Les KPI d'Email Marketing à surveiller en 2021

Les e-mails ont un énorme avantage sur les autres canaux en ce sens qu'ils sont totalement traçables à tous égards. Voyons quelles sont les nombreuses métriques de marketing par e-mail qui sont les plus importantes à surveiller en 2021.

Lorsqu'il s'agit de marketing par e-mail et lorsque votre objectif est de structurer des campagnes par e-mail efficaces, l'adoption d' une approche basée sur les données est indispensable.

Alors qu'en 2017 les stratégies data-first faisaient leurs premiers pas dans le monde du marketing, avec seulement 32% des marketeurs déclarant les utiliser, en 2021 la data est devenue le point de départ pour garantir une campagne efficace et réussie.

Mais en ce qui concerne la surveillance, laquelle des mesures fondamentales du marketing par e-mail ne pouvez-vous tout simplement pas vous permettre d'ignorer ?

Les 5 KPI à surveiller en 2021

Taux d'ouverture (OU)

Le taux d'ouverture indique le nombre d'emails ouverts par rapport au nombre total d'emails livrés.

Le taux d'ouverture est principalement influencé par les deux premiers composants du message que les destinataires voient, les incitant à découvrir ce que contient l'e-mail. Ceux-ci sont:

• l'objet
• le pré-en-tête

Comment est-il calculé ?

(Nombre d'ouvertures / E-mails livrés) * 100

Comment peut-il être amélioré ?

En optimisant l'efficacité de la ligne d'objet : choisissez des mots forts et percutants qui rendent les destinataires curieux. Personnalisez la ligne d'objet et rendez-la claire et précise. Travaillez le preheader pour qu'il complète la ligne d'objet : profitez au maximum des caractères disponibles et incluez un CTA.

Découvrez les 7 règles d'or pour rédiger une ligne d'objet impossible à ignorer

Taux de clics (CTR)

Le taux de clics est le nombre de clics sur les liens dans un e-mail divisé par le nombre de messages livrés.

Alors que le taux d'ouverture dépend de l'efficacité de la ligne d'objet, le taux de clics est déterminé par tout ce qui est contenu dans l'e-mail, c'est-à-dire les images, les vidéos et la copie d'appel à l'action.

Comment est-il calculé ?

(Nombre de clics / E-mails livrés) * 100

Comment peut-il être amélioré ?

En exécutant des tests A/B fréquents sur la copie et le style CTA, la mise en page du contenu et la conception utilisée.

Découvrez comment faire un test A/B : lisez le guide définitif

Taux de clics pour ouvrir (CTOR)

Le CTOR indique le nombre de clics uniques par rapport au nombre d'ouvertures uniques.

Que sont les ouvertures et les clics uniques ?

Alors que le nombre total d'ouvertures et de clics compte également plusieurs instances du même utilisateur (par exemple, un utilisateur qui ouvre un message 10 fois par jour), les ouvertures et les clics uniques ne comptent que les utilisateurs qui ont ouvert ou cliqué au moins une fois.

Le CTOR est la mesure la plus précise pour mesurer le niveau d'interaction avec vos messages , car il vous indique combien d'utilisateurs interagissent avec vos e-mails et atterrissent sur le site Web au lieu de fermer le message immédiatement après l'avoir ouvert. Pour cette raison, le CTOR est également connu sous le nom de taux de réactivité.

Comment est-il calculé ?

(Clics uniques / Ouvertures uniques) * 100

Comment peut-il être amélioré ?

Créez un bouton CTA à l'épreuve des balles et soyez créatif pour attirer les clics. Optimisez la structure de vos e-mails en fonction de leur objectif et améliorez l'expérience de lecture et d'appréciation du contenu de l'utilisateur en utilisant une conception modulaire. Cette méthode vous permet de créer des structures non fixes et de construire vos e-mails avec des blocs de contenu qui sont réorganisés dans une grille différente en fonction de la requête média détectée à ce moment-là.

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Taux de désabonnement

Connaître le nombre de personnes se désinscrivant de vos emails est tout aussi important que de surveiller le taux d'abonnement : dans une base de données saine, le taux de désabonnement doit rester inférieur à 2% , et dans tous les cas il doit être inférieur au nombre de nouveaux abonnés.

Comment est-il calculé ?

(Nombre d'utilisateurs désabonnés / E-mails envoyés) * 100

Comment peut-il être amélioré ?

Si cette valeur augmente ou augmente, réévaluez le contenu de vos messages et la fréquence à laquelle vous les envoyez, et exécutez plusieurs tests pour identifier et corriger la cause de l'insatisfaction.

Taux d'engagement

Cela mesure l'engagement des utilisateurs et le niveau d'interaction avec les e-mails qu'ils reçoivent.

Comment est-il mesuré ?

Deux niveaux différents peuvent être pris en compte pour mesurer l'engagement dans le marketing par e-mail :

– la campagne individuelle , en prenant en compte et en analysant les principales métriques on-mail telles que les envois, les livraisons, les ouvertures, les clics, les désabonnements et les rapports de spam

– la stratégie , en examinant les statistiques d'avancement de la campagne et l'intérêt des destinataires sur une période donnée pour comprendre l'état de santé de la base de données.

Comment peut-il être amélioré ?

Si l'analyse de l'engagement révèle un nombre important de contacts inactifs dans votre base de données, développez une stratégie de réengagement pour réactiver ces utilisateurs. N'oubliez pas : une action rapide est cruciale pour l'efficacité d'une campagne de réactivation.

Comment mesurer les KPI avec la zone MailUp Statistics

En 2020, la zone Statistiques de la plate-forme MailUp a été remaniée et la méthode utilisée pour calculer les taux d'ouverture, de clic et d'ouverture a été révisée pour fournir des chiffres et des pourcentages encore plus précis et minimiser davantage les erreurs possibles. De plus, de nouveaux graphiques ont été ajoutés pour fournir une analyse encore plus détaillée de la composition de la base de données et des niveaux d'engagement des utilisateurs.

Examinons de plus près comment vous pouvez tirer parti de toutes les fonctionnalités de cette zone pour obtenir les KPI dont vous avez besoin.

Rapports statistiques au niveau de chaque campagne

Dans la zone Statistiques , en accédant à la liste des messages envoyés, vous pouvez afficher des rapports sur l'avancement d'une campagne individuelle, répartis par :

– message, avec des statistiques relatives à l'ensemble du cycle de vie du message, obtenu en agrégeant les données individuelles d'envoi  

– les envois, avec des statistiques relatives à chaque envoi individuel .

Dans la section Rapport d'activité , vous pouvez afficher les éléments suivants pour les envois et les messages individuels :

• ouvre , avec des détails sur les ouvertures uniques (sous Ouvertures ) et le nombre total d'ouvertures.
• clics , avec des détails sur le nombre de clics uniques (sous Clics ), le nombre total de clics et le taux de clics pour ouvrir. Dans la section Rapport de clics , vous pouvez également consulter la Click Map, c'est-à-dire le nombre total de clics et le taux de clics pour les différentes composantes du message (titre, image, bouton CTA, etc.). Cet affichage permet de comprendre où les utilisateurs cliquent le plus et quels éléments du message doivent être améliorés. De nombreuses campagnes visent à faire parcourir au destinataire l'intégralité de l'e-mail, en interagissant avec tout le contenu, même les éléments placés à la toute fin du message. Avec la Click Map, vous pouvez comprendre le nombre et le pourcentage d'interactions enregistrées pour le contenu plus bas dans la hiérarchie, ce qui vous permet d'évaluer si vous devez modifier la mise en page de l'e-mail et remodeler sa conception en établissant une hiérarchie plus fonctionnelle ou en réduisant la teneur.

Pour obtenir des statistiques distinctes pour chaque élément de l'e-mail, ajoutez un paramètre factice à la fin de l'URL qui est différent dans chaque cas ; ce paramètre unique permet à la plateforme de vous fournir des données plus précises. Pour en savoir plus, consultez le manuel MailUp !

• désinscriptions, avec le nombre de désinscriptions effectives et les clics sur le lien de désinscription.

Dans la section Afficher l'activité , en personnalisant la période, vous pouvez afficher et analyser une représentation graphique de l'évolution des ouvertures et des clics au fil du temps. De plus, dans la section dédiée aux destinataires, vous pouvez également profiter de la vue des destinataires individuels, en vérifiant les ouvertures et les clics.

Les données relatives aux ouvertures et aux clics s'appliquent au total des emails livrés (non envoyés).

Rapports statistiques agrégés

Dans une section distincte de la zone Statistiques , vous trouverez les rapports agrégés , qui vous permettent d'agréger les rapports pour différents messages et de créer un rapport unique qui combine les résultats des valeurs enregistrées pour différentes campagnes.

Ce type de rapport comprend également des données relatives au taux d'ouverture et au taux de clic total .

En sélectionnant les différents rapports créés, vous pouvez également comparer les résultats de vos rapports agrégés et comparer les données enregistrées par les différentes campagnes pour comprendre lesquelles sont les plus performantes.

En plus de leur facilité de création, l'avantage des rapports agrégés est qu'ils peuvent être facilement partagés au moyen d'un simple lien avec toute personne n'ayant pas accès à la plateforme. Pour garantir une sécurité renforcée, vous pouvez définir un mot de passe pour accéder aux données.

Aperçu de la liste

Les ouvertures et les clics peuvent également être surveillés dans la zone Analyses et comparaisons , conçue pour présenter toutes les statistiques et tous les rapports relatifs aux performances de l'ensemble de la liste en un seul endroit. Vous trouverez ici le tableau de répartition de l'activité des destinataires , qui vous permet de visualiser les taux d'ouverture et de clic des destinataires appartenant à une liste donnée par jour et par tranche horaire.

Grâce à ces informations, vous pouvez comprendre à quels moments de la journée vos utilisateurs sont les plus réactifs et orienter votre démarche de mailing en fonction de ces données. Bien comprendre le bon timing de mailing en fonction de votre base de données est sans aucun doute un avantage, car cela vous permet non seulement de mieux connaître votre base de données en termes de comportements et de préférences, mais aussi de favoriser une augmentation des ouvertures, des clics, et les interactions avec vos e-mails.

Les données relatives au nombre de désabonnés et à la composition de votre base de données peuvent également être consultées dans la section Abonnés de l' aperçu de la liste , où vous pouvez visualiser l' évolution du nombre d'abonnés et de désabonnés au fil du temps .

Engagement du bénéficiaire

La dernière mise à jour de la zone MailUp Statistics a ajouté des informations sur l'engagement des destinataires à la section Analyse et comparaisons , comme expliqué dans cet article.

Trouver le taux d'engagement de votre base de données et suivre son évolution dans le temps est simple et intuitif grâce à l'aide des graphiques :

• Instantané d'engagement des destinataires , qui fournit un instantané de votre base de données, divisant les destinataires en Très actif, Actif, Pas très actif et Inactif en fonction de leurs interactions.
• Engagement des destinataires sur une période sélectionnée, qui permet de connaître le nombre de nouveaux abonnés dans un intervalle de temps personnalisable et leur réactivité, avec la possibilité de vérifier les pourcentages d'utilisateurs actifs, très actifs, peu actifs ou inactifs.

Les informations mises en évidence par ces graphiques vous permettent non seulement de connaître le taux d'engagement de votre base de données, mais également d'utiliser ces informations pour créer des segments de destinataires qui partagent le même niveau d'engagement . Comment? Utilisation des filtres d'engagement . En sélectionnant une série de critères et conditions relatifs au taux d'engagement, vous pouvez segmenter les utilisateurs selon leur engagement et créer des campagnes sur mesure, comme une campagne de réactivation pour les utilisateurs inactifs.

Comment interpréter les données obtenues

Pour comprendre si vous devez commencer à vous soucier de vos campagnes ou si vous pouvez dormir tranquille la nuit, vous pouvez comparer les données avec les valeurs moyennes de ces métriques dans le monde du marketing par e-mail :

• Taux d'ouverture moyen : 18,0%
• Taux de clic moyen : 2,6 %
• Taux d'ouverture moyen des clics : 14,1 %
• Taux moyen de désabonnement : 0,1%

Source : Moniteur de campagne  

Cependant, ces valeurs sont un aperçu général qui inclut tous les types d'entreprises et de secteurs.

Pour une comparaison encore plus précise et utile, nous vous recommandons de profiter à nouveau des fonctionnalités de la plateforme MailUp : dans la rubrique Configuration, vous pouvez paramétrer le modèle économique et le secteur auquel appartient votre entreprise. Ainsi, vous pouvez comparer les résultats de vos campagnes avec les performances moyennes de votre secteur d'activité.

Avec le graphique instantané d'engagement des destinataires , vous pouvez également comparer l'engagement de vos utilisateurs avec l'engagement d'autres acteurs clés de votre secteur, vous donnant une idée encore plus précise de la santé de votre base de données.

Conclusion

Déterminer les KPI à surveiller en permanence est la clé pour prendre le contrôle de vos campagnes d'email marketing dans une situation incertaine et instable.

Comme vous l'avez vu, mesurer ces métriques et suivre la progression de vos campagnes est simple et instantané grâce aux fonctionnalités offertes par la zone MailUp Statistics .

Si vous n'avez pas encore profité de ces avantages, demandez un essai gratuit et sans engagement et découvrez tout le potentiel de la plateforme.