Pourquoi les vidéos à petit budget battent les publicités de qualité TV sur Facebook

Félix : Aujourd'hui, je suis rejoint par Chad [Kaufman 00:00:51] du Kitty Poo Club. Kitty Poo Club expédie d'incroyables bacs à litière jetables pour chats préremplis de litière ultra premium directement à votre porte chaque mois pour un faible coût mensuel et a été lancé en 2017 et basé à Wooster, Ohio. Bienvenue, Tchad.

Tchad : Merci, Félix. J'apprécie que vous m'ayez dans votre émission.

Félix : Ouais, ravi de t'avoir. Je pense avoir décrit l'idée derrière le produit mais d'où vient-elle ? D'où vient cette idée ?

Chad : Oui, vous avez fait un excellent travail. Il y a probablement deux ans, nous avons toujours été un grand fan des chats. En fait, je n'ai pas de chat. J'y suis gravement allergique, mais j'ai toujours aimé les chats et j'aimerais en avoir un, mais nous avons toujours été fans. J'ai beaucoup d'amis qui aiment les gros chats et nous avons vu le besoin de regarder certains de mes amis chats, ce qu'ils vivent lorsqu'ils entretiennent leur litière tous les mois et mon père, qui est en fait le co- fondateur avec moi à ce sujet, a reconnu l'opportunité et il est venu me voir et il a dit: "Tchad, et si nous faisions un bac à litière jetable?" J'ai en quelque sorte secoué la tête et j'ai ri et j'ai dit: «Ouais, papa, c'est vrai. Je ne pense pas que ce soit probablement très viable car la litière doit être changée régulièrement », et les frais d'expédition, je pensais, seraient prohibitifs.

Je suis un entrepreneur. J'ai créé de nombreuses entreprises, donc je l'ai en quelque sorte noté et mis cela à l'arrière de ma tête et j'ai commencé à y penser de plus en plus, puis j'ai vraiment commencé à me plonger dans les types de déchets disponibles sur le marché. et pourriez-vous réellement faire un bac à litière jetable et mettre suffisamment de litière dans ce bac et l'envoyer aux propriétaires de chats à un prix économique qui pourrait durer un mois entier. Honnêtement, je ne pensais pas que ce serait possible.

Nous avons commencé ce voyage en faisant de la recherche et du développement et en examinant diverses portées et tests et voir si nous pouvions développer une boîte qui fonctionnerait réellement. C'est ainsi que nous l'avons en quelque sorte inventé et avons commencé notre véritable voyage.

Felix : Vous avez mentionné que vous êtes un entrepreneur. Vous avez démarré d'autres entreprises dans le passé et je suis sûr que vous avez eu beaucoup d'idées dans le passé et beaucoup d'idées en même temps que vous avez démarré cette entreprise. À vous entendre en parler, il y avait certains facteurs qui vous désavantageraient pour démarrer une entreprise comme celle-ci. Qu'est-ce qui vous a poussé à poursuivre cette idée particulière autrement que par rapport aux autres choses que vous auriez pu poursuivre ?

Tchad : Bien sûr. D'une part, c'est un grand marché incroyable. Il y a en fait 40 millions de propriétaires de chats aux États-Unis et ce sont des propriétaires qui ont des chats d'intérieur. Il y a en fait environ 98 millions de chats d'intérieur et le commerce de la litière pour chats représente une industrie de 3 milliards de dollars par an. Comme vous le savez, si vous avez déjà eu un chat ou un animal, ils font pipi et caca tous les jours et donc si vous allez avoir un chat d'intérieur, vous devez avoir un bac à litière. Je pensais qu'il y avait probablement une opportunité décente si nous pouvions développer une box viable et une portée viable, que cela pourrait être une assez bonne base d'abonnement avec des revenus mensuels récurrents. Étant donné que l'industrie était si vaste et qu'il n'y avait personne dans l'industrie qui faisait quelque chose comme nous, nous avons décidé de poursuivre, si en fait nous pouvions développer un produit viable avec lequel nous avons fait du très bon travail.

Félix : Ouais. De toute évidence, un très grand marché et vous disiez qu'il n'y a personne là-bas qui fait exactement ce que vous faites, mais il y a certainement beaucoup de concurrence qui pourrait entrer et essayer de reproduire cela ou il y a évidemment des solutions que les gens utilisent aujourd'hui actuellement . Qu'avez-vous vu dans le paysage concurrentiel qui vous a fait dire : "Hé, c'est un endroit où nous pouvons entrer et prendre notre part du gâteau ?"

Tchad : Bien sûr. Ouais, bonne question. Il existe de nombreuses portées différentes sur le marché. Vous avez tout, du blé à l'herbe en passant par le maïs, l'argile, la noix et la silice. La liste s'allonge encore et encore et il y a beaucoup de fabricants différents de fournitures et beaucoup de détaillants différents qui vendent les produits de ces fabricants. Il existe un certain nombre de portées par abonnement sur le marché. Si vous vous contentez d'aller sur Amazon, par exemple, vous pouvez à peu près vous abonner à n'importe quelle litière disponible sur Amazon. Nous avons décidé de ne pas nécessairement essayer de concurrencer les services de litière par abonnement, car n'importe qui pourrait essentiellement prendre sa litière et la transformer en abonnement, mais notre crochet est en fait notre boîte. Il n'y a pas de bac à litière jetable sur le marché qui puisse durer un mois entier.

Là où une grande partie de notre R et D est allée était en fait dans notre boîte et c'était probablement la chose la plus difficile que nous ayons dû surmonter du côté de la R et D était notre boîte parce que c'est une boîte en carton. Certaines personnes le voient et disent: "Oh mon Dieu, je n'achèterais jamais un bac à litière en carton." Ouais, on pourrait penser ça et nous avons un certain nombre de personnes sur notre page Facebook et des trucs qui diraient : « Oh, mon chat détruirait cette boîte en deux jours. Ils adorent détruire le carton. Ce n'est tout simplement pas vrai et la raison en est que les chats sont très territoriaux et qu'ils sont très dominants. Leur bac à litière fait partie de ce domaine, ils ne vont donc pas détruire ou déchirer leur domaine. Cela n'arrive tout simplement pas. Nous avons en fait beaucoup, beaucoup, beaucoup de clients, des dizaines de milliers et nous n'avons pas eu un seul rapport d'un chat détruisant réellement une boîte parce qu'ils ne le feront pas.

Deuxièmement, notre boîte est entièrement recouverte d'un revêtement imperméable approuvé par la FDA, puis en ce que nous avons, à la base de la boîte, nous avons un plateau en plastique recyclé scellé qui est scellé dans la boîte. Notre boîte est conçue pour l'urine. Il est conçu pour les chats qui vaporisent et il tiendra jusqu'à 30 jours sans aucun problème.

C'est le crochet qui, je pense, devient attrayant pour les gens qui, wow, vous me donnez une solution simple et pratique pour ne pas avoir à sortir et faire l'entretien mensuel de mon bac à litière. Si vous avez déjà possédé un chat, les propriétaires de chats ramassent le caca quotidiennement. À la fin de la semaine, ils jettent à peu près tout. Dans de nombreux cas, ils le ciselent parce que l'urine s'agglutine et se transforme en béton au fond de la boîte et il y a tout cet entretien puant qui accompagne l'entretien de la litière. Nous avons résolu cela.

Maintenant, le deuxième composant est la litière proprement dite et notre litière est faite de gel de silice et la silice est assez bien connue sur le marché. C'est en fait juste un minéral de la terre et c'est 100% non toxique pour les animaux ainsi que pour les humains. Beaucoup de gens diront: "Oh, le gel de silice, n'est-ce pas toxique?" Parce qu'ils connaissent bien les petits sachets de gel de silice que vous voyez peut-être dans les sacs à main des femmes ou partout où vous essayez d'évacuer l'humidité de l'air et ils vous diront : « Ne mangez pas. Le problème n'est pas vraiment le gel de silice. C'est que vous ne voulez pas que ce paquet lui-même pénètre dans votre système digestif. Le gel de silice lui-même convient parfaitement à votre système.

Nous avons développé un gel de silice, cependant nous sommes assez différents des autres litières de gel de silice sur le marché. Nous avons essayé de faire quelques choses. Les chats veulent un produit naturel et c'est un minéral et nous avons donc essayé de le garder aussi naturel que possible. La plupart des silices disponibles sur le marché contiennent du chlorure de cobalt qui est cancérigène et c'est en fait ce qui transforme les couleurs de la litière afin que les gens sachent quand leur chat a uriné ou que la litière est épuisée. Nous avons décidé de ne même pas jouer avec ça. Les cancérigènes ne sont pas bons pour vous. Ils ne sont pas bons pour les animaux et nous ne voulons donc pas en avoir dans notre litière.

Nous aussi, c'est sans colorant. Il est sans parfum et sans poussière et tout cela est des composants qui attirent les humains pour la qualité de votre air dans votre maison et aussi pour les chats. Pour cette raison, notre litière fonctionne extrêmement bien. Vous pouvez en fait passer un mois entier avec un chat sans aucune odeur dans votre maison. Vous dites cela et si vous êtes propriétaire d'un chat, vous pensez que c'est impossible, mais c'est pourquoi nous avons des gens qui s'inscrivent quotidiennement en masse parce qu'ils ne peuvent tout simplement pas croire que notre produit est en fait sans odeur pendant un mois entier et cela a vraiment à voir avec le conception de notre litière.

Félix : J'ai compris. Je pense que ce que vous voulez dire ici, c'est que je pense que l'une des approches que vous avez adoptées et que j'aime vraiment, c'est que vous avez reconnu qu'il y avait déjà beaucoup d'entreprises de litière par abonnement qui ne vendaient que la litière elle-même et la plupart les gens verraient cela, puis écarteraient leur capacité à être compétitifs et diraient : « Il y a déjà trop de concurrence ici. Laissez-moi passer à autre chose. Vous avez en quelque sorte retiré les couches et découvert quelques angles où vous pouviez entrer et concourir et je pense que le plus gros que vous avez mentionné était la boîte. Pouvez-vous nous parler du processus, de votre processus de réflexion lorsque vous voyez, parce que vous avez l'expérience du démarrage d'entreprises, lorsque vous voyez un marché, lorsque vous voyez qu'il existe déjà des produits, comment découvrez-vous les angles de où vous pourriez concourir? Comment retirez-vous ces crochets là où vous entreriez et proposeriez-vous une alternative?

Chad : Je pense que cela commence en grande partie par l'examen des problèmes que les gens ont et qui ne sont pas résolus sur le marché. Pour nous, il semblait très évident que l'entretien des bacs à litière n'est qu'une douleur royale et la plupart des gens ne veulent tout simplement pas s'occuper de les nettoyer. Nous l'avons examiné sous cet angle en termes de, d'accord, il y a des déchets. Les déchets sont de plus en plus facilement disponibles sur le commerce électronique. La litière est généralement un produit lourd et donc les gens ne veulent pas aller au magasin et doivent le mettre dans leur panier d'épicerie et le trimballer à la maison et ainsi de suite, alors pourquoi ne pas changer la voie que de nombreuses catégories suivent aujourd'hui qu'est-ce que le e-commerce et le faire livrer à domicile ? Nous savions que si nous n'avions rien qui nous différenciait autre que notre simple litière, nous serions alors en concurrence avec toutes les autres entreprises de litière, y compris sur le commerce électronique ainsi que la vente au détail traditionnelle. Nous savions que nous devions avoir une solution complète et tout-en-un pour les propriétaires de chats si nous voulions vraiment faire sensation dans cet espace.

Nous avions vraiment l'impression que la boîte était un élément majeur qui était négligé par les entreprises de litière. À l'heure actuelle, ce qui est disponible dans le commerce de détail n'est à peu près qu'une boîte en plastique moulée par injection et il n'y a rien d'amusant à ce sujet. Vous pouvez avoir des parois latérales courtes qui permettent de suivre facilement la litière hors de la boîte. Il peut se renverser. Cat peut le jeter hors de la boîte, la liste s'allonge encore et encore, ou vous mettez un dôme dessus. En fait, les chats n'aiment vraiment pas les dômes. Ils n'aiment pas les espaces clos et tout comme vous n'aimez pas aller dans un port-a-potty, en soi parce qu'il y a des matières fécales et de l'urine dans un espace clos, ça ne se vide pas, ça pue. La même chose est vraie avec un bac à litière. Je ne veux pas être trop graphique ici, mais imaginez que la même chose est vraie pour un chat qui entre dans un bac à litière à capuchon. Avoir un espace ouvert comme le nôtre qui permet au chat d'y entrer est vraiment un produit efficace et nous différencie vraiment des autres sur le marché.

Felix : Beaucoup de R et D ont été nécessaires avant de pouvoir sortir ce produit. Pouvez-vous nous parler du processus de recherche et de la façon dont vous avez développé votre solution ?

Tchad : Oui, bien sûr. Fait intéressant, mon parcours, l'une des entreprises que j'ai créées était une entreprise de plastique et je connais donc très bien les résines. Je connais très bien le moulage par injection et c'est une entreprise que j'ai toujours et nous faisons beaucoup d'affaires dans ce domaine. Je ne voulais pas emprunter cette voie. Je ne voulais pas non plus expédier une boîte en plastique à des personnes qui serait, A, très chère et, B, très gaspilleuse et obstruerait les décharges. Je pensais que je voulais vraiment trouver une solution écologique et le carton est en fait très écologique. Il peut, A, être recyclé. B, s'il va à la décharge, il se décompose dans la décharge et c'est un arbre qui retourne dans son environnement naturel. J'ai commencé avec cette prémisse : pourrions-nous faire une boîte en carton jetable 100 % recyclée ?

Vous parlez d'un chat, un chat moyen urine environ deux ans et demi à quatre onces par fois qu'il va. Vous commencez à additionner cela plusieurs fois par jour pendant 30 jours, cela finit par être beaucoup de liquide qui entre dans cette boîte et vous pensez, "D'accord, le papier et le liquide ne se mélangent généralement pas très bien." Nous avons passé beaucoup de temps sur la phase de R et D à essayer de travailler avec différents revêtements disponibles dans le commerce avec lesquels nous pourrions enduire le carton et qui résisteraient à l'urine. Il s'avère que si vous savez quelque chose sur l'urine de chat, il y a beaucoup d'ammoniac dedans et c'est en fait presque comme de l'acide à bien des égards. Il semble juste manger à travers tout. Nous n'avons pas pu trouver un bon revêtement qui permettrait ou qui résisterait à 30 jours d'urine de chat. Même s'il était absorbé par notre litière, cela finirait toujours par se diriger vers le fond avant d'être absorbé.

Nous avons probablement essayé pendant environ six mois de résoudre cette équation et nous avons lamentablement échoué. À ce moment-là, j'ai vraiment pensé que ce que nous recherchions n'était peut-être pas une solution viable. Ensuite, je suis retourné à mes connaissances en plastique et j'ai décidé de faire un plateau en plastique 100% recyclé très, très fin qui pourrait être scellé dans cette boîte. Lorsque nous avons réellement proposé cela, cela a évidemment résolu tous les problèmes, puis nous avons travaillé assez dur pour développer un système permettant de sceller ce plateau dans le carton. Cela représentait probablement environ trois à cinq mois de R et D et nous avons commencé par un processus très manuel. Ensuite, une fois que nous avons prouvé le concept et prouvé l'activité, nous avons investi dans des équipements de fabrication qui nous permettraient d'évoluer et de produire des centaines de milliers de boîtes par mois. Nous avons ces systèmes de fabrication en place maintenant.

Félix : Qu'en est-il des tests qui ont été impliqués ? Une fois que vous avez été en mesure d'en produire une version prête à être testée par, je suppose, le consommateur final, le client, avez-vous pu la sortir et l'itérer ? Comment s'est passé ce processus ?

Tchad : Oui, absolument. C'est une excellente question. En fait, nous avons probablement traversé neuf ou dix itérations différentes et donc chaque fois que nous avons testé chaque itération, j'ai diffusé une simple publicité sur Facebook dans ma région ici dans l'Ohio et je l'ai diffusée aux propriétaires de chats et j'ai dit: «Hé, je suis je cherche à faire des tests en cours et je vous fournirais une litière gratuite et des boîtes gratuites à tester si vous me fournissez des commentaires. J'ai inscrit 30 propriétaires de chats et ils ont donc reçu tout cela gratuitement. Leur seul problème était qu'ils devaient me donner des commentaires cohérents. Je viens de tout faire via des outils de sondage en ligne et nous faisions donc une itération. Je conduisais et livrais ces boîtes aux maisons des gens, puis j'envoyais des outils d'enquête au cours de la semaine suivante ou des deux ou trois semaines et j'obtenais des commentaires.

Ensuite, je faisais une autre itération et je continuais à répéter cela et j'apportais des améliorations en fonction de ces commentaires après chaque itération jusqu'à ce que nous arrivions à un point où nous avions l'impression d'avoir un produit vraiment, vraiment viable qui surmontait toutes les objections et les commentaires que nous recevions de ceux qui testaient le produit. Cela comprenait non seulement la boîte elle-même, mais aussi la litière. Nous avons également passé beaucoup de temps à développer la litière que nous avons développée sur mesure. Nous utilisons, comme je l'avais mentionné, du gel de silice, mais il y a un tas de composants qui ont été développés sur mesure par nous.

Félix : Oui, j'aime la façon dont vous essayez de comprendre quelles sont les objections des gens, quel genre de problèmes ils ont avec le produit, puis de vous attaquer à chacun d'entre eux un à la fois. Comment pouvez-vous hiérarchiser les objections ou les problèmes auxquels vous devriez essayer de vous attaquer en premier ?

Chad : Oui, c'est une bonne question. Cela commence vraiment par la litière parce que vous pourriez avoir la meilleure boîte du monde entier, mais si la litière ne fonctionne pas et ne dure pas 30 jours complets, la boîte est essentiellement inutile. La boîte s'avère être la cerise sur le gâteau, mais c'est aussi la raison pour laquelle ils veulent acheter notre produit, puis ils découvrent à quel point la litière est réellement bonne. Nous avons décidé de commencer par la litière et nous pouvions toujours revenir et apporter des modifications à la boîte. Nous avons également effectué plusieurs itérations différentes sur la litière jusqu'à ce que nous nous assurions que nous obtenions 30 jours complets de notre litière pour un chat, ce qui signifiait vraiment aucune odeur et un entretien minimal.

Je n'ai pas beaucoup parlé de la litière, mais la litière elle-même est très importante car, comme je viens de le mentionner, si la litière échoue, la boîte n'a essentiellement aucun sens. Le gel de silice est un matériau très poreux et il possède donc des dizaines de milliers de micropores. L'urine de chat est en fait composée de 95% d'eau et de 5% d'urée. L'urée est la partie qui cause l'odeur, c'est la partie qui pue. C'est cette odeur d'ammoniac qui vous fait tourner le nez. Lorsqu'un chat urine, il touche ces dizaines de milliers de micropores qui absorbent instantanément l'urine. Que fait l'eau naturellement ? Elle s'évapore et on sait que l'urine est composée à 95% d'eau. Cette eau s'évapore en fait, puis l'urée reste piégée dans les micropores et ne peut en fait pas s'échapper. C'est pourquoi vous obtenez 30 jours complets de notre litière sans odeur parce que cette odeur reste littéralement piégée dans les micropores.

Félix : C'est logique. Ce processus manuel que vous avez pour produire la boîte au départ, vous avez mentionné que vous l'automatisez maintenant pour la production. Comment avez-vous su qu'il était temps d'investir dans l'expansion de l'entreprise ?

Tchad : Ouais. Nous avons lancé le 1er octobre 2017 et nous ne savions pas vraiment à quoi nous attendre. Notre approche marketing était que nous allions acheter des publicités Facebook et nous allions les mettre en place et voir ce qui se passerait. J'ai commencé avec mon propre réseau Facebook et j'ai dit: "Hé, j'ai cette nouvelle entreprise de fabrication de slash e-commerce que nous lançons et pour mes amis les chats, pourquoi n'essayez-vous pas notre boîte?" J'ai étonnamment demandé à 10 ou 15 de mes amis de s'inscrire et ils ont adoré. Peu de temps après, en une semaine environ, nous avons lancé des publicités sur Facebook et nous ne savions pas vraiment à quoi nous attendre.

Au cours des 20 premiers jours, nous avons fini par inscrire 1 400 clients et nous nous sommes dit "Wow". La réponse a été exceptionnelle et nous étions préparés dans le sens où nous avions suffisamment d'inventaire, mais nous avions à peu près suffisamment d'inventaire pour cela et cela étant parce que toute notre litière est en fait fabriquée en Chine, il y a donc un long délai pour qu'elle soit fabriquée parce que il est fait sur mesure et ensuite pour qu'il soit sur l'eau, c'est 30 jours sur l'eau et passer les douanes et en fait jusqu'à notre entrepôt.

Parce que c'est une base d'abonnement, vous devez être préparé à cela. Vous ne pouvez pas simplement dire : « Je ne peux pas vous expédier ce mois-ci car je n'ai plus de stock ». Nous avons alors en quelque sorte fermé toutes les publicités Facebook et nous nous sommes dit : « D'accord, nous n'allons plus prendre de clients parce que nous savons que nous avons un bon produit ici et que les gens l'adorent et nous devons nous assurer que nous pouvons les entretenir pendant les trois prochains mois jusqu'à ce que notre conteneur arrive. » À partir de là, nous avons continué à… J'ai embauché un groupe de travailleurs manuels pour assembler nos boîtes et j'ai ensuite su que si nous devions faire évoluer cela, le travail manuel n'allait pas être possible. Je ne pouvais pas embaucher suffisamment de travailleurs pour faire cela à grande échelle.

J'ai commencé en décembre, j'ai commencé à travailler sur le type d'équipement de fabrication dont nous aurions besoin pour fabriquer ces boîtes et l'approche que nous avons adoptée pour sceller le plateau dans les boîtes est très exclusive et en fait, nous avons breveté cette idée et nous ' Nous avons demandé des brevets d'utilité et nous avons construit et conçu sur mesure des machines à partir de zéro pour le faire. C'était censé être une construction de 18 semaines et il s'est avéré être une construction de 24 semaines sur cet équipement et nous venions donc de l'installer au cours du mois dernier et avons commencé à vraiment commencer à augmenter notre publicité pour commencer à remplir jusqu'à ce temps de produit sur notre équipement de fabrication.

Félix : C'est incroyable. Mes calculs sont bons et le prix était le même à l'époque, vous avez essentiellement construit de 20 à 30 000 $ par mois au cours des 20 premiers jours. Pouvez-vous nous donner une idée de son évolution depuis ?

Tchad : Ouais. Nous continuons à ajouter chaque mois. Nous avons vraiment explosé les 60 derniers jours à cause de notre équipement de fabrication. Je m'attends à ce que d'ici le 1er octobre de cette année, nous réalisions des revenus de 2 millions de dollars au cours de nos 12 premiers mois.

Félix : C'est incroyable. Cela remonte au tout début de la découverte si cela est viable ou non en exécutant ces publicités Facebook. Que faisiez-vous? Comment cela s'est-il passé au cours des 20 premiers jours où vous avez eu une croissance aussi explosive dès le départ ?

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Chad : Je pense que c'était juste parce que nous avions un produit unique et que nous résolvions vraiment un problème que les propriétaires de chats avaient ou certainement un facteur de commodité que les propriétaires de chats voulaient. Je pense que nous avons résolu un problème et nous avons fourni une commodité. Lorsque nous avons diffusé les annonces, notre taux de conversion était assez élevé. Parfois, nous convertissions 10 % du trafic en ventes et nous avons fait un très bon travail en le surveillant, en l'examinant et en comprenant notre message et ce que nous devions changer et améliorer notre entonnoir de paiement, etc. Ouais. C'était vraiment surprenant pour nous. Honnêtement, nous ne pensions pas que nous obtiendrions autant de traction aussi rapidement que nous l'avons fait et quand nous avons vu cela, nous savions vraiment que nous avions quelque chose et que nous devions investir davantage.

En fait, à l'époque, il n'y avait que mon père et moi, mon partenaire, nous avons fait toutes nos activités ensemble au fil des ans. Nous avions mis tout notre argent personnel pour faire cela à ce moment-là et nous avons réalisé que nous avions, parce que c'est une industrie de 3 milliards de dollars, il y a un réel potentiel ici pour aller très gros et nous avons construit des équipements de fabrication pour aller vraiment gros. Nous avons décidé de sortir et de lever des capitaux et nous avions donc des amis d'affaires que nous connaissions bien et nous les avons amenés et nous avons fini par lever 1 million de dollars en espèces à une valorisation de 6,5 millions de dollars.

Félix : C'est génial. Parlez un peu plus de la publicité Facebook. À quoi cela ressemblait-il? Décrivez-le nous afin que nous puissions avoir une idée de ce à quoi ressemblait une publicité réussie pour vous.

Tchad : Ouais. A l'époque, je pense que les publicités les plus réussies sont en fait des témoignages de consommateurs mais au moment du lancement, vous n'avez pas de témoignages de consommateurs car vous n'avez pas encore vraiment vendu beaucoup de produit. En fait, nous avons embauché un ami d'un ami. J'ai un ami qui s'appelle Eric Carlson et c'est une sorte de gourou de Facebook et il avait un protégé qui avait pris des affaires parallèles. Je l'ai embauché pour nous développer des publicités sur Facebook et c'était une chose étrange parce que l'un des gars que j'ai embauché et auquel nous avons donné une petite participation et qui est un bon ami à moi est maintenant notre directeur créatif en chef et fait également tout des trucs du site Web pour nous. Nate est un designer professionnel et il a fait des choses pour Apple et vous savez à quoi ressemblent les publicités Apple. Ils sont propres. Ils sont croustillants. Ils sont colorés et c'est un peu comme son design et vous en voyez beaucoup sur notre site Web.

Ce type de Facebook que nous avons amené, il a en quelque sorte adopté cette approche où c'était ce mélange de trucs de dessins animés que nous avions fait dans le passé avant de vraiment lancer des trucs PowerPoint et d'y ajouter de la musique. C'était vraiment juste un peu… En fait, ça avait l'air vraiment, vraiment mauvais. Nate et moi étions juste comme, « Oh mon Dieu, nous ne pouvons pas mettre ça en place. Il n'y a tout simplement aucun moyen de mettre ça en place. Ça a l'air si mauvais. Cela ne reflète pas notre marque. Il nous a dit, il a dit : « Faites-moi confiance. Je fais ça depuis longtemps. Il y a un art à cela et vous devez donner l'impression que c'est un peu plus produit par le consommateur et tout ça », et quelque chose comme quelqu'un a transmis. Nous nous sommes dit : "D'accord, nous allons vous faire confiance, mais nous ne vous faisons confiance que pendant environ une semaine, car nous ne savons tout simplement pas si cela reflète notre marque." Apparemment, cela a fonctionné et il savait ce qu'il faisait parce que nous avons obtenu des tonnes et des tonnes d'actions et cela a fait le tour.

Depuis, nous avons peaufiné les choses. Nos publicités Facebook sont désormais davantage axées sur les témoignages de consommateurs. Nous recevons probablement 25, 30 témoignages positifs par jour de personnes qui nous envoient arbitrairement ce genre de choses. Nous concentrons nos publicités maintenant principalement sur cela et nous ne faisons que des vidéos. Les vidéos Facebook sont bien plus efficaces que les vidéos statiques et Facebook vous le dira même. Nous ne faisons que des vidéos et nous avons réduit nos vidéos maintenant d'une vidéo d'une minute à une vidéo de 30 secondes parce que nous avons constaté que nos consommateurs regardaient à peu près les 15 premières secondes de notre vidéo, puis ils partaient ou ils cliquaient et venaient sur notre site Web. Une minute ne nous rendait pas service, nous avons donc décidé de nous concentrer uniquement sur 30 secondes et de diffuser deux vidéos différentes.

La première vidéo, les 15 premières secondes, se concentre davantage sur cet attrait émotionnel, donc elle se concentre sur un humain se blottissant contre son chat. Il y a de la belle musique. Ils sont dans ce cadre confortable dans leur maison, puis les 15 secondes suivantes parlent du bac à litière et de notre litière et vous avez un texte qui parle de c'est écologique, biodégradable, dure 30 jours complets, sans odeur. , ce genre de choses. Le but est de conduire les gens vers notre site Web. Nous n'essayons pas de tout leur dire sur notre produit, mais nous essayons de créer un attrait émotionnel, en attirant leur attention à travers les chats que nous ciblons les propriétaires de chats et ils aiment tous les chats, ce qui attire leur attention. Ensuite, environ 15 secondes sur le produit, puis en utilisant le site Web pour vraiment entrer et décrire le produit et nous constatons que nous pensons à des mesures de conversion assez élevées ou supérieures à la moyenne de ceux qui viennent sur notre site Web à ceux qui achètent.

Félix : J'ai compris. Vous utilisez des vidéos aujourd'hui et vous utilisez également des témoignages. Ces témoignages sont-ils également basés sur des vidéos ou sont-ils le texte d'avis de clients ?

Chad : Oui, ce sont des textes d'avis de clients. Si vous êtes sur votre fil d'actualité Facebook, vous défilerez et vous arriverez sur notre annonce. En haut de l'annonce se trouve l'en-tête, puis nous avons un petit témoignage imprimé d'un client, puis en dessous se trouve la vidéo.

Félix : J'ai compris. Vous avez mentionné que les toutes premières publicités que vous diffusiez vous paraissaient mauvaises. Pouvez-vous décrire un peu plus à ce sujet? En quoi pensez-vous que c'était efficace même si pour vous esthétiquement ça n'avait pas l'air bien ?

Chad : Je suppose que la seule chose que je peux dire, c'est que nous vivons dans une génération YouTube, donc si vous repensez à 20 ans en arrière, si vous deviez regarder une vidéo, la plupart des gens penseraient que la vidéo est tout ce qu'ils voient à la télévision, alors il y a ceci Attente de qualité TV, n'est-ce pas ? Puis tout d'un coup nous entrons dans YouTube et Facebook et Instagram et Snapchat et les gens commencent à produire leurs propres vidéos et à les mettre en ligne. Le niveau d'acceptation de la qualité a beaucoup baissé. Cela est passé des consommateurs qui s'attendaient probablement à une qualité de qualité TV parce que c'est tout ce qu'ils avaient, s'ils regardaient un écran, c'était à peu près la télévision, à maintenant vous pouvez regarder des vidéos partout et la plupart d'entre elles sont toutes autoproduites. Je m'attendais à plus de cette vidéo de qualité TV en soi, mais ce type a dit: "Non, vous avez besoin de quelque chose qui est plus à petit budget qui est..."

Ouais, c'était juste une sorte de petit budget. Vous les voyez même dans les cinémas maintenant, à droite, ces films à petit budget qui font vraiment très bien et ce sont des choses qui résonnent avec les gens. Je dirais simplement que c'était une sorte de vidéo astucieusement merdique à petit budget qui donnait l'impression qu'elle était un peu auto-produite et un peu comme si un utilisateur l'avait produite et la faisait circuler sur les réseaux sociaux.

Félix : Je vois. Je pense que ce vernis, ce vernis de qualité TV, les gens ont immédiatement cette réaction que c'est une publicité donc ils l'ignorent probablement ou ne veulent pas le partager. Qui veut partager une publicité ? Si c'est quelque chose qui semble avoir été produit par un consommateur individuel, alors c'est beaucoup plus convivial et plus invitant pour les gens de lui donner une chance.

Tchad : Exactement. Ouais. Bien dit.

Félix : Ouais. Cette approche, cela a évidemment fonctionné pour vous. Pourquoi ne pas rester sur ce modèle ? Pourquoi ne pas vous en tenir à cette idée de créer une vidéo à petit budget qui ressemble essentiellement à une vidéo ?

Tchad : Ouais. Nous pourrions probablement et je pense que les entreprises passent par des phases, non ? En fait, je vais utiliser Dollar Shave Club comme exemple parfait. en fait, notre Kitty Poo Club, j'ai étudié Dollar Shave Club jusqu'à ce que j'aie le visage bleu. J'ai littéralement lu tout ce qui est accessible au public sur Dollar Shave Club parce qu'ils ont eu un tel modèle réussi. Si vous jetez un coup d'œil à leur première vidéo qui est devenue virale, c'était comme ça et c'était une vidéo fantastique et depuis lors, ils ont évolué vers des vidéos probablement un peu plus professionnelles. Bien que nous n'en soyons qu'à nos débuts ici, nous évoluons pour devenir un peu plus une marque raffinée et nous obtenons beaucoup de traction maintenant sur les réseaux sociaux. C'était un bon début, mais ce n'était pas ainsi que je voulais représenter la marque ou l'entreprise à plus long terme.

Félix : J'ai compris. Ça a du sens. Vous avez mentionné que vous avez d'abord commencé avec des vidéos d'une minute, puis que vous avez réduit à 30 secondes et que vous avez parlé de diriger d'abord avec un côté émotionnel du terrain, puis de parler des caractéristiques et des fonctionnalités du produit. Ces 30 autres secondes qui ont été coupées, qu'avez-vous coupées ? Quelles sont les choses que vous voyez sur d'autres publicités sur Facebook ou ailleurs avec lesquelles les entrepreneurs pourraient faire perdre du temps à leurs prospects ?

Tchad : Ouais. Je pense que beaucoup d'entreprises passent trop de temps à essayer de dire tout et n'importe quoi sur leur produit. Les consommateurs ont une durée d'attention très, très courte, en particulier sur les réseaux sociaux. Vous devez attirer leur attention dans les deux premières secondes, sinon ils continueront à faire défiler, en particulier sur Facebook, leur fil d'actualité. Voir un chat câlin qui a l'air mignon, qui attirera votre attention pendant quelques secondes, puis s'il y a quelque chose de significatif ou s'il y a un titre attrayant ou intéressant, cela les incitera à regarder un peu plus.

Interestingly enough, and I may not get this statistic exactly right but I'll be in the ball park, I believe it's around 78% of Facebook users scroll through their news feed with no audio capabilities on. If you have a Facebook ad that has a voiceover that somebody has to hear, you will lose out because most people don't have their sound on. It's very important on Facebook ads that you actually, if you have voiceover that has to be heard, that you have captions on so that people can read it. I do this often. I sit on my couch and I could have my audio on but I don't and I'll read captions on ads that I watch.

We decided not to go so much of the caption route but to focus on very short, specific areas that are important to the potential customer, right? No odor, less cleaning, lasts a full 30 days, biodegradable.

Felix: It's like text on screen or are you showing that particular feature?

Tchad : Ouais. This is actually text on screen and of course we have the background images of video that's happening of the cat walking into the box and then we say, “No odor, less cleaning,” that type of stuff that's popping up on the screen but you want to keep that emotional appeal going while you're educating your audience and you really need to do that in no more than 30 seconds and some Facebook experts will even tell you as little as 15.

Félix : C'est logique. You mentioned earlier about how one of the biggest objections that you were getting from the market was that they would say they would never buy a litter box that's made out of cardboard and obviously once they got your product, they understood the value of it but how did you convince them to try it out in the first place? How did you convince them to give this cardboard litter box a chance?

Chad: Yeah, we decided to offer a money back guarantee so no risk trial of our product. Order it and if you do not like it within the first two weeks, we would refund your money and so we put that big and bold on our website and tried to make it pretty simple and easy for users to come out and buy our product with no risk.

Felix: You mentioned earlier, too, that there's 40 million cat owners out there, big huge market. Is the market growing?

Chad: Yeah, the market is growing. There obviously is an older population that is aging and cats are very popular amongst older people because they're low maintenance animals compared to dogs and some other animals. They're pretty compassionate. They're good companions. They're a fun animal and so you're starting to see more and more people that are moving away from dogs, actually, and into cats for those reasons, especially amongst the older generation.

Felix: What kind of advice do you have for someone that's interested in getting into the maybe specifically cat care or pet care market?

Chad: There's a lot of product out there. I would say you need to study and understand cat behavior. I've done a lot of that and I've talked to a lot of my friends. Like I said, I would love to own a cat. I actually did own a cat and I had to get rid of the cat because my allergies were so bad. I would say study cat behavior and find products that work well for cats. You can develop products based on understanding some of that cat behavior.

For example, our box was totally understanding cat behavior. You could go to any pet store right now and one of the things that you could get for cats is what's called a cat scratch pad. Guess what a cat scratch pad is made of. Cardboard. You would think naturally I could never make a cat litter box out of cardboard because they sell these things for cats to actually tear apart. Ouais. That would be the first thing that would come to your mind if you knew and understand that but if you knew and understand cat behavior, you would know they're territorial, they're dominant and they will not destroy their domain. We made a cat litter box that's made of cardboard that no cat destroys because we understand cat behavior. Whether it's for cats or whether it's for dogs or whether it's for any other type of pet, understanding the behavior of those animals and developing products that works with that animal's behavior I think is essential to developing a good product.

Felix: I think it's interesting that you go towards the actual end user of the products rather than talk about the person that would be making that purchase but it makes sense that you don't produce product that the cat or the pet is going to be interested in, then there's going to be no repeat customers, especially important in a situation based business like yours. I want to talk a little bit about the website. KittyPooClub.com, I like the design of this website because it looks more like a kind of long form sales letter approach rather than a typical e-commerce site. What was the thinking behind the design of the store, the website?

Tchad : Ouais. I actually give all of the credit to Nate [Dicken 00:42:04] who is our creative director. He was the genius behind the website and, like I said, he has a long history of professional development in this space and he understands consumers well. He understands behaviors. He understands design and I came in with the old school mythology which was have a bunch of links and have people click through to different links. That's not the design that effective web based companies are doing anymore.

It's the scrolling and, just as you said, sort of that news feed because we're conditioned to Facebook or Instagram and we scroll so you get your information by continuing to scroll down and you notice at the top of our website, we have very few links. It's join the club, so that's buy the product and then if you need help and support or if you want to sign into your account but that's it. Everything you're going to get is in one ongoing scroll and that's just the behavior that consumers are accustomed to now and a lot of your more modern sites, whether it be Apple to Amazon to Basecamp to Evernote. There's lots of companies out there now that are using this type of design and Nate was really the one that encouraged us to go that route.

Félix : Ouais. I like how, as well, that obviously there's the join the club link on the top but I would say the most prominent looking clickable item on the page initially above the [inaudible 00:43:42] is the see how it works button. Why drive users or drive visitors to learn more rather than say, “Hey, buy this, click on this page. Go to product page and check it out?”

Chad: Good question. I think probably because we are a new product that doesn't exist out there right now. Because of that, you have to educate the consumer. If you're just selling a water bottle, a standard water bottle, you're not going to necessarily have to educate the consumer on what a water bottle is. Everybody knows what a water bottle is. I either look at it and I like the design of it and I decide to purchase it or not but you don't have to probably tell me a whole lot of features and benefits about the water bottle, other than the Q water bottle which you did recently on your podcast and I listened to … I didn't know about their product. It actually worked since your podcast because that is a product that was like, “Educate me.” It collapses. It's made of a special silicone material and so on and so forth. With our product, it's a disposable litter box that lasts for a month. That's not something that's available on the marketplace at this point.

Felix: What about applications? What kind of apps do you use to help run the business and run the store?

Tchad : Ouais. We use quite a bit. First off, Shopify, we are hug fans of Shopify. We also love a lot of the plugin apps that work effectively with Shopify. To start, we use Recharge which is a subscription reoccurring revenue app that works with Shopify and we couldn't do it without them. We've tried a number of other subscription payment platforms and recharge is by far the best. We use [Klaviyo 00:45:45] for all of our email marketing. This has been absolutely essential for us. Behind the scenes, it allows us to creative dynamic email flows that are triggered off of both Shopify as well as Recharge so we like that it functions with some of our other apps that we have integrated behind the scenes into the site.

We also use [Smile.IO 00:46:11] and we actually just launched this in the last 30 days and that's the Kitty Coins rewards. This rewards users or our current members for recommending us to other cat owners and signing up. The new people that sign up, they get rewarded. They get discounts and then the customer or member that recommended them also gets rewarded. Smile hase a very effective product for allowing that to seamlessly happen behind the scenes. That has paid for itself many times over in the first month for us.

We use Privy. That's the coupon that pops up when you first come onto our site that gives people a percentage off of their first order. That's been very effective for us in capturing emails. There's a number of people that will come in, they'll give us their email address and they won't sign up and then we have a whole email campaign that then gets launched that goes out and targets those people that didn't sign up because now we have their email address and we captured that through the Privy platform so that's been effective for us.

We also FOMO and you'll see many Shopify sites out there using that today that pops up saying such and such, Felix just bought two boxes an hour ago and he's in Toronto, Canada. That just kind of brings credibility, that, “Oh, lots of other people are doing this, too,” and so the more people you get buying on a regular basis, the more these things start flowing. We found that to be very effective.

Then we use [Yapo 00:48:04] for showing reviews on our product pages and that's bene extremely effective. I would say those are probably the top apps that we use and have completely integrated into our site.

Félix : Très cool. Talk to us a little bit about your day to day because you mentioned earlier that you had an existing business. You still have it and now you also run this. How do you structure your day to get the most done possible?

Tchad : Ouais. Its' hard. It's like any entrepreneur, right? You're doing long days, early mornings, late nights. It's especially challenging for me because I'm running multiple businesses and I think the key is to get really, really good people involved and it's not … Especially in this day and age right now when the economy is really, really booming, businesses are really competing hard for talent and so how do you get the right talent? That's the million dollar question that everybody's trying to solve to go out there and get the best people. For us, I think it really has a lot to do with leadership and vision and do you create an enjoyable place to work and do you have good coworkers that people want to work with. We think we have all of those components and pieces in place that we're being able to attract really good people. I really give it over to our team that's making this thing grow and go and although I'm intimately involved, it seems like at this point at every level, I couldn't be doing it all if I didn't have a good staff.

We have probably, oh, on the Kitty Poo Club side right now we have about 10 employees. We had more than that when we were doing a lot more of building the boxes by hand but now that we have manufacturing equipment in place, we have less people. That was actually really cool because we just had some natural attrition of people falling off as our equipment was coming in. We actually didn't have to let anybody go. That just happened on its own. People had some other opportunities and so that's been a really good fit for us. We've got kind of the right labor force in place right now for the number of customers we have and we'll increase that as we continue to grow.

Félix : J'ai compris. KittyPooClub.com is the website. You got the funding. You invested in manufacturing. What's the next milestone that you want to reach as a business?

Tchad : Ouais. We want to continue to grow that monthly subscriber base and then I think that we're going to be moving into some other types of litters. We're doing a lot of R and D right now on other types of litters that we believe are going to work very effectively with our box. We expect to grow a base of that because silica doesn't work for every single cat out there and so we believe that we can ultimately offer a product that will work for every cat and every situation. That's the next phase and then I think we'll continue to be growing into other items that cats like that we include in with our box. We're doing some of those right now.

We have the opportunity for people to purchase anti-tracking litter mats. You'll see that on our website right there in front of the box. When a cat comes out of the box, if they have any litter attached to their paws, it'll be caught in that mat. We offer custom scoops that have been developed specifically for our litter. I see us getting into other ancillary products that are a good fit for us that we can continue to sell to our customer base and grow from there.

Félix : Génial. Exciting times ahead. Again, KittyPooClub.com is the website. Thank you so much for your time, Chad.

Chad: Thank you, Felix, for having me on your show. Greatly appreciate it.

Felix : Voici un aperçu de ce qui vous attend dans le prochain épisode de Shopify Masters.

Speaker 3: For a lot of folks, you can create a plastic prototype I'd say for under a couple hundred dollars.

Felix : Merci d'avoir écouté Shopify Masters, le podcast de marketing e-commerce pour les entrepreneurs ambitieux. Pour démarrer votre boutique dès aujourd'hui, rendez-vous sur Shopify.com/Masters pour réclamer votre essai gratuit prolongé de 30 jours. Pour les notes d'émission de cet épisode, rendez-vous également sur Shopify.com/Blog.