Comment cette entreprise de vêtements qui défie le genre adapte ses opérations

Lorsque Kelly et Laura Moffat cherchaient des vêtements pour leur mariage, elles ont été confrontées à une frustration mutuelle pour les options. Les styles de la section des femmes ne semblaient pas bien et les options de vêtements pour hommes ne convenaient pas. L'expérience de magasinage a inspiré Kelly et Laura à lancer Kirrin Finch, une marque de mode défiant les sexes qui se concentre sur l'utilisation de tissus durables et naturels. Dans cet épisode de Shopify Masters, nous discutons avec Kelly et Laura du fait de devenir des designers accidentels et de la façon dont travailler pendant la pandémie les a mis au défi de se développer de nouvelles façons.

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• Boutique : Kirrin Finch
• Profils sociaux : Facebook, Twitter, Instagram
• Recommandations: Boucle, Gorgias

Identifier une lacune sur le marché en tant que consommateur et la combler en tant qu'entreprise

Félix : L'idée derrière tout cela a commencé lorsque vous cherchiez des vêtements pour votre mariage, n'est-ce pas ?

Laura : C'était en 2014 et nous organisions et planifions notre mariage, évidemment les vêtements en sont un élément clé. Aucune de nous n'aime vraiment les robes et elles ne font pas partie de notre garde-robe. En tant que femme qui allait se marier, si vous ne portiez pas de robe, il n'y avait pas beaucoup d'options à l'époque. Nous cherchions en ligne, dans les magasins, et ce fut une expérience vraiment démotivante et frustrante.

Nous avons fini par obtenir des costumes personnalisés fabriqués par un tailleur local de Brooklyn, ce qui a été une expérience incroyable, mais cela nous a fait réaliser qu'il y avait une opportunité pour des gens comme nous, pour des vêtements en dehors du binôme traditionnel des vêtements pour femmes et des vêtements pour hommes, il y avait un grand besoin non satisfait. C'est ce qui nous a poussés à lancer la marque.

Félix : Vous avez remarqué que c'était un problème pour vous-même. Qu'est-ce qui vous a fait commencer à voir si d'autres rencontraient également ce problème ?

Laura : J'étais une spécialiste du marketing avant de lancer la marque, donc pour moi, j'ai toujours été très concentrée sur : « D'accord, c'est génial. C'est une excellente idée, mais quelles sont vos recherches pour la soutenir ? » J'avais fait beaucoup d'études de marché dans ma vie précédente, donc pour moi, la première étape était comme, "D'accord, validons l'entreprise." Nous avons fait des sondages et des entretiens individuels avec les gens pour savoir s'il y avait un vrai besoin non satisfait ici.

Quelle était la frustration sous-jacente ? Que pourrions-nous faire pour le résoudre ? Quels sont les produits que les gens recherchaient ? Nous avons pu valider l'idée initiale en discutant avec ces personnes. Nous sommes allés chez des amis et des amis d'amis au-delà de notre réseau.

Kelly : Nous avons même passé du temps à aller dans des bars locaux et à passer des gens au peigne fin dans la nature, alors nous avons parlé à tout le monde, des gens que nous connaissions aux parfaits inconnus. C'est quelque chose qui est vraiment important. Beaucoup de gens, quand ils ont pour la première fois l'idée d'une entreprise, se disent : « Oh, je ne dirai à personne que quelqu'un va me voler mon idée. Très franchement, il est vraiment difficile de démarrer une entreprise et personne n'a la même passion que vous allez avoir pour cela. Il y a peut-être quelques autres personnes, mais utiliser cette énergie d'activation est un très grand pas en avant dans la création réelle de votre entreprise. La validation des gens est beaucoup plus importante.

Félix : Lorsque vous meniez votre étude de marché, examiniez-vous uniquement les pensées des gens concernant la tenue de mariage en particulier, ou était-ce plus large que cela ?

Laura : C'était beaucoup plus large que cela. Nous ne sommes vraiment entrés dans le marché du mariage que bien plus tard dans notre entreprise. Fondamentalement, l'impulsion est venue de notre recherche de vêtements de mariage, mais en fin de compte, ce que nous avons découvert de notre propre réflexion et en parlant à d'autres personnes, c'est que l'expérience d'achat globale était incroyablement démotivante pour notre client.

Elles allaient faire du shopping, tout le monde disait "Oh, allons faire du shopping, soyons excités, allons acheter une nouvelle tenue", puis vous y alliez, et puis vous voyiez des choses dans la section des femmes qui ne vous convenaient vraiment pas vous et ne correspondait pas à votre esthétique personnelle. Ensuite, allez dans la section hommes, voyez des choses que vous avez vraiment, vraiment aimées et que vous voulez porter, mais qui finalement ne sont pas conçues pour s'adapter à votre corps. Nous avons entendu cela encore et encore et encore, et nous l'entendons encore à ce jour.

Hier, nous avons organisé un groupe de discussion avec nos clients et nous entendons toujours la même idée, à savoir : "Je fais du shopping et c'est tellement démotivant parce qu'il n'y a pas de place pour moi."

Kelly : Sauf pour Kirrin Finch. Les gens vont toujours dans le monde et ils cherchent toujours et nous acquérons toujours de nouveaux clients tout le temps. Cela souligne encore que la mode est encore incroyablement binaire.

Comment cette marque a transformé une expérience démotivante pour ses clients

Félix : Pendant que vous parliez à votre groupe démographique cible, y a-t-il eu des idées surprenantes que vous n'aviez peut-être pas prises en compte ?

Laura : La chose qui nous a surpris et qui nous surprend encore, c'est quand on pense aux vêtements, on se dit : « OK, c'est du tissu, je le mets pour me couvrir. à porter lors d'occasions spéciales." Ce que nous avons commencé à découvrir, c'est que les vêtements sont si importants pour votre bien-être psychologique et la façon dont vous vous présentez au monde. C'est la première chose que les gens voient quand ils vous voient, cela génère toutes ces émotions différentes.

Nous avons eu cette idée incroyable que lorsque vous n'êtes pas capable de porter les vêtements qui vous font vous sentir bien, vous n'avez pas l'impression que vous pouvez être vous-même. Par conséquent, lorsque vous trouvez des vêtements qui vous font vous sentir bien et qui correspondent à votre personnalité intérieure, vous devenez d'autant plus confiant et vous vous sentez authentique. D'autres personnes remarquent que vous vous sentez confiant, ils remarquent que votre attitude est plus positive.

Au début, nous pensions que c'était ennuyeux de ne pas trouver de vêtements à porter, mais ce que nous avons découvert, c'est que c'est tellement plus important que cela. En fait, cela a un impact émotionnel sur les gens d'avoir des vêtements qui les font se sentir bien.

Kelly : Ce n'est pas seulement pour notre clientèle. C'est exacerbé par le fait qu'à maintes reprises, ils ont vécu cette expérience démotivée et qu'ils ne peuvent pas se représenter de manière authentique. J'ai un souvenir très distinct d'avoir parlé à une de mes amies qui me disait qu'elles allaient à une entrevue et qu'elle mettait son rouge à lèvres rouge. La façon dont vous pouvez montrer au monde ce que vous ressentez est tellement importante et les vêtements en sont une grande partie.

Il y a également eu un changement dans la société d'une plus grande acceptation des gens à se présenter en dehors du binaire et il y a eu une clientèle croissante intéressante de parents similaires qui ont des enfants qui se présentent comme non binaires ou trans. Ils ont vécu cette expérience où le parent est allé faire du shopping avec leur enfant et cela n'a jamais vraiment été une bonne expérience pour l'une ou l'autre des parties.

Nous recevrons ces e-mails de parents disant : "Je suis tellement reconnaissant pour votre existence parce que je peux enfin donner à mon enfant une tenue qui lui convient pour une bar mitzvah ou une remise de diplôme ou quel que soit cet événement spécial". C'est quelque chose c'est vraiment puissant aussi.

Félix : Lorsque vous essayez d'améliorer cette expérience démotivante, y a-t-il des éléments spécifiques sur lesquels vous vous êtes concentré pour améliorer cette expérience d'achat ?

Laure : Ouais. Je pense que pour nous, parce que nous sommes une petite marque et parce que nous comprenons vraiment notre client, il est vraiment important d'avoir un lien très étroit avec notre client. Je suis allé faire du shopping pour une paire de jeans dans la vingtaine - en gardant à l'esprit que cela s'est produit plusieurs fois. Je suis allé au rayon femmes, j'ai senti que ça ne me convenait pas, je suis allé au rayon hommes et la vendeuse a dit : "Excusez-moi, madame, le rayon femmes est en bas." Ce sentiment est horrible, vous vous sentez terrible.

"Il était vraiment important que nous fournissions une zone accessible, sûre et sans jugement pour nos clients, que ce soit la façon dont nous interagissons avec eux par e-mail, la façon dont nous les attirons via notre site Web, notre chat, notre copie sur notre site Internet."

Il était vraiment important que nous fournissions une zone accessible, sûre et sans jugement pour nos clients, que ce soit la façon dont nous interagissons avec eux par e-mail, la façon dont nous les attirons via notre site Web, notre chat, notre copie sur notre site Web . Tout doit être très accueillant et accessible pour que notre client dise : "Oh, wow, il y a une place pour moi, il y a une place qui me convient." C'est cette zone sans jugement où ils peuvent simplement savoir qu'ils peuvent être eux-mêmes et ne pas s'inquiéter de se sentir jugés.

Kelly : D'autant plus que nous nous sommes également penchés sur les vêtements plus formels, beaucoup de gens n'ont jamais porté de costume avant de venir nous voir. Il y a des émotions attachées à cela. Nous devons parfois présenter dans le cadre de ce voyage pour eux l'éducation, une partie est en forme, une partie consiste simplement à se dire : "Tu sais quoi ? Tu vas avoir fière allure parce que c'est comme ça que tu te sens bien."

Favoriser l'inclusivité en sortant des normes établies

Félix : Comment aidez-vous vos clients à prendre des décisions éclairées concernant les vêtements qui leur conviennent, puisqu'il n'y a vraiment rien à quoi comparer cette expérience pour eux ?

Kelly : Nous l'abordons de différentes manières. Nous faisons beaucoup d'éducation à travers notre blog et à travers notre programme Dapper Scouts. Certains d'entre eux sont des influenceurs Instagram et d'autres sont juste des gens qui ont un style vraiment cool et qui font des choses intéressantes dans la communauté. Parler un peu d'inspiration de style, parler un peu de ce qui se marie bien. Nous recevrons un e-mail de quelqu'un disant : "Tout ce que je porte vraiment, ce sont des shorts de sport et des t-shirts et je vais me marier. Aidez-moi s'il vous plaît."

Il parle un peu de la différence entre une chemise habillée et une chemise décontractée ? Cela crée une opportunité pour les essayages en personne quand cela donne l'impression que c'est un espace sûr du point de vue de la COVID. Nous explorons actuellement de nombreuses options virtuelles pour les gens. Quand quelqu'un nous envoie un e-mail, ce n'est pas une barrière du type "Oh, eh bien, vous êtes censé connaître ce genre de choses." Les personnes qui travaillent dans notre service client sont : "D'accord, laissez-moi vous aider à y arriver. Vous avez une question, voici ma suggestion."

Laura : Kelly se rend compte que lorsque nous regardons la mode traditionnelle, ce sont généralement des modèles minces et grands. Il n'y a pas beaucoup de représentation en dehors de ce type de corps de cadre typique, bien que cela change. Nous voyons beaucoup plus de modèles de taille plus représentés. Mais c'est vraiment important pour nous d'assurer une représentation pour montrer aux gens : il y a des gens qui vous ressemblent, qui portent des vêtements comme vous. C'est normal de pouvoir s'habiller en dehors du moule traditionnel. Une partie de notre objectif est de pouvoir fournir cette représentation visuelle aux gens afin qu'ils puissent voir qu'il y a des gens comme eux qui s'habillent comme ils le souhaitent.

Felix : La modélisation sur votre site Web est plus inclusive et diversifiée que votre marque de commerce électronique de vêtements traditionnelle. Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Kelly : Cela veut dire beaucoup. C'est quelque chose dans lequel nous avons investi beaucoup de temps et d'efforts. La plupart de nos modèles ne sont que de vraies personnes. Nos modèles vont de quelqu'un que nous avons trouvé sur un quai de métro et qui a dit : "Hé, vous avez un style cool. Voulez-vous être mannequin pour nous ?" Aux personnes qui postulent via notre plateforme Web qui sont vraiment des gens formidables qui ont un style cool. Cette accessibilité se manifeste lorsque vous voyez les photos d'eux et cela permet aux gens de les voir également.

Nous nous efforçons également d'ajouter de nombreux nouveaux visages. Nous aurons de plus grands nombres dans nos séances photo parce que nous voulons que les gens voient la façon dont il est assis sur le corps de différentes personnes.

Laura : Vous devez voir des produits sur de nombreux types de corps différents pour savoir si cela vous convient.

Félix : Après avoir terminé votre étude de marché, quelles ont été les prochaines étapes ?

Laura : Il y avait une urgence parce qu'il y avait quelques entreprises dans l'espace qui commençaient à voir le jour. Nous ne sommes pas sans concurrents - il y a des concurrents - mais c'était à ce moment-là que les choses commençaient à changer et je me suis dit, c'est une excellente opportunité, nous devons vraiment sauter dessus. Aucun de nous n'avait d'expérience dans la mode, donc pour nous, sauter sur cette opportunité s'est définitivement accompagné de défis.

J'ai travaillé dans le marketing pharmaceutique, Kelly était enseignante. Nous ne connaissions rien du tout à la mode. C'était une grande courbe d'apprentissage. Nous avions une formation en marketing où nous nous sentions solides dans les fondations de l'entreprise. Fabriquer le produit ? Nous n'avions aucune idée de ce que nous faisions. Je suis heureux de vous parler un peu de ce voyage.

Comment Kirrin Finch a adopté l'humilité pour réussir dans une industrie inconnue

Félix : Dites-nous comment vous avez navigué dans cet espace alors que vous n'aviez pas vraiment beaucoup d'expérience dans ce domaine – je pense que beaucoup d'entrepreneurs sont confrontés à ce problème.

Laura : Nous savions que parce que nous n'avions pas de formation en mode, nous ne serions pas en mesure de lancer une collection complète de tous les types de vêtements. Nous nous sommes dit : « Choisissons un produit phare. Découvrons ce que devrait être le produit phare, puis rendons ce produit vraiment incroyable. Ainsi, dans notre étude de marché, nous avons demandé aux gens : "Quel est le produit pour lequel vous mourez d'envie ?"

À cette époque, ce que les gens disaient, c'était qu'ils voulaient vraiment une superbe chemise boutonnée. Nous étions comme, "Super, faisons une chemise boutonnée incroyable." C'était donc notre premier lancement de produit. Nous avons rejoint un accélérateur de mode, assez chanceux qu'à l'époque à Brooklyn, il y avait un endroit appelé The Brooklyn Fashion Design Accelerator qui était un grand espace d'incubateur. Ils avaient un tas d'autres petites entreprises de mode. Il y avait une salle d'échantillons et des mentors - les gens savaient comment faire des vêtements.

Ils nous ont tenu la main tout au long du processus initial de fabrication du produit. Nous avons eu beaucoup de chance d'avoir cet espace. Nous sommes allés avec le produit phare, nous nous sommes concentrés là-dessus et c'était notre point d'entrée.

Félix : Vous avez pris un produit et essayé de le créer le mieux possible. Quelle a été votre expérience dans la création de ce premier design ?

Kelly : Il y a beaucoup de pièces qui entrent dans la fabrication d'une chemise boutonnée. Nous n'en avions aucune idée. La bonne nouvelle est que nous le faisons maintenant. Il y a une chose qui s'appelle le classement et le marquage. Vous avez maintenant une chemise, mais vous devez ensuite définir une fourchette de tailles. Vous prenez cette chemise et ensuite vous déterminez comment vous allez arriver aux différentes tailles. Avec qui allez-vous vous associer du point de vue de l'usine ? Qui sera votre modéliste ? Tissu, approvisionnement - toutes ces choses - nous n'en avions aucune idée.

Cela revient à être très humble dans le fait que nous ne savions pas, mais nous avions soif de savoir. Nous avons fait quelques choses comme prendre des cours dans un endroit local, FIT. Ils ont aussi tellement de choses en ligne maintenant. Il y a beaucoup de cours qui existent comme lynda.com. Il existe des connaissances, dont la plupart ne sont pas payantes, même YouTube. L'autre chose que nous avons faite a été de nous entourer de grands mentors. Il existe de nombreuses ressources gratuites vraiment intéressantes, en particulier lorsque vous débutez. SCORE, SBA, tous ces endroits où vous pouvez aller et dire : "Hé, j'ai cette idée d'entreprise. Qu'en pensez-vous ?" Nous avions un mentor en mode, nous avions un mentor en affaires. Les gens sont enthousiasmés par les nouvelles idées et entreprises et veulent aider.

"Il est vraiment important de trouver des mentors pour faire circuler vos idées et vous entourer, qui en savent plus que vous."

Certaines de ces personnes sont encore parmi nous aujourd'hui. L'un de nos mentors du Brooklyn Fashion Design Accelerator cinq ans plus tard est un mentor personnel pour nous deux. Certains d'entre eux sont venus et repartis. Mais il est vraiment important de trouver ces personnes pour faire circuler vos idées et vous entourer, qui en savent plus que vous sur les choses.

Clouer le développement de produits par des moyens non conventionnels

Felix : L'une des choses que j'ai entendues d'autres marques, c'est que la taille est le plus grand défi. Comment avez-vous testé l'ajustement et la taille du produit avant le cycle de production plus important ?

Kelly : Nous avons fait quelque chose que nous pensions être normal, mais qui est apparemment en fait très inhabituel. Nous avons créé une fête en forme. Fondamentalement, nous avons créé notre taille de base, puis nous nous sommes dit, d'accord, nous allons l'évaluer et comprendre, comment cette taille va-t-elle ensuite dans notre gamme de tailles ? Nous avons emmené notre modéliste et nous avons invité tout un tas de personnes, nous leur avons donné à boire et à manger et nous avons dit : "Hé, venez essayer ce truc, nous allons faire une fête."

Un par un, les gens allaient rencontrer notre modéliste et essayaient les chemises. Nous prenions des photos et des mesures et ils donnaient leur avis. Le reste du temps, les gens socialisaient et regardaient les nouveaux designs que nous sortons. C'étaient tous des gens qui étaient très, très intéressés par l'idée d'entreprise que nous développions. Ils voulaient l'expérience de première main, mais étaient également enthousiasmés par les autres personnes présentes dans la salle, car elles partageaient le même intérêt.

Nous avons commencé à faire boule de neige pour créer ce groupe de personnes qui connaissaient notre entreprise et qui étaient enthousiastes, et nous avons pu tirer parti de leurs intérêts, de leurs connaissances et de leurs commentaires. C'est quelque chose que nous avons vraiment essayé d'intégrer à l'ensemble de notre entreprise ; revient aux gens qui se soucient de l'entreprise, qui sont des clients fidèles, qui ont beaucoup à dire. Nous leur demandons continuellement, qu'est-ce qu'ils veulent? Quel est leur retour ? Nous essayons d'être constamment en contact parce qu'il est très facile de dire : « Oh, c'est définitivement ce que les gens veulent. Mais si vous ne leur demandez pas, vous ne savez pas.

Félix : Lorsque vous avez traversé cette partie adaptée, y a-t-il eu plusieurs étapes ou itérations ? Comment avez-vous déterminé quand vous étiez prêt pour la production ?

Laura : Cette soirée fit en faisait partie. Le développement initial du prototype sur lequel nous avons passé un an à travailler avant même d'arriver à la fête d'ajustement. Il était si important pour nous d'obtenir le bon ajustement, car pour le client, le problème ultime était l'ajustement. L'ajustement est un élément extrêmement important.

Ils ont des sentiments forts sur la façon dont les choses s'assoient sur leur corps, où ils s'assoient sur leur corps, les positions où les choses se touchent. Nous avons acheté un tas de différents types de chemises et nous avons répété : « Nous voulons que ce truc soit comme ça, nous voulons retirer ce bouton ici. Nous voulons garder le col plus fin ici. Par exemple, sur les chemises pour hommes, le col est souvent très structuré, tombe très bien car il est souvent porté avec un tour de cou. Sur les chemises pour femmes, le col est lâche et souple et super informe parce que les gens ne portent pas de col.

Certains de nos clients aiment porter des cravates comme une cravate ou un nœud papillon. Il était vraiment important que nous fassions le collier de manière à ce qu'il puisse supporter son poids. L'autre chose est la circonférence. Un col sur une chemise pour homme est fait pour le cou d'un homme. Si une femme met une chemise pour homme, la circonférence est énorme. Nous avons répété tous ces petits détails auxquels vous n'auriez même pas pensé pour nous assurer que nous fabriquions la chemise parfaite pour notre client.

Comme notre client, par exemple, ne veut pas que la chemise ait un look vraiment silhouetté et soit super féminine. Beaucoup de chemises pour femmes ont des fléchettes parce qu'elles aident essentiellement à donner cette boucle de courbe accentuée. Nous devions créer une chemise sans pinces, mais aussi flatteuse. Il y avait beaucoup de choses que nous devions faire avant même d'arriver à ce prototype pour la fête d'ajustement. Après la soirée d'ajustement, nous avons travaillé main dans la main avec notre modéliste pour effectuer les derniers ajustements, obtenir les commentaires et le mettre en production. Beaucoup de travail a été fait avant même de l'avoir sur différents types de corps.

Kelly : Nous sommes assez confiants quant à la coupe actuelle de nos chemises et je pense que nous avons fait du bon travail. Cela dit, nous faisons actuellement une évaluation de notre taille 14 vers le haut pour dire : "C'est quelque chose." Nous sommes vraiment fiers d'avoir une taille inclusive, et c'est quelque chose que nous devons continuer à réévaluer. Que pouvons-nous faire pour améliorer cette région? C'est quelque chose sur lequel nous consacrons beaucoup de temps et d'énergie en ce moment.

Félix : Comment traduisez-vous tous ces retours en instructions sur lesquelles un fabricant pourrait agir ?

Kelly : Cela fait partie du travail d'un modéliste, pour nous de dire : « Hé, c'est ce que nous voulons. Les premières personnes avec lesquelles nous pensions travailler n'étaient pas les bonnes, car dans leur esprit, nous devions avoir des fléchettes. Ils pensaient à la mode dans le binaire des vêtements pour hommes et pour femmes et nous disions beaucoup : "Ce que nous essayons de créer n'existe pas et vous devez comprendre que pour créer ce que nous voulons ." Nous avons eu beaucoup de chance de trouver les bons partenaires au fil du temps.

Il y a eu quelques bosses sur la route. Un jour, la personne à l'usine où nous fabriquions des chemises était malade, alors quelqu'un d'autre s'occupait des boutons. Ils ont vu qu'il s'agissait d'une "chemise pour femme", alors ils ont changé la taille des boutons pour qu'elle corresponde à ce qui se trouve sur une "chemise habillée pour femme". J'ai récupéré l'échantillon et j'ai dit : « Qu'est-ce qui vient de se passer ? Ils sont comme, "Oh, c'était une chemise de femme." J'étais comme, "Mais j'ai spécifiquement dit ceci." De temps en temps, il y a ces petites bosses, mais au fil des années, nous avons trouvé les bons partenaires.

Sélection du tissu en fonction de la demande populaire et des tendances du marché

Félix : Comment trouvez-vous un fabricant qui non seulement comprend votre vision, mais qui s'assure qu'il l'exécute et la maintient ?

Kelly : Nous fabriquons principalement dans trois pays différents en ce moment ; aux États-Unis, en Italie et en Inde. Nous avons une personne de contact sur le terrain en Italie et en Inde qui est le premier point de contact lorsque nous commençons à travailler avec une nouvelle usine, ils disent : « C'est ça la marque, c'est ça qu'ils essaient d'accomplir. Comprenez-vous ce qu'ils essaient d'accomplir ? Êtes-vous d'accord ?" En fin de compte, ils doivent être investis dans ce que nous essayons de faire, pas seulement, "Oh oui, je veux fabriquer ce produit." Ils doivent l'obtenir et ils doivent s'en soucier parce que c'est différent.

Félix : Lors du lancement, avec combien de motifs ou de tissus avez-vous lancé ?

Laura : Nous avons essentiellement fait une chemise à manches courtes et une chemise à manches longues. Nous avons fait cinq ou six tissus différents dans l'un ou l'autre, mais nous l'avons essentiellement fait en pré-commande Kickstarter. Il n'y avait aucun problème d'acheter trop d'inventaire et de ne pas le vendre parce que nous l'avions fait en tant que campagne Kickstarter de précommande.

Félix : Quel a été le processus pour déterminer ce qui serait un motif ou un tissu populaire ?

Laura : Beaucoup de gens paient beaucoup d'argent pour prévoir la mode et regarder les défilés, et comprendre tout ça. Pour nous, il s'agit toujours de ce que nous aimons et de ce que nos clients aiment. Quels sont les modèles que nous voyons et qui, selon nous, vont bien fonctionner ? Au début, nous achetions des tissus en stock. Nous allions chez des vendeurs de tissus, regardions le tissu, regardions s'il nous plaisait. Maintenant, nous sommes un peu plus grands et nous pouvons acheter des imprimés que nous aimons, puis les faire imprimer sur des tissus.

"Vous devez vraiment comprendre votre client et savoir ce qu'il aime lorsqu'il choisit des modèles."

À la fin de la journée, c'est toujours un jeu de devinettes. Comment savez-vous que le produit que vous fabriquez va être acheté par votre client ? Vous devez vraiment comprendre votre client et savoir ce qu'il aime et prendre cette décision. Nous continuons à faire des études de marché via les médias sociaux. Nous ferons des sondages Instagram, "Quel tissu choisir ? Quelles couleurs choisir ?" Nous restons toujours à l'écoute de ce que nos clients recherchent.

Kelly : Nous créons également un produit qui, dans une certaine mesure, existait auparavant. Notre produit est inspiré des vêtements pour hommes. Certaines personnes créent une marque et c'est cette chose complètement nouvelle. Nos clients vont dans la section des hommes depuis des années et des années et disent : "Ah, je veux cette chemise avec le coudière, mais ils ne la font pas d'une manière qui s'adapte à mon corps parce qu'elle s'évase au niveau des hanches et il est béant dans ma poitrine." Nous disons : "Ah, nous sommes d'accord. Nous aimons ça et nous pouvons y arriver."

Nous n'avons pas toujours à recréer la roue avec ce que nous créons. Les blazers en tweed que nous utilisons existent depuis des centaines d'années. Nous disons simplement : "Hé, ouais, tu peux l'avoir aussi. Nous allons l'adapter pour toi."

Le travail préparatoire qui a permis de récolter plus de 36 000 $ sur Kickstarter

Félix : Vous avez collecté plus de 36 000 $ dans votre campagne Kickstarter. Quelle préparation as-tu faite avant de te lancer ?

Laura : Cela fait cinq ans que nous n'avons pas lancé la campagne Kickstarter, il est donc difficile de se rappeler exactement à quoi cela ressemblait. C'était beaucoup de préparation. Beaucoup de gens se disent : « Oh, je vais faire une campagne de financement participatif et leur poser des questions comme : 'Eh bien, avez-vous ceci ? Avez-vous une vidéo ?' 'Oh, non.'" Nous voulions nous assurer que nous étions stratégiquement connectés avec tout avant de lancer la campagne.

Nous devions nous assurer que nous savions quels produits nous allions proposer et que nos prototypes étaient prêts. Nous avions une vidéo vraiment incroyable qui racontait l'histoire de notre marque - c'était la clé de tout - en nous assurant que nous avions verrouillé la stratégie de marque avant de lancer le Kickstarter afin que nous ne vendions pas seulement un produit, nous vendions une marque . Nous avons passé beaucoup de temps en amont à réfléchir à qui était le client. Quels sont leurs points douloureux ? Quel est le profil client ? Comment se sentent-ils? Qu'est-ce que notre marque va faire pour résoudre ce problème ? Lorsque nous l'avons lancé, nous avions un récit et une histoire de marque très évidents que les gens pouvaient suivre.

Avec le lancement du Kickstarter, les gens l'ont vraiment compris, ils se sont dit : "Wow, oh, wow. Je me vois dans cette marque et je veux la soutenir." D'un point de vue stratégique, c'était vraiment très important. Ensuite, sur le plan logistique, il s'agit de configurer la page et de s'assurer que vous avez une bonne vidéo. Quand le Kickstarter s'est terminé, nous nous sommes dit : "Oh, super, nous avons tous ces bailleurs de fonds. Maintenant, nous devons y aller."

Kelly : Beaucoup d'entreprises perdent parfois le succès de ces campagnes de financement participatif parce qu'elles ne réfléchissent pas à la façon de fabriquer les produits et de les faire parvenir aux gens – elles sont tellement concentrées sur le front-end. Nous avions déjà installé l'usine que nous comptions utiliser. Nous avions déjà sourcé tout le tissu, nous avions parlé avec les endroits où nous allions l'obtenir, créé les bons de commande, mis en place tout cela pour que dès que nous savions exactement combien nous avions vendu, nous pouvions pour appuyer sur aller.

Nous avons également fait un tas de recherches sur le type d'emballage que nous allions utiliser ? Quel était le type de distribution que nous allions utiliser ? Était-ce UPS, USPS, FedEx ? Quelle que soit la plate-forme que vous utilisez, les gens oublient de s'assurer qu'ils évaluent correctement les choses. Cela ne signifie pas que nous avons tout fait correctement, mais je pense que ce qui arrive souvent, c'est si vous dites : "Ah, je vais vendre cette chemise sur Kickstarter pour X dollars." Ensuite, vous vous rendez compte, "oh, j'ai complètement oublié combien il en coûte pour se rendre chez le client et dans quoi vais-je le mettre?" Si vous placez un expéditeur en polyéthylène plutôt qu'une boîte, tout d'un coup, le coût est complètement différent. Toutes ces questions sont vraiment importantes à se poser avant de faire la campagne de crowdfunding.

Félix : Parlez-nous un peu des coûts cachés qui ont surgi après le Kickstarter.

Laura : L'établissement des coûts en général est difficile, surtout pour un produit physique. Vous avez le tissu, les boutons, les étiquettes volantes et l'emballage. L'un des coûts cachés de la mode est souvent ce qu'on appelle le classement et le marquage. Vous créez un motif, mais vous devez ensuite vous assurer que vous savez à quoi il ressemblera dans plusieurs tailles. Nous avons 13 tailles, donc les coûts de gradation et de marquage peuvent être élevés.

Kelly : L'un des coûts cachés dont les clients ne sont généralement pas conscients en ce moment est l'augmentation des frais d'expédition. Lorsque vous apportez des marchandises dans le pays ou si elles voyagent à travers le pays ou si vous produisez au pays. Soit vous avez un entrepôt, un centre de distribution ou autre. Peu importe qui le fait, le coût augmente. Il y a aussi beaucoup de choses qui arrivent avec un délai plus long ou qui n'arrivent pas du tout.

En tant que consommateur, lorsque j'ai passé une commande auprès de cette marque et que j'ai payé 40 dollars pour l'accélérer et qu'elle n'apparaît pas, qui pensez-vous qui mange ce prix ? Ce n'est pas USPS, je vais vous le dire. C'est quelque chose auquel nous avons vraiment dû faire face au cours de la pandémie. Il y a certainement une différence de prix entre USPS et quelqu'un comme UPS et FedEx en termes de fiabilité. Il existe également une différence de prix importante, en particulier lorsque vous expédiez un petit nombre de marchandises. Au fur et à mesure que nous avons obtenu des quantités d'échelle, nous avons pu transférer davantage de ces colis vers UPS, ce qui aide certainement avec certaines de ces choses, car lorsque vous perdez un costume à 575 $, ce ne sont pas seulement les frais d'expédition que vous 'ai perdu.

Survivre à la pandémie en tant que marque de vêtements de cérémonie en doublant les systèmes

Félix : Vous avez lancé la ligne de suites en février 2020, juste avant la pandémie. Quelle a été votre expérience avec ce lancement de produit ?

Laura : Nous étions vraiment ravis du lancement du produit. Nous y travaillions depuis longtemps. Nous avons toujours su que nous voulions faire un costume parce que l'impulsion de la marque était autour de nous pour trouver des costumes pour notre mariage, mais nous voulions nous sentir prêts. Nous voulions trouver le bon partenaire et nous assurer que nous pouvions le faire d'une manière en laquelle nous nous sentions en confiance. Nous étions vraiment ravis de notre costume. Nous avons passé beaucoup de temps à travailler sur l'ajustement, à trouver le bon partenaire, à trouver les bons matériaux.

Nous l'avons lancé en février 2020. Le mois a été fou, c'était notre meilleur mois de vente à ce jour. Nous nous sommes dit : "Wow, nous avons totalement validé ce produit. Nous sommes prêts à le verrouiller, ce sera comme le produit phare." Alors bien sûr, le COVID commence.

Fin février, on se dit : "COVID, est-ce que ça va poser un problème ? Je ne sais pas." J'étais comme, "Je pense que tout ira bien." Puis début mars, on s'est dit : "Ce n'est pas si bon." À la mi-mars, nous n'allions plus au bureau. Everybody was working from home or gone to their retreat somewhere in the countryside, and sales were basically like radio silence. We had this crazy high and low moment where we were feeling so good about the suiting.

I remember it was like mid February and I was already talking about making a reorder. We were like, "Wow, we're going to have to reorder this so soon, this is amazing." And then, like I said, "It was like screeching in silence to nothing." That was really challenging. But also there were so many other things going on at that moment that it was like we just had to knuckle down.

2020 was a great year for us to take a step back from the business and really make sure that we had all of our systems optimized for efficiency. I think that we always knew that the suiting was a great product and it would come back, but we just knew that we were going to have to take a little pause for 2020 and focus on getting through the year.

Kelly: We have a very strong New York customer base, and as things went from being pretty apocalyptic– especially in the beginning of the summer prior to Delta–there was a lot of renewed sense of normalcy, even within the really obviously continued terrible times. By no means are we out of a pandemic, but we were starting to see folks that maybe had originally planned a wedding for 200 people or 100 people saying, "All right, well, it's now been a year and I really love this person and I want to commit to them, so we're going to have a ceremony of 30 people." They still needed that suit and they still wanted to get dressed up and for that experience. As people were starting to do more things coming back we have had very strong sales over the summer.

As the person that runs our production, making projections is a little bit of a rolling of the dice, but I think we're optimistic and hopeful for not just our business, but also for the state of the world, as we move into autumn.

Laura: We were lucky. We're a D2C company and we don't have a brick and mortar store. A lot of these companies had multiple retail stores and were stuck paying rent on them, whereas we don't have a lot of overhead. Yes, it was unfortunate and there were less sales than we would have wanted, but we still didn't have to do the crazy pivot that tons of these businesses had to do where they were like, "Oh my God, I suddenly need to really focus on my e-commerce."

They're doing this crazy dance of suddenly trying to get their online store up and running, figure out how to do paid ads, figuring out how to do paid search. We were only doing all of that stuff and our customers were already shopping online. There wasn't this massive shift that a lot of businesses had to make away from physical retail. A lot of businesses did this crazy pivot. Maybe they were making super formal wear and they suddenly were like, "Oh, we're not going to survive. We're going to start making sweatpants."

"As a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging."

A lot of people asked us, "Are you going to pivot? You're going to start making like athleisure?" Je ne sais pas. First of all, as a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging. Strategically, we just said, "You know what? We know this is going to come back, we know we're going to continue to do well. People are going to go back to the office, people are going to start going back to events again, people are going to start going to weddings again. Let's hunker down and make sure that we have all of our systems, strategies, and all of the things that we need as a good solid foundation of the business. When things do return to normal or somewhat normal, we will be ready and we'll be there to capture the opportunity."

How Kirrin Finch achieved a 30% increase in revenue

Felix: Despite this, you were able to grow 30% year-over-year from 2019. What do you think contributed to this?

Laura: I think people were still optimistic about where they were going to go and people still had to wear clothes. Just because they were at home doing a meeting didn't mean that they were sitting naked doing their Zoom meetings. Everyone was doing the whole, “don't worry about your bottom half, just make sure you look good on your top half.” People were still going to business meetings, they were still wearing clothes and buying clothes. It's not like everybody stopped wearing clothes. They've just stopped buying stuff that they may have been more focused on wearing outside, but we're still selling lots of products, we still sold suits, and we still sold formal wear.

People were purchasing less than they would have or less frequently. We added new products to our line, we increased our volume, we increased our web traffic. We still kept doing all the things that we were doing before. I just think that we didn't grow as much as we would have otherwise.

Kelly: We're very fortunate.

Key components to enhance when optimizing for performance

Felix: Rather than trying to pivot to capture more sales, you decided to double down on your operations and systems. What specifically were you optimizing?

Laura: It's still an ongoing project, but we're an ecommerce site and so it's really important that our website is the best website possible. We've had our website for about four or five years. I think it's time for us to refresh, to take advantage of new technology and different types of websites and update the website. We're going to have a new website launching in about two weeks.

That's something that we took a step back on during COVID. It's taken a little bit longer than I would have liked, but as all good things do, they take a little while. The other thing that we were doing before, which now seems crazy when I think about it, but we were doing all of our returns manually.

Kelly: We also offer free shipping and returns.

Laura: Yeah, we offer free shipping and returns, so we get returns. Somebody has to process the return, they have to steam it, they have to pack it back up, they have to do all those things. If a customer wanted their return, they had to email us, we would send them a label and they would send it back to us, which was a ridiculous amount of customer service time. We ditched that and we moved over to an automated return process so that the customer can basically do it themselves. We still have to do the processing on the backend, but automating it saves an enormous amount of time from an internal operations perspective. It was things like that, where we said, "What are some systems and things that we're doing that are really inefficient and how can we do them in a way–either using software or outsourcing them– that's better?"

Kelly: We also implemented an online ticketing system for our customer service and that's something that I think was a really good way for us to continue to grow. Instead of having one person holding all of the knowledge, it allows anyone to open it up and look at the chain of events that has happened. You can see the customer's entire interaction history. There were three people in the office and in order for us to grow that had to change. That's been a really good implementation.

Laura: We're using Gorgias for the customer service and we Loop Returns for the automated returns.

Felix: What are some of the changes to the website or apps that you're using that you think will make a big difference?

Laura: Firstly, it was designed mobile-first. Two years ago Google started mobile indexing. Mobile site was indexed versus the desktop site, so it was really important to me that we had an amazing mobile site. The redesign was actually designed mobile-first and then extrapolated to desktop. I'm really excited about the mobile site looking amazing–70% of our traffic comes from mobile, which to me is an amazing statistic, but it makes sense, everyone's on their iPhone all the time.

The other thing was page speeds. One of the challenges with Shopify stores is you have all these amazing apps that you can add on for every single possible thing, but adding apps really slows down your site and page speed is really, really important for search engine optimization. It was important to me that we got our page speed back up with a new site. We offloaded a lot of apps and made sure that they were developed in hosts on the theme so that we could improve our page speed.

Those were the two main things and then just giving the brand an overall refresh. Our price point is relatively high and so when you go to purchase from our website, there has to be an elevated look. It has to feel like you're getting your money's worth. Elevating the brand look and feel was really important.

Felix: What is the next big project or pursuit that's coming for the company?

Kelly: All these changes we've implemented have allowed us to scale much faster. We've also hired a bunch of new people to the team. Because we have those systems in place, it's going to allow us to grow at a much faster pace. We're in a good place with our formal wear, and that's a really nice offering that we are now able to turn the key in a really great way and say, "Okay, this is the suit, but now we can add on to that." We've established the supply chains, we've got great relationships with those folks.

It's taking that product that we've figured out and adding more options for people, adding a curvy bottom for our suit pants. One of the other places that we're really exploring is developing our casual offering so that our ultimate goal is to be a one-stop shop for folks that like to dress with a more masculine center. When they come to us, they're saying, "Ah, okay, it's spring now, weather is changing. Great, I want to put on a bomber jacket," or whatever it is. We want to be able to provide those products to our customers.