Conception de la page de destination : comment créer de meilleures pages qui se convertissent

L'argent que vous investissez dans la publicité payante est inutile si vous envoyez un trafic important vers de mauvaises pages de destination. Quelqu'un dont la première expérience avec votre entreprise est sur une page de destination confuse ou mal conçue peut ne jamais revenir. Cela signifie que vous brûlez de l'argent pour attirer l'attention sur vos produits, uniquement pour épuiser ces prospects et que vous devez repartir de zéro.

La vérité est que même certaines des plus grandes entreprises du monde ont une ou deux pages de destination épouvantables. C'est un problème courant, mais nous pouvons le résoudre avec des pages de destination informées par une meilleure compréhension de votre public cible.

La conception de la page de destination comprend les éléments, à la fois visuels et écrits, qui composent une page Web optimisée pour convertir de nouveaux clients et encourager les achats répétés. La simplicité de la mise en page visuelle, la copie axée sur les avantages et les images de produits de haute qualité sont trois des nombreux piliers directeurs pour une conception de page de destination convaincante.

Nous avons fait appel à plusieurs experts pour vous aider à créer de meilleures conceptions de pages de destination qui transforment les prospects en clients.

Rencontrez les experts

Nous avons réuni un expert en marketing, un directeur d'agence de conversion, un spécialiste de la recherche de conversion et un consultant en pages de destination pour vous aider dans votre cheminement vers la création de conceptions de pages de destination qui se vendent.

• Ezra Firestone , fondateur de Smart Marketer et co-fondateur et PDG de BOOM par Cindy Joseph : Ezra a perfectionné la page de destination en se basant sur des expérimentations et des tests sur les pages produits de la boutique Shopify, qui connaît un grand succès, de BOOM. Son expertise en marketing découle de sa propre expérience éprouvée en marketing numérique, qui informe les cours dispensés dans son autre entreprise, Smart Marketer.
• Ben Labay , directeur général/CRO et expérimentation chez Speero by CXL : Ben est un chercheur qualifié et un expert en optimisation de l'inconversion. Son expertise est soutenue par plus de 10 ans dans le milieu universitaire.
• Michael Aagaard , consultant CRO et ancien optimisateur de conversion senior chez Unbounce : Michael travaille dans le domaine de l'optimisation des conversions depuis 2008. C'est un expert de la recherche sur les conversions, utilisant les résultats d'essais et d'erreurs réels pour étayer ses apprentissages et ses recommandations.
• Nik Sharma , PDG de Sharma Brands : Nik a contribué à générer plus de 100 millions de dollars de revenus en ligne. Sharma Brands utilise des initiatives stratégiques pour augmenter les revenus numériques des entreprises. Nous avons tiré des enseignements de ses écrits sur les pages de destination pour éclairer les recommandations partagées dans cet article.

Construire des pages de destination autour des besoins de votre public

Bien que nous partagions des modèles de recommandations pour la conception de pages de destination à taux de conversion plus élevé, ils sont censés être un point de départ en fonction de votre public cible et de ses besoins uniques.

Mener des recherches de conversion pour obtenir des informations fondamentales est, selon Michael, un élément clé de la configuration de vos pages de destination pour réussir. La recherche de conversion comprend généralement des éléments tels que les tests d'utilisateurs, l'analyse de la source du trafic Web, les tests de copie et les enquêtes.

"Les gens oublient souvent que la page de destination fait partie d'un parcours utilisateur plus large", explique Michael. «En conséquence, ils finissent par brûler du caoutchouc et perdre du temps à peaufiner des choses brillantes qui n'ont pas vraiment d'importance. Il existe de nombreux facteurs autres que la page de destination elle-même qui affectent le processus de prise de décision de l'utilisateur, de la source de l'annonce et de l'appareil au niveau de notoriété et à la motivation. Mieux vous comprenez ces aspects, plus vous avez de chances de prendre les bonnes décisions et de créer des pages de destination qui incitent vraiment plus d'utilisateurs à convertir.

Analyser le trafic et la source de l'appareil : un élément de la recherche CRO

Construire une page de destination basée sur l'appareil avec lequel quelqu'un achète est un moyen de commencer votre recherche de conversion. Google Analytics est un excellent partenaire pour vous aider à découvrir d'où provient votre trafic et à connaître le type d'appareil sur lequel vos navigateurs préfèrent effectuer des achats.

Si la plupart de vos clients accèdent à votre site Web sur un appareil mobile, vous souhaiterez optimiser vos pages de destination pour une expérience mobile exceptionnelle. Ou, si vous apprenez que vos acheteurs préfèrent le bureau, vous serez mieux équipé pour créer une page de destination qui améliore l'expérience du bureau. Dans sa formule de page de destination, Nik recommande d'examiner encore plus en profondeur ce trafic pour comprendre de quel type de plate-forme les gens proviennent, qu'il s'agisse de TikTok, de Facebook, d'un article de blog, etc.

Comme l'écrit Nik, "Ne pas rendre vos pages contextuelles à la plate-forme d'où elles proviennent fera monter en flèche votre taux de rebond et votre ROAS global de plate-forme (retour sur les dépenses publicitaires) restera bas."

Ce type d'écoute contextuelle conduit à une meilleure expérience client globale et met en place les meilleures pratiques ci-dessous pour un meilleur succès.

Les meilleures pratiques échouent lorsqu'elles sortent du contexte de la stratégie de l'entreprise.

Quand les meilleures pratiques échouent-elles ?

Les conseils de cet article ont été couronnés de succès pour les experts qui les ont testés et répétés. Mais veillez à mettre en œuvre ces éléments de conception sans comprendre comment ils se connectent à vos objectifs généraux. Ben prévient que « les meilleures pratiques échouent lorsqu'elles ne sont pas liées à la stratégie de l'entreprise ».

Les meilleures pratiques échouent également sans contexte, et savoir ce que votre public cible veut et a besoin est la base pour créer des pages de destination à forte conversion.

Michael partage : « Mieux vous comprenez votre public cible, meilleures sont les pages de destination que vous pouvez créer. Ne vous laissez pas aveugler par les dernières tendances en matière de design. Au lieu de cela, assurez-vous de mettre en place toutes les bases et de faire des recherches approfondies sur les utilisateurs afin de prendre des décisions éclairées qui ont un impact sur le comportement, plutôt que de simplement peaufiner les mises en page.

Il convient de mentionner que toutes les suggestions de conception de page de destination répertoriées ici ne fonctionneront pas pour vos clients. Ce que vous choisissez dépend en grande partie de votre public cible et de ses besoins. Sélectionnez les éléments dont vous avez besoin pour réussir, vous n'êtes pas obligé de tous les utiliser !

Les éléments d'une conception de page de destination convaincante

Vous avez attiré l'attention d'un client potentiel, et vous avez maintenant quelques secondes pour partager ce qui rend votre marque et vos produits uniques. C'est une tâche assez importante de faire passer cela en quelques mots ou images, et encore plus difficile lorsqu'un prospect a peu de contexte sur votre marque.

Bien que les performances dépendent d'une pléthore de facteurs, tels que votre public cible et les types de produits que vous vendez, la simplicité de la conception globale de la page peut aider à diriger les utilisateurs vers les informations que vous souhaitez le plus qu'ils voient. S'ils n'enlèvent rien d'autre, quelle est la seule chose que vous aimeriez faire résonner ?

Il existe quelques éléments de modèle qui permettent à votre copie et à vos images de vraiment briller. Une conception de page de destination hautement optimisée inclut ce qu'Ezra appelle " l'empilement des actifs de conversion ". La base du design de votre landing page consiste alors en :

1. Une boîte d'achat optimisée pour la conversion (plus d'informations ci-dessous)
2. Images de produits fantastiques
3. Une vidéo de témoignage client ou des images de votre produit en vrai
4. Copie de vente axée sur les avantages
5. Des images et des textes qui correspondent à votre proposition de vente unique
6. De vrais avis clients
7. Une section expliquant pourquoi un client devrait acheter votre produit
8. Preuve sociale et couverture médiatique

Voici un exemple de ce à quoi cela pourrait ressembler sur un ordinateur :

Est-il important de concevoir au-dessus et au-dessous du pli ?

Vous devez vous concentrer sur le flux d'informations sur toute la page plutôt que de concevoir uniquement pour le dessus et le dessous du pli. Mais il y a plus que cela. Voici un peu plus de contexte sur le mythique "pli" dans la conception de votre page de destination et pourquoi tant de gens recommandent d'inclure les éléments importants en haut.

La majorité des visiteurs du site ne défileront pas vers le bas

Le pli est l'espace sur une page Web qui est visible sans défilement, et il est différent en fonction de l'appareil que quelqu'un utilise, qu'il s'agisse d'un moniteur, d'une tablette ou d'un appareil mobile, dont la taille d'écran varie d'un modèle à l'autre. Généralement , le pli est à 600 pixels du haut d'une fenêtre de navigateur.

Tous les visiteurs de votre page de destination ne défileront pas au-delà du pli de la page sur ordinateur ou mobile. La statistique est en fait assez faible - nous avons entendu dire que 50% à 85% des personnes ne défilent pas. Étant donné que le pourcentage de téléspectateurs qui dépassent réellement le pli est si faible, de nombreuses personnes recommandent une stratégie de conception basée sur deux parties : ce que vous incluez dans votre contenu au-dessus de la ligne de flottaison et ce que vous incluez après.

Il s'agit moins du pli, plus de la hiérarchie des informations

Peu importe ce qui fonctionne le mieux pour vos clients, vous voudrez toujours être attentif au type de copie et de contenu que vous placez en haut de n'importe quelle page de destination. Mais, comme le révèle Michael, "Essayer d'entasser un tas de contenu dans le premier écran se retourne souvent contre lui et se traduit par une expérience très encombrée qui submerge l'utilisateur avec trop d'informations."

Au lieu de cela, Michael déclare que « les spécialistes du marketing devraient moins penser au « over the fold » et beaucoup plus à la hiérarchie globale des informations et au flux du contenu sur la page de destination. »

Aagaard recommande de réfléchir aux questions suivantes lors de la création de vos pages de destination. Il y a cependant une mise en garde : les réponses dépendront de votre compréhension du parcours utilisateur global de votre public cible et du rôle que vous souhaitez que la page de destination joue.

• Répondez-vous aux bonnes questions et éliminez-vous les bons obstacles ?
• Gérez-vous les attentes et suivez-vous les « promesses » faites dans la source de l'annonce ?
• Diffusez-vous le contenu dans le bon ordre et créez-vous une dynamique vers l'objectif de conversion ?

Si vous vous interrogez sur le placement des CTA, cela dépend également des besoins de votre public. Vous déterminerez cela en testant cet emplacement pour voir ce qui génère un meilleur taux de conversion.

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Comment créer une meilleure boîte d'achat

Ezra Firestone appelle la boîte d'achat la partie la plus importante des pages de destination de vos produits. Il s'agit d'une boîte littérale sur la page avec un ensemble hautement optimisé d'actifs de conversion qui comprend un bouton d'achat.

Qu'est-ce qu'une boîte d'achat ?

La buy box est le moteur de conversion de votre landing page. Généralement, si vous le regardez sur un ordinateur de bureau, la boîte d'achat comprend un carrousel d'images avec des photos du produit sur la gauche et votre récapitulatif, copie de vente, prix, étoiles de révision, bouton d'achat ou bouton Shop Pay, et vente unique proposition sous le bouton à droite. Vous trouverez ci-dessous un exemple de boîte d'achat sur un ordinateur de bureau.

Comment optimiser le design de votre buy box pour plus de succès

La boîte d'achat est une petite section de chaque page de destination qui doit avoir un impact important.

Comme nous l'a dit Ezra, "la plupart des entreprises n'ont pas de copie de vente dans la boîte d'achat, elles n'ont pas de preuve sociale dans la boîte, elles n'ont pas de propositions de vente uniques et de format d'image sous le bouton Ajouter au panier, et le le carrousel de produits présente des images qui ne sont pas belles. La boîte d'achat est tout.

1. Ajoutez un témoignage client en haut

L'une des modifications les plus petites et les plus percutantes qu'Ezra a apportées aux boîtes d'achat de son propre magasin Shopify a été d'ajouter une preuve sociale en haut de la boîte à la place du nom de l'article. Voici à quoi cela ressemble :

Inclure un devis en haut renforce la confiance, ne laisse pas les gens chercher des avis et permet à vos propres clients de parler pour vous. Assurez-vous simplement de choisir des citations qui parlent directement d'un avantage ou d'un problème que chaque produit résout.

2. Inclure un nombre d'étoiles

Si vous avez des avis positifs, ajoutez un nombre d'étoiles à la case d'achat pour instaurer la confiance. Si vous avez plus de 50 avis, pensez également à ajouter le nombre d'avis à côté des étoiles.

3. Prenez de superbes photos de produits

Les images que vous incluez de vos produits sont probablement la seule chose dont disposent les acheteurs potentiels lorsqu'ils envisagent d'acheter vos produits, surtout si vous êtes une marque s'adressant directement aux consommateurs. Les images sont la façon dont un acheteur imagine un article sans pouvoir le garder pour lui-même. Si vous publiez des photographies qui ne reflètent pas pleinement à quel point vos produits sont incroyables, il est très difficile pour les clients de faire de même.

4. Optimisez la vitesse et la compatibilité

Boutonnez les petits détails pour garantir une expérience plus fluide. Utilisez un compresseur d'image comme TinyPNG pour réduire la taille de l'image pour un temps de chargement plus rapide. Ajoutez des bordures d'image et une copie contextuelle qui parlent des avantages, plutôt que des fonctionnalités, de vos produits. Utilisez votre créateur de site Web pour vérifier le rendu des carrousels d'images et des CTA sur les ordinateurs de bureau et les mobiles afin de vous assurer qu'ils sont optimisés pour les deux.

Concevoir le reste de la conception de la page de destination de votre produit

Le reste du contenu de votre page de destination est là pour soutenir la conversion. Pensez à des descriptions de produits détaillées, à des avis de clients et à une section axée sur les raisons pour lesquelles un client devrait acheter votre produit.

Comment tirer le meilleur parti de l'espace dont vous disposez

Dans sa chronique sur le blog Shopify, Nik partage plusieurs façons de mieux optimiser la conception de votre page de destination pour les conversions. Voici comment mettre en œuvre ses conseils pour la moitié inférieure de votre page de destination.

1. Développez vos descriptions de produits

La description du produit que vous pourriez inclure dans votre boîte d'achat sera probablement une copie succincte qui fera immédiatement comprendre ce qu'est réellement votre produit . Vous avez beaucoup plus d'espace plus bas sur la page pour fournir des détails qui traitent directement toute objection susceptible d'empêcher un client de finaliser son achat.

L'entreprise de lunettes Peepers est un pro dans ce domaine : au-dessus du pli se trouve une pléthore d'images de produits, et ci-dessous, vous trouverez des détails et une description qui répertorie tous les avantages d'utiliser un objectif Peepers.

Au fur et à mesure que vous développez la copie des détails de votre produit, écrivez d'abord ce qu'est votre produit et ce qu'il fait. Ensuite, décrivez les avantages uniques, qui peuvent parler des problèmes que vous essayez de résoudre ou de l'écart que vous cherchez à combler sur le marché. Choisir de tout inclure dans la boîte d'achat ? Envisagez d'ajouter une option de basculement, comme le fait Brightland pour ses huiles d'olive, et explorez davantage les avantages du produit.

2. Inclure des certifications et des propositions de vente uniques

Les certifications vont très loin avec les acheteurs, et certains ne feront pas d'achat sans elles. Le lapin bondissant, non OGM ou certifié B Corp en sont trois exemples. Si vous avez été certifié pour quoi que ce soit, mettez-le sur votre page de destination.

Vous avez également probablement des propositions de vente uniques (USP) stellaires pour vos produits. Si vous ne les avez pas encore écrits, passez du temps à développer ce qui différencie votre produit de la concurrence. Cet exercice prend du temps, mais votre copie USP indiquera comment vous positionnez votre marque globale sur le marché et comment vous structurez vos pages de destination.

3. Avis des clients qui parlent des avantages

Les acheteurs utilisent les avis pour déterminer si un produit leur convient. Incluez une section entière consacrée aux avis de vos clients afin que les acheteurs puissent lire les points de vue de vraies personnes qui ont réellement acheté vos produits. Assurez-vous de montrer au moins quelques-unes des mauvaises et des critiques de milieu de gamme afin que les autres puissent avoir une compréhension complète de ce que les gens aiment et de ce qu'ils n'aiment pas.

4. Section vente incitative/vente croisée avec d'autres suggestions de produits

Vous avez l'attention d'un acheteur, alors pourquoi ne pas suggérer des produits supplémentaires qu'il adorera ? S'ils voient quelque chose qu'ils aiment, vous fournissez un moyen rapide et facile de l'ajouter au panier. Vous pouvez ajouter un plug-in à votre boutique pour ce faire. Si vous êtes sur Shopify, ReConvert Upsell & Cross Sell, Honeycomb Upsell & Cross Sell et One Click Upsell - Zipify OCU sont toutes d'excellentes applications à découvrir.

5. La barre de vantardise et les sections pourquoi

Avez-vous déjà été présenté dans une publication d'information comme Forbes , The New York Times ou Wired ? Afficher ces logos sur vos pages de destination avec des citations d'articles est ce que Nik appelle un "bar de vantardise". Ces publications ajoutent de la crédibilité à votre marque et les mentionner aide grandement les acheteurs à la recherche de plus d'informations.

Une autre section de la page de destination que Nik a lancée est la section "pourquoi". Plutôt que de simplement expliquer pourquoi quelqu'un devrait acheter votre produit tout au long de la copie sur votre page de destination, Nik recommande de l'appeler clairement dans sa propre section. Le titre peut simplement lire "Pourquoi [nom de votre entreprise] ?" avec un paragraphe d'avantages en dessous. Ou, vous pouvez choisir quelques icônes qui représentent les principaux différenciateurs de votre marque et écrire une copie pour accompagner chacune d'elles.

Si vous testez, vous ne voulez pas tester pour prouver des opinions, mais plutôt pour remettre en question la stratégie ou tester des hypothèses directement liées aux problèmes des clients ou aux opportunités commerciales.

Tester la conception des pages de destination

Une fois que vos pages de destination sont en place et qu'un trafic significatif arrive sur votre site, vous pouvez commencer à tester A/B différentes parties de la conception de votre page de destination pour vous assurer qu'elle se convertit au taux le plus élevé possible.

Cependant, il ne s'agit pas seulement de trouver le slogan le plus performant. Ben note : "Si vous testez, vous ne voulez pas tester pour prouver des opinions, mais plutôt pour remettre en question la stratégie ou tester des hypothèses directement liées aux problèmes des clients ou aux opportunités commerciales."

Les tests doivent être directement proportionnels, dit Ben, aux facteurs liés au modèle de croissance de votre entreprise. Si vous souhaitez acquérir plus de clients, monétiser votre Instagram ou conserver des clients existants, l'expérience de la page de destination et les hypothèses de test doivent changer en conséquence.

Exemples de conception de pages de destination

mirettes

Peepers vend des lunettes de lecture abordables et élégantes. De l'inclusion de son placement sur la liste des choses préférées d'Oprah à l'utilisation d'un texte positif et d'un langage axé sur les avantages, Peepers crée des pages de destination qui parlent directement de ce que veut son public cible.

La conception de ses pages de destination de produits sur ordinateur et sur mobile est propre, claire et facile à naviguer. La boîte d'achat comprend de nombreuses images de produits, crée une preuve sociale avec l'étiquette des choses préférées d'Oprah et bénéficie d'une note de cinq étoiles qui répertorie le nombre réel d'avis donnés. Il comprend également une fonction d'essayage virtuel afin que les clients puissent voir à quoi ressemble réellement une nouvelle paire de montures sur leur visage. Lors du défilement, les visiteurs voient une description du produit qui répertorie à la fois les caractéristiques et les avantages, ainsi qu'une section détaillée détaillée avec des mesures précises pour garantir un ajustement parfait.

Brightland

Brightland vend de l'huile d'olive extra vierge de Californie. Ses pages de destination adoptent une approche modulaire, avec des lignes définies, des couleurs éclatantes, des avantages clairement articulés et une section Comment utiliser qui présente des associations de recettes.

La conception de la page de destination des produits de Brightland est différente sur ordinateur et sur mobile. Les pages de destination du bureau (comme la page Artist Capsule) incluent une section supplémentaire Enjoy With qui répertorie les options d'appariement les mieux adaptées à chaque huile individuelle. Cette section bonus n'existe pas sur mobile, où les clients peuvent uniquement basculer entre la description du produit et plus d'informations sur l'œuvre.

Envisagez d'optimiser la conception de vos pages de destination pour ordinateur et mobile en fonction des différents besoins ou comportements des clients qui visitent sur un ordinateur de bureau par rapport à leur appareil mobile. Un excellent moyen de déterminer ce qui fonctionne bien consiste à tester les variations de la page de destination les unes par rapport aux autres pour identifier un gagnant sur ordinateur et un gagnant sur mobile.

Pour même voir un bouton d'achat dans l'expérience mobile, les clients doivent faire défiler jusqu'à la section de description du produit, ce qui les encourage à en savoir plus. Parmi les autres victoires, citons une section sur les bienfaits pour la santé (qui savait que l'huile d'olive en avait autant ?), Une copie tangible qui fait vibrer les papilles gustatives, des différenciateurs de produits (olives pressées à froid par des maîtres meuniers), des recettes personnalisées pour chaque produit et d'excellentes critiques de vrais clients .

Olipop

Olipop vend des sodas plus sains contenant des ingrédients à base de plantes et des prébiotiques pour soutenir un microbiome sain. La conception de sa page d'accueil est lumineuse, amusante, propre et simple - tous les locataires de l'identité visuelle de la marque Olipop.

Olipop utilise une copie axée sur les avantages pour traiter directement les objections ("Mais combien de sucre le soda contient-il ?") et positionner la boisson comme un remède contre l'envie pour les buveurs de soda avides à la recherche d'un moyen d'arrêter de fumer.

Les pages de destination, comme The Sampler, illustrées ci-dessus, utilisent les mêmes couleurs vives et le même design funky et épuré que la marque utilise pour ses produits. Autres éléments qui se démarquent : texte clair et en gras, informations détaillées sur le produit (lors du défilement), étoiles avec un nombre réel d'avis pour la crédibilité, petit en-tête qui ne domine pas la page, mise en page intuitive et facile à naviguer, et de superbes photographies de produits.

Cadence

Cadence vend des contenants de voyage rechargeables magnétiques et étanches.

La conception de sa page de destination est simple, claire et affiche les avantages de son produit dès le départ. Cadence comprend également une barre de vantardise avec des citations de chaque point de vente ci-dessous pour une preuve sociale rapide avant que les clients ne plongent plus profondément.

Étant donné que la marque propose un tel produit visuel, les pages de destination comportent plus d'images et de vidéos que de copie. Et avec un design aussi simple et visuellement descriptif, Cadence parvient à faire une grande impression rapidement.

La conception des pages de destination des produits comme la capsule ci-dessus montre comment le produit fonctionne en action. Copy parle de durabilité et d'autres avantages du produit, comme un joint étanche et des capsules personnalisables.

L'expérience mobile comporte moins de fonctions au-dessus du pli : les clients doivent faire défiler vers le bas pour créer un pack personnalisable ou voir plus d'informations sur le produit.

Utilisez vos pages de destination pour créer un récit

Au fur et à mesure que vous développez les différents blocs de conception, rappelez-vous que chacun fait partie de l'histoire plus large de la page de destination. Vous ne liriez pas le chapitre d'un livre sans comprendre comment il se rapporte au récit plus large. Il en va de même pour chaque page de destination de votre site : vous guidez un acheteur tout au long du parcours de votre produit et vous souhaitez que le flux reflète cela.

Lorsque vous créez chaque élément sur une page de destination, vérifiez la cohésion au fur et à mesure que vous les assemblez. Le flux de la page donne-t-il l'impression qu'il se résume à un récit complet qui raconte l'histoire de votre produit ? Ou les éléments semblent-ils disjoints ? Cette dernière vérification vous permettra de déplacer des blocs ou de modifier la copie avant de lancer une page dans le monde.