Comment vendre des guitares en les renversant avec une Prius

Transcription

Felix : Aujourd'hui, je serai rejoint par Adam Klosowiak, de KLOS Guitars. KLOS Guitars fabrique les guitares et ukulélés en fibre de carbone les plus cool, durables, confortables et portables. Il a été lancé en 2015 et basé à Provo, dans l'Utah. Bienvenue, Adam.

Adam : Salut, merci.

Félix : Oui, alors parlez-nous un peu plus de vos produits, et qu'est-ce qui les différencie de ce qui existe sur le marché ?

Adam : Oui, nous avons donc commencé avec une guitare de voyage en fibre de carbone, et c'est sur cela que nous nous sommes concentrés pendant presque les trois premières années, un peu moins de trois ans. Maintenant, nous avons un ukulélé et une guitare pleine grandeur, mais j'y reviendrai plus tard.

Ouais, ce qui différencie notre produit c'est surtout l'aspect fibre de carbone. Comme la plupart des gens le supposent, la plupart des guitares sont en bois, ce qui est formidable. Les instruments en bois ont un son fantastique. Cependant, lorsqu'il s'agit de voyager avec votre instrument ou d'avoir un instrument durable, le bois n'est pas le meilleur matériau, simplement parce que pour qu'une guitare en bois sonne bien, vous devez intrinsèquement avoir du bois assez fragile. Il doit être fin pour qu'il puisse bien résonner.

Cela crée des problèmes avec… Par exemple, lorsque des changements de température ou d'humidité surviennent, votre instrument peut se plier ou changer de forme avec ces changements. Si vous partez en camping et que vous mettez la guitare de côté, elle peut être bosselée ou fissurée très facilement. La fibre de carbone résout tous ces problèmes. C'est un matériau utilisé dans les équipements sportifs haut de gamme. Il sert à fabriquer des avions. Si les gens font du vélo, de nombreux vélos professionnels sont désormais fabriqués en fibre de carbone. Cela se produit depuis de très nombreuses années.

C'est un très bon matériau à utiliser pour les guitares. Cependant, traditionnellement, les guitares coûtent très cher, nous avons donc introduit une nouvelle méthode de fabrication innovante, qui nous permet d'être environ la moitié du prix des autres guitares en fibre de carbone. C'est l'aspect unique de celui-ci.

Félix : Je suppose que ce style de fabrication unique est un secret commercial que vous avez. Comment avez-vous rencontré… Comment avez-vous abordé la conception… Vous n'avez pas besoin d'entrer dans trop de détails si vous ne le souhaitez pas, mais comment avez-vous abordé ce processus pour trouver comment rendre cela abordable.

Adam : Oui, tout à fait. Une partie du processus est un secret commercial, mais une partie est en fait assez évidente et nous la commercialisons. La plupart des guitares en fibre de carbone sont entièrement en fibre de carbone. Les trois principaux composants d'une guitare sont le manche; la table d'harmonie, qui est le panneau plat à l'avant ; et le corps, dans le dos. Tous ces fabricants de guitares en fibre de carbone utilisent 100% de fibre de carbone pour les trois parties. Nous avons réalisé que la partie la plus importante d'une guitare est la table d'harmonie, car c'est ce qui fléchit et crée le son, donc cela doit être durable. Cela doit être protégé. Le corps est la partie la plus grande, donc il doit être protégé aussi, et il est attaché à la table d'harmonie, mais le manche... Un manche en bois est... C'est comme une batte de baseball. C'est assez épais, donc c'est déjà assez durable, et c'est aussi la forme la plus complexe. Il y a de nombreux angles dessus, beaucoup de contours différents qui sont difficiles à façonner avec de la fibre de carbone.

Notre approche consistait à faire de la partie produisant le son, la partie la plus importante de la guitare, un matériau durable, car cela résout le problème. Gardons tout le reste en bois, donc le manche et le chevalet, qui est déjà un produit très établi qui est assez bon marché à la source, et commençons simplement par cette conception hybride et partons de là.

Le corps, essentiellement, est un bol, qui est assez facile à fabriquer, et la table d'harmonie est un panneau plat, qui est très facile à fabriquer. Cela nous a permis de réduire considérablement le nombre de pièces coûteuses, puis nous avons également réduit un peu le nombre de pièces dans le corps et la table d'harmonie. La simplicité est notre mantra en matière de design, et cela nous a permis de baisser le prix.

Felix : Vous créez essentiellement un tout nouveau produit ou une toute nouvelle façon de créer un ancien produit existant. Je suppose qu'il y avait beaucoup de tests impliqués au cours de ce processus. Cela ressemble à un produit… Eh bien, le prix est évidemment un prix plus élevé. Je suppose que c'est aussi probablement coûteux pour vous à fabriquer, donc vous voulez bien faire les choses. Comment avez-vous pu tester… Comment s'est passé le processus de développement, entre tester le produit avec les clients et retourner ensuite chez les fabricants pour faire des ajustements et s'assurer que c'était bien vous qui créiez un produit que les clients voulaient ?

Adam : Oh, oui, nous avons donc utilisé plusieurs outils différents. Mon frère et moi avons créé l'entreprise ensemble, et avant de créer l'entreprise, mon frère avait en fait fabriqué cette première guitare pour un projet scolaire. C'était alors qu'il était encore en terminale à l'université.

Il a fait le premier, et il l'a montré à tout le monde dans sa classe, l'a montré à tous ses amis, et il a donc reçu des commentaires de cette façon. La première étape de rétroaction était la famille et les amis. Ensuite, je lui rendais visite pour un voyage de ski. Il vivait dans l'Utah à l'époque. J'ai vécu dans le New Jersey. Nous avons commencé à y penser comme une entreprise, plutôt qu'un simple projet pour le plaisir.

Ensuite, c'est là que les retours du marché sont revenus. Nous avons examiné ce qui existe actuellement, ce qui n'existe pas, et nous avons réalisé qu'il n'y avait pas de guitare de voyage abordable en fibre de carbone, ni de guitare durable abordable. C'était la réaction du marché.

Ensuite, je dirais que les commentaires des clients, la dernière étape, sont arrivés dans notre premier Kickstarter. Après avoir obtenu les commentaires de la famille et des amis et du marché, nous avons trouvé notre MVP et nous avons lancé un Kickstarter. C'était en juin 2015, il y a donc un peu moins de trois ans. Nous avons eu nos 70 premiers clients là-bas.

Ces personnes, comme la plupart des gens le trouvent avec Kickstarter, étaient les plus disposées à nous faire part de leurs commentaires, avant même d'avoir obtenu le produit. Beaucoup de gens ont demandé: "Hé, tu vas ajouter un pick-up électrique", "Hé, tu peux faire ce gaucher?" Puis nous avons réalisé, oh, ouais, il y a des guitaristes gauchers. Des choses comme ça ont commencé à arriver, et ça… Parce que nous fabriquions tout nous-mêmes au début, nous avons pu intégrer ces changements assez facilement, et donc, oui, ce sont les trois étapes, je dirais.

Felix : J'ai compris, donc il y avait déjà un marché pour une guitare en fibre de carbone, donc vous saviez qu'il y avait une demande, mais c'était juste beaucoup plus cher que ce que la plupart des gens pouvaient se permettre. Vous saviez déjà qu'il y avait un marché là-bas. Ensuite, pour essayer d'intéresser les clients à votre produit particulier, vous avez lancé une campagne de financement participatif, qui a été un succès, semble-t-il.

Maintenant, vous avez mentionné que vous fabriquiez vous-mêmes les produits. Qu'est-ce que ça veut dire? Vous êtes fabricants de guitares ? Tu fais ça dans ton garage ? Comment avez-vous pu créer ces guitares au début ?

Adam : Quand nous avons commencé, Ian a fait… C'est mon frère. Ian a fabriqué la première guitare juste sur le campus dans les laboratoires de l'école. Il était ingénieur en mécanique. Il a utilisé ces installations pour faire le premier. Il a acheté le cou à un prêteur sur gages, a fabriqué lui-même les pièces en fibre de carbone, puis nous avons remporté un Summer Accelerator à l'Université de Princeton. C'était ce premier été de 2015. Nous étions là-bas pendant 10 semaines. Nous avons commencé à les fabriquer dans le dortoir, ce qui s'est avéré interdit, de sorte que l'opération a été arrêtée assez rapidement. Nous avons trouvé un entrepôt à Provo, où Ian est allé à l'école. Ouais, avec cet entrepôt, on avait beaucoup de place. Nous savions que toute la production devait avoir lieu et nous avons juste commencé à itérer.

L'objectif est finalement d'externaliser la majeure partie de la production des pièces, mais de toujours rester les assembleurs, car lorsqu'il s'agit d'une guitare, lorsque vous prenez une guitare… Lorsque vous prenez une guitare et que vous dites : « Wow, c'est incroyable, "généralement cet effet est produit dans la dernière heure de la production de cette guitare, donc l'action est le nom de la hauteur des cordes, entre les cordes et le manche. Habituellement, quand les gens n'aiment pas la sensation d'une guitare, cela signifie que l'action est beaucoup trop haute, et donc ça fait mal aux doigts de jouer. S'assurer que l'action est juste, s'assurer que toutes les frettes sont très lisses et de niveau… Nous voulons toujours contrôler cela, car c'est vraiment la première impression que quelqu'un a avec une guitare. En ce qui concerne la mise à l'échelle, l'externalisation de la production de pièces est la sage décision pour nous.

Félix : Je pense que c'est une compétence très précieuse, pour pouvoir comprendre ce que vous pouvez externaliser et ce que vous devez garder en interne. Comment avez-vous pu déterminer le… Comment avez-vous pu différencier les deux tâches différentes ? Comment saviez-vous que l'assemblage devait être fait en interne plutôt que la production de pièces en sous-traitance ?

Adam : Je pense que cela commence généralement par la question : qu'est-ce qui est le plus important pour un client ? Sur quoi ne ferions-nous jamais… Sur quoi ne sommes-nous pas prêts à faire des compromis, jamais ? La réponse, pour nous, est que la sensation de la guitare doit être correcte. Pour nous, cela signifie que nous aimerions voir chaque guitare avant qu'elle ne soit expédiée, ce qui exclut les sociétés de logistique tierces où nous la ferions fabriquer quelque part. Nous ne le verrions même pas avant qu'il n'arrive au client.

Ensuite, il arrive à, comme la production du cou. Nous pourrions le faire nous-mêmes, mais si nous devions doubler notre commande en un mois, cela signifierait que nous devrions embaucher plus d'employés, donc nous devrions recruter. Nous aurions à interviewer. Il faudrait embaucher. Il faudrait s'entraîner. Ce serait tout un processus, donc ce serait difficile à mettre à l'échelle. Alors que, si nous avons un fournisseur qui produit 100 000 manches par mois pour de nombreuses marques de guitares différentes, alors doubler 1 000 à 2 000 n'est pas du tout un problème pour eux.

Cette question est de savoir quelle partie de notre processus serait très difficile à mettre à l'échelle, et cela a-t-il un impact sur l'autre question ? Cela a-t-il vraiment un impact sur l'expérience utilisateur, si nous le faisons ou s'ils le font ? Je pense qu'équilibrer entre ces deux aspects, être tourné vers l'avenir et penser comment puis-je faire évoluer cela efficacement sans compromettre la qualité de notre marque, est vraiment le moyen de répondre à cette question.

Félix : Maintenant, vous avez mentionné que vous vouliez voir chacun de vos produits avant qu'il ne sorte. Vous voulez pouvoir mettre la main dessus. Vous voulez vous assurer que c'est quelque chose que vous voulez diffuser. Comment mettez-vous à l'échelle cette partie de celui-ci? À quoi ressemble l'opération, pour s'assurer que vous êtes en mesure d'assurer la qualité de chaque produit avant sa sortie ?

Adam : C'est vrai, alors maintenant nous avons un plus grand entrepôt. Nous nous sommes agrandis il y a environ un an, et le processeur d'assemblage serpente autour de l'entrepôt, donc cela commence par combiner de nombreuses pièces ensemble, de la table d'harmonie au corps au cou. La dernière étape est ce que nous appelons l'inspection finale, et c'est juste un bureau où nous avons l'un de nos employés, qui connaît le mieux toutes les parties de la guitare. Il passe en revue une liste de contrôle et passe en revue chaque partie de la guitare, s'assure que c'est correct, que c'est correct, puis une fois qu'il passe son approbation, il va sur le chariot inspecté final, puis cela va à la station d'emballage.

Nous essayons de quantifier notre fabrication, autant que possible, donc pour l'inspection finale, nous avons une enquête Google interne que nous avons développée, donc la liste de contrôle passe en fait par cette enquête Google, et chaque fois que nous avons des problèmes, par exemple, disons qu'il y a une égratignure sur le cou qui ne devrait pas être là, nous cochons cette case.

Ensuite, lorsque nous examinons les données de cette enquête, nous voyons, oh, cette semaine, nous avons eu 10 égratignures sur le cou. Cela doit indiquer qu'il y a quelque chose qui ne va pas dans l'un des processus, parce que quelque chose se raye, qu'il ne devrait pas, et nous commençons donc à analyser où cette rayure pourrait être produite ? Est-ce notre fournisseur ? Est-ce nous ? Si c'est nous, quelle station ? Ensuite, une fois que nous avons identifié où cela se passe, nous essayons de trouver une solution, par exemple en mettant du film plastique Saran sur le cou pendant qu'il tourne, cela évite que toutes les erreurs ne se produisent. L'inspection finale est le point final, mais elle donne une rétroaction à toutes les autres parties du processus de fabrication.

Félix : J'adore ça. J'aime que vous essayiez réellement d'améliorer le processus de fabrication. Je pense que souvent, lorsque les gens ajoutent une assurance qualité, c'est juste une question de, d'accord, ce produit ne passera pas les filtres, alors supprimons-le simplement, mais il ne renvoie pas ce retour à essayez d'éviter d'avoir ces problèmes en premier lieu. Maintenant, quand quelqu'un est embauché pour ce poste, ce bureau dont vous parlez, si quelqu'un d'autre est à l'écoute et veut avoir quelqu'un qui s'occupe de l'assurance qualité de son produit, à quoi ressemble ce premier jour ? Comment commencer à leur apprendre à vérifier le produit et à s'assurer qu'il est d'une qualité que vous voulez ?

Adam : Nous n'avons jamais embauché pour ce poste, en particulier à l'externe. La façon dont nous formons presque tous nos employés, et nous avons maintenant 15 employés de fabrication, c'est que tout le monde commence par une tâche. Nous avons un programme de formation qu'ils reçoivent pour cette tâche. Nous avons une vidéo pour la tâche. Nous avons une liste de contrôle écrite, et il y a aussi un instructeur qui explique à la nouvelle personne comment apprendre cette tâche. Ils deviennent rapidement maîtres de cette tâche, et ils ont rapidement la responsabilité exclusive de toutes ces parties.

Nous avons décomposé le processus de construction en un peu plus de 100 étapes différentes. Certaines étapes prennent cinq minutes. Certains prennent 30 minutes. Oui, chaque personne progresse dans ces différentes tâches et, éventuellement, elle peut connaître 20 à 50 tâches. Certains des employés qui sont avec nous depuis le plus longtemps, ils les ont parcourus presque tous. Lorsque nous embauchons ou lorsque nous choisissons une personne pour l'étape d'inspection finale, cette personne a généralement de nombreuses tâches à son actif, car elle comprend ce qu'elle regarde pendant la phase d'inspection finale, et elle ne se contente pas de regarder, "Oh, d'accord, j'essaie de voir s'il y a une égratignure." Au contraire, ils pensent que le cou est le plus traité au cours de ces trois étapes, et donc si je vois cela ici, cela signifie que c'est le premier endroit où je devrais regarder.

Ils comprennent comment la guitare s'est réunie. Ils sont capables d'inspecter très efficacement et de fournir des commentaires. Oui, donc nous avons généralement des gens qui ont un peu plus d'expérience au sein de l'entreprise qui accèdent à ce poste, plutôt que d'embaucher quelqu'un à froid, dès le départ.

Félix : Ces employés sont-ils partagés avec d'autres personnes qui ont besoin d'être assemblés, ou sont-ils uniquement concentrés sur les guitares KLOS ?

Adam : Juste des guitares KLOS, ouais. Tout le monde n'est pas à temps plein. Nous avons aussi beaucoup de temps partiels. Nous employons de nombreux étudiants universitaires, qui recherchent des emplois de 20 heures par semaine. Nous nous dirigeons vers une plus grande concentration sur les employés à temps plein, mais au tout début, le bassin de main-d'œuvre est beaucoup plus disponible avec les étudiants, et c'est certainement un peu plus abordable aussi, ce qui, étant une startup très allégée, nous apprécions toujours cela.

Félix : Que pensez-vous de cette transition, passer d'une main-d'œuvre à temps partiel à une main-d'œuvre à temps plein, et quels types d'avantages en découlent pour votre entreprise ?

Adam : Je dirais que le principal avantage est la régularité dans la planification, c'est donc un gros avantage. C'est assez difficile de faire fonctionner une chaîne de montage, quand on a… À notre apogée, nous avions 21 employés. Quand vous avez 21 employés pour la plupart à temps partiel, et que vous essayez de produire des produits qui ont des délais, et que vous devez programmer, comme d'accord, cette personne vient de 16h00 à 18h00, et il fait ça étape. Ensuite, l'étape suivante s'appuie sur cette étape, mais cette personne ne viendra que dans deux jours, à 11h00 du matin. Cela devient en quelque sorte ce cauchemar logistique. Avoir une équipe de base qui est plus petite, qui est là tout le temps et qui peut être robuste, en termes de changement de tâches au fur et à mesure que la demande fluctue, c'est très, très utile.

Un autre avantage est que si quelqu'un est là à temps plein pendant une plus longue période, son expérience s'accumule et cela aide vraiment au contrôle de la qualité. Cette expérience commence à diminuer les taux d'erreur, et il y a donc là aussi un gros avantage.

Félix : C'est logique. Vous avez mentionné quelque chose dans notre pré-interview, qui concernait la façon dont vous êtes capable d'appliquer une approche de commerce électronique réussie qui est différente ou très différente de l'industrie de la guitare traditionnelle. Pouvez-vous en dire plus à ce sujet? Comment l'industrie traditionnelle de la guitare aborde-t-elle le commerce électronique ou la vente au détail en général ? Comment essayez-vous de l'aborder?

Adam : Lorsque nous avons commencé, nous avions cette "guitare innovante", mais si vous prenez du recul et regardez notre entreprise à un niveau élevé, vous diriez : "Oh oui, ils fabriquent une guitare intéressante, mais c'est toujours juste une guitare. Au début, nous pensions, comment pouvons-nous nous différencier davantage ? Comment pouvons-nous être différents, de sorte que lorsque quelqu'un voit notre guitare, il ne pense pas, oh, c'est juste une autre guitare ?

Nous avons réalisé que la plupart des fabricants de guitares ont pour approche de fabriquer une guitare, puis d'essayer d'entrer dans les centres de guitare le plus rapidement possible, car c'est là que les gens achètent des guitares, et c'est l'effort le plus faible, en termes de diffusion de votre marque. devant les clients. À nos débuts, en 2015, les mots à la mode dans le commerce électronique étaient les matelas Casper, Warby Parker, Bonobos. Ils étaient-

Félix : Directement au consommateur.

Adam : C'est vrai, directement au consommateur, et donc ils prenaient un produit qui est très physique, que les gens veulent généralement essayer, toucher, sentir, sentir, et ils le vendaient en ligne, et ça fonctionnait très bien. Nous avons pensé, pourquoi ne pas essayer la même chose avec des guitares. La plupart des gens n'adoptent pas vraiment cette approche pour rester directement auprès du consommateur, et c'est donc ce sur quoi nous avons commencé à nous concentrer, et cela nous a conduit à une autre stratégie qui était très différente de ce que faisaient les autres fabricants de guitares, à savoir produire des vidéos marketing qui étaient très drôles et accrocheurs, et pas vraiment de la guitare traditionnelle.

Pour vous donner un exemple, nous avons sorti une vidéo YouTube de moi jouant au golf avec l'une de nos guitares. L'inspiration est venue de Blendtec. Connaissez-vous cette entreprise ?

Félix : Ouais, est-ce que ça va se mélanger ?

Adam : Ouais, exactement. Ils ont un mixeur, non ? Ils mélangent ces iPhones, et tout le monde dit "Oh, mon Dieu, qu'est-ce que tu fais ?" Mais c'est hilarant et ça attire les regards, et les gens adorent ça. Ils le partagent. Ils l'ont répandu.

Nous pensions, d'accord, notre guitare est durable. Nous pouvons soit dire aux gens qu'il est durable, soit leur montrer qu'il est durable d'une manière amusante. Vous ne verriez jamais Martin Guitars ou Taylor Guitars prendre une de leurs guitares et frapper une balle de golf avec. Ce serait une telle marque non-non pour eux, mais pour nous, nous n'avions pas de marque lorsque nous avons commencé. Nous n'étions essentiellement personne, donc nous pouvions faire n'importe quoi. Nous n'avions rien à endommager, c'est donc ce que nous avons commencé côté marketing.

Nous avons commencé à produire ces vidéos amusantes et à les publier, et celle sur le golf a presque atteint trois millions de vues ce premier été. C'était un excellent sommet du marketing en entonnoir, et cela a vraiment alimenté notre désir de rester directement auprès du consommateur pendant longtemps, reproduisant ainsi cette expérience en magasin en ayant des démos incroyables avec nos guitares, des images incroyables, des images haute résolution, un bon Instagram , bon Facebook, un blog. Les avis sont essentiels. Nous avons maintenant des centaines d'avis cinq étoiles, et souvent, lorsque je parle aux clients, ils disent quelque chose comme : « Ouais, les avis sont excellents. Je suis vraiment impatient d'y être."

Cela construit beaucoup de crédibilité. Je n'ai vraiment pas vu beaucoup d'autres guitares emprunter cette voie. Je pense qu'il est vraiment risqué d'aller directement au consommateur. Je pense toujours que la plupart des ventes de guitares se font dans la vente au détail physique, et la vente au détail physique est à notre horizon. Nous sommes en fait en partenariat avec un magasin appelé b8ta, qui a été étiqueté comme le Shopify du commerce de détail physique, et nous lançons avec cinq de leurs magasins en trois semaines. Ce sera notre premier test dans la vente au détail physique, pour voir ce que fait cette guitare lorsqu'elle est devant les gens et entre leurs mains.

Felix : Oui, je pense que même si vous n'êtes pas actuellement dans le commerce de détail physique, le simple fait d'avoir cette présence en ligne vous aidera certainement, une fois que vous aurez fait la transition vers le commerce de détail physique. Ces vidéos que vous produisez, de combien de vidéos parlons-nous ? À quelle fréquence publiiez-vous des vidéos, et continuez-vous de publier des vidéos aujourd'hui ?

Adam : Ce premier été, nous en avons profité au maximum. Voyons voir. Nous avons fait une vidéo de golf. Nous sommes allés faire du kayak avec les guitares. Nous avons joué au tennis. Nous avons joué au baseball avec. Le but n'était pas de toujours continuer à faire ces vidéos chaque semaine. Nous n'en avons fabriqué qu'une poignée, moins de 10. Le but était que ce soit l'entonnoir initial, l'initiale… Attirez l'attention de quelqu'un, puis re-commercialisez-le avec une démo montrant: «Hé, d'accord, la guitare est durable. Vous avez vu cette annonce amusante, mais elle semble en fait incroyable. Les gens adorent ça. C'est génial, et c'est unique pour les raisons X, Y et Z. »

C'était la stratégie là-bas. Maintenant, nous nous efforçons davantage de montrer que la marque est de haute qualité, mais nous utilisons toujours ces clips. Notre dernier effort sur ce front était en fait avec notre ukulélé. Nous avons conçu une série de tests de durabilité, nous voulions donc casser notre ukulélé en fibre de carbone, car nous voulions voir à quel point il est durable ? Beaucoup de gens nous posent cette question, alors nous l'avons d'abord frappé avec un marteau en métal, puis nous nous sommes tenus dessus, environ 250 livres. Deux personnes se tenaient ensemble dessus. Nous avons ensuite laissé tomber un parpaing de 30 livres dessus de six pieds. Ensuite, nous l'avons fait rouler avec une Prius, et elle a survécu à tous ces tests.

Félix : Waouh.

Adam : Il ne s'est cassé que lorsque nous l'avons parcouru avec un Toyota 4Runner. Ouais, ces vidéos étaient définitivement captivantes.

Félix : Oui, je pense que ce que vous recherchiez, c'était simplement d'avoir ce contenu à feuilles persistantes, et cela fonctionne certainement encore à ce jour, pour amener les gens dans l'univers de votre marque, pour qu'ils en entendent parler pour la première fois. Toutes ces vidéos ont-elles été réalisées en interne ? Avez-vous embauché une entreprise pour vous aider à les produire?

Adam : Nous les avons fait en interne, ouais. Un de nos autres cofondateurs, que nous avons recruté plus tard comme cofondateur, il était excellent en production vidéo. C'était sa passion secondaire. La plupart des vidéos que vous voyez sur KLOS Guitars sont produites par lui. Jacob Sheffield est son nom. Oui, nous les avons donc produits en interne, ce qui nous a donné beaucoup de flexibilité, en termes d'itération, de peaufinage, et c'était vraiment, vraiment essentiel aux premiers stades de l'entreprise.

Félix : Cette vidéo YouTube de trois millions de vues en quelques mois seulement pour une de vos vidéos… Comment faites-vous pour lancer une vidéo comme celle-là ? Comment lancez-vous même, je suppose, la viralité?

Adam : Ces vues étaient en fait sur Facebook. Viralité… Tout le monde analyse la viralité, et je pense que la conclusion à laquelle la plupart des gens arrivent est que vous pouvez en quelque sorte concevoir la viralité, dans une certaine mesure. Si vous produisez une vidéo, puis que vous la publiez avec des partenaires, tous en même temps, et que vous vous coordonnez, vous pouvez vous assurer peut-être des dizaines ou des centaines de milliers de vues, mais pour atteindre le stade des millions, c'est une grande chance.

J'adorerais pouvoir dire : « Oh, vous savez, nous avons fait ces 10 choses, et si vous faites cela, cela produira le même résultat », mais c'était plutôt de la chance, pour être honnête. Je veux dire, nous l'avons publié. Nous avons investi de l'argent derrière. J'avais quelques amis, qui travaillaient chez Facebook, et ils avaient des bons de crédit Facebook Ad, car à ce stade précoce, nous n'avions pas d'argent, alors nous essayions de trouver des ressources partout où nous le pouvions. Seule une dépense publicitaire de 800 $ nous a permis d'obtenir presque ces trois millions de vues. C'était juste une vidéo très digne d'être partagée. Il a duré moins d'une minute. C'était vraiment amusant.

Il est sorti à l'automne, ce qui coïncidait bien avec la saison de golf, qui se terminait. C'était pertinent à l'époque. Ouais, c'est ce qui s'est passé.

Félix : Mm-hmm (affirmatif), avez-vous pu… avez-vous pu reproduire le succès ?

Adam : En fait, nous ne l'avons pas fait. Non. Nous avons essayé, et nous avons obtenu que certaines vidéos aient atteint un demi-million de vues par la suite, mais la plupart de ces vidéos avaient beaucoup plus de dépenses publicitaires. Je pense qu'il est également important de noter que, même au cours des trois dernières années, l'algorithme de Facebook a beaucoup, beaucoup changé, en termes de ce qui est partagé, de ce qui peut devenir viral dans le fil d'actualité et tout ça. Je pense que la viralité est géniale, mais c'est quelque chose sur laquelle on ne peut pas compter, car ce n'est pas vraiment durable. Cela peut vous donner ces impulsions qui vous aideront pendant une semaine ou un mois, mais en termes de construction d'une entreprise durable, je pense qu'il est beaucoup plus efficace de penser à ce que vous pouvez faire de régulier, stable et prévisible, puis, maintenant et Ensuite, concentrez-vous sur une tentative de vidéo virale et voyez si cela peut décoller.

Félix : Mm-hmm (affirmatif), alors qu'est-ce que cela signifie pour vous aujourd'hui, en termes de chemin vers le haut de l'entonnoir ? Auparavant, ou peut-être même aujourd'hui, c'était cette vidéo, mais ensuite, lorsque vous souhaitez que le trafic soit plus régulier en haut de l'entonnoir, où concentrez-vous votre attention ?

Adam : Je pense qu'un canal qui est très bon pour cela, en particulier, est AdWords. AdWords est plus… Parce qu'il est basé sur des mots clés et que vous pouvez trouver des clients qui recherchent ce mot clé exact, c'est une source de trafic très prévisible. Nous passons à plus de dépenses Google AdWords, à mesure que nous devenons plus matures. Par exemple, si quelqu'un recherche une guitare de voyage, nous voulons absolument être là dans les meilleurs résultats. Nous faisons encore beaucoup de publicités Facebook. En fait, nous faisons toujours du financement participatif, et donc nous… Pendant très longtemps, j'ai pensé que le financement participatif était un type d'activité d'entreprise en phase de démarrage, et nous devons nous en éloigner le plus rapidement possible pour devenir un site Shopify durable.

Au fil du temps, j'ai réalisé que je pense que les lancements de produits en général, et vous voyez cela avec certaines entreprises qui sont très matures, elles publient toujours leurs produits via le financement participatif. Nous le faisons toujours. Nous avons fait six Kickstarters jusqu'à présent, et avec Kickstarter, la publicité sur Facebook fonctionne bien mieux que Google AdWords, c'est donc le canal que nous utilisons pour le financement participatif, puis nous contactons régulièrement les blogs.

Nous sortons régulièrement des vidéos YouTube, des publications régulières sur Instagram. Je pense regarder un tas de plates-formes différentes et déterminer comment pouvons-nous créer régulièrement du contenu qui incitera les gens à revenir ? De plus, lorsque nous obtenons un nouvel utilisateur sur ce canal, donc un nouvel abonné sur Instagram, il restera un abonné, et il reviendra à son flux ou reviendra régulièrement pour voir les nouveautés.

Félix : Oui, parce que vous essayez d'être sur toutes ces différentes plateformes. Vous dites que vous souhaitez lancer des campagnes AdWords. Vous souhaitez diffuser des publicités Facebook. Vous souhaitez créer du contenu sur Facebook, sur Instagram, toutes ces plateformes. Quel est le processus pour gérer tout cela, pour s'assurer que vous générez suffisamment de contenu pour inciter les gens à revenir, enfin d'abord, pour vous découvrir, puis pour continuer à revenir ?

Adam : Oui, chaque plate-forme est différente. En termes de création de contenu, c'était en fait l'une de nos premières idées, qui ne s'est avérée efficace qu'il y a peut-être un an. La plupart du contenu que nous mettons maintenant sur Instagram est en fait créé par le client. Les gens deviennent très passionnés par nos guitares. Je pense que notre image de marque promeut cela, là où notre mantra ou hashtag est Keep it KLOS, et ce que nous entendons par là, peu importe à quel point vous êtes occupé, peu importe où vous êtes, ne laissez pas vos passe-temps se perdre dans le passé.

Si vous jouez de la guitare, jouez de la guitare cinq minutes par jour. Ne laissez pas passer cinq mois sans toucher votre guitare, ou si vous partez en voyage au Costa Rica, et que vous craignez que la température ou l'humidité n'abîme votre guitare en bois, nous fabriquons une guitare qui vous permet de l'emporter avec vous et apportez ce passe-temps avec vous. Nous en faisons la promotion sur tous nos canaux. Lorsque nos clients reçoivent leur guitare, beaucoup d'entre eux se disent : « Génial ! J'ai maintenant ma guitare KLOS et je vais l'emporter avec moi au prochain endroit où je vais.

Beaucoup de nos clients nous envoient des photos de leurs voyages, et chaque fois que quelqu'un dit qu'il a un voyage, nous disons toujours : « Très cool ! Raconte-nous ça après. » Parfois, ils écrivent un article de blog à ce sujet. Nos clients sont très passionnés, et ce sont aussi nos créateurs de contenu, et ce sont en quelque sorte des ambassadeurs de mini-marques.

En termes de programmation, nous faisons mieux certaines chaînes que d'autres. Je ne prétendrai pas que nous sommes experts en tout. Nous essayons toujours de comprendre comment développer notre Instagram encore plus rapidement. Il y a tellement de canaux différents, et beaucoup d'entre eux sont différents de manière très ciblée. Il y a Pinterest, Twitter, Instagram, Facebook. Chacun doit être abordé avec une stratégie unique.

En ce moment, nous nous concentrons sur Instagram et Facebook. Pinterest et Twitter, nous avons certainement besoin de plus de travail sur ces fronts, mais oui, en général, je pense qu'il s'agit d'analyser ce que propose chaque plate-forme ? Qui sont les personnes qui réussissent le mieux sur ces plateformes ? Que font-ils bien ? Comment pouvons-nous imiter cela? Ensuite, nous créons notre propre stratégie. Ensuite, il s'agit simplement d'exécuter cette stratégie. C'est généralement ainsi que nous abordons chaque canal différent.

Felix : Mm-hmm (affirmatif), donc pour le contenu créé par le client, de quoi s'agit-il généralement ? S'agit-il de publications Instagram ou d'un blog ? Quel est généralement le résultat ?

Adam : Souvent, ce ne sont que des images. Les gens nous enverront des photos de leur dernier voyage avec eux avec leur guitare ou la guitare dans la nature. Parfois, nos clients plus professionnels utilisent la guitare sur des plateaux, et ils peuvent donc avoir des vidéos YouTube d'eux jouant à un concert avec notre guitare. Certains de nos clients sont fous, pour être honnête.

Quelques exemples… Un gars a parcouru ou escaladé la plus haute montagne d'Amérique du Nord, Denali, avec sa guitare KLOS et a joué Stairway to Heaven à 21 000 pieds. Il nous a envoyé une photo. C'était vraiment incroyable. Il a également écrit un article de blog à ce sujet, et nous avons donc un article invité sur notre site Web à son sujet. Un autre gars navigue autour du monde avec notre guitare. Une personne a fait du vélo de Montréal à San Diego, 10 000 kilomètres, avec notre guitare.

Certains de nos clients, ils incarnent la marque que nous avons créée. Pour être honnête, pour moi, c'est la partie la plus humiliante et la plus étonnante du démarrage de cette entreprise, car pour que quelqu'un comprenne la marque, puis la prenne en main et la façonne en quelque chose qui a un impact sur sa vie, je pense, est l'objectif de chaque marque de style de vie.

Felix: Yeah, I think these in the wild photos that you're talking about are the most valuable and the best forms of content to get people to trust the product that they're going to buy for the first time, because it's a combination of an unboxing video with a lifestyle that you can create with that particular product, like a review all wrapped together because it's produced by … It's also unbiased, because it's produced by a customer.

How did you … It sounds like you tried this approach a bunch of times, but it didn't really take off until about a year ago. What were you doing to encourage people to, or encourage your customers to, share and create this kind of content?

Adam: In the very beginning, the reason … This strategy we had right from the very beginning, but in the beginning we didn't have any customers, and we didn't have any guitars.

Félix : Exact.

Adam: We had to wait until we had both of those, to really start enacting this plan. There are a few different ways. One, in our newsletters and our crowdfunding updates, we always promote the brand, and we request that people send us stuff. We tell them we will … If you want the exposure, we will post your stuff to our social media, so if that's definitely, if that's something you're interested in, we're happy to help.

When customers email us specifically, oftentimes we'll have a chain back and forth about … Someone says, “Hey, I'm going to this place. I'm thinking of buying a guitar. I have so-and-so question.” Then, if they do become a customer, I always say, “Let us know how it goes on the trip.” Building that personal relationship definitely has been, I think, the most successful. When I've had personal contact with a customer going on some travel, that's typically where we see the most images coming in.

Then just the website, the way we designed the website, the way all of our content is produced, I think what we're going for is creating this lifestyle brand that hopefully people get. Then, when they see that we have guest posts, that also nudges people more in that direction.

Felix: Mm-hmm (affirmative), yeah, I think if you can get the ball rolling and start putting out these customer content pieces, people are going to be like, “Oh, I want to submit my content, too,” because it's going to get this kind of exposure, and they want to … It just looks cool, to be a part of something like that.

Adam : Exact.

Felix: I think it important that you were saying try not to let the relationship with your customer just die off after they place an order. Have that kind of followup, because they obviously are giving you rewarding stories, just because you're now hearing about how people are taking your product and changing their lives with it. Then, of course, they're producing all this great content that you can share with your customer base after.

If you don't have any customers yet, which was the problem that you guys faced … You had to wait for customers to buy your product, to have a big enough pool for people to start producing this kind of content. You can always work [or hire, inaudible 00:40:23] influencers, help replicate some of this. I think that's something that you guys have done recently, which is to work with established influencers to get the word out. Pouvez-vous nous en dire un peu plus? What kind of influencers are you working with?

Adam : Ouais. There are many, many guitar influencers on YouTube. YouTube, I think, is the biggest channel that we're targeting with influencers. These YouTubers do unboxing videos all the tie. They do demos and reviews of products. Usually, it's quite simple. The way I approach it, it's just … I try to find the influencers that have the most subscribers, the most views, and someone who, when I watch their content, I think they do a really good job. I just reach out to them via their email on YouTube, and I usually propose, “Hey, we have this guitar. It's cool for these few reasons. Would you be interested in doing an unboxing or a review or maybe incorporating it into your YouTube channel a little bit?”

People have been very receptive to those reach-out efforts. I think now … I think there's a wider trend, and you'd know this better than I would, since you talk to so many Shopify owners, but it seems like people are supporting smaller companies more and more. I think the vibe that I get is that people are trying to support their local brands. They're trying to support entrepreneurs more.

It might be just because I'm now getting more and more into that space, and I'm getting older, that that seems like it, but I think that effect is very useful. That trend is very useful for people like us. When I reach out to people and I say, “Hey, we have this new guitar,” I think a lot of influencers appreciate that people are still trying to innovate in the guitar space, which is very established and has many established players.

People are receptive to it, and it's really helped. I mean, if you see … For example, our best review is by this guy named Tony Polecastro. He's done over 500 guitar reviews, and he does them all the same, and he plays all the same songs on all the guitars. When you see that video, you get a very unbiased view and very unbiased explanation of the guitar. That is invaluable, when it comes to trying to convince a potential customer online if they should buy it or not.

Félix : Hmm, c'est logique. I think what you're saying makes a lot of sense, which is about the smaller brands that are now popping up and people wanting to support them. I think, a lot of times, it comes down to the connection with a person behind a company, right? They have their own personal story, and that resonates with a lot of influencers. It resonates with your customer base. I think that you can also see this a lot with the success in crowdfunding. I think you hear all the time, or see all the time, that the most successful campaigns are the ones where there's a founder's story, where people talk about why they're building something, rather than what they're building or what product they're putting out there.

I think what you're saying has a lot of merit, and it goes back to being able to level with the customer and be able to talk to them eye to eyes. I think that that's an advantage that more brands should take advantage of, which I think you guys are certainly doing.

I want to talk a little bit about your … You mentioned that you had a very clear vision, and you set priorities from the very beginning. You mentioned to us that you knew that you would launch with a travel guitar, then ukulele, then full-size guitar, go to crowdfunding, go to website sales, and eventually you'd build a brand that people would save up months or years to purchase. Why that particular order of events?

Adam: Yeah, that's a really good question. To me, it seems very logical to go that route, and the reason being the travel guitar was our first product, and that was a very applicable use case of carbon fiber. The question of is a wooden travel guitar durable? No, it's not. That's the pain point. What's the solution? Boom! Travel guitar. That would really make sense, and so we started there, as far as product goes.

I always knew that, once we develop all that expertise, to make a ukulele is extremely similar. A ukulele is also a body, a soundboard and a neck, slightly different design, but same supply chain, same sourcing, same materials, very similar pitch. The ukulele is slightly different for us, because it's a very premium price point; whereas, our travel guitar price point is very average. The average acoustic guitar price in the US is around $450. Our guitar being at $600 is not that high of a deviation from the mean.

The average ukulele price is $70, and ours start at $440. We're way above the average price point, so the pitch is a little bit different for the ukulele. Then, for the full-sized guitar, that … The carbon fiber definitely applies to the full-sized guitar, as well, but slightly less, because you're not going to be traveling with a full-sized guitar as much, so the pitch changes with the full-sized guitar slightly, because rather than saying, “You would never travel with your wooden guitar,” it's more, “A carbon fiber full-sized guitar is going to be more resistant to temperature and humidity changes, and it's going to be a guitar that will look the same in 20 years.” We don't really pitch it as much as the travel guitar.

The reason that we came out with the full-sized is because, again, same supply chain, similar design. We already had all the resources and expertise to launch it, and the acoustic full-sized guitar market is bigger than both the ukulele and travel-size guitar marked combined, so that was a very lucrative market expansion for us. That's the progression of instrument lines.

As far as crowdfunding to Shopify to maybe eventually physical retail, that also has many advantages. When you do crowdfunding … I think crowdfunding is one of the most amazing inventions for entrepreneurs in recent years, because if we were … Our first crowdfunding campaign raised $30,000 about. The next one was $103, and then $303, $109, $135, and now our current, full-sized guitar is at, I think, $68 or so.

If we were to go to a bank and get a loan, then we would have the money upfront, which is the same as crowdfunding. You get the money upfront, but then we'd still have the challenge of proving a product market fit, and we'd still have to get customers, who then give us feedback. In crowdfunding, you get all that at once. You get all the money upfront. You get the customers. You get a product market fit. These customers, because they preordered, and because they have to wait several months to get it, they get very excited about the product. They're extremely willing to give feedback. They're willing to leave reviews. They're willing to spread the word with word of mouth.

That was a no-brainer for me, as far as starting the company with crowdfunding. I think Shopify … Eventually, once you get past that crowdfunding stage, you do have to have some sort of stable website sales to be sustainable, and so that's where the Shopify stage comes in. The reason that comes before physical retail, in my mind, is because, one, physical retailers need large inventory amounts, which most scrappy, lean startups cannot afford the upfront capital to build, let's say, a thousand guitars and distribute them to a guitar center before those sales are made, nor can they really support the margin that they use by going to retailers when they're very young.

Physical retail, to me, didn't make much sense in the beginning, and Shopify and then online store did make a lot of sense, because you can advertise as you have more money. You can control that demand a little bit. You can scale at an organic and safe pace. You never really get outpaced on demand or supply on an online store, because you can kind of control it.

That's how the progression works. Now that we're a bit more established online, now is the time, I think, to start looking towards physical retail, because we do have the inventory, the capital, and the stable website sales to allow us to experiment with physical retail.

Felix: Mm-hmm (affirmative), so now that you're in this stage of eCommerce, owning your own Shopify site, I want to talk a little bit about the site itself. Was the website design in house? Did you guys hire out for that?

Adam: We designed most of it ourselves. We had the help of this one agency called Sliced Bread. They're based in LA and they're really good. They do a lot of stuff from Google advertising to Facebook to website design. They're a Shopify partner. They were helping us with a website audit, so more back-end Shopify stuff. As far as front end goes, we designed that ourselves, and a lot of it was just the content. Choosing a theme was definitely stressful in the very beginning. It seems like a very big decision, which theme to choose, just because there are hundreds of them. We went with the Turbo theme from Out of the Sandbox, which was a very robust theme that didn't have to be modified too much to fit our needs.

We also had the help of … There's an app that's not yet released. It's called Crowd Control. It basically combines Shopify and crowdfunding, so if you have a crowdfunding campaign, you can then transfer your customers to your Shopify site and sell them add-ons and accessories on your store, rather than going through. CrowdOx and BackerKit are two other popular sites that do that, as well. The owner of that app, Jason, he helped a little bit with the developing of the custom features on our site, as well.

Félix : sympa. What other applications do you use on your Shopify site?

Adam: We don't use a ton. I think that's definitely an area … I've listened actually to some of the other podcasts that you've done, and I've heard some really good suggestions on there. One that I really like is called Justuno. That's a popup app that you can customize and design really neat popups very quickly. You can also send emails through there.

We use QuickBooks, but that's not the sexiest app. That's more back-end accounting. We have used Recart.

Felix: That's for cart abandonment recovery?

Adam: Yeah, exactly, yeah so abandoned cart, abandonment. You can create three emails with them that go out. You can plan each one differently. You can time it, change the messaging accordingly, yeah.

Felix: Is there a certain timing that works well for you?

Adam: I don't really have any fast rule or necessarily data that proves one time better than another. I think, in general, it's good to have a followup very thoroughly after someone abandons a cart, so maybe one to two hours, and then you want to remind them after a period of time where you're out of sight, out of mind, so maybe a day later. Then if that doesn't work, a last ditch effort may be three to four days later. That's how I've spaced it, but I could see other timeframes working, as well.

Félix : Génial. Thank you so much for your time, Adam. Klosguitars.com is the website. KLOSGUITARS dot com. I know that you have crowdfunding campaigns going on. What other goals do you have for this year?

Adam: We've never had a holiday season yet where we've been completely prepared, so I'm most looking forward to holiday season where we have inventory and we have budget to advertise. That'll be a first for us. Then, also, the physical retail expansion, so we're launching in San Francisco, Santa Monica, Houston, Austin, and Seattle in five b8ta stores. That's B–8-TA. I'm very excited to see what happens in those stores. If that is effective, then we might be pursuing physical retail more.

Nous avons un grand salon commercial à l'horizon fin juin à Nashville, qui est la plaque tournante de la musique et de la guitare. Nous verrons comment nos interactions avec les détaillants vont là-bas. Oui, potentiellement d'ici la fin de l'année, nous pourrions avoir un assez grand nombre de détaillants physiques, donc beaucoup de choses différentes se passent. Je suis également ravi d'avoir le ukulélé et la guitare pleine grandeur sur notre site Shopify. En ce moment, ils sont juste en phase de précommande, donc je pense qu'en août, ils seront facilement disponibles. Oui, nous travaillons sur beaucoup de choses différentes, mais toutes sont passionnantes.

Félix : Génial, bien. Merci beaucoup pour votre temps, Adam.

Adam : Oui, merci, Félix.

Felix : Voici un aperçu de ce qui vous attend dans le prochain épisode de Shopify Masters.

Intervenant 3 : Je veux dire, il y a encore des moments maintenant où il y a un peu de doute sur soi, comme est-ce que c'est la vraie chose ? Je ne pense pas qu'il y ait jamais un moment de pure clarté.

Felix : Merci d'avoir écouté Shopify Masters, le podcast de marketing e-commerce pour les entrepreneurs ambitieux. Pour démarrer votre boutique dès aujourd'hui, rendez-vous sur shopify.com/masters pour réclamer votre essai gratuit prolongé de 30 jours. De plus, pour les notes de l'émission de cet épisode, rendez-vous sur shopify.com/blog.