La méthode scientifique pour générer et tester des idées commerciales

Lorsque Stefan Gehrig a commencé CrossFit, il a vu une lacune sur le marché des sacs spécialement conçus pour ce programme de fitness et a lancé King Kong Apparel. Dans cet épisode de Shopify Masters, nous discutons avec Stefan du développement de produits, des stratégies de pré-lancement et de la manière de générer des ventes répétées.

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• Magasin: King Kong Apparel
• Profils sociaux : Facebook, Instagram
• Recommandations : Klaviyo (application Shopify), Privy (application Shopify), Gorgias (application Shopify), Serrurier (application Shopify)

Communiquer efficacement votre vision tout au long du développement du produit

Félix : Vous avez mentionné l'inspiration pour démarrer votre propre entreprise avec un livre. Dites-m'en un peu plus à ce sujet.

Stefan : Le livre, comme beaucoup d'entre vous l'ont déjà entendu, s'appelle "La semaine de travail de quatre heures" de Tim Ferris, ce que j'ai vraiment apprécié. C'était vraiment des conseils concrets pour démarrer une entreprise. J'ai commencé King Kong Apparel en 2011. Je venais de terminer des études assez sérieuses. J'étais un chercheur scientifique et je suppose que j'avais besoin d'un nouveau projet et j'ai lu ce livre. Je venais de commencer le CrossFit et je me suis dit : "Pourquoi ne pas fabriquer un sac pour les CrossFitters ?" Il n'y avait rien là-bas qui répondait aux besoins de CrossFitters en termes de tout l'équipement que nous emportions chaque jour et je me suis dit : "Eh bien, je peux sauter sur Alibaba, faire des échantillons et voir en gros où ça va." Jouez simplement avec. Un peu d'agitation à côté. C'était vraiment un début simple pour l'entreprise.

Felix : Donc, immédiatement, vous avez envisagé de créer des vêtements et des sacs pour CrossFitters, y avait-il d'autres idées auxquelles vous pensiez ?

Stefan : Pas vraiment. Les sacs sortaient d'une manière ou d'une autre et je suis allé directement aux sacs. J'ai jeté quelques dessins sur PowerPoint de sacs que j'aime, comment j'aimerais qu'ils soient changés. J'ai acheté des produits de trois usines en Chine via Alibaba, puis j'ai itéré le meilleur plusieurs fois avant d'aller de l'avant et de passer une commande.

Félix : Parlez-nous du processus créatif derrière la conception de votre produit.

Stefan : J'étais un scientifique spécialisé dans les maladies musculaires. La méthode scientifique était donc la suivante : faire une hypothèse, trouver comment la tester, la tester, puis voir quels sont les résultats. C'est à peu près le même processus pour développer un nouveau produit ou une nouvelle idée d'entreprise. Vous avez l'idée, vous trouvez comment je vais tester cette idée ? Vous le testez et ensuite vous voyez s'il a réussi ou non. De mon point de vue, la première chose que j'ai faite a été : "Eh bien, j'ai fait du CrossFit, nous avons besoin de sacs." Alors j'ai pensé, quels sacs est-ce que j'aime là-bas? Je ne suis pas un concepteur de produits. Je ne sais pas du tout dessiner. J'ai dû baser mes conceptions sur ce qui existait déjà, surtout à ce stade, qui était très tôt. Le processus a été que j'ai trouvé quatre ou cinq sacs dont j'ai vraiment aimé différents aspects. J'ai pris des photos de ceux-ci et les ai mis dans une présentation PowerPoint qui était très claire et facile à comprendre pour les personnes dont l'anglais n'était pas aussi bon que le mien. C'étaient les propriétaires d'usines chinois qui étaient très doués pour fabriquer des sacs et nous avons donc fait plusieurs allers-retours sur certains modèles, puis ils ont essentiellement fabriqué un produit. Je suis allé sur Alibaba.com, qui est un énorme lieu d'approvisionnement en produits, j'ai cherché des gens qui avaient déjà fabriqué des sacs en nylon très haut de gamme et j'ai contacté ces usines et nous avons donc en quelque sorte fait des allers-retours avec quelques e-mails juste en quelque sorte, "Ce sont les sacs que j'aimerais voir. C'est le matériau que nous voulons utiliser. Pouvez-vous me faire un échantillon avant de passer une commande groupée." Et nous avons fait envoyer des échantillons et ils n'étaient pas particulièrement bons à l'époque. Et c'est pourquoi nous avons dû répéter plusieurs fois et c'est en quelque sorte le processus pour arriver au premier produit vendable que nous avions.

Félix : Qu'est-ce que vous regardiez de chacune des usines pour évaluer celle avec laquelle vous iriez de l'avant ?

Stefan : Il y a plusieurs choses. La réactivité a été la première. Si nous voulons construire une relation à long terme avec quelqu'un en qui nous pouvons avoir confiance, nous devons pouvoir obtenir des réponses rapides avec quelqu'un qui est prêt à prendre le temps avec un très petit joueur. Nous n'avions pas prévu de commander des milliers de sacs. La commande initiale était de 500 unités, ce qui était déjà énorme. C'était une chose et évidemment la qualité des échantillons. Il est assez difficile de voir la qualité sans recevoir un échantillon. Nous avons donc envoyé les échantillons. Et puis ils ont en fait dû prendre quelques libertés avec la conception en raison de la limitation de ma capacité de conception, ils ont donc utilisé leurs maîtres d'échantillons et leurs machinistes très habiles pour en quelque sorte transformer ma conception en quelque chose qui ressemblait en fait à un sac conçu plutôt qu'à quelque chose où il y a des poches sur les côtés et juste enchevêtrées.

Félix : Avez-vous des recommandations sur la façon de communiquer efficacement votre vision de votre produit pendant cette étape ?

Stefan : Trouve un ami qui peut dessiner un peu. Il y a beaucoup de gens qui peuvent faire un peu de dessin. Je ne suis pas l'un d'entre eux. Ces jours-ci, j'ai un designer de sacs qui travaille avec nous, mais même n'importe quel ami qui peut réellement dessiner quelque chose à partir de zéro. Un croquis est beaucoup plus communicatif que quelques photos et des choses à coller. Ce serait une bien meilleure façon de procéder. Demandez simplement à un ami de vous aider à dessiner quelque chose afin que vous puissiez communiquer cette vision plus clairement et de manière plus originale également. C'est la clé de cette pièce.

Félix : Pouvez-vous expliquer davantage les changements que vous vouliez apporter aux sacs existants pour les rendre plus adaptés aux athlètes et aux CrossFitters ?

Stefan : L'une des choses dont CrossFitters avait besoin était plusieurs paires de chaussures pour l'haltérophilie olympique, pour la course, pour les sauts en boîte et les montées à la corde et des choses comme ça. Nous voulions tous plusieurs poches à chaussures. Je voulais des compartiments séparés où les chaussures ou les vêtements sales, les serviettes, puissent être séparés des vêtements propres. Je voulais aussi de nombreuses poches pour accessoires parce que nous avons des protège-poignets, des genouillères, du ruban adhésif, toutes sortes d'accessoires différents qui à l'époque étaient simplement jetés dans une poche principale dans un sac de sport et il y a probablement beaucoup de sacs qui remplissent cela maintenant mais neuf ans Il y a environ, les seuls sacs de sport ou de gym disponibles étaient vos grandes marques : Nike, ADIDAS, Under Armour, qui n'était qu'un fourre-tout où tout était jeté au milieu. Il n'y avait pas beaucoup de séparation là-bas. C'est ce que je voulais. Et l'autre partie de cela aussi était fortuitement que CrossFit a commencé comme une sorte de contre-culture. L'idée n'était donc pas d'acheter dans les grandes marques. Les gens n'allaient pas dans les gymnases CrossFit parce qu'ils étaient similaires aux Globo Gyms. C'étaient de petites entreprises. Donc, ils étaient vraiment favorables à cela aussi. J'ai vu ça comme une opportunité.

Félix : Combien d'itérations avez-vous dû traverser avant d'être prêt et confiant pour aller sur le marché ? Quels ont été les changements en cours de route ?

Stefan : C'était trois itérations de la même usine avant que je commercialise quelque chose ou que je le photographie et que je le prépare. Avec le recul, je n'étais pas particulièrement confiant à l'époque non plus. L'un des autres conseils de "La semaine de travail de quatre heures" était de le mettre sur le marché et de le tester le plus rapidement possible. Vous n'arriverez jamais à un produit parfait. Il est bien préférable d'avoir un produit suffisamment bon pour être lancé afin que vous puissiez apprendre toutes ces autres parties de la gestion d'une entreprise et itérer le produit à partir de là. Je n'étais certainement pas confiant et avec le recul, c'était un sac de très mauvaise qualité en termes de matériaux. Le design était en fait assez bon, mais l'un des changements que j'ai apportés était le matériau, quelques structures de poche. C'était vraiment des choses superficielles juste pour le rendre un peu plus fonctionnel, un peu plus esthétique. Et puis j'ai mis en place, avec l'aide d'un ami, un site Web d'une page contenant des photographies de produits et un bouton de précommande maintenant, juste pour le tester sur le marché avant de commander le premier lot.

Étapes pour créer une page de précommande pour un produit qui est encore en développement

Félix : Avez-vous créé cette page Web de précommande avec des photos du produit fini ou au moins la version que vous enverriez finalement à la production ?

Stefan : C'est vrai. J'avais ce que j'appellerais maintenant un échantillon de pré-production. C'est l'échantillon sur lequel l'usine va baser toute la production. J'avais une autre amie qui faisait un peu de photographie et qui avait un studio alors je lui ai demandé de prendre des photos. Nous avions cinq ou six photos du sac à différentes étapes de l'emballage et des choses comme ça et nous les avons jetées. C'était ce que les clients allaient obtenir. Nous avons écrit un peu de copie sur CrossFit et les sacs d'élite et la fonction et la ténacité et avons sauté dans les profondeurs, pourrait-on dire.

Félix : A combien s'élevaient les précommandes ? Combien faisiez-vous à ce moment-là ?

Stefan : C'était 89,95 $ à l'époque. Je suis sûr que c'était le prix. Il a augmenté un peu à partir de là. C'était en fait de la toile de coton. Ce n'étaient pas les mêmes matériaux que nous utilisons maintenant.

Félix : Et vous souvenez-vous du nombre de ventes que vous avez réalisées au moment où vous avez réalisé : "Ce test est réussi. Passons à l'étape suivante et obtenons un cycle de production."

Stefan : Je ne me souviens pas exactement. Cela devait être environ 50 ou 80. Je me souviens d'avoir créé le site et d'y avoir généré un peu de trafic, ce dont nous pouvons également parler. Je me souviens de deux pré-commandes le premier jour. Peut-être trois. J'étais assez excité par cela étant donné qu'ils n'étaient pas amis ou quelqu'un que je connaissais. J'ai donc sauté et passé cette première commande de 500 un peu plus tôt que je n'aurais dû avec seulement peut-être 50 précommandes environ. Mais il était assez clair que les gens achetaient. J'étais un peu naïf et je me suis lancé.

Félix : Comment avez-vous conçu la page de précommande pour que les clients continuent de convertir, même s'ils savaient qu'ils achetaient un produit qui n'existait pas encore forcément ?

Stefan : C'était un site WordPress, un one-pager qui a été construit par un ami. Nous avions un carrousel de photos, qui n'est plus tellement apprécié. C'est une bannière unique, mais nous avions un carrousel de peut-être quatre ou cinq photos du sac montrant différentes parties de celui-ci, puis nous avons écrit, la copie elle-même était quelque chose comme : "précommandez maintenant pour être l'un des premiers à procurez-vous ce sac King Kong. Livraison sous 8 à 10 semaines. Précommandez ici. Ce n'était pas une copie particulièrement avancée ou fantaisiste. C'était vraiment une question de fait qui était la voie scientifique pour moi à ce stade. Le message était très clair en ce sens qu'il faudrait huit à 10 semaines pour arriver et l'idée était que vous pouviez précommander maintenant. Vous pourriez déposer votre argent et vous auriez l'un des premiers sacs. Il y avait un peu de cette pénurie de FOMO qui se produisait. Mais ce n'était pas particulièrement sophistiqué à l'époque, et ce n'était pas nécessaire. Les gens étaient très accommodants sachant qu'il s'agissait d'une nouvelle marque et étaient plus qu'heureux d'aider et de comprendre cette situation. Peut-être que les choses ont un peu avancé avec Kickstarter, où les gens s'attendent à un meilleur produit dès le premier jour, mais je pense aussi que les gens sont assez accommodants et comprennent les nouvelles entreprises et aiment vraiment soutenir les entrepreneurs. C'est pourquoi Kickstarter a incroyablement bien réussi et pourquoi il continue de le faire.

Félix : Vous avez mentionné que vous avez généré du trafic vers la page de précommande, comment avez-vous amené les premiers clients à consulter la page ?

Stefan : Au départ, il s'agissait de publicités Facebook qui étaient incroyablement bon marché à diffuser il y a neuf ans. Avec le recul, nous aurions probablement dû courir beaucoup plus. Mais c'était la voie. Nous avions l'une des photos dans les publicités et elle disait : « Sac de sport Crossfit ». Ou il disait "le sac le plus dur du monde". Ou quelque chose de ce genre. J'ai envoyé un peu de trafic là-bas. C'était vraiment pour voir à quoi ressemblait notre taux de conversion et si les gens achèteraient ou non. C'était vraiment un petit test. Nous n'avons dépensé que 20 $ ou 30 $ à l'époque pour envoyer du trafic là-bas. À ce stade, c'était quelque chose comme 12 ou 15 cents par clic. Ou par visiteur. C'était vraiment très bas. Nous avons pu prouver que les gens achetaient et que nous pouvions continuer à faire de la publicité et avoir une entreprise.

Félix : Ce premier cycle de production, combien de temps vous a-t-il fallu pour obtenir les 500 sacs ?

Stefan : Il a fallu deux mois pour terminer la production. Quand je suis intervenu, j'ai viré mes économies, qui s'élevaient à 10 000 ou 11 000 dollars, à une usine. C'était 30% en acompte puis le solde sur le produit fini. Alors oui, huit semaines. Ils étaient assis en Chine et ensuite j'ai dû trouver comment l'envoyer aux gens. Ce qui était probablement l'un des premiers problèmes ou luttes, c'était l'épanouissement. Je n'ai jamais réfléchi à quel local ou à quelles juridictions ou à quelles zones géographiques je devrais vendre, alors j'ai tout de suite vendu dans le monde entier. La grande majorité des commandes étaient aux États-Unis, mais je devais les exécuter dans le monde entier. J'ai organisé un entrepôt de traitement des commandes en Chine pour commencer à expédier ces produits directement aux clients. Ils l'ont eu à peu près 10 semaines plus tard, ce qui était bien. C'est ce que nous avons promis.

Félix : Avez-vous maintenu la page de précommandes en ligne pendant que vous lanciez cette production ? Combien d'inventaire supplémentaire aviez-vous après le cycle de production ?

Stefan : Au moment où le cycle de production a été terminé, j'en avais encore 400 à vendre. Nous n'avons pas poussé si fort. J'étais encore très tôt dans le jeu et je ne savais pas comment ils allaient être reçus une fois que les clients auraient reçu le produit. Les 500 produits allaient-ils tous être de la même qualité que notre échantillon de pré-production ? Les problèmes de qualité semblent être la première chose que les gens disent chaque fois que vous achetez des produits en provenance d'Asie, ce avec quoi je suis complètement en désaccord. Vous obtenez exactement ce que vous payez. Je n'ai jamais eu de problèmes avec les usines en Chine ou ailleurs. Mais à ce moment-là, je n'en étais pas conscient. Et donc je n'ai pas vraiment poussé particulièrement fort pour plus de précommandes pendant la production. J'ai en quelque sorte pensé que cela pouvait être une combustion lente. Je n'ai pas besoin de gagner de l'argent tout de suite. J'ai juste besoin de voir ce que je fais. Comprendre ce que je fais et comprendre à quel point il est facile de livrer aux gens et d'obtenir des avis clients réels.

Félix : Vous avez donc maintenant 400 produits en inventaire. Quelles ont été les prochaines étapes pour commencer à les vendre ?

Stefan : Nous avons continué à diffuser des publicités sur Facebook. Une chose qui a très bien fonctionné pour nous, c'est qu'il y a beaucoup de compétitions plus petites, des compétitions CrossFit, des compétitions inter-gymnases dans tous les États et ailleurs. Nous avons commencé à les soutenir avec des prix pour les meilleurs athlètes masculins et féminins lors de ces compétitions et cela a été un réel succès pour nous car cela signifiait que les meilleurs athlètes des différents gymnases avaient un sac King Kong. Je suppose que tout le monde admire les meilleurs athlètes et voit ce qu'ils font et cela nous a vraiment permis de prendre pied en tant que sac pour CrossFit. Évidemment, cela ne s'est pas produit aussi rapidement, mais nous avons probablement soutenu peut-être 30 ou 50 compétitions au cours des six premiers mois avec des produits. Nous avons utilisé une bonne partie de cette première commande comme exercice de marketing.

Utiliser l'engagement de base pour générer la notoriété de la marque et commercialiser votre produit

Félix : Était-ce quelque chose de facile à comprendre ? A-t-il été facile de faire gagner votre prix lors d'un concours ?

Stéphane : Absolument. Les organisateurs de compétitions, en particulier les petites compétitions au sein du gymnase ou dans quelques gymnases de la région, ne disposent pas de ressources suffisantes. Ils sont toujours à la recherche de prix pour leurs concurrents. Donc absolument. Ils nous ont contactés et nous les avons contactés et je n'ai jamais entendu personne dire: "Non merci, nous ne voulons pas de ces prix." Ils sont plus qu'heureux de les accepter et de les donner. Et donnez à King Kong un peu de publicité et une prise pendant la compétition.

Félix : Est-ce une stratégie que vous utilisez encore ?

Stéphane : Absolument. Il est. Nous avons utilisé une stratégie très similaire au cours des derniers mois, cela a été raisonnablement difficile avec la plupart des gymnases en Amérique fermés, je pense que 96% des gymnases CrossFit étaient fermés pour avril et donc l'une des choses que nous avons faites pendant cette période est offre de sacs comme prix aux gymnases à utiliser pour leurs entraînements en ligne. Beaucoup d'entre eux utilisent Facebook, Zoom, certaines de ces plateformes en ligne pour organiser leurs cours et nous avons donc donné beaucoup de sacs comme prix pour le membre le plus engagé ou le membre le plus positif ou tout ce qu'ils veulent utiliser pour . Mais toujours en offrant des prix et en nous permettant de faire partie de la communauté de cette façon.

Félix : Au début, comment mesurez-vous le succès de ces stratégies ? Comment décidez-vous quand réinvestir dans une stratégie marketing donnée ?

Stefan : Oui. La plupart du temps, nous offrons des prix, ainsi que des cartes-cadeaux et des codes de réduction. Ainsi, les gagnants pourraient recevoir un prix, les deuxième et troisième places sur le podium pourraient recevoir une carte-cadeau ou un coupon, puis tout le monde à la compétition, les concurrents, les bénévoles et les spectateurs auraient un code de coupon spécifique à cette compétition. Il y a un petit élément de mesure ici. Mon opinion à ce sujet est que si vous pouvez atteindre le seuil de rentabilité, c'est une grande victoire car nous avons couvert nos coûts et tout le reste est un avantage marketing pour l'avenir. Je suis tout à fait d'accord que ce n'est pas aussi clair que les publicités Facebook, les publicités Google, Instagram, où vous pouvez mesurer le retour sur investissement directement par dollar. X dollars sont fournis, X dollars de revenus, mais une partie de ce marketing hors ligne au niveau local, vraiment au niveau local, est précieuse même si elle est beaucoup plus difficile à mesurer. Je ne pourrais pas vous dire exactement le retour sur investissement, mais je pense que, surtout au début, cela a eu un impact important pour nous.

Félix : Parlez-nous de la logistique de cette tactique marketing. Commençons par trouver une organisation avec qui travailler.

Stefan : Il y a des événements partout. La plupart des données démographiques ont des groupes sur Facebook dont vous pouvez faire partie et qui vous permettent de comprendre ce qui se passe dans ce groupe. Dans CrossFit, par exemple, il existe des pages de compétition sur Facebook auxquelles vous pouvez participer afin de savoir qui organise des compétitions. Contactez-les via le site Web de leur salle de sport ou tout ce qui avait leurs coordonnées et présentez-vous simplement : "Salut, Stefan de King Kong Apparel, j'aimerais soutenir votre prochain événement avec quelques sacs. Nous fabriquons les sacs de sport les plus résistants au monde et sacs à dos et sacs de préparation de repas. Nous serions ravis d'en fournir un au gagnant masculin et féminin de votre prochain concours. » Et presque tout le monde reviendra en disant : "Merci beaucoup. Nous serons plus qu'heureux de vous faire de la publicité le jour même. Les gagnants vont adorer ça." Et puis nous pouvons également faire des allers-retours et peut-être y obtenir du contenu généré par les clients, qui serait des photos des gagnants avec leurs prix. Peut-être une petite citation ou une critique de cela aussi. Et puis cette relation est là depuis très longtemps. Ils parleront de ces sacs, ils seront incroyablement heureux de les avoir reçus, et c'est possible dans à peu près n'importe quel petit sport ou créneau que vous envisagez.

Félix : Combien de compétitions avez-vous parrainé les années précédentes ? Quelles autres stratégies de marketing utilisiez-vous également ?

Stefan : Nous en parrainons deux par semaine environ. Environ 100 par an, plus ou moins. Nous avons envoyé le produit pour avis avec quelques personnes différentes. Il y avait des magazines de fitness, en ligne, des plus petits où nous envoyions des produits ou nous les contactions et leur disions ce que nous faisions et envoyions un produit pour examen. Au cours des deux premières années, nous avons eu, peut-être six ou 10 articles différents passant en revue le produit, parlant de ce qu'il est et cela a en quelque sorte commencé à générer un filet de trafic à partir du premier semestre et à augmenter ainsi le trafic d'année en année. C'est probablement une très bonne approche. Il y a des articles en ligne, des critiques, il y a peut-être des rafles de sacs de sport dont nous avons fait partie. Les indispensables du road trip. Plus récemment, nous avons publié un article dans Forbes qui parlait des essentiels du voyage en voiture et l'un de nos sacs à dos y a été choisi. Contactez constamment les personnes qui peuvent les consulter et ces articles restent dans l'espace en ligne pour toujours et génèrent continuellement de petites quantités de trafic. Et si vous en obtenez de plus en plus, vous commencez à augmenter les niveaux de trafic et si vous pouvez maintenir les taux de conversion avec un bon site Web, vous commencez à grandir et à faire de plus en plus de ventes et ils se renforcent les uns les autres, construire sur eux-mêmes.

Félix : Comment avez-vous présenté votre produit à ces critiques ?

Stefan : C'était un pitch très simple. C'était: "C'est un nouveau produit que nous venons de sortir. Nous pensons qu'il serait parfait pour votre public CrossFit. Nous l'avons également fait pour l'haltérophilie, pour l'instant, beaucoup plus de MMA et de Jujitsu brésilien. Nous pensons ce produit serait parfait et votre public l'aimerait. Nous serions ravis de vous en envoyer un. Si vous l'aimez, faites une critique. Si vous ne l'aimez pas, c'est bien aussi. Nous sommes très confiants dans le produit maintenant. Donc, plus nous pouvons l'obtenir à cet égard, mieux c'est et la plupart des gens qui acceptent un produit comme celui-ci sont plus que disposés à faire un examen. Et nous ne parlons pas de Mashable ou du New York Times. Ce sont une étape par rapport à un petit blog d'une personne. C'est donc à nouveau une sorte de base. Ce ne sont pas des audiences énormes, mais des audiences plus petites qui s'ajoutent à un trafic important.

Félix : Il semble que vous vous concentriez beaucoup sur l'engagement de la base. Avez-vous déjà essayé de faire quoi que ce soit à plus grande échelle ?

Stéphane : Ouais. Il nous a fallu beaucoup de temps pour faire des choses plus importantes. La plupart sont liés au budget, comme vous pouvez probablement l'imaginer. Nous avons une très petite équipe ici. L'une des histoires amusantes était que nous avons commencé avec CrossFit, mais nous nous sommes étendus à d'autres données démographiques de fitness fonctionnel. Powerlifting, homme fort, MMA, comme je l'ai mentionné. Nous pensions que l'un des ambassadeurs parfaits pour nous serait Hafþor Julius Bjornsson, également connu sous le nom de Thor, qui était sur Game of Thrones en tant que gars énorme. Je ne m'en souviens pas. Montagne dans Game of Thrones. Il mesure environ six pieds six pouces, il pèse près de 400 livres et il est donc bien connu dans cet espace, mais il a également remporté la compétition de l'homme le plus fort du monde et l'Arnold Classic à de nombreuses reprises dans la division des hommes forts. Nous avons donc pensé, quelle meilleure personne pour faire de la publicité ou pour être le visage des sacs les plus résistants du monde, ou des sacs les plus solides du monde, que l'homme le plus fort du monde. Nous l'avons donc contacté par e-mail et lui avons demandé s'il avait un sponsor de sac et s'il aimerait en discuter. Et quatre ans et deux semaines plus tard, nous avons reçu une réponse par e-mail disant : "Oui, j'aimerais en parler." Cela enseigne quelques leçons. C'est le pouvoir de rester dans le jeu. La moitié de la bataille consiste à rester en vie assez longtemps pour profiter des opportunités. Et donc quatre ans et deux semaines plus tard, nous sommes revenus vers lui, nous avons eu une petite discussion sur l'apparence de cette configuration et nous l'avons engagé en tant qu'ambassadeur de la marque. Nous avons fait une séance photo. Nous avons annoncé des sacs spécifiques. Nous développons en fait un sac ensemble pour les hommes forts également. Il est certainement notre plus grand influenceur. Vous le qualifieriez de macro-influenceur, ambassadeur de la marque. Et ça a été formidable parce que cela nous a vraiment ouvert à un nouveau groupe démographique. Ses followers ne sont pas notre démographie CrossFit traditionnelle. Ce sont des hommes forts, des haltérophiles, des fans de Game of Thrones. Cela a été vraiment, vraiment positif. Cela ne fait peut-être que trois mois maintenant, donc nous verrons probablement beaucoup plus d'avantages venir le Black Friday et plus tard cette année, mais nous avons déjà vraiment constaté une augmentation du trafic et d'un nouveau groupe démographique de personnes qui achètent les sacs. Cela a donc été un succès, mais il a fallu beaucoup de temps pour arriver à un point où nous pouvons avoir confiance en nous pour approcher ces personnes et avoir également le budget pour que cela fonctionne.

Savoir quand évoluer et comment générer des achats répétés

Félix : Lorsque vous avez commencé, le sac à dos était-il le premier produit que vous avez lancé, ou avez-vous lancé plusieurs produits lors de votre premier lancement ?

Stefan : Non. Quand je l'ai lancé pour la première fois, c'était le King Kong Duffel original, qui est toujours sur notre site Web sous une forme itérative, mais en quelque sorte les os nus sont toujours les mêmes. C'est un sac polochon avec deux poches à chaussures et de nombreux compartiments pour toutes sortes d'équipements.

Félix : Comment avez-vous su dans quelle direction élargir la gamme de produits à mesure que votre entreprise grandissait ?

Stefan : Les deux styles principaux sont un sac polochon et un sac à dos, ou un sac de transport et un sac à dos. C'était donc assez évident, mais nous étions vraiment dans ce groupe démographique et il y avait beaucoup de gens qui préparaient leurs repas et les apportaient dans des glacières et des choses comme ça. Il était logique de développer un sac de préparation de repas isolé avec des blocs de glace et des choses comme ça afin que la nourriture puisse rester fraîche toute la journée et que nous puissions avoir notre bonne nutrition chaque fois que nous en avions besoin. C'était logique de s'étendre dans ce domaine des sacs. Ensuite, il y avait aussi les sacs fourre-tout, qui étaient destinés à une plus grande partie de notre population féminine qui allait au gymnase, elles ne prenaient pas nécessairement une énorme quantité de matériel, puis elles s'occupaient de leurs affaires pour le reste de la journée après cela et j'avais besoin d'un sac qui fonctionnait pour les deux, donc c'est une sorte de sac fourre-tout. Il a été vraiment informé par nos clients. Ils ont dit : "J'adorerais te voir faire X, Y et Z." Et si nous entendions cela de la part de quelques personnes différentes, nous essaierions de mettre cela en œuvre et de concevoir un prototype. Nous obtiendrions également un peu de retour en le publiant sur nos réseaux sociaux ou via notre e-mail. Ce que j'essaie de dire, c'est que nos clients nous ont guidés. Et ils le sont toujours. Nous recevons beaucoup de réponses aux sondages de la part des clients. Nous avons un groupe réservé aux sacs sur Facebook, qui est un groupe privé auquel vous ne pouvez accéder qu'une fois que vous avez acheté un produit et nous recevons beaucoup de commentaires sur les nouveaux produits. Nous avons vraiment écouté les clients et avons vu ce qu'ils aimeraient voir de nous.

Félix : À quel moment les impliquez-vous une fois que vous décidez de produire un nouveau sac, quand commencez-vous à recevoir des commentaires de vos clients ?

Stefan : Nos VIP, ou les clients qui s'engagent vraiment fortement. Dès que nous aurons un croquis. J'ai une designer de sacs qui est vraiment habile et elle dessine des produits peut-être trois ou quatre versions de la fonctionnalité et de l'esthétique que nous recherchons et directement à partir de là, le jour même où il a été esquissé, nous l'avons envoyé aux clients et demandé ou obtenu des commentaires. Ce n'est probablement pas sur la base d'une liste de diffusion complète, mais de personnes spécifiques à qui nous avons parlé dans le passé et qui, selon nous, auraient de bons commentaires. Très rapidement. Dès que possible. Les clients adorent ça. Ils aiment être impliqués dès le premier jour. Ils aiment voir le produit itérer et se construire et potentiellement même avoir certaines de leurs réflexions et de leurs commentaires. Ou au moins expliquer pourquoi ce n'était peut-être pas approprié pour ce sac et être vraiment engagé dans le processus là-bas. C'est là que les petites entreprises peuvent se démarquer de Nike et ADIDAS.

Félix : Expliquez la chronologie lorsque vous avez un produit prêt à être lancé, ou peut-être un produit en cours de développement, comment créez-vous l'excitation ?

Stéphane : Absolument. Au début, nous avons pris beaucoup de pré-commandes et une grande partie était destinée aux flux de trésorerie car nous devions payer pour le cycle de production. Mais maintenant que nous avons un peu plus de rythme et un peu plus de budget pour prendre notre temps. Ce que nous ferions, c'est que nous développerions évidemment le produit, disons que le produit est prêt et que nous avons un cycle de production en cours, nous passerions deux à trois semaines à créer un peu de buzz et c'est à travers les médias sociaux, sur nos audiences Facebook et Instagram et sur notre liste de diffusion. Nous fournirions quelques gros plans du sac, quelques caractéristiques clés, puis peut-être une image du produit qui montre le sac réel et à quoi il va ressembler et nous entrerons dans les gammes de couleurs et nous parlerons d'un liste d'accès anticipé. Il permet aux utilisateurs de s'inscrire afin d'avoir accès au produit deux ou trois jours avant la sortie générale. Les personnes les plus excitées et les personnes qui veulent le plus mettre la main sur ce produit ne manqueront pas car nous avons épuisé certaines versions dans le passé. Cette rareté et l'accumulation et l'accès VIP, tout cela crée cette excitation, puis nous avons la sortie générale trois ou quatre jours après. L'ensemble du processus dure probablement environ un mois où nous avons une accumulation, un peu de publication anticipée et quelques photographies de produits, puis la version générale où elle est disponible pour tout le monde.

Félix : Selon vous, qu'est-ce qui a bien fonctionné pour inciter les gens à revenir et à faire des achats répétés ?

Stefan : C'est vraiment difficile pour nous par rapport à d'autres magasins car c'est un produit de grande valeur. C'est un sac. Vous n'avez pas nécessairement besoin d'un nouveau sac tout le temps. L'une des principales choses qui nous a aidés est d'avoir une large gamme. Sac à dos, sacs polochons, préparation de repas, fourre-tout, bagages. Nous pouvons remplir tout ce spectre de portage si quelqu'un aime le produit. Et vous avez raison. Avoir un produit incroyable est absolument essentiel car s'ils l'aiment et qu'ils ont besoin d'un nouveau sac, ils reviennent directement vers nous. Quelque chose qui a très bien fonctionné est l'utilisation de Klaviyo, il y a beaucoup de flux d'e-mails et nous pouvons faire une segmentation en fonction du produit qu'ils ont acheté, puis nous expliquons tous nos autres produits à ce client. Supposons que le client ait acheté l'un de nos sacs de sport originaux, le client entrera dans un segment qui obtient des informations sur nos sacs à dos. Comment nos sacs à dos s'intègrent dans la gamme, de quoi ils parlent. Les sacs de préparation de repas, préparation de repas isotherme. Peut-être quelques recettes. Ils obtiennent donc également une valeur supplémentaire. Et puis parler de nos bagages et comment cela pourrait fonctionner. Certains de ces flux, et vraiment expliquer au client les autres produits que nous avons, ont amélioré nos achats multiples, mais c'est toujours difficile dans cet espace de sacs.

Félix : Parlons du site Web. Y a-t-il des modifications que vous avez apportées ou des expériences que vous avez menées qui ont entraîné une augmentation des ventes ou de meilleurs taux de conversion au fil des ans ?

Stéphane : Absolument. Nous avons eu de nombreuses itérations. Nous avons commencé avec WordPress, Word Commerce dans les premiers jours. Il y a environ quatre ans, nous sommes passés à Shopify, ce qui était la meilleure chose que nous ayons jamais faite. C'est tellement simple et fiable. Depuis lors, nous avons encore traversé environ trois itérations à mesure que notre gamme de produits augmente. Nous avons dû faciliter la navigation, des choses comme ça. En termes de vrais gains, l'un de ceux que nous avons mis en place récemment est un grand gain, qui est une vente incitative que nous avons faite sur la base des balises méta sur les produits. Nous pouvons donc choisir quels produits s'accordent bien avec quels autres produits. Par exemple, si vous allez sur le site Web, que vous cliquez et que vous êtes sur un sac à dos et que vous appuyez sur Ajouter au panier, une vente croisée s'affiche et dit : "Voulez-vous une housse de pluie avec ceci à X remise ? " Cela est parfaitement logique avec un sac à dos, si vous vivez dans un environnement humide, vous aurez une housse de pluie. Et diverses autres ventes croisées qui ont vraiment du sens. That's really helped us push up the average order value. And that's quite a recent thing. I'm sure there's a lot of other ones that we've done in the past that's worked quite well. For example, making stop motion videos, which have been reasonably easy to do. I've got a really skillful graphic designer and marketer. Making those really helped to explain the product and bring it to the person. It's a three dimensional stop motion video. You get a lot of information about products and there are tutorials on YouTube that anyone can do and that really helps give the feel for the product online.

Felix: This is on the product page where you can see stop motion?

Stefan: All on the product page. If you scroll down through the images, then we've got a couple of stop motions. We've got a 360-degree view of the bag, and then we've got a packing video that shows how much it packs. For a high-value product, you can't give a customer too much information. They can keep scrolling down a page and get more and more. So the higher the value of the product, the more information you should have for the customer.

Felix: What other apps have you used to help power the website, power the business?

Stefan: We love Klaviyo as an email marketing tool. I think the tightness of the integration with Shopify, the amount of information that we can pull through, and segment customers based on, I think you have to have Klaviyo. One we've used recently as well is called Privy, which is a way of capturing more email addresses and also SMS as well. It's a pop-up manager that has a lot of customization tools there. It plays nicely with Klaviyo as well. So their email addresses come through. We've recently started using the spin to win with Privy, which I've been very, very reluctant to use from a balance between email capture and branding and I'm not sure which way that went but we've really customized that and so it works perfectly with our branding and the email capture rates are second to none there. We're close to a 15% capture rate of people who see that spin to win pop up. That's a no brainer. We really have to do that. We use Gorgeous as our customer service tool, which really plays nice and pulls all the customer information from Shopify and from our Amazon store. And one we've been playing with recently is called Locksmith which allows you to put locks on certain parts of the website. For example, if you've got a new product, sort of talking about the hype again, the early access people can get a code, or a specific link and that lets them get to a new product that's not available to everyone else that's locked out for everyone who's either not a member or has special access. So that's one we've been playing with recently as well, that got us some interesting opportunities there.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned in the past year that has led you to changes or planned changes in the business?

Stefan: Providing ourselves with a bigger buffer is an important lesson with the whole COVID situation and the number of our customers who aren't able to train in gyms. Giving ourselves as much run rate as possible. Understanding that not everything has to happen straight away. The opportunities will come slowly and just being ready to take those opportunities when they come and staying alive in business is almost a competitive advantage. Especially in a situation like this. We'll take a bit more care there.