Les tactiques de marketing de la société de nutrition sportive de LeBron James

Soutenue par LeBron James et Arnold Schwarzenegger, Ladder est une société de nutrition sportive dédiée à la création de suppléments de haute performance. Dans cet épisode de Shopify Masters, nous discutons avec Luke Droulez, co-PDG de Ladder, pour discuter de l'importance de l'identité de marque, du marketing de contenu et des partenariats avec des célébrités.

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Depuis l'enregistrement de cet épisode, Ladder a été racheté par Openfit, l'une des plateformes numériques de nutrition et de fitness à la croissance la plus rapide. Pour plus d'informations, visitez : https://www.openfit.com/ladder-by-openfit.

Commercialiser un produit haut de gamme par l'éducation

Felix : L'idée derrière l'entreprise est venue d'un besoin de LeBron James. Parlez-nous de cela et des origines de l'entreprise.

Luke : Les origines de la marque remontent à 2014. Lors de la finale de la NBA, LeBron James a eu des problèmes de crampes. Après cette saison, il s'est associé à l'entraîneur de Mike Mancias pour identifier les poudres de protéines sur le marché. Il n'avait pas pris beaucoup de suppléments jusqu'à ce point. Le régime était là, l'exercice était là, et évidemment, l'éthique de travail et les compétences. Lorsqu'ils ont sondé le marché, ils n'ont pas été en mesure de trouver une poudre de protéine qui répondait à leurs besoins en termes de pureté, de performance et de sécurité. Ils ont ensuite travaillé pour créer le leur. Ils ont fait appel à une équipe de scientifiques et d'experts et ont produit les premiers produits de Ladder au cours des deux prochaines années, qui étaient des protéines et des pré-entraînements. Grâce à des relations, un ami de longue date, Arnold Schwarzenegger, s'est également impliqué dans l'entreprise.

Il est sept fois M. Olympia et un grand défenseur de la santé et de la forme physique. Il avait déjà travaillé avec des marques de suppléments, mais il avait également constaté de visu les problèmes qui pouvaient survenir dans l'espace, car les choses ne sont pas entièrement réglementées par la FDA. Vous pouvez faire beaucoup de réclamations sans nécessairement avoir à les sauvegarder. Quand il a vu ce que faisait LeBron, il était vraiment ravi de s'impliquer et de faire partie d'une marque qui correspondait à ses intérêts et à son plaidoyer. Avec cela, ils ont créé le produit suivant, qui était des légumes verts, un super aliment vert, un produit de tous les jours, et tout cela s'est réuni lorsque la marque a été lancée en novembre 2018.

Félix : A quel moment vous êtes-vous retrouvé dans l'entreprise ?

Luke : Je me suis impliqué dans Ladder en septembre 2019. Un peu moins d'un an après ses débuts en tant que co-PDG.

Félix : Génial, et quel est ton parcours ?

Luke : Avant Ladder, je travaillais chez Parachute, la marque d'essentiels pour la maison. Également basé à Los Angeles pendant près de six ans. J'étais le premier employé et j'ai occupé divers postes au sein de l'entreprise, le plus récemment en tant que CMO. Ce qui a eu de la chance dans cette expérience, c'est que j'ai pu voir tout ce qui a contribué à la création d'une entreprise à partir de zéro en termes de création de processus centrés sur le client, où investir dans les opérations, le marketing et la technologie et c'était formidable de profiter de ces expériences et de ces opportunités et les appliquer à Ladder. Obtenir la capacité de commencer plus près du début et de façonner ces éléments de l'entreprise.

Félix : Quelles sont certaines des compétences ou qualités clés que vous avez apportées de Parachute à Ladder ?

Luke : Le plus important est d'avoir une idée claire de l'identité de la marque. Ladder est similaire à Parachute où le produit est vraiment génial. Avant de rejoindre l'entreprise, j'ai commencé à l'utiliser avant mes séances d'entraînement tôt le matin, avant les balades à vélo, les courses, les séances d'haltérophilie et je pouvais dire que cela faisait une différence. C'était vraiment cool de voir la traction que l'entreprise avait déjà au sein des équipes sportives professionnelles et des athlètes. La grande chose que j'ai apprise de Parachute, c'est l'idée de créer une communauté et de raconter une histoire autour d'un produit de très haute qualité. Ladder est une marque plus premium. Et donc, en tant que marque plus haut de gamme, il est important que nous nous concentrions vraiment sur toutes les différentes façons dont nous pouvons aider les clients tout au long de leur parcours dès la première fois qu'ils entendent parler de nous, ce qui pourrait être par l'intermédiaire de nos fondateurs, Arnold, LeBron. Cela pourrait passer par nos athlètes, nos ambassadeurs jusqu'au moment où ils achètent. Et pour nos abonnés, s'assurer que les livraisons sont à l'heure, que l'expérience d'emballage et de déballage est bonne et que l'expérience de qualité du produit est constante tout au long de leur vie de client.

"Le plus important est d'avoir un sens clair de l'identité de la marque."

Félix : Vous avez évoqué l'identité de marque, pouvez-vous nous donner votre définition de l'identité de marque ?

Luke : En fin de compte, l'adéquation produit-marché est primordiale. Pour Ladder, les ingrédients de meilleure qualité, les certifications tierces, la façon dont nous fabriquons le produit ont tendance à coûter plus cher. Pour cette raison, c'est pour un public plus premium. Les acheteurs sont un peu plus sophistiqués. Ils connaissent mieux l'espace des suppléments et l'espace de la nutrition. Et il est important pour nous de savoir que d'une part, ils en savent beaucoup, mais d'autre part, ils sont également inondés de nouvelles informations chaque jour. Lorsqu'il s'agit de communiquer avec ce client, nous devons utiliser le bon équilibre entre les déclarations qui valident ses croyances antérieures ainsi que les informations et l'éducation qui ajoutent de nouvelles dimensions à ses connaissances. Nous voulons être cette source fiable de contenu et de produits qui s'intègrent dans leur régime alimentaire et leur exercice déjà enrégimentés.

Félix : Trouvez-vous que l'éducation est plus importante lorsque vous commercialisez un produit haut de gamme ?

Luke : Je dirais que oui. Certifié NSF pour le sport. Seulement 1 % des suppléments sont certifiés NSF par Sport. Cela signifie pour vos auditeurs que chaque lot de notre produit est testé pour s'assurer qu'il n'y a pas de toxines, de substances interdites ou de métaux lourds. Plus important encore, tout ce qui figure sur la liste des ingrédients se trouve réellement dans le produit. C'est surprenant de l'entendre la première fois que vous le faites, mais faire comprendre à plus de gens l'importance de NSF pour le sport, c'est formidable. Vous n'avez pas besoin d'être un athlète professionnel pour vous soucier de ce que vous mettez dans votre corps. Et de plus en plus, les consommateurs veulent savoir. C'est comme de quelle ferme vient cette ferme, qui est derrière ces produits et qui les fabrique, et ce qui les rend spéciaux et uniques. Nous avons trouvé qu'il était vraiment important d'aller plus loin pour expliquer cela parce qu'en fin de compte, nous vendons des suppléments. Nous ne vendons pas de substituts. Nos produits sont destinés à prendre ce que vous faites et à le rendre meilleur.

Félix : Comment trouvez-vous des moyens d'éduquer le client sur des détails dont il ne pense peut-être pas qu'il doit être conscient ?

Luke : Oui, c'est une bonne question. Cela dépend des besoins du client. Certaines personnes vous contacteront via le support client et nous avons des agents en direct qui vous aident avec le chat, les appels téléphoniques et les e-mails. Les gens posent beaucoup de questions sur les réseaux sociaux, que ce soit des messages directs ou des commentaires. Il s'agit de rencontrer le client où qu'il se trouve. Pour certains, ils préfèrent simplement savoir qu'il existe une ressource. Pour nous, il s'agissait d'aller au-delà d'une FAQ et de créer notre blog. Nous avons plus de 50 éléments de contenu sur notre blog et nous cherchons toujours à élargir cette base de connaissances afin que tout le monde puisse y accéder, qu'il soit ou non client Ladder. L'un des moyens les plus simples d'instaurer la confiance avec les gens est de démontrer que vous connaissez l'espace ou l'environnement du produit et que vous vous en souciez. Cette passion se traduit par des clients plus passionnés.

"L'un des moyens les plus simples d'instaurer la confiance avec les gens est de démontrer que vous connaissez l'espace ou l'environnement du produit et que vous vous en souciez."

Félix : Comment vous assurez-vous que votre message est clair, qu'il atteint son objectif et qu'il atteint vos clients ?

Luke : Vous pouvez le faire de plusieurs façons. De toute évidence, parler à vos clients est toujours formidable. La manière directe dont nous sollicitons des commentaires est le CSAT, score de satisfaction client. Chaque fois que quelqu'un a une interaction avec nous, nous demandons cette rétroaction. Avis sur les produits, chaque fois que quelqu'un achète l'un de nos produits, nous lui demandons ses commentaires francs et cela nous a permis d'apporter les modifications que nous jugeons appropriées. Nous examinons les métriques autour des temps de livraison. Nos produits sont-ils livrés dans les délais ? Nous avons fait des dégustations en personne pour de nouvelles saveurs. Pour les produits existants, nous avons organisé des événements et des activations. Évidemment, c'était avant COVID pour voir comment les gens interagissent avec le produit et la marque. Dans des environnements plus natifs, demander à toutes les équipes professionnelles avec lesquelles nous travaillons ce qu'elles pensent du produit. Être engagé. Vous pouvez utiliser des sondages, vous pouvez utiliser des critiques. Souvent, la rétroaction la plus précieuse que vous obtiendrez consiste simplement à parler au client lui-même.

Félix : En parlant aux clients, quelles questions ont donné le plus de valeur, en termes de direction de l'entreprise ?

Luke : Lorsque c'est dans un contexte d'entretien, vous devez respecter les meilleures pratiques, où aucun parti pris n'est introduit dans la question. Généralement, on essaie de poser soit des questions auxquelles on peut répondre très simplement, oui ou non, soit des questions plus ouvertes. De toute évidence, lorsqu'il s'agit de structurer ces données, cela devient un peu plus difficile. En fin de compte, il s'agit vraiment d'avoir les gens qui s'assoient, écoutent et absorbent l'information, puis la communiquent au reste de l'équipe.

Félix : Lorsque vous êtes entré en fonction, quels sont les changements les plus importants que vous étiez le plus impatient de commencer à mettre en œuvre ?

Luke : Les grands se penchent vraiment sur notre identité en tant que marque de nutrition sportive. Compte tenu des performances et du pedigree associés à la marque - les fondateurs sont ces deux grands artistes connaissant les certifications, les ingrédients et qui utilise le produit - il était clair pour moi que c'était là que l'espace blanc existait. Ce qui a été intéressant au fur et à mesure que la marque s'est développée et que nous avons commencé à gagner en popularité, c'est de voir comment nous pouvons communiquer avec des personnes qui ne pratiquent pas nécessairement un sport. Si je suis un CrossFitter, si je cours, si je nage, si je suis un triathlète, nos produits répondent parfaitement à ces besoins. Si vous avez des objectifs différents comme la perte de poids ou le maintien. Ce n'est pas parce qu'un produit est conçu et formulé pour les pros que vous ne pouvez pas l'utiliser.

Au contraire, quand quelqu'un utilise l'équipement Nike Pro et que vous portez celui de LeBron, c'est pour améliorer votre jeu. Parfois, c'est pour le style, mais quand il s'agit de vêtements techniques, la raison pour laquelle tout l'espace a explosé est que les gens veulent pouvoir performer au plus haut niveau, quel que soit leur niveau. Si vous pensez à votre parcours de santé et de remise en forme en tant qu'échelle, nous voulons vous soutenir et vous faire passer au niveau supérieur. Une fois que vous avez atteint un échelon, nous vous aidons à passer au suivant. C'est la partie excitante. Avoir une marque qui peut également plaire à quelqu'un qui est au sommet de son art et à quelqu'un qui commence vraiment à investir dans ce voyage.

Comment combler le fossé entre les publics cibles

Félix : Comment avez-vous réussi à combler le fossé entre un pro-athlète et quelqu'un qui vient de commencer son parcours ? Comment vous assurez-vous que le marché cible est également inclus lors de la commercialisation d'un produit haut de gamme ?

Luke : Cela dépend vraiment de l'éducation. Faire comprendre aux gens. Par exemple, cette année, nous avons lancé la nouvelle année avec une campagne intitulée Des rituels plutôt que des résolutions. C'était vraiment une question d'état d'esprit, où nous avons interviewé des athlètes professionnels, des entrepreneurs, des nutritionnistes, des gourous du fitness et de la santé, des entraîneurs, toute la gamme. Nous n'avons pas demandé « comment puis-je devenir vous ? », mais plutôt « comment vous fixez-vous des objectifs et comment vous approchez-vous pour surmonter les obstacles et les défis ? » Les gens ont vraiment aimé. Ce contenu a résonné parce qu'une grande partie du travail acharné consiste simplement à entrer dans une routine.

Il arrive à un point où s'entraîner n'est plus une corvée ou un exercice sous quelque forme que ce soit, que ce soit du yoga, du Pilates, etc. Quoi qu'il en soit, c'est quelque chose que vous attendez avec impatience, c'est quelque chose qui vous motive, ça vous rend heureux , la ruée vers l'endorphine parce que lorsque vous entrez dans cet état de flux, c'est là que nos produits entrent en jeu et vous aident à en tirer encore plus. Surtout en ce moment, où les gens sont chez eux, nous essayons d'encourager les gens. Si vous ne disposez que de 30 minutes, comment pouvons-nous aider les gens avec des étirements ou des entraînements faciles à faire avec les objets qui vous entourent ? Parce que le contexte change et qu'il faut savoir s'adapter et changer pour aller avec, être dans l'air du temps.

Felix : Comment avez-vous développé votre stratégie de contenu pour construire cette communauté de clients potentiels ?

Luke : Une grande partie dépend de ce qui se passe à un niveau plus large. Si le sport se poursuit, il y aura intrinsèquement plus de contenu que vous pourrez produire autour de ces écosystèmes, non seulement chez les athlètes mais aussi chez les entraîneurs avec lesquels ils travaillent, les nutritionnistes avec lesquels ils travaillent, les physiothérapeutes avec lesquels ils travaillent. Mais lorsque le sport n'était pas au premier plan de la conscience des gens, il s'agissait plutôt de commencer à la maison. Ce sont des choses que vous pouvez faire à la maison qui sont faciles et sûres et toujours efficaces. Pour nous, lorsque vous mélangez notre produit protéiné avec des légumes verts, c'est un très bon substitut de repas. Si vous voulez un shake super nutritif qui ne sera pas dur pour votre tour de taille, réfléchissez aux façons dont vous pouvez incorporer notre produit dans la cuisine et la pâtisserie et des collations faciles et des routines pré-entraînement et post-entraînement.

Une grande partie de cela est vraiment importante parce qu'en fin de compte, les comportements des gens changent. Auparavant, vous deviez vous rendre dans un bureau. Si vous deviez entrer dans un bureau, vous deviez porter certains vêtements. Si votre espace de travail était éloigné, c'est peut-être la même chose pour vous ou si vous deviez vous déplacer quelque part. Que se passe-t-il lorsque vous n'avez plus ce trajet, pouvez-vous prendre ce temps et le réinvestir en vous-même ou le mettez-vous ailleurs ? Nous essayons d'être conscients du fait que tout le monde est dans des situations différentes en ce moment. Certaines personnes sont dans les villes, certaines personnes ont un peu plus d'espace, certaines personnes ont des familles ou d'autres types d'obligations. La question que nous essayons toujours de nous poser est la suivante : le contenu que nous créons est-il pertinent pour le moment ?

"La question que nous essayons toujours de nous poser est la suivante : le contenu que nous créons est-il pertinent pour le moment ?"

Felix : En utilisant COVID comme exemple, pouvez-vous nous en dire plus sur la façon dont vous maintenez la flexibilité et vous adaptez à l'époque en tant que marque grâce à votre contenu ?

Luke : Heureusement, nous avons une équipe assez légère et agile et nous travaillons avec de très bons indépendants et agences. Donc, les gens ne sont ni à l'aise avec l'idée. Nous sommes dans une start-up. Une partie du plaisir d'être ici est la capacité d'apporter des changements rapidement et de réagir à votre environnement avant qu'il ne devienne un problème plus important ou plus répandu. Je me souviens qu'à la mi-mars, il était clair que les choses n'allaient pas continuer comme prévu. Nous avons eu une réunion générale et avons lancé cette conversation où nous avons dit, d'accord, nous allons tous travailler à distance. Il n'y a aucune pression pour venir au bureau. Nous allons devoir faire les choses différemment parce que nous devons gérer l'entreprise de la manière la plus simple possible. Et nous n'allons pas avoir accès à des éléments tels que de grands tournages créatifs ou des événements marketing et des activations.

Nous allons devoir changer notre façon de faire des affaires parce que les clients, nos clients et où ils vont se trouver vont changer. Des choses similaires se sont produites en juin où je pensais à ce qui se passait, et de plus en plus d'athlètes utilisaient leurs plateformes pour le bien et pour le bien social. Et comment alignons-nous notre marque avec celle de nos fondateurs et avec d'autres athlètes et ambassadeurs, pour nous assurer que nous sommes sur la marque et sur le message ? La chose la plus importante que nous voulons éviter est de prétendre que les choses sont normales et que les comportements des consommateurs sont normaux, car je peux comprendre si vous devez faire des ajustements dans votre vie. Nos produits pourraient être l'un des produits que vous réduisez. Mais ce à quoi nous pensons, c'est que, pour nous, la santé et la forme physique sont vitales, presque indépendamment du contexte. Cela aide les gens à soutenir ces voyages malgré tout ce qui se passe, c'est là où nous aimons être.

Félix : Parlez-nous de votre système de création de contenu. Sur quels canaux diffusez-vous votre contenu ?

Luke : C'est notre blog, puis nous utilisons les médias sociaux pour amplifier le contenu du blog. Vous le trouverez sur Instagram, Facebook, parfois LinkedIn et Twitter. Nous essaierons de le mettre dans nos newsletters que nous envoyons chaque semaine ainsi que dans tous les e-mails que vous recevrez dans le cadre de votre intégration dans la marque. Nous recherchons des moyens de l'intégrer davantage dans l'expérience du service client en termes de « Hé, vous nous avez contacté à ce sujet. Pourquoi ne lisez-vous pas cet article utile qui peut vous donner plus de contexte sur la réponse que je vous donne ? » En fin de compte, c'est opt-in. Tout le monde ne veut pas une réponse en plusieurs paragraphes à la question à laquelle ils répondent. Mais nous aimons offrir cette profondeur supplémentaire à ceux qui la recherchent.

Félix : Le blog est-il la principale source de contenu ? Tout sur les réseaux sociaux renvoie vers le blog ?

Luke : Ou le site. Cela dépend des objectifs de messagerie. Si vous regardez notre flux social, parfois il pointe vers le blog, parfois il pointe vers des pages de produits, et parfois le contenu sur les réseaux sociaux est simplement destiné à vivre sur les réseaux sociaux. Il est normal que si vous parcourez Instagram, vous ne vouliez peut-être pas quitter Instagram. Nous devons donc réfléchir au contenu que nous pouvons créer autour des entraînements où vous restez dans cet écosystème ? Donc ça varie. La page de destination ou la destination, si vous préférez, dépend beaucoup de la création et des objectifs de messagerie.

Évidemment, vous voulez toujours ramener les gens sur le site, mais vous devez également savoir si cela a du sens compte tenu de la nature du contenu ? À bien des égards, nous sommes tout aussi intéressés par un contenu qui peut se suffire à lui-même et qui n'a pas besoin d'avoir une destination. Si vous pouviez apprendre quelque chose de nouveau et d'intéressant et poursuivre votre journée, c'est une interaction positive avec la marque. L'objectif est qu'au fil du temps, vous accumuliez suffisamment de ces interactions positives avec la marque que quelqu'un sera prêt à potentiellement acheter chez vous.

"Vous voulez toujours ramener les gens sur le site, mais vous devez également savoir si cela a du sens à la lumière de la nature du contenu."

Félix : Comment déterminez-vous quel contenu peut se suffire à lui-même et quel contenu est destiné à ramener un utilisateur sur le site ?

Luke : Il s'agit simplement de s'aligner sur vos KPI. Comment allez-vous mesurer le succès de ce que vous faites ? Et par conséquent, cela a-t-il un sens par rapport au contenu que vous produisez ? Donc pour moi, il s'agit de travailler avec les différents coéquipiers pour déterminer quand nous publions ceci ou quand nous faisons cela, quel est l'objectif final ? Dans les cas où il s'agit de créer une communauté ou de créer des liens plus profonds, des relations de marque plus profondes, les KPI seront différents que s'il s'agissait d'amener quelqu'un sur une page de produit et de l'inciter à acheter.

Connaître votre entonnoir et segmenter pour la conversion des prospects

Félix : À quoi ressemble votre stratégie en termes de conversion de prospects ?

Luc : C'est intéressant. Chaque fois que nous l'avons examiné, il n'y a pas de formule magique en soi. Pour certaines personnes, la porte d'entrée de la marque, ce sont nos fondateurs. Ils voient Arnold et LeBron en parler ou peut-être que ce sont nos ambassadeurs de la marque. Ils voient Alex Toussaint ou Bec Wilcock ou Johnny Hooper parler de la marque et ensuite ils veulent en savoir plus. Il peut s'agir de n'importe quel réseau d'affiliés avec lequel nous travaillons. Il pourrait s'agir d'un article de presse sur la marque. Ensuite, à partir de là, cela dépend presque de ce qu'ils font sur le site.

Je veux essayer d'aider ce client quelle que soit sa prochaine étape. Peut-être qu'ils ne sont pas prêts à acheter. Ensuite, le but est peut-être de vous faire rejoindre notre liste de diffusion. Pour quelqu'un qui est définitivement sur le marché, que devez-vous savoir sur ce produit ou que devez-vous savoir sur la marque pour pouvoir acheter ? Si vous faites du shopping comparatif, quels sont vos blocages ? Comment puis-je aborder ces points douloureux dans votre vie ? Pour les acheteurs de comparaison, peut-être que les articles du blog sont utiles ou peut-être que vous n'avez pas obtenu suffisamment d'informations sur notre page de produits, ce qui n'est pas un problème.

Pour les personnes abonnées au courrier électronique, nous testons différents types de contenu afin d'apprendre, d'accord, pour certains jours de la semaine, certains contenus vont mieux fonctionner que d'autres et nous allons donc augmenter. Au fur et à mesure que la liste s'allonge, vous pouvez segmenter et personnaliser. Le but ultime de toute marque est la personnalisation. Pour nous, nous continuons à en apprendre davantage sur ces types de préférences différentes des consommateurs et à répartir les clients dans ces groupes plus importants en fonction de leur stade d'avancement dans leur parcours d'achat.

"Le but ultime de toute marque est la personnalisation."

Félix : Quels sont les segments dans lesquels vous aimez diviser les choses ?

Luke : Ce sont les grands que vous entendrez toujours en termes de « sensibilisation », « considération », puis « achat ». Si quelqu'un est au stade de la « sensibilisation », la chose la plus importante que je veux qu'il sache, c'est que Ladders est une marque de suppléments ou une marque de nutrition sportive qui vend des protéines de qualité supérieure, des superaliments verts, des pré-entraînements et de l'hydratation qui produit également du contenu à partir de experts pour examen. Cela dépend de l'angle sous lequel ils se présentent, mais il s'agit simplement de résoudre des problèmes spécifiques, qu'ils soient liés aux produits ou à tout élément de la marque sur lequel ils souhaitent en savoir plus. Certaines personnes veulent savoir pourquoi il s'appelle Ladder. Certaines personnes veulent savoir comment les fondateurs se sont impliqués. Certaines personnes veulent en savoir plus sur NSF Certified for Sport. Que signifient ces choses ? Nous sommes donc là pour ça.

Pour l'étape "achat", c'est plus du passe-partout. Vous savez que quelqu'un va acheter ou veut acheter à ce moment-là. Quelle est cette dernière chose pour les faire passer le cap ? Ou est-ce simplement savoir qu'ils vont acheter et les laisser prendre cette décision par eux-mêmes parce que tout le monde a atteint le point où ils achètent quelque chose, puis ils finissent par être reciblés par cette marque après avoir acheté quelque chose avec des publicités. Nous essayons d'éviter les situations où vous avez déjà sauté le pas, vous avez déjà fait cet achat et pourtant, vous avez toujours l'impression que nous essayons de vous inciter à en faire plus. C'est donc sur cela que j'essaie de me concentrer.

"Nous essayons d'éviter les situations où vous avez déjà effectué l'achat, et pourtant, vous avez toujours l'impression d'essayer de vous inciter à en faire plus."

Félix : Cette segmentation est-elle plus facile par e-mail ou le faites-vous par le biais de la publicité payante ?

Luke : Cela peut arriver à tous les niveaux. Il s'agit vraiment de définir pourquoi quelqu'un s'intégrerait dans ce compartiment et quels sont les KPI clés dans chacun de ces compartiments ?

Félix : Quand quelqu'un est en phase de « conscience », quel type d'e-mails lui envoyez-vous ?

Luke : Vous voulez toujours donner à quelqu'un une idée du contenu auquel il peut s'attendre s'il était un client ou s'il restait sur la newsletter. Pour nous, c'est une grande partie du contenu que vous trouverez sur nos blogs, comme les recettes, la nutrition, la forme physique, le mode de vie, la santé, les profils d'athlètes. Ce sont les seaux principaux. Vous verrez que tout au long de nos activités sociales organiques, des choses très similaires. Pour savoir que vous tirez le meilleur parti des suppléments que vous prenez, vous devez tenir compte des autres facteurs de votre vie. Ce n'est pas parce que vous prenez de la protéine Ladder que vous allez gagner du muscle aussi rapidement que vous le souhaitez, ou perdre de la graisse, ou maintenir votre poids, ou battre votre PR, ou vous fixer de nouveaux objectifs avec de l'endurance. Le résultat est défini par l'individu et nous essayons simplement d'aider les gens à atteindre ce résultat en leur indiquant où nous voyons la bonne direction dans ces différents compartiments de contenu.

Félix : Utilisez-vous certaines incitations pour encourager les achats répétés des clients ?

Luke : Pour les premiers abonnés, c'est s'assurer qu'ils restent heureux. Pour les personnes qui aiment acheter à la carte quand cela leur convient, il s'agit de s'assurer de leur donner les meilleures pratiques en termes d'utilisation de ce produit, en mettant parfois en avant d'autres produits qui pourraient leur plaire. Ceux-ci ont tendance à fonctionner assez bien. Le plus difficile avec la personnalisation est simplement de ne pas trop personnaliser si vous n'avez pas les données pour le faire. Tout le monde veut avoir cet e-mail parfait qui contient tout ce que vous attendez d'un client, mais vous ne voulez pas non plus vous retrouver dans des situations où quelqu'un reçoit un e-mail dans sa boîte de réception et il dit, bonjour, prénom ou il partage du contenu qui est complètement hors sujet.

C'est un état constant d'amélioration. Nous nous améliorons en matière de segmentation. Nous nous améliorons en matière de personnalisation. Mais c'est quelque chose sur lequel nous continuerons toujours à travailler. Vous obtenez toujours plus d'informations sur vos clients directement ou indirectement. L'objectif est d'essayer de l'utiliser de manière utile car, en fin de compte, vous êtes votre propre client. Je reçois des e-mails. J'achète des produits d'autres marques. J'achète chez les détaillants. J'achète en ligne. J'ai magasiné en personne. Vous êtes exposé à un grand nombre des mêmes tactiques que vous utilisez vous-même. Donc, en fin de compte, la grande question que nous nous posons toujours est de savoir comment je me sentirais si j'étais l'utilisateur final ou le consommateur final.

Felix : À quoi ressemble le processus de développement de produits pour vous ?

Luc : C'est une bonne question. Il s'agit de travailler avec nos fournisseurs, avec nos experts, puis aussi avec nos clients, pour voir ce qui se passe au niveau de l'industrie. Y a-t-il une nouvelle science ou recherche que nous pouvons intégrer soit dans nos produits existants, soit dans de nouveaux produits et que disent nos consommateurs ? Examens de produits, entretiens en personne, où sont les endroits où nous pouvons améliorer nos produits, introduire de nouvelles variantes de produits ou introduire de nouveaux produits. C'est ainsi que nous le voyons. Ensuite, assurez-vous que nous avons suffisamment de temps pour rendre le produit conforme à nos normes de qualité. Parce que nous sommes une marque de nutrition sportive et non une marque de protéines ou une marque de produits verts, nous ne voulons pas être connus par un seul produit, mais plutôt par la qualité de tous nos produits. Nous essayons donc de nous en tenir à des normes assez strictes.

Félix : Comment déterminez-vous la direction ? Effectuez-vous des tests de marché tout au long du processus de développement ?

Luke : Nous commençons en interne en termes de tests de goût et d'essais du produit, puis nous l'étendons généralement en faisant venir des personnes au sein de notre réseau. À partir de là, une fois qu'ils auront franchi ces obstacles, nous l'ouvrirons à davantage de tests auprès des consommateurs et utiliserons ces commentaires pour informer les mesures que nous prenons.

Félix : À quel point LeBron et Arnold sont-ils impliqués dans l'entreprise ?

Luc : C'est une bonne question. Ils sont très passionnés par le métier. Nous avons des appels hebdomadaires ou bihebdomadaires avec des membres de leur équipe. Nous sommes au coeur de la saison NBA. LeBron se concentre sur la victoire d'un championnat avec les Lakers et nous comprenons et apprécions cela. En tant que fan des Lakers, je suis ravi de regarder cette quête. La bonne nouvelle, c'est qu'ils sont incroyablement avisés. Ils se soucient du produit. Ils ont bâti des entreprises indépendamment et ensemble. Ce sont d'excellentes caisses de résonance en termes de décisions stratégiques de haut niveau que nous devons prendre. Et en nous mettant au travail avec leurs équipes respectives, nous obtenons un bon aperçu de ce qu'ils recherchent, de ce qu'ils veulent, et nous nous assurons que pendant que nous continuons à construire la marque, ils sont satisfaits de la direction que nous prenons entrer.

Naviguer dans les relations avec les ambassadeurs de la marque

Félix : Pour les autres entreprises ayant des ambassadeurs de marque, quelles sont les meilleures façons d'utiliser ce modèle comme ressource d'orientation et d'orientation ?

Luc : Bonne question. Cela commence par s'assurer que les ambassadeurs de votre marque aiment le produit et la marque, indépendamment de tout accord de parrainage. Nous sommes vraiment chanceux que les gens avec qui nous travaillons croient en la vision de la marque et encore une fois, les utilisent. Semblable à LeBron et Arnold, utilisez le produit quotidiennement. Cela ressemble moins à une approbation ou à un jeu d'influence et plus à un partenariat. Nous y pensons de cette façon. Recherchez des partenaires qui sont des personnes avec lesquelles vous souhaitez continuer à travailler dans un an, deux ans, trois ans, quatre ans.

Différents ambassadeurs de marque auront des profils de taille différents au moment où vous travaillerez avec eux. Pensez-y comme une relation à plus long terme. Quelles sont les personnes que vous souhaitez investir dans leur marque et qui souhaitent investir dans la vôtre ? Nous avons eu la chance de travailler avec des gens comme Alex Toussaint ou Bec Wilcock, qui sont passionnés par notre succès et nous sommes passionnés par le leur. Il est beaucoup plus facile de faire des séances photo ou des tournages vidéo avec eux. Mike Mancias, l'entraîneur de LeBron, a été un grand défenseur de la marque et extrêmement passionné par la marque et cela rend le travail avec eux beaucoup plus facile.

"Pensez-y comme une relation à plus long terme. Quelles sont les personnes que vous souhaitez investir dans leur marque et qui souhaitent investir dans la vôtre."

Félix : Le site Web a-t-il été créé en interne ou avez-vous fait appel à une agence pour le créer ?

Luke : Initialement, il a été construit par une agence, mais nous avons de plus en plus intégré ces capacités en interne.

Felix : Parce que vous vouliez faire certaines personnalisations ou être plus agile avec le site web ?

Luke : Comme pour beaucoup de choses centrées sur la marque, les personnes qui représentent votre marque auront généralement tendance à en savoir plus sur les petits tenants et les aboutissants. Nous aimons l'idée d'intégrer nos compétences de base en interne. Nous avons la chance que notre équipe technique soit petite, mais puissante en termes de ce qu'elle est capable de faire. Ils font un bon travail en mélangeant l'art et la science lorsqu'il s'agit de ce à quoi notre marque devrait ressembler, puis en essayant d'utiliser les données pour déterminer quelles sont nos prochaines étapes.

Félix : Y a-t-il eu des modifications ou des ajustements que vous avez apportés au site récemment qui ont eu un impact important sur l'amélioration des conversions ?

Luke : Les plus importants, dans certains des premiers jours de mon mandat, réfléchissaient aux informations qui devaient figurer à chaque niveau du site. C'est quelles informations devraient être sur la page d'accueil ? Quelles informations doivent figurer sur les PLP ou les pages de liste de produits ? Quelles informations doivent figurer sur les PDP ? La page à propos. Raconter cette histoire d'origine de la bonne manière. Ensuite, dans le blog, et en réfléchissant à la façon dont ces pièces s'emboîtent. Ensuite, utilisez les données de Google Analytics pour comprendre comment les gens naviguent sur le site, où se trouvent les points d'étranglement potentiels et comment allez-vous résoudre ces points d'étranglement potentiels.

Felix: What have you learned about what information should be featured on specific pages of your website?

Luke: The homepage is basically your storefront. We like to think about it in terms of if you just heard about Ladder or maybe saw an ad. Independent of how you got there, does the homepage allow you to get the high-level information you need to know about the brand, and then, in a lot of cases, more importantly, does it direct you to where you need to go. That's been a guiding principle in terms of how we design that specific page. For a lot of companies, your homepage is your most heavily trafficked landing page for marketing, and so it's how are you going to design it accordingly.

"Does the homepage allow you to get the information you need to know about the brand and does it direct you where you need to go?"

Felix: What about the product listing page, how do you decide what goes on there?

Luke: That's a level deeper. We're fortunate we have a pretty simple assortment and that's by design. There are so many thousands of products, maybe even hundreds of thousands of products in the supplement space on product aisles, whether it'd be digital or in-person. For us, simplicity was the key. It was showing what the products or product combinations were and then giving enough information so that if you were to click on any of them, you know what to expect when you land on that product page.

Felix: On the product page, what kinds of things have you either added or removed from there that made a big difference?

Luke: Just making sure that the product page had enough information to answer different levels of questions. At the basic level, a product page needs to be: What is that product? Combien ça coûte? And then how can I purchase it? For us, you can buy our product and multiple flavors in bags and in packets and you could subscribe or buy at one time. That's your base level. That's the most important information we need to communicate because that's the thing that will narrow down a lot of purchase making decisions. From there, it's about answering relevant questions around, certifications or flavor and taste or obviously, product reviews are really important for a lot of people just having those content blocks available.

Then, it's testing the ordering, it's testing the language within any given section. With everything, you can ask consumers and they'll give you a certain amount of information. But we also like to test things. If we make certain decisions for the consumer or if we change the way that they see it, does their exhibited behavior match what they say? It's what you do versus what you say you're going to do. A lot of the testing that we do on our site is in relation to those two ideas.

Felix: What about the apps that you use for the website? Are there any apps or tools that you rely on?

Luke: The one nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust. Over the life of the brand, there's been a lot of different apps that they've used and for different things. We've enjoyed working with Klaviyo for email. We use Privy for email capture. So that's created a nice loop in terms of that flywheel. Google Analytics is still really important for us for user behavior and for seeing general site analytics. We use ReCharge for recurring orders. Those are the workhorses. Then where we've seen fit, we've tried to customize things and build them in-house.

"One nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust."

Felix: What are some of the big goals that you want to achieve this year with a business?

Luke: Just getting more people to know about it and helping more people in their health and fitness journey. This has been a very unique year and I think it's especially important within the company's original mandate to deliver on that promise. Whether or not there are sports, whether or not the way that you exercise or played or did exercise has changed. Ladder is here to support you with expert advice, premium products, and a community that's equally passionate about what they do.