chose que vous avez abordée concerne la façon dont vous devez être adaptable avec votre approche. À quoi ressemble un pivot comme celui-là ?

Ryan : En ce qui concerne notre produit dans son ensemble, le processus est un peu lent. Lorsque nous gérons la production, nous produisons des quantités massives de nos boissons. Au fur et à mesure que nous recueillons ces commentaires, nous savons et pouvons planifier les futurs cycles de production. Si nous avons besoin de faire de petits changements progressifs, ou simplement d'y mettre la main, dites : « Hé, nous avons fait une erreur. Nous allons faire un changement complet. Et nous l'avons déjà fait. Nous avons apporté à la fois de petits changements progressifs là où nous devions peaufiner une saveur. Et puis nous avons complètement abandonné toute notre gamme de boissons énergisantes nocturnes et complètement, sorti toutes les nouvelles saveurs et dit: "Hé, c'est ce que c'est maintenant." Mais cela a nécessité beaucoup de tests et de retours d'utilisateurs, nous sommes beaucoup plus agiles que certains de nos concurrents.

Cela nous a aidés à diriger notre accès en ligne. La plupart de vos marques de boissons vont être principalement dans l'espace de vente au détail, où nous avons eu la chance et la chance d'être principalement en ligne directe aux consommateurs, ce qui est beaucoup plus courant maintenant qu'il y a quelques années. depuis. Cela nous permet d'être beaucoup plus dynamiques. Nous pouvons faire des cycles de production un peu plus petits si nous ne chargeons pas de gros détaillants, nous pouvons obtenir des commentaires plus rapides des clients au lieu d'attendre le long cycle de vente dans le commerce de détail. Et cela nous permet d'être beaucoup plus agiles en tant que marque.

Comment commercialiser dans une industrie remplie d'idées préconçues des utilisateurs

Félix : Lorsque vous créez de nouvelles boissons et que vous lancez différentes saveurs, comment vous assurez-vous de ne pas submerger votre public cible ?

Ryan: Il y a beaucoup d'entreprises que vous voyez dans notre espace qui ne font que saveur après saveur, après saveur. Vous êtes submergé de choix à ce point. Bien que vous puissiez avoir plus d'yeux sur ceux-ci, les chances de taux de conversion sont extrêmement réduites à ce stade. Avec la plupart de nos gammes de produits, nous avons conservé très peu de saveurs. Notre plus grande gamme de produits compte actuellement sept saveurs, puis une variété d'options d'emballage. Nous avons décidé très tôt qu'il valait mieux être un peu plus simple sur l'approche du profil de saveur. Cela nous permet de réduire les cycles de production et de rester un peu plus agiles en ce qui concerne les niveaux de stock. Cela nous permet également de nous adapter. Il y a des moments où nous avons parlé, "faisons une version temporaire de la saveur pour la tester et comment elle se vend directement au consommateur." Nous sommes capables de le faire. Nous pouvons laisser tomber une saveur, obtenir les commentaires des utilisateurs, puis décider de continuer avec cette saveur à long terme ou non. Nous avons fait une version complète de la gamme de produits basée uniquement sur cette idée elle-même.

Félix : Comment avez-vous abordé le changement des perspectives des gens en matière de boissons énergisantes ? Pour qu'ils ne se contentent pas d'appliquer leurs idées préconçues à votre marque ?

Ryan : C'est quelque chose avec lequel nous continuons à lutter, même aujourd'hui. C'est le cycle constant d'éduquer les gens sur ce à quoi ils sont habitués. La plupart des gens sont habitués à une boisson énergisante et à la perception de ses ingrédients toxiques. C'est malsain. Cela devient de plus en plus connu maintenant, alors qu'il y a quelques années, les gens s'en moquaient honnêtement. Ils diront que la grande majorité des consommateurs de boissons énergisantes se moquent des ingrédients et n'étaient pas bien informés sur ce que ces ingrédients étaient même. Ils connaissaient le sucre, et ils ne connaissaient pas le sucre. Leur perception des boissons énergisantes sans sucre ou sans sucre comme "Oh, elles sont saines", mais elles ne le sont vraiment pas. Le sucre sauvage peut en être retiré. Vous mettez encore beaucoup d'autres choses artificielles qui peuvent être tout aussi risquées pour votre corps.

Ce que nous avons fait - et cela nécessite beaucoup plus d'éducation de nos consommateurs - n'est pas seulement sur la page de détails du produit, mais même dans nos campagnes de marketing, nous avons dû tester les messages qui fonctionnent. C'est ainsi que nous avons établi la simplicité de l'entreprise de boissons énergisantes propres. Vous voyez des entreprises de boissons énergisantes partout, mais nous sommes les plus propres, et cela a aidé à différencier nos messages au fur et à mesure que nous nous déployons. Nous menons avec une grande partie de la science sur nos meilleures stratégies de marketing en entonnoir pour acquérir de nouveaux clients au fur et à mesure que nous prospectons. Nous pouvons en savoir plus sur l'histoire de la marque au fur et à mesure qu'elle tombe dans cet entonnoir.

Félix : Quelles ont été les considérations qui ont été prises en compte lorsque l'entreprise a décidé de privilégier la vente directe au consommateur plutôt que la vente au détail ?

Ryan : La vente au détail était un jeu extrêmement risqué. Ce que beaucoup de gens ne réalisent pas à propos de l'espace de vente au détail, c'est que dans notre cas, chaque centimètre carré d'espace représente de l'argent pour ce détaillant. Au fur et à mesure que nous commencions à nous aventurer, les clients nous demandaient tout le temps : "Pourquoi n'êtes-vous pas dans ce magasin ? Pourquoi n'êtes-vous pas dans ce magasin ?" Ce n'est pas forcément notre choix. Vous devez présenter ce détaillant. Vous devez les convaincre que vous méritez cet espace de stockage. Non seulement vous le méritez, mais vous devez en fait être en mesure de justifier et de tirer parti de cet espace d'étagère pour qu'ils justifient de vous avoir là-bas par rapport à l'une des marques d'un milliard de dollars et de leur donner leur 72e saveur sur l'étagère.

Cela a certainement été une lutte au début. Nous sommes souvent entrés dans ces espaces de stockage avec ces détaillants. Vous achetez votre place, juste pour qu'ils couvrent leurs bases. Leur risque est un peu détourné si nous payons à l'avance ces frais de référencement, alors il y a beaucoup plus de gens disposés à nous mettre sur l'étagère, mais cela devient quand même, "D'accord, eh bien, nous avons une ou deux places ici sur l'étagère." Certaines de ces autres marques ont littéralement 15 à 30 saveurs. Sur le commerce électronique, avoir trop de saveurs peut être une lutte sur l'étagère, c'est la perception et votre état d'esprit marketing typique de "Oh, regardez toutes ces options." C'est ce vers quoi votre cerveau et vos yeux sont attirés plutôt que d'essayer de se concentrer et de lire tous les ingrédients qui s'y trouvent.

La façon dont vous vous en sortez est la reconnaissance de la marque et le fait de savoir que vos produits sont là, et c'est là que nous avons eu du mal au début dans le commerce de détail. Non seulement cela, mais en essayant d'éduquer les acheteurs dans ces points de vente au détail, "Hé, nous sommes un peu différents. Alors oui, vous avez huit autres boissons énergisantes ici, mais nous en sommes une version propre." Encore une fois, dès le début, l'éducation n'était pas nécessairement toujours là. Essayer de les vendre et de leur faire comprendre que les gens vont se soucier des ingrédients, mais ce n'est pas nécessairement la vérité sur une étagère. Souvent, c'est à pied.

Naviguer dans la transition de la vente au détail à la vente directe au consommateur

Félix : La transition a-t-elle été difficile à manœuvrer avec l'entreprise ?

Ryan : En fait, ce n'était pas aussi difficile qu'on pourrait le penser. Donc, quand j'ai commencé avec l'entreprise moi-même et notre PDG actuel ont commencé le même jour. Nous avions un état d'esprit égal avec la direction de l'entreprise. Nous avons vu les jeux de détail, et le manque de succès se produisait, nous obtenions un placement en rayon, mais pas nécessairement. À un moment donné, ces détaillants vont prendre du recul et dire : "Hé, vous ne vendez pas bien à pied. Nous devons vous retirer." Plutôt que d'attendre que ce moment vienne, nous l'avons fait nous-mêmes. Nous disions, "Hé, nous réajustons notre stratégie." À ce moment-là, nous nous sommes lancés tête baissée dans le direct au consommateur. Toute mon expérience est dans le domaine informatique du commerce électronique. C'est ce que j'ai été amené à faire.

Nous sommes allés tête première dans le direct au consommateur, poussés dans une stratégie de contenu extrêmement agressive pour le site. Quand j'ai commencé avec l'entreprise, nous avions cinq saveurs, donc environ sept références. Entrer dans cet espace et essayer de trouver un moyen de ramener votre client sur votre site a été une lutte. La plupart des gens venaient acheter une fois par mois. Souvent, ils achetaient ou mettaient en place un abonnement. Ils ne reviendraient même pas forcément sur votre site tous les mois. Nous sommes passés par ce processus de "D'accord, comment pouvons-nous amener nos utilisateurs à s'engager davantage avec la marque ?" Cela a développé notre stratégie de contenu actuelle, qu'elle soit longue ou courte.

Nous sommes allés assez agressifs dans l'espace des blogs, ainsi que dans le contenu vidéo. Cela nous a permis de montrer beaucoup de qui nous sommes en tant que marque. Cet humour irrévérencieux dont on aime beaucoup parler. Bien sûr, nous écrivons ces articles de blog qui sont strictement axés sur l'élément éducatif de ce que les gens recherchent déjà et essaient d'atteindre ces clients. Pourquoi le sucralose est-il mauvais pour vous ? Eh bien, nous ne mettons pas de sucralose dans notre produit, et nous ne sommes pas seulement une page Wikipédia d'éducation des gens, mais cela nous a permis de vraiment atteindre les clients qui recherchent peut-être une meilleure option plutôt que de rechercher quelque chose de réel, d'intrinsèque et de dire : "Hé, c'est exactement ça, je cherche une boisson énergisante propre." Beaucoup de clients ne savent pas nécessairement quoi chercher ou quoi rechercher.

Cette stratégie de contenu nous a vraiment permis de nous diversifier et d'atteindre certains de ces clients. Malheureusement, nous avons probablement obtenu quelques arrêts et désistements en appelant certains de nos concurrents de grandes marques. Cela signifie simplement que nous faisons des vagues et que nous faisons ce qu'il faut.

Félix : Pouvez-vous nous en dire plus sur la stratégie de contenu ? À quelle fréquence produisiez-vous du contenu ?

Ryan : C'était une stratégie en plusieurs points. Cela a trouvé un écho auprès de nos clients existants et nous a ensuite donné la possibilité d'attirer également de nouveaux clients. Les explosions groupées, et ils reçoivent autant d'articles que possible avec une vidéo. Souvent, c'était très similaire. Nous avions une large sélection de contenu vidéo là-bas. Au début, nous avons fait beaucoup de vidéos amusantes de forme courte, dont nous savons tous bien sûr qu'elles génèrent un très bon trafic, mais ce n'est pas nécessairement toujours le meilleur pour attirer les clients car la durée d'attention d'un client est très courte en ligne. Beaucoup de ces vidéos que nous avons dirigées avec lesquelles nous pensions qu'elles étaient hilarantes en interne et qui parlaient peut-être de notre produit ou autre, n'ont pas vraiment résonné avec des appels à l'action.

Nous avons découvert très tôt que ce type de choses ne fonctionnait vraiment pas pour la prospection et le haut de l'entonnoir pour nous. Nous nous sommes adaptés et avons approfondi la science et les avantages de notre produit sur la prospection et l'éducation des clients sur les raisons pour lesquelles nous sommes différents, car si vous voyez des boissons énergisantes et des entreprises cool, à ce stade, vos principaux différenciateurs ne sont pas évidents. Nous avons décidé d'en parler d'abord, puis d'intégrer la marque et cette marque de style de vie, la vidéo et le contenu qui l'entourent.

Comment Kill Cliff a réorienté le contenu pour réussir sa stratégie marketing

Felix : Vous avez mentionné que l'un des objectifs de ces approches de contenu était d'obtenir des conversions vers l'entonnoir. How do you measure success when it comes to video content?

Ryan: The key thing here for a lot of smaller brands and startup brands is to not overanalyze and let a piece of content stay out there too long, hoping that it's going to work. You need to get it out there and you'll understand very quickly if it's working or not. Take your emotions out of it. With a lot of the short form stuff that we were doing and the funny videos, we realized early one we realized that people weren't really clicking through on it. Particularly on Facebook and Instagram, they're not clicking through on it, but, Facebook is saying that they're watching it, so brand building. That's a major mistake for a lot of smaller brands. Most small brands can't afford a bunch of marketing dollars towards that brand building without a measurable ROI and call to action that they're seeing revenue generated from. You can wish and hope all you want, but your bank account is going to run pretty thin if you do that.

Felix: Have you been able to translate the video content into written content or is that a completely different thing?

Ryan: It has a lot to do with the customers we're reaching out to. What we're finding now with content is being able to provide articles that we see are getting a lot of traction as videos. We end up turning into videos because while blog articles are great and they get a lot of traffic, let's be honest–attention spans again–most people aren't willing to read a very long article. We adhere to typical blog standards of keeping it short, sweet, concise, and it's still informative. There's only so much you can do with the tech side of that with a good portion of your potential customer base. What we've found is translating that into a video breakdown has helped tremendously with more customers engaging with it, and more time spent on those pages. Then of course the call to actions or click-throughs to an actual conversion and driving trial is also gone up.

Felix: How long before you started to see validation regarding the transition to video content?

Ryan: Honestly, it wasn't that long. A lot of articles definitely flopped. You're going to have failures in anything like that. You can't expect to hit a home run. It's more important that you get more articles out there because you can always make revisions to them. It's a constant measure and revision on a lot of articles. A lot of articles got completely scrapped because we realized they're not what our customers want to read. They're not what they're looking for. This was more or less a waste of time. We measure all engagement on those content pieces. If we're pushing it out to our existing customers, through email or SMS, we're looking at click-throughs, how much time spent on-site? What's the bounce rate look like? Then we adapt from there, go back through our SEO meetings and say, "Okay, do we need to revise this article?" Maybe gear it a little bit more towards the way Google's algorithms currently working is another piece.

We've had articles that within a week of us writing them, they're on the first page of Google. Then, a couple of months later, all of a sudden they're on the 50th page. Being able to analyze and understand what's happening there, and if you're not answering the proper questions. Old school SEO tactics no longer work. You can't just sit there and keyword load and hope for the best. Google's bots are way too advanced at this point, you have to generate content that the customers want to read and are answering their questions. That's where we found the most success.

Felix: A content heavy strategy is something you still use today?

Ryan: A content strategy is always going to be a part of us. We saw some great success through the blog articles, short form content and long form content that we worked on. We had a series we released called the American Spirit series, which really focused on individuals that had an amazing story to tell, whether that was a veteran that got blown up overseas, survived with 80% of his body burned and is now a major advocate for mental health. The series tells their background story and relates that to how our foundation as a brand and our mission as a brand of like we are American brand, and these are the stories of people that are involved.

We won seven Telly Awards with a couple of those videos beating out large production companies like ESPN on some. We saw extremely great success from those. It was a great brand building option without really having to pay a ton of marketing dollars. It was long form content that got shared out through a lot of those influencers and their platforms as well. But all of that is still a strong piece of our content strategy at Kill Cliff.

Why this brand builds everything in-house

Félix : Parlons un peu du site Web. Is it built in-house?

Ryan: Like every growing brand we've gone through phases where we've outsourced our website for designed development or just operationally for people running it. Now I'm a strong advocate of bringing everything in-house. There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand. At the end of the day, you're generating revenue for your own brand, rather than using an agency outside that may be more focused on generating revenue and profitability there.

"There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand."

I won't say agencies are always bad there. A lot of times they're amazing. There's different levels. There's the necessary evil ones, the ones that do amazing jobs and help brands grow. There's plenty of great agencies out there. It's just in my opinion. What I've found is bringing everything in-house eventually is what works best for us. We've leveraged those agencies to get everything started and everything working well. Training up someone internally or hiring someone to take over those roles and accelerate our growth from that point.

Felix: What changes have you implemented in the website recently that you attribute to your success?

Ryan: Coincidentally our biggest change was moving to Shopify. No plug needed. We came from a Magento to enterprise cloud environment where we probably spent 60% of our development resources, hours, and money towards break fixes and constant patch release. Constantly it was what's going on with the server today and spending that much time and effort trying to keep the site running when you're not really focusing on the profitability and the customer experience side is not a great way to do business. A little over two years ago, we migrated our site to Shopify and have been able to spend a lot more time focusing on the customer experience, the buyer's journey, and what at the end of the day drives revenue to keep our lights on.

Felix: Are there any apps or tools that you rely on to run the business?

Ryan: More than we probably have time to discuss today. One of the things I learned early on is you can't be scared of change and testing applications as long as you handle those testing and use cases appropriately. There's no shortage of apps and tools on the Shopify marketplace. You're able to do a good bit of research. We found some great apps on there that worked tremendously well for us early on. We've had great success migrating from HubSpot to Klaviyo, our emails–not only our deliverability, but our revenue generated from emails really took off after that point. HubSpot's a great tool, especially in the B2B world. However, it's severely lacking in a lot of the direct to consumer requirements and Klaviyo helped fix a lot of that early on.

We've since moved on from Klaviyo to a different platform, called Ometria. It's going to continue to allow us to grow our email marketing with a little bit more advanced segmentation, but Klaviyo really was an amazing stepping stone for us. You also have a lot of tools. One of the things I love about Shopify is that you're able to implement these tools without a lot of development expertise. Being able to understand the buyer's journey and integrating up-sells, cross-sells very easily.

One of the drawbacks with our product line early on is we're an energy company. We're going to sell you from one flavor to the next. Cross-sells and up-sells became a little complicated. What we found though, is that we already knew internally that we are a lifestyle brand, just like you see the Monster Energy drink clothing in apparel out there. People love our apparel. We actually sell a ton of T-shirts for touring companies and those types of items that are lower costs but have really allowed us to expand our basket size to increase the average order value and build out a form of marketing that wasn't there before. People wearing your T-shirt around that says a big, bold Kill Cliff, CrossFit is a great conversation starter.

Felix: What is the biggest focus for kill cliff moving into next year?

Ryan: The biggest level we're working on now is getting into micro revisions with improving specific KPIs. When you're out there looking for new customers and figuring out where the best place to spend your marketing dollars is, don't listen to any customers or any companies that say they've got it 100% solved. All those people would be millionaires and retired if they had a perfect attribution model. The key is to be able to understand where your marketing dollars are going and where to turn those dials up, to continue to help that funnel. Too many people rely on third-party data that's coming from Facebook, Instagram, or some of their programmatic platforms. They rely too much on that without getting a good overlay of, "Okay, is this really where these customers are coming from? Or is it just a piece of that multi-touch attribution model?"

Once you understand where your money's going and how these customers are coming in, your gross becomes a lot easier. That's what we're working on now, which is really fine tuning the customer channels. What those channels look like. What it looks like for our customers coming in through those channels. Most of the time customers hit multiple channels. Being able to apply a weight to those channels to understand which ones we need to invest more in is definitely one of our initiatives.